整合营销传播创意和执行流程

1、整合营销传播创意和执行流程,如果说在整合营销传播策划中我们找到了,最具竞争力的消费者利益,知道消费者想要听些什么,那么在整合营销传播创意和执行中我们,要知道怎么将它说出来,并提出自己的杰出主张,整合营销传播创意和执行第,1,步,用恰当的言语表达你的思想,白沙集团：这一刻，我心飞了起来；,雅克糖果：好吃，一起来吧！,特步运动鞋：非一般的感觉！,孔府家酒：孔府家酒，让我想家！,德胜房产：好房子，我的家,!,Smart,电器：享受，自我影音空间。,安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。,雅芳化妆品：分享女人心主张。,1,、抓住核心利益表述销售主,张；,2,、要了解产品的基本利益、,期望利益、附加利益或者潜,在

2、利益，特出主张。,3,、用通俗易懂的文字进行表,达；,4,、理解品牌和顾客眩晕的感,觉，赋予主张充分的想象力。,整合营销传播创意和执行第,2,步,用统一的形式与顾客沟通,广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。,直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。,公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。,促销活动要注意保持品牌质量。,商标设计要醒目。,产品样式要新颖。,展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。,产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。,定价要符合质量需求。,产品陈列和包装要突出。,各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。,整合营销传播创意和执行第,3,步,加强组织内部各部门的沟通

3、,股东和内部各部门的沟通。,消费者协会或团体之间的沟通。,与政府有关部门的沟通要到位。,营销部门与分支机构的沟通。,营销部门与其他部门的沟通。,内部统一，平滑运转。,形象统一，易于管理。,整合营销传播创意和执行第,4,步,制定一流连续的整合传播方案,按方案确定各个步骤的传播方案。,认知阶段,理解阶段,接受阶段,购买阶段,重复购买阶段,ACS,整合传播方案：背景,1,整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事,业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，,经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美,国癌症协会（,American Cancer Society,；以下筒称,

4、ACS,）,所发展的整合营销传播活动。,ACS,是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及,服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。,为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达,给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和,所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌,症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。,ACS,整合传播方案：背景,1,这项传播因两种情况而更为复杂：第一，,ACS,由许多单,位,医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每,一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，,ACS,没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在

5、时段较,差公益广告时段。,ACS,因未执行有效媒体计划，故未能以足,够到达率（,reach,）和接触频率（,frequency,）在市场上形成,印象。即使在,PR,和辅助制作物如海报手册等配送流通上，,该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内,进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。,传播是驱动,ACS,许多功能原动力，从,ACS,立场来看，传,播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及,必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。,ACS,整合传播方案：背景,3,由于有这样复杂问题，,ACS,在伊利诺州传播部门指定一,家整合广告,营销传播公司发展一套整合策

6、略，芝加哥伊,登（,DDB Needham,）公司成为合作伙伴。这个组织拥有,650,个专家，包括策略、广告专家及,2,个姐妹公司：公共关系,专家,Porter Notvelli,公司，及直效菅销方面专家,Rapp Collins,公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一,个团队，和,ACS,伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。,ACS,指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营,销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能,因此罹患皮肤癌丧生的人们。,ACS,整合传播方案：背景,4,在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有,60,万人罹,病，且每年有,8800,人死亡。

7、假如不包括长期的成长趋势，这,已相当于一个传染病的感染比例。,造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么,样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，,尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道,为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒,系数,15,或,15,以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”,ACS,整合传播方案：背景,5,ACS,伊利诺分部的人员，则承担了这个使命。它看起来,像一个相当简单的传播挑战：使用这个产品，可以救你一命！,真棒的承诺！你实在找不出更具最终利益导向（,end,benefit oriented,）的承诺了。每一个在,ACS,的医生、

8、健康管,理师、医疗研究人员，甚至传播代理商也同意，“救你一命”,是一个不容错过的销售标语。,但整合营销传播主要原则完全被忽略了。,ACS,正在做一,决策，而这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做,什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是,说,ACS,正进行我们所称“由内而外”的思考。幸好在参与企,划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一,谈？”,ACS,整合传播方案：利益点分析,利益点已是如此明显，有必要多此一举？,ACS,真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在,12,到,18,岁间,的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自,己一命”对青春年华而言，实在无关

9、紧要，特别是比较什么,是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。,消费者所描述的需要和想法，并不如,ACS,所想的那般。,这时，,ACS,开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产,品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你,变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。,根据倾听消费者心声的结果（而非片面之见），,ACS,踏,出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生,活形态的基础上，与他们进行对话。,ACS,整合传播方案：顾客群分析,1,下一件对整合营销传播委员会十分重要的事，是精挑细,选并确认目标收视群（,target audience,）。记住，这个委员

10、,会并没有付费的广告作为资源，它不能经常依靠传送讯息给,潜在使用者来达到教育消费者的目的。,虽然,ACS,实际上并不是防晒油销售者，,ACS,整合传播的,任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击（,Impact,），,创造一个印象。这些目标视听众被分成五群，每一群有下个,特定的购买动机，每一群均会影响最终的销售。,ACS,整合传播方案：顾客群分析,2,第一群：产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经,纪人。他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，,以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。,第二群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。他,们购买的动机：帮助他们的顾客，避免得到癌症。

