第三章 外部环境分析.ppt

1、企业战略管理,第三章外部环境分析,一般环境分析 产业环境分析 运营环境分析,一般环境分析,1、一般环境分析（图3-1） 政治环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 自然环境,图3-1一般环境构成图,返回,2、一般环境的特征 不可控制性 非歧视性 非持久性 规律性,非歧视性 指一般环境对处于该环境中的任何企业的影响是相同的，其提供的机会和设置的约束将作用于所有的企业。企业注意处理好以下两个方面的关系： 掌握对环境“主动适应”的度 处理好“扬长避短”和“取长补短”间的关系,返回,产业环境分析,1、产业寿命周期分析,产业寿命周期分析框架（图3-2）,产业寿命周期分析方法,寻求主导市场战略 为保证产品

2、质量，研发和生产尤其重要,非常关注新产品 尝试生产新产品,早期顾客可能会使用产品并接受某些不可靠性，需要解释革新特征,大量用于产品和生产过程,一次性或批量生产，未能流水生成大量生产,大量使用现金,启动成本高，高价格，返本无保障,种类繁多，无标准化,零乱,缓慢,图3-2 产业生命周期分析框架,定性分析 定量分析 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命阶段。即用Y（销售量增量）/X（时间增量）来判断。 当Y/X的比值大于10时，属于产业成长期。 当Y/X的比值在110之间，属于产业成熟期。 当Y/X的比值小于0.1，或出现负值时，产业进入衰退期。,产业寿命周期分析方法,2、5因素产业分

3、析法 图3-3产业结构分析模型,产业内对手 产业竞争强度,现有企业之间的竞争强度分析 现有竞争强度分析 现有竞争企业的数量和力量对比分析 成本结构分析 产品差异分析 退出障碍和转移成本分析 生产能力扩大方式的分析 竞争者类型分析 产业投资目的分析,返回,确定主要竞争对手 在选择了企业群后，企业需要根据自己在企业群中的位置，以及企业的发展目标定位决定对竞争对手的战略。最能综合反映企业竞争实力的指标有以下三个： 企业发展能力 企业获利能力 企业市场竞争能力,返回,新进入企业的潜在进入威胁分析 进入障碍分析 明显的规模经济作用 独特的产品差异 对资本量的要求 较高的转移成本 产业内企业对分销渠道的支

4、配 产业内企业的共同抵制 政府政策支持 规模经济之外的成本优势,返回,典型的潜在进入者分析 具有克服进入障碍能力的企业 存在与产业内企业明显协同作用的企业 将对产业的投资视为其战略发展过程的企业 有可能并有压力进行纵向一体化的企业（图3-4）,返回,图3-4市场进入及退出障碍与企业获利能力的关系,进入障碍,低,高,退出障碍,低,高,低，稳定的收益,低，有风险的收益,高，稳定的收益,高，有风险的收益,障碍与获利能力的关系,返回,供应商分析 供应商能力分析 供应商产业价值占有力分析 产业中供应商的集中程度 供应商前向一体化的可能性 供应物的差异性 供应物对企业业务成功的重要性 供应物的替代情况,返

5、回,买方分析 需求分析 总需求分析 需求结构分析 购买力分析 买方价值占有能力分析 买方集中程度和进货批量 买方产品成本结构 买方转移成本 产品的差异性 买方后向一体化的可能性,返回,替代产品分析 替代品是指能提供相同功能的产品。同一产品在不同的使用目的下可以表现出不同的功能，因此，产品都或多或少具有替代产品。替代品的存在使客户对产品有了选择的余地，一旦产品的价格与其功能之比使客户认为不值，他们就会转向替代品。可见，替代品的存在为现有产业规定了价值上限，也同时为现有产业的获利水平规定了上限。 注：经过以上分析，可以将分析结果归纳于表3-1中,返回,表3-1产业获利能力分析表,3、运营环境分析

6、主要竞争者分析（图3-6） 主要竞争者目标分析 主要竞争者假设分析 主要竞争者目前战略分析 主要竞争者潜在能力 分析,图3-6主要竞争者分析模型,目标 竞争对手的动力 各管理层的目标和综合目标,目前战略 竞争对手能做什么？ 在做什么？企业当前的竞争方式,对手是否满意目前的位置？ 对手将有怎样的战略转移？ 对手的弱点在哪里？ 迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素,关于自己及产业的假设 假设,优势和弱势 潜在能力,市场细分分析 决定细分基础 选择细分标准和对应的判别权数 进行细分排队（图3-7） 归并细分市场要求 选择细分市场和差别化 （案例）,图3-7重要性/表现矩阵（I/P矩阵）,高 消费者

7、每项需要的重要性 低,差 对手们在满足每项需要上的表现 好,改进,靠后,优秀,改进,返回,案例,表3-2是某方便食品制造商对其产品进行的细分市场吸引力分析，该企业以分销渠道作为对市场进行细分的基础，将各分销渠道是否符合本企业的能力、获利潜力、分销渠道的竞争情况、市场成熟程度和市场规模，以及在各分销渠道上产品的创新机会等因素作为对细分市场进行选择的参考标准。 从表3-2中可以看出该企业存在三个需要特别注意的细分市场表现：一是从各项选择参考标准来看，批发店渠道应该得到发展，而企业所占的市场份额较低；二是杂货店渠道可以逐步退出，而目前企业在该渠道上所占的市场份额又过高；三是快餐店渠道仅有一个客户，风

8、险较大。,返回,表3-2细分市场吸引力分析,主要预测方法 政治预测方法 经济预测方法 社会预测方法 技术预测方法,政治预测方法 指对未来政府立法及其它因素的影响进行评估，并解释这些因素对企业-政府关系产生的效果。适合采用一些定性的预测方法，主要包括： 德尔菲法（Delphi technique） 头脑风暴法 前景分析 专家意见法,经济预测方法 时间序列预测。时间序列是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。该方法是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一阶段可能达到的水平。 回归分析预测。在定性研究的基础上，确定出影响预测对象

9、的主要因素，根据这些变量的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来推测因变量的变化。 计量经济模型。该方法是用一套数学方程来描述经济活动各部门之间的相互关系，计量经济预测一般是由一些专门机构作出。 产业情景分析。分析特定产业中未来社会力量对关键群体可能施加的影响。分析过程为：首先，检查可能发生的全球性社会变量的变化；其次，找出产业环境中每一种力量的不确定性；再次，制定一些对未来趋势的合理假设；然后将对单个趋势的假设合并，形成内部一致的情景；接下来分析在每一情景下将较普遍存在的产业形式；决定每一情景下竞争优势的来源；预计每一情景下竞争对手的行为；最后，选出最可能发生的情景和对公司有最大影响的情景。将这些情景用来制定战略。,社会预测方法 社会预测试图解释社会的属性，并确定变化着的社会价值观和态度对企业的影响。社会体系