市场营销定位分析

1、绿箭、益达市场定位,研究报告,目录,1,箭牌公司简介,2,绿箭、益达问卷调查,3,绿箭、益达的定位分析,4,心得与感悟,箭牌公司简介,美国箭牌糖类有限公司（,Wm.WrigleyJr.Company,）由小威廉,.,瑞,格理先生（,WilliamWrigleyJr.,）创立于,1891,年。箭牌公司是全,球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销,售商，全球销售额超过,40,亿美元。箭牌公司在全世界拥有,19,家工,厂，闻名于世的箭牌产品行销,180,多个国家。其中“白箭”,（,WrigleysSpearmint,?,）、“黄箭”（,JuicyFruit,?,）和,Altoids

2、,?,三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。,其他品牌包括“绿箭”（,Doublemint,?,）、,“,LifeSavers,?,”、“,BigRed,?,”、,Boomer,?,（在中,国为“大大”）,“真知棒”（,PimPom,?,）,“冬清”,（,Winterfresh,?,）、“益达”（,Extra,?,）、,“,Freedent,?,”、“,HubbaBubba,?,”、“傲白”,（,Orbit,?,）、“,Excel,?,”、“CrmeSavers,?,”、,“易极”（,Eclipse,?,）、“爽浪”（,Airwaves,?,）、,“,Alpine,?,”、“,Solano,

3、?,”、“瑞士糖”,（,Sugus,?,）、“劲浪”（,CoolAir,?,）和“,P.K.,?,”,等。箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加,哥河畔的箭牌大厦始建于,1920,年，,1924,年竣工后,一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭,牌公司,1919,年即已成为公众公司，其股票从,1923,年起在纽约证券交易所挂牌交易。,箭牌中国简介,箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最,大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家,独资企业箭牌糖果（中国）有限公司和箭,牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂，,分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区,和上海市松江工业区。箭牌中国目前主要的产

4、,品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡,糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和,薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、,“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、,“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真,知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（,Sugus,）软糖和,“彩虹”（,Skittles,）果汁糖等。,绿箭、益达问卷调查,调查人数：,调查范围：青年男女,65,?,?,调查结果：,1,、在过去的一个月里你更愿意购买绿箭还是益达？,绿箭、益达购买率,40%,35%,30%,25%,20%,15%,10%,5%,0%,34%,26%,20%,20%,男,女,益达,绿箭,2,、在包装方面，你觉得益达

5、和绿箭哪个更具有吸引力？,益达、绿箭购买率,Add Your Text,40%,40%,30%,20%,10%,0%,益达,绿箭,20%,23%,14%,男,女,注：其中有,3%,的人觉得没有多大差别,3,、你觉得益达、绿箭哪个售价更合理？,益达、绿箭购买率,37%,26%,17%,14%,男,女,40%,30%,20%,10%,0%,益达,绿箭,注：其中有,6%,的人觉得没有多大差别,4,、在保护口腔健康、护齿等方面，你更愿意选择哪个？,益达、绿箭购买率,35%,31%,31%,30%,25%,20%,18%,男,15%,11%,女,10%,5%,0%,益达,绿箭,注：其中有,9%,的人觉得

6、没有多大差别,5,、在广告宣传方面，你觉得哪个更具有吸引力？,益达、绿箭购买率,50%,45%,40%,37%,30%,男,20%,女,9%,9%,10%,0%,益达,绿箭,调查结果分析,：,这次调查主要以网上调查的形式展开，通过对,65,名不,同年龄，不同性格的青年男女提问，得出了以上调查,结果。在选择益达还是绿箭的问题上，相比之下，有,更多的女性更愿意购买益达。在包装、护齿、口腔健,康、广告宣传方面，超过半数的人认为益达做的更好。,而在价格方面，有一大半人则认为绿箭的价格更合理。,分析总结,：,调查的五个问题主要从产品定位的名称、包,装、功能、价位、分销渠道五大要素展开的，,通过网上询问的

7、方式了解到益达与绿箭在顾,客心目中以一个不同的形象占有独特的位置。,益达主要从包装上的新颖和广告宣传力度上,以及护齿、口腔健康上吸引顾客，而绿箭则,是从价格上吸引顾客。,绿箭、益达的定位分析,利益定位,价值定位,属性定位,消费者定,位,价格定位,绿箭,口气清新,沟通方便,亲近自然,拥有活力,清新配方，,15,至,45,含薄荷粒,子,便宜,益达,预防龋齿,笑容动人,焕发魅力,不含蔗糖,15,至,34,稍微贵一,点,绿箭的定位分析,?,一、利益定位：,让人们口气清新，沟通方便。电视上每天,都能看到绿箭的广告，传播理念一直很清晰“绿箭，让你,我更亲近”。你口气不清新，来一个绿箭，可以为你消除,沟通障

