大客户识别及攻关(王文薛)

1、大客户识别及攻关,王文薛,2009,年,4,月,16,日,序言：现阶段分析,现阶段全球经济在受到美国次贷危机影响日,益严重，工业电器竞争日益激烈，产品同质,化，价格透明化，利润微薄化，关系隐性化,导致目前电气产品竞争趋于白热化。,?,09,年国家提出保八口号，提出大量刺激经,济方案，对于我们来说：推出终端决胜市场,思路，我们只有在以分销渠道为主翼、终端,直营为辅翼，培养大分销渠道客户的同时，,建立一大批忠诚度高的终端项目客户。,?,?,?,?,第一部分：大型客户的识别,终端业务的开拓是每个企业未来战略的核心重点，终,端项目客户的建立，是一个系统性、程序化的过程。,一个大型项目业务从终端立项到业

2、务实现是一个冗杂,的过程，它往往不是一个人说了算的，采购流程所涉,及的采购部人员、技术人员、财务人员、公司高层决,策者等要逐个攻关；从项目立项到成交服务，都要层,层攻关。,终端客户的建立，个人认为更要注重关系营销，这样,有助于使服务、质量和营销三者环环相扣，使赢得客,户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此，开发大,型终端客户，需要我们对更多知识、更多信息的全面,掌握。,在谈主题之前，与大家共同探讨如下,9,个问题,1,、工业电气最终使用目标客户群为哪些,?,A,、工厂及机械配套企业使用，用于老设备检测、维修或新设备安装调试,B,、开关厂使用，用于机电成套设备安装使用，销售至项目工程或需求厂家,

3、C,、电力系统使用，用于农城网改造或新电力系统安装调试,D,、医院、学校、科研机构等单位使用，用于授课、新品开发、实验等用途,E,、房地产公司使用，用于楼宇电气控制,2,、工业电气元器件一般谁采购？,A,、分销商,B,、开关厂,C,、项目经理（中间人）,D,、零散用户,E,、厂家直购（包括电力系统）,3,、终端工程项目操作流程？,一般情况下是工程项目立项,寻找项目经理,选择开关厂,选择使用元件厂家,通过项目审核小组进行招投标决定使用厂家,开关厂,项目,经理,工,程,项,目,元件厂家,项目考核,以上图标作为模拟我们在实际终端业务操作流程。一般情况下，我们需要做的是,首先了解工程项目资料,然后有选

4、择性展开项目攻关（分别从项目审核小组、项目,经理、开关厂、竞争对手几方面入手）,成功中标或对方使用我们产品,后期服务,及售后服务，项目资料是作为我们选定目标客户的首要步骤。,4,、终端资料包括哪几方面？,A,、客户最近的采购计划,B,、通过这个项目要解决什么问题,C,、决策人和影响者,D,、采购时间表,E,、采购预算,F,、采购流程,5,、客户内部采购流程分为八个阶段,A,、发现问题，提出需求,10% B,、研究可行性，确定预算,10%,C,、项目立项，组建采购小组,5% D,、建立采购标准,5%,E,、招标，初步筛选,20% F,、确定首选供应商,25%,G,、合同审核，商务谈判,15% H

5、,、签约,10%,6,、客户的背景资料包括哪些？,A,、客户组织结构,B,、各种形势的通信方式,C,、区分客户的使用部门、采购部门、支持部门,D,、了解客户具体使用的维护人员、管理层和高层客户,E,、同类产品安装和使用情况,F,、客户的业务情况,G,、客户所在的行业基本状况等。,7,、上门拜访要符合的条件,A,、找对合格的经手人士,B,、推荐客户方在技术能力上的优势,C,、明确客户内部的采购流程，特别是可能的项目负责人,D,、建立并发展与经手人士的关系,E,、双方达成共识，可以招投标方案设计,8,、客户忠诚度的标准是什么？,A,、客户不购买或极少购买其他公司的产品和服务,B,、重复购买本公司的

6、产品和服务,C,、推荐他人购买本公司的产品和服务,9,、获取终端项目信息的途径有哪些？,A,、网站,B,、黄页,C,、报纸,D,、地毯式搜索（大型工业园、工业集中地等）,E,、经人介绍（亲戚、朋友、路人）,根据以上信息，总结得出终端目标客户选定原则：,（,1,）、有电气元件需求的电力公司、厂矿、企事业单位、房地,产、项目经理、开关厂、机械配套企业及其他竞争对手厂家元,件销售网点等，都是终端目标潜在客户；,（,2,）、综合实力好，有购买、偿还能力的单位、企业或个人；,（,3,）、对欲进入的工程项目，前期调查、摸索必须清晰，了解,使用者、评估者、决策者、批准者等影响者和决策人，有计划,的逐步攻关；