11、,第三群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。这群,人的动机也是协助他们的“顾客”安全无虞地享受阳光。,第四群：潜在使用者的双亲。动机是：帮助他们的孩子安,全无虞地享受阳光。,第五群：潜在使用者年龄在,12,18,岁间的少男少女。他们,的购买动机十分明显：安安全全地在阳光下待久一点，使他,们在异性问看起来更加动人。,ACS,整合传播方案：顾客群沟通分析,1,除了发现这些购买动机外，通过和每一群的讨论，,ACS,也,发现了如何以最有效的方式和他们接触。,ACS,寻出他们如何,购买、如何使用这个产品。在正常时日、假期和周末他们都,接触什么样的媒体，以及何时是他们的心思与产品概念最接,近时，也就是

12、与他们沟通的最佳时机。,对第一群目标对象所使用的媒体是透过传播小组成员代表,的直接接触。将配送与销售,SPF,15,及以上的产品利益加以,戏剧化呈现，让这群目标对象乐于加入推广阵容。,ACS,提供,一个,SPF,15,ACS,标签,，可以张贴在产品包装上及,POP,广,告上。,ACS,亦在其附属宣传品上提供产品的样品和介绍性的促销,品，但制造商必须承担这些成本以为回报。,ACS,整合传播方案：顾客群沟通分析,2,整合营销传播委员会的成员，分析每一个可能接触到重点,群（第五群目标对象）的方法，并将潜在使用者每日的活动,均详细标示下来。成员调查潜在使用者从早上起床到晚上睡,觉、他们去了哪里，又做些

13、什么。与这群对象接触的场合是,在当使用者想到太阳的时机或任何跟太阳有关的娱乐项目，,也是他们调查的范围。,大众媒体并不是第一个被考虑的媒体，然而在针对公众进,行服务宣传时，还是会使用电视、广播广告，和平面广告。,以下列出一些用来接触到第五群目标对象的媒体考量及最后,使用的情形。,ACS,整合传播方案：顾客群沟通分析,3,第五群,“接触点”,潜在使用者,家庭海报（挂在家里的海报）,男性及女性，,12-18,岁,学校海报（张贴在学校的海报）,购买动机,MTV,安安全全地在阳光,收音机,下待久一点，使你,电视,在异性问看起来,报纸杂志广告,更迷人,记者招待会,空中文字广告（飞机喷雾写成）,T,恤,泳

14、帽,太阳眼镜,小册子,ACS,整合传播方案：顾客群沟通分析,4,同样的分析方式，也应用在第二、三、四群上。在媒体的,选择上，则采用了小册子、直接邮寄信涵、录影带、海报、,资讯手册、新节目和访谈节目。,这种策略相当健全可靠，只需要具有创意的执行手法，以,抓取人们的注意力。这些手法必须具体传达,SPF15,的利益点。,除此之外，还必须能激发人们谈论和购买，在如此强力有效,的执行下，迅速结合所有的目标群。理想的状况下，使用这,个主题，甚至能刺激结合消费者、中间商、医生、护士、零,售商和父母亲们共同参与这个活动。,那是一个理想，但假如这样的主题能够加以发展，将可在,SPF15,概念下确保整合营销的传播

15、计划的成功。,ACS,整合传播方案：创意设计,1,伊登公司的整合性创意群（,integrated,creative,group,）,进行了相关的创意设计。,伊登创意群认为销售主张必须符合下列三个条件：,（,1,）将,SPF15,的利益点，用一个易懂易记的销售主张加,以戏剧化表现出来。,（,2,）和潜在使用者要有所关连。,（,3,）让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传,播效果。,ACS,整合传播方案：创意设计,2,伊登公司创意群创造了一个大创意：使用,SPF15,的防晒油，,可以让你很安全地获得过人的外表。充当广告代言人的模特,儿来自运动画报年度泳装专号。这位模特儿实际上即是,SPF15

16、,防晒油的使用者。,在视觉上，这些模特儿可以使讯息表现相当戏剧化：你可,以很安全无虑地享受阳光，而且看来姣好。伊登的创意小组,更进一步，创造了一个销售标语（,selling,line,），直接和,策略所欲达成的重点相结合，一般流行对美丽的评价为“十,分”美丽（,10,points,），这些模特儿很明显的“就是,15,分美,丽”（,extremely,15,“,）。这个一语双关的销售标语对消费者,而言，是个相当易懂的承诺，而且直接连结上了产品属性。,ACS,整合传播方案：创意设计,3,接着是制作物的例子，用“就是,15,分美丽”的海报针对潜,在使用者。第一年，在芝加哥被订走了,75000,张以上的海报，,而且每天不断涌进新订单。以记者招待会形式推出时，芝加,哥地区的每一个媒体均参加。在发布的消息稿中指出皮肤癌,的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤癌。所有报,纸均报导了此一活动，在电视台黄金时段、广播的新闻节目,中，均有,3,分钟以上的消息报导。有人索取小册子，而海报,样本和资讯手册的需求者亦如过江之鲫，特别是第五组的潜,在使用者。,ACS,整合传播方案：传播媒介设计,招贴画,卖点广告,30,秒电视广告,等等,ACS,整合传播方案：整合传播计划安排,传播安排,等等,ACS,整合传播方案：结局,这个活动将预防、早期治疗、医疗和,