201103电子商务战略规划.ppt

1、Page 1,课前讨论,走访企业有没有互联网渠道？ 如何利用的？或为什么没有利用？ 当初是如何设想的？有没有达到预期目标？ 现在主要存在哪些问题？,Page 2,一. 为什么要实施电子商务？ 二. 电子商务能做什么？ 三. 如何实施电子商务？,课程提纲,Page 3,电子商务战略规划 案例：营销 VS 销售战略 VS 战术 互联网与企业战略 电子商务战略分析 电子商务战略设计 电子商务战略执行 电子商务战略评估,如何实施电子商务？,Page 4,创造概念却忘记现实Siebel的成败,CRM：Sales Force Automation + Customer Service and Suppor

2、t (mid-1980s)=Customer Relationship Management (mid-1990s)？ CRM与Web相遇4年时间（19951999）使Siebel软件从$800万发展到$6亿的市场份额（全球市场的35%），成为当年财富100家成长最快的公司的第一名。 面对Internet的快速发展，Siebel意识到这将深刻影响着全球各企业与客户之间的关系：企业将信息技术的用途从优化内部流程转变为管理企业的客户、供应商和合作伙伴，而这种转变使得市场对CRM软件的需求保持快速增加。（Web Based CRM系统）,Page 5,创造概念却忘记现实Siebel,CRM：Sale

3、s Force Automation + Customer Service and Support (mid-1980s)=Customer Relationship Management (mid-1990s)？ CRM与Web相遇4年时间（19951999）使Siebel软件从$800万发展到$6亿的市场份额（全球市场的35%），成为当年财富100家成长最快的公司的第一名。 面对Internet的快速发展，Siebel意识到这将深刻影响着全球各企业与客户之间的关系：企业将信息技术的用途从优化内部流程转变为管理企业的客户、供应商和合作伙伴，而这种转变使得市场对CRM软件的需求保持快速增加。（

4、Web Based CRM系统）,Page 6,Siebel个人经历,1984年从Illinois大学毕业后到Oracle公司工作（40名员工，$700万销售额），6个月后晋升为区域销售经理，1年内成为Oracle第一销售员，完成销售目标的3倍；1988年成为公司直销副总裁，在此期间与客户打交道发现了客户关系管理的价值，开发了一款新产品：Oracle Automated Sales and Information System(OASIS)管理其客户，使其生产率提高了40%，完成销售配额的149%，$2300万。1990年晋升为全球市场的销售副总裁的半年后，离开了Oracle。 Siebel在

5、发现了OASIS的价值后，建议Oracle将其开发成一款商业化软件，但被拒绝。,Page 7,快速成长,Siebel在经历了几次投资和经营以后，自己着手组织团队和资金开发Siebel系统，1995年推出了第一款产品。 早期战略：与IT领域著名的咨询公司Andersen公司形成战略联盟占领市场（Siebel的绝大多数客户都是来自Andersen的客户），后来进一步扩大其战略伙伴的范围，到1999年其战略合作伙伴达到250多家。,Page 8,衰退的路也很短,CRM市场有多大？Siebel创造了一个全新的管理软件市场，但毕竟只是管理软件的一部分。当管理软件的大鳄们如SAP 、Oracle来的时候S

6、iebel靠什么与他们竞争？ Siebel从2002年就开始挣扎，业绩每况愈下：如果此时Siebel不是继续扩展市场而是为已有客户提高服务质量，也许他还能过的很好，但他不是这样的人。 Oracle于2005年9月12日宣布收购 Siebel。Siebel原打算卖给IBM或Microsoft的希望破灭了，因为Siebel的产品不符合IBM和微软的战略。,Page 9,护士与职业经理人吴士宏,1985年进入IBM公司，1986年IBM的销售员，如此一干五年。1991年，吴士宏在广州出任IBM华南分公司总经理。几年后业绩非凡，被同行尊称为“南天王”。1997年任IBM中国销售总经理。1998年出任微

7、软（中国）公司的总经理，全权负责包括香港在内的微软中国区业务，被誉为中国的“打工皇后”。从1998年2月到1998年9月，吴士宏在微软仅仅用7个月的时间就完成了全年销售额的130。1999年6月吴士宏又辞职，10月11日宣布加盟大型国有企业TCL集团。2002年离开TCL董事会辞职！,Page 10,课堂讨论,他们为什么会失败？ Sales or Marketing? 战术 or 战略？,Page 11,电子商务战略规划 案例：营销 VS 销售战略 VS 战术 互联网与企业战略 电子商务战略分析 电子商务战略设计 电子商务战略执行 电子商务战略评估,如何实施电子商务？,Page 12,波特的“