8、碍。,?,二、价值定位：,让人亲近自然，给人无限活力。绿箭口香,糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大,自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有,着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。,?,三、属性定位：,长效清新配方，含薄荷粒子,?,四、广告语：,清醒口气，你我更亲近,?,五、消费者定位：,学生、公司职员、中高层管理,者、个体经营者、专业人士,等，尤其是针对,15,到,45,岁之间。,?,六、价格定位：,价格便宜，为大众所接受。,?,四、对绿箭今后定位的建议：,?,1,、开发中草药成分。,?,被多数国人抛弃的中草药已经被越来越多的国外商家抢占,先机，绿箭口香糖的主要成

9、分也是玳玳花、栀子、槐花、,决明子等中草药，但广告宣传还是一个纯粹的舶来品，丝,毫没中药的特征，同样知名的润喉产品金嗓子喉宝，虽然,与口香糖类似效果，但因为味道过浓，含喉的方式，使得,市场份额远远低于咀嚼类的口香糖。,?,2,、打“去火,+,清新”双重功效,?,去火这个问题在中国根常见，建议把在金嗓子喉宝原有：,金银花、罗汉果、胖大海、桔红、桉油、八角茴香油之类,原料基础上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概,念，结合清新口气，这样就能跟普通口香糖形成有效区隔，,把喉糖与口香糖的优点充分结合，不仅咀嚼方便，还是双,重功效，势必能在绿箭的统治下细分出一个新市场，分得,一杯羹。,?,3,、替代

10、去火饮料和牙膏,?,王老吉的火爆证明了“去火”这俩字的绝对的含金量，既,然你饮料能去火，我这个口香糖比你这个更方便，还物美,价廉，天天嚼，天天预防上火，还能清新口气，连牙龈上,火的牙膏都省了，一举多得。,?,4,、广告传播,=,差异定位,+,品类占位,?,建议在中草药口香糖的传播策略上，利用差异定位紧扣中,药去火这一卖点，强调方便性，快速占领中药口香糖的市,场位置，在第一时间内使消费者牢记功能和品牌，无法使,对手跟进，类似云南白药的那句绝杀广告语：有药好的快,一些！你说其他的创可贴没药吗？当然有啊，你们都不说，,我云南白药就说，另一方面我这药可是云南白药啊，在老,百姓心目中那可不是盖的，自打看

11、完这云南白药的广告，,我再也没用过邦迪的创可贴，云南白药的成功正是其应用,了产品竞争的钻石法则：差异定位。,益达的定位分析,?,一、利益定位：,益达,（,Extra,）是市场上口味卓越的,无,糖,口香糖产品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而,能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙,体验。,?,二、价值定位：,全新益达,洁白,无糖口香糖，含有独特洁,齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮,助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人,笑容，时刻焕发健康魅力。,?,三、属性定位,：益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增,加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。,?,

12、四、广告语：,?,1,、关爱牙齿，更关心你！,?,2,、嘿，你的益达！不，是你的益达！,?,3,、不管酸甜苦辣，总有益达,?,4,、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！,?,五、消费者定位：,中高水平、中高教育水平、注重牙齿及,身体健康的人群，一般是,15,岁至,34,岁之间的人群。,?,六、价格定位：,比绿箭价格高一点,?,四、对益达今后定位的建议：,?,1.,咖啡味木糖醇口香糖的制作是把片状改为颗粒状，其可,行性较大。通过对历年箭牌财报数据的分析，估计可带动,至少,1.5,亿的净销售额增长。,?,2.,将糖衣改为透明色属首创，因而可行性主要依赖工厂能,否找出一种试剂将白色物沉淀。该技术估计能增加近,

13、2.5,亿的净销售额。,?,3.,广告投入与收益未必成正比。如果运用,B2C,平台，如一,号店结算时有“凑单”选项，可考虑将益达加入其中增加,被购买几率。,心得与感悟,通过这次对绿箭、益达的定位研究，我们受益颇多，,对市场定位有了更深刻的理解。市场定位在营销中占有举,足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商,业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。市场定,位之与营销，就像是水之源、木之本。所谓市场定位，是,指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具,有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要从,各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的,市场形象，一求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。,?,因此，