7、,（,4,）、找到,1-2,个欲攻关的工程项目经手人士或关键人（人数,越少越好），作为潜在终端目标客户，建立并发展与经手人士,或关键人的关系，达成共识，与对方一起设计操作方法、招投,标方案；,终端目标客户选定原则：,（,5,）、业绩展示或样板工程让对方对公司品牌逐步信任（电,气产品更多得在于使用者的信任），认可公司品牌，“价格,不是主要依据，客户更相信产品给他们带去的价值，而非价,格”；,（,6,）、终端攻关前，需对竞争对手情况（价位、主攻关要件,人、产品等情况）调研分析到位；,（,7,）、选定客户注重全局意识（避免同品牌内部竞争、避免,经手人士利益分歧、权衡投入产出比、潜在终端项目跟踪等）,

8、（,8,）、选择终端客户，需结合售前售中售后服务全程配,合，技术、商务、物流需一一体现。,世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益,总结：,“尺有所短寸有所长”，每个事物都存在独到的一面，做销售不,强调独特性。做销售就是以结果为导向，以销量权衡一个业务员优,质与否。项目客户一样存在大小，,从上述,8,条终端目标客户选定原则,中选出优质客户，即是我们的项目大客户！,结合公司,2009,年终端业务考核办法说明中的规定，很容易识别。,（,1,）、为上市公司，未被,SP,、,ST,处理，且在,08,年有盈利，经营,性现金流为正；,（,2,）、注册资金在,500,万元以上，天正产品年度购货

9、额在,50,万,元以上的非上市公司；,（,3,）、或对公司产品招标，天正产品年度中标购货额在,30,万元,以上的政府部门及事业单位。,企业靠什么成长？客户？不是！是具有价值回报的客户，大客户,第二部分：项目客户攻关及案例分享,以下分两种情况进行分析,?,招投标业务,?,项目业务直接攻关,招投标业务，需了解招投标流程：,企业资质审查,入网、入围,购买标书,评标、议标,中标、合,同签订,后期服务,进行业务攻关分析前，首先对于项目攻关中，可能遇,到的客户角色进行一个分类，以便于大家在实际中操作。,客户角色分为,4,类：使用者、评估者、决策者、批准者。,他们的特点如下：,角色分析以及主要特点：,一,定

10、,是,决,策,者,批,准,者,通常是一到两位高层人士，有权审查、批准或否决下级的决定；,采购过程中，参与的时间短，但每次他们参与，都是来做决定的；,通常情况下不使用否决权，特别是某些申请和决定来自其信任的下级；,产品对某个人及公司有影响时，找寻证据，判断使用与否。,对于购买结果承担责任；,并在购买过程中有选择产品、技术和方案的权力；,取舍过程中一定程度上受评估者的专业意见影响。,决,策,者,评,估,者,通常是技术专家、产品专家、采购评估专家和法律专家组成的专家组；,从产品、技术、服务和解决方案等方面全面分析优劣和利弊；,向高层提供专业性建议。,关,键,人,（,影,响,者,）,使,用,者,直接使

11、用这些设备或者直接接触服务；,处于组织结构最低层；,关注产品或服务实际操作的便利性和效能；,对产品采购过程影响不大，但也被作为一个因素予以考虑,影,响,者,招投标业务法律了解：,第二十二条,招标人不得向他人透露已获取招标文件的潜在投标,人的名称、数量以及可能影响公平竞争的有关招标投标的其他情况。,招标人设有标底的，标底必须保密。,如果连对手都不了解，,那我们很难在招标中胜出！,第三十二条,投标人不得相互串通投标报价，不得排挤其他投,标人的公平竞争，损害招标人或者其他投标人的合法权益。,投标人不得与招标人串通投标，损害国家利益、社会公共利益或者,他人的合法权益。,禁止投标人以向招标人或者评标委员