8、五力”模型,波特(Michael E. Porter)认为，“通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称” 定位(positioning)是要回答企业当前的地位和未来方向等问题。如组织的性质、目标、使命 取舍(trade-off)是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡,Page 13,波特的“五力”模型,为什么要有取舍？ 一是要与企业的形象或声誉相容 二是因为活动本身，不同的定位要求有不同的产品配置、不同的装备、不同的员工行为、不同的技能和不同的管理系统 三是因为资源、内部协调和控制的限制,Page 14,波特的“五力”模型,定位与取舍决定了企业会

9、执行哪些活动、设计个别活动的方式以及活动之间的相互关系。为了防御竞争对手，这些活动必须高度集成！ 配称(fit)就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体 配称增加了竞争优势，也使对手模仿更困难，因为对手很容易拷贝某个活动产品特色，但很难复制整个竞争系统,Page 15,波特的“五力”模型,Page 16,互联网与企业战略定位,企业获得成本和价格优势有两种途径： 一是运营效益(operational effectiveness)，做与竞争者相同的事但比它做得更好； 二是战略定位(strategy positioning)，做与竞争者不同的事，即提供不同的特色、服务或物流安排。 互联

10、网对两者的影响完全不同： 它使企业保持经营优势更加困难； 它却为建立或强化一个独特的战略定位创造了新的机会。,Page 17,互联网与企业战略定位,互联网削弱了企业运营优势 互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。但简单地改善运营效益并不能形成竞争优势；相反互联网的性质使保持运营优势更加困难 互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工具和模块化，使得企业设计和实施应用系统更加容易，系统仿效也变得更容易。企业很难从实施最好的应用系统中获得持久的优势,Page 18,互联网与企业战略定位,有助于建立独特的战略定位 若企业无法获得运营优势，则获得更高经济价值的惟一办法只能通过独特的竞争产生成本

11、优势或价格溢价，也就是建立独特的战略定位 。因此企业需要遵循六条原则 ：取舍原则；配称原则；要有正确的目标；要有独一无二的价值体现；在独特的价值链中体现战略；持续性,Page 19,互联网与企业战略定位,互联网不是获得竞争优势的资源，而是传统竞争方式的一个补充 互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的，而企业核心资产如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等才是企业保持竞争优势的关键要素 要利用互联网在战略定位上的潜能，我们需要全面权衡互联网和传统活动：互联网只能替代传统渠道的部分活动而不能完全代替传统渠道,Page 20,电子商务战略规划 案例：营销 VS 销售战略 VS 战术

12、互联网与企业战略 电子商务战略分析 电子商务战略设计 电子商务战略执行 电子商务战略评估,如何实施电子商务？,Page 21,战略分析的任务,战略分析就是评估企业自身和周围环境，明确任务，分析实施某项战略的可行性（可行性论证）。 SWOT分析是一种从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析工具。 从企业自身的视角 从合作伙伴的视角 从客户的视角,Page 22,SWOT战略分析工具,Page 23,SWOT战略分析工具,明确战略目标：为什么要进行战略分析？ 确定分析视角及要素：从战略目标入手，通过调查、访谈，确定影响战略实施的相关要素。 以调研数

13、据为基础：调查各要素对应的数据（包括组织内部、竞争对手、经营环境等） 以对比分析为手段：横向对比(对手)；纵向对比(时间) 辅以其他工具：PEST(政治、经济、社会文化、技术)；波特五力模型 分析结论：SO、ST、WO、WT,Page 24,SWOT战略分析工具,科尔尼SWOT分析示例（中国邮政战略转型）,Page 25,电子商务战略定位,战略定位是战略分析的核心。 价值链分析：价值链是一种用来确定活动、分析活动如何影响企业成本和价值体现的框架。分为行业价值链和企业价值链。行业价值链的主要角色包括供应商、制造商、运货商、经销商、零售商和客户等。企业价值链包含5个主要增值活动：运入物流、运作、运

14、出物流、销售、售后服务，整个价值链上的活动相互关联。 互联网的最大优势就是这种将企业内部业务单元之间或企业与供应商、渠道、客户之间的活动实时地连接起来的能力，而且这种连接是双向互通的、低成本的、标准化的,Page 26,电子商务战略定位,电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：节约相关、结构相关、策略相关、营销相关。结合价值链分析，确定组织的电子商务战略定位和战略目标。,Page 27,电子商务战略定位,实施电子商务能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。不同的电子商务会有不同的价值体现，明确了电子商务战略目标也就决定了电子商务战略的价值体现。,Page 28,电子商务战略：取舍

15、与配称,企业根据所确定的电子商务战略目标以及战略价值体现，确定电子商务活动的取舍，并将确定的电子商务活动与企业其他活动整合、集成，配置成一个符合企业战略、企业的电子商务战略并为企业创造价值的新型价值链。,Page 29,立邦：禁止经销商网络销售,立邦公司是全球最大涂料企业之一，2010年3月初，立邦的经销商们都收到了一个通知：今后不允许产品放到网络销售！ 在其他行业以及涂料行业其他竞争品牌都在为电子商务摩拳擦掌之际，立邦的这一做法让很多业内人士感到不解。 课堂讨论：你们认为是什么原因促使立邦采取这样的决策？,Page 30,立邦：禁止经销商网络销售,涂料行业开展电子商务的几大难题： 物流问题