12、会成员行,贿的手段谋取中标。,现实中，招标经常会出现围标、陪标,灯非正常竞争手段，以保证招标的成功性。如果现代社会不,使用非正常竞争手段，那还谈何去招投标标！,第三十三条,投标人不得以低于成本的报价竞标，也不得以他,人名义投标或者以其他方式弄虚作假，骗取中标。,与投标人有利害关系的人不得进入相关项目的评标委员会；已经进,入的应当更换。,招投标业务法律了解：,第三十三条,评标委员会成员的名单在中标结果确定前应当保,密。,信息档案完善，可使中标机率加大，适当时候采取市,场倒推法给与产品定价，可以为今后在类似招标中顺利中标,做好铺垫，前期进入为主，利润为辅；后期利润为首，关系,维护为主。,第三十八条

13、,招标人应当采取必要的措施，保证评标在严格保密,的情况下进行。,任何单位和个人不得非法干预、影响评标的过程和结果。,第四十三条,在确定中标人前，招标人不得与投标人就投标价格、,投标方案等实质性内容进行谈判。,第四十四条,评标委员会成员应当客观、公正地履行职务，遵守,职业道德，对所提出的评审意见承担个人责任。,评标委员会成员不得私下接触投标人，不得收受投标人的财物或者,其他好处。,没有花精力，没有投入就能中标，那是巧合。,“,得终端者得天下”作为现在销售行业流行的一个风向标，,每个行业都意识到此种工作的重要性。,那么如何与客户沟通？,如何拿下终端业务呢？,如何保证业务成交后的回款呢？,每个业务人

14、员在对终端客户攻关过程中，一般都会经历如下五个阶段：,第一阶段,心理戒备期,典型语言：“你们有厂家手续吗？全吗？带着没有呀？”,第二阶段,心理拒绝期,典型语言：“类似的产品我们都有使用，如人民，长城、,精益等，不缺。”“我们有正泰的，德力西的，施耐德等某某,大厂的产品，客户们都认大厂的。”“以后再说吧，这次不定,了”,?,?,?,?,?,?,第三阶段,心理尝试期,典型语言：“你们厂家准备在这边做到什么程度，或者做多,长时间？”“这个产品效果怎么样到底？”“这个产品寿命有,多久，出现问题了能及时服务吗？”,第四阶段,心理接纳期,典型语言：“先订几种产品试试，如果好的话再接着,订。”“以后如果想订

15、货，我们怎么找你们？”,第五阶段,心理成熟期,从称呼会亲切的称我们为小,X,或者老,X,，并且语气比较随意。,与客户交流、察言观色是最重要的，尤其是适当建议，,改变思维模式，由固定式思维模式向发散思维模式转变。,“细节决定成败”，我们一定要针对不同的角色，不同的场,合，表现得体，与客户建立情感，为长期合作奠定基础。,第三部分：终端销售中可能忽视的,十大错误,终端业务大多为大型项目或招投标业务，在销售过程,中，往往容易忽视一些错误。只要犯一些小错误，就有可能,与此批业务失之交臂。为了有效避免我们出现类似情况，下,面列举了十个容易忽视的错误，帮助我们能够得心应手得运,作终端业务及开发终端客户。,终

16、端销售中可能忽视的十大错误,?,?,?,?,?,错误一：胡乱猜想客户需求,尤其是关键人的真正需求以及挖掘,信息壁垒后的实质需求,错误二：项目费用无法控制,开拓终端讲究“投入产出比”，千,万不要把“会哭的孩子有奶吃”作为争取公司资源，取得更好,业绩的基础，这样对公司发展不利,错误三：先买卖再做朋友，而不是先做朋友再买卖,先买卖再做,朋友这种以产品为中心的理念在,10,年前正确的，现在“和客户,做朋友”是一种电气行业被广泛倡导的销售理念。,错误四：大小客户不分，捡了芝麻丢了西瓜,每个客户都有自己,的特点，一个产品的价格，只有我们自己销售人员最在意，决,定销售成败的因素往往在产品之外。,错误五：不能有效影响决策者,销售的结果在很大程度上并不是,有销售员本身的销售活动决定的，而是由客户内部沟通和相互,影响决定的。,终端销售中可能忽视的十大错误,?,?,?,?,?,错误六：忽悠大师，夸大功效,错误七：付钱后，售后服务就不管了,错误八：忽略了“客户是上帝”的理念，与客户争辩,举例：,建筑大师设计市政大楼，市场跑过去看后没有柱子，可能,会塌下