16、售后服务问题 假货难以识别与追源 课堂讨论：你们能不能想到什么对策？立邦还会重回电子商务市场吗？,Page 31,电子商务战略实施策略,“先入” VS “跟进” “先入”就是指在行业内首先使用电子商务战略 “跟进”是指行业电子商务已经比较成熟时再实施电子商务战略 课堂讨论：先入与跟进的利弊,Page 32,电子商务战略实施策略,独立经营 VS 依托原有组织经营 独立经营：创建一个新公司来实施电子商务战略 依托经营：在原组织内部增设部门实施电子商务战略 课堂讨论：独立经营与依托原有组织经营的利弊,Page 33,电子商务战略实施策略,区域化 VS 全球化 全球化战略面临的风险 文化环境风险(文化

17、特点、多语言问题等) 市场环境风险(财税政策、通关结汇等) 作业风险(订单履行与配送、支付结算、交易认证等),Page 34,别了，Google!?,Page 35,别了，Google!?,课堂讨论：美国电子商务企业为什么在中国常面临失败或难以为继的尴尬局面？ ICQ早就被QQ打败了，而MSN的市场份额始终难以扩大； eBay被淘宝打得“满地找牙”； G终于从中国大陆退出了。,Page 36,中西文化趣味对比,表达个人观点,Page 37,中西文化趣味对比,生活方式,Page 38,中西文化趣味对比,人际关系,Page 39,中西文化趣味对比,表达愤怒,Page 40,中西文化趣味对比,排队,

18、Page 41,中西文化趣味对比,自我,Page 42,中西文化趣味对比,聚会,Page 43,中西文化趣味对比,星期日街景,Page 44,中西文化趣味对比,餐厅,Page 45,中西文化趣味对比,旅游时,Page 46,中西文化趣味对比,处理问题的方式,Page 47,中西文化趣味对比,美女标准,Page 48,中西文化趣味对比,守时,Page 49,中西文化趣味对比,饮品,Page 50,中西文化趣味对比,一日三餐,Page 51,中西文化趣味对比,交通工具,Page 52,中西文化趣味对比,晚年生活,Page 53,中西文化趣味对比,洗澡时间,Page 54,中西文化趣味对比,心情与天

19、气,Page 55,中西文化趣味对比,领导,Page 56,中西文化趣味对比,时尚,Page 57,中西文化趣味对比,孩子,Page 58,中西文化趣味对比,对待新生事物,Page 59,中西文化趣味对比,心目中的彼此,Page 60,电子商务战略规划 案例：营销 VS 销售战略 VS 战术 互联网与企业战略 电子商务战略分析 电子商务战略设计 电子商务战略执行 电子商务战略评估,如何实施电子商务？,Page 61,战略设计的任务,战略设计就是根据企业的电子商务战略制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书 商业计划书就是指一个用以确定企业目标并粗略地描述出组织如何实现该目标的

20、计划文档，以论证项目的可行性为主要目标,Page 62,战略设计应回答的问题,是否与企业的总体战略目标一致？是否符合企业的发展模式？(系统开发的目标；指导思想如以客户为中心) 企业管理水平跟上了吗？业务流程是否优化？ 企业信息化处于什么水平？(1、生产过程信息化；2、办公自动化；3、管理信息系统；4、完成信息资源的有效整合和集成) 选择什么开发模式？(自主开发方式、合作开发方式、外包方式、利用商品软件产品再次开发方式) 项目存在哪些风险？采取什么避险对策？,Page 63,战略设计应回答的问题,价值体现：消费者为什么要买你的东西？ 赢利模式：你如何赚钱？ 市场机会：目标市场及其容量 竞争环境：

21、谁是你的竞争者？ 竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？ 营销战略：Promotion 组织发展：什么样的组织结构？ 管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？,Page 64,商业计划书,Page 65,课后大作业,结合你所走访的企业（或者你熟悉的企业）的经营管理现状，为企业制定一份实施电子商务战略的商业计划书。,Page 66,电子商务战略规划 案例：营销 VS 销售战略 VS 战术 互联网与企业战略 电子商务战略分析 电子商务战略设计 电子商务战略执行 电子商务战略评估,如何实施电子商务？,Page 67,电子商务战略执行,战略分析确定了组织是否实施电子商务战略，也就是回答了“做不做”的问题，战略设计是根据战略定位确定“做什么”，而战略执行就是详细描述“怎么做”。 战略执行为执行战略设计阶段同意的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。 企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个微观层面的流程，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而言的，常称为项目管理。,Page 68,项目管理,（1）启动阶段 （2）计划阶段 （3）执行阶段 建立一个Web团队 软硬件环