恒安集团4A广告提案

1、恒安集团,和,DT,广告公司,有关今后广告活动的考量,中国,DT,集团,上海,DT,广告有限公司,DT,年,3,月,25,日,敬呈恒安集团,提案内容目录,恒安集团现在所需要的广告公司,有关,DT,1,公司情况介绍,2,服务特点介绍,DT,对恒安集团产品的认识,合作方式探讨,恒安集团的产品群,恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商,女性卫生巾,安尔乐卫生巾,卫生护垫,安尔乐“七度空间”卫生,安乐卫生巾,卫生护垫,儿童纸尿片,安儿乐婴儿纸尿片,纸巾,心相印卷筒纸,心相印盒面纸,心相印手帕纸,卫生巾,护垫市场的地位,53,29,23,22,16,14,14,10,8,7,7,7,5,5

2、,5,5,5,5,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,2,2,D,Y,D,主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率,DATA RESOURCE,CNRS 2001,纸尿裤市场的地位,53,33,13,10,9,9,9,8,8,6,4,4,3,2,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,2,D,D,D,o,o,e,Y,3,主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率,DATA RESOURCE,CNRS 2001,卷筒纸,各品牌使用率,15.8,15.4,15.1,12.2,10.8,9.5,8.6,6.9,6.1,5.3,5.1,4.5,4.2,0,

3、2,4,6,8,10,12,14,16,18,舒洁,洁云,洁柔,维达,五月花,白猫,心相印,合家欢,红灯,金鱼,安美尔,柔柔,苹果,DATA RESOURCE,CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率,恒安所面对的竞争对手,女性用卫生巾,宝洁,53,尤尼佳,23,金佰利,22,强生,16,主要城市使用率,DATA RESOURCE,CNRS2001,婴儿纸尿片,宝洁,53,注：主要城市使用率,DATA RESOURCE,CNRS2001,纸巾,金佰利,20,洁云,19,宝洁,3,注：主要城市使用率,DATA RESOURCE,CMMS2000,竞争对手几乎都是世界一流的大品牌,新

4、的市场、消费者研究力强,产品研发能力强,品牌力强,产品市场操作经验丰富,市场的竞争极为激烈,卫生巾,从广告投放量来看市场的竞争,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,140000,2,o,t,000,2001,年,1,月,12,月卫生巾广告投放额,DATA RESOURCE,AC,尼尔森,市场的竞争极为激烈,纸尿裤,从广告投放量来看市场的竞争,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,2,D,D,1,t,T,Y,D,D,R,Y,P,E,R,S,B,B,000,2001,

5、年,1,月,12,月纸尿裤广告投放额,DATA RESOURCE,CNRS 2001,市场的竞争极为激烈,纸巾,从广告投放量来看市场的竞争,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,45000,3,D,D,3,000,2001,年,1,月,12,月纸巾广告投放额,纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化,生活用纸产品是一种,每天必须接触的日用消费,品在使用了多种品牌以后,消费者自然而然会向,某几个用惯了的品牌靠拢,当然有时他们会试用新产,品，在好奇心的作用下,这时消费者,会被某些抽象的纽带同,产品连接起来,对产品的喜爱形象,功能,对

6、产品的功能利益的认可,对品牌企业的质量信赖,是产生在价格以外的重要,评价标准,对产品质量、功能利益的,认可往往会体现在,产品的大众知名度,产品的使用后的效果,对产品的忠诚度,口碑的好坏,多品牌时期,品牌知名度,由于贴身使用，消费者,更多地需要使用时安心感,潜在意识地追求品质感,进口大品牌无形中给人以高,品质的印象,品牌不多的时期,新兴市场,消费者对产品功能,的要求不高，了解的,也不多，能用就好,没有过多的选择,竞争前的时期,品牌竞争时期,进入竞争状态品牌的成长过程,品牌,被知道,知名度高低,被使用比率的,高低,差别化,与其他相比有,无使用效果,价值上的差异,被喜爱,今后欲使用比,率高低，忠诚,

7、度高低，口碑,美誉度,被理解,品牌内含的渗,透程度,知名度达到一定程度，成熟度,提高，功能、价格的竞争激化,成熟市场，少数品牌,寡占,市场，局势区域稳定,市场竞争状态差异,品牌众多，成熟度低，主要比,较在于知名度，劣质广告泛滥,经过自然淘汰后得以生存的品,牌类产生第二轮竞争市场开始,分化，品牌升级,功,能,价,格,竞,争,品,牌,形,象,竞,争,安尔乐,唯尔福,80,年代,后期,90,年,代前期,95,年,前后,99,年,安尔乐,唯尔福,P&G,安尔乐,唯尔福,强生,P&G,安尔乐,唯尔福,洁婷,强生,P&G,尤尼佳,花王,合资知名品牌市场,地方品牌市场,纸类产品的市场变迁,中国是一个巨大的纸

8、类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低,因此在,发展,过程中的潜力仍然很大,但是由于外国,大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战,市场的潜在威胁,1,渐渐失去在大城市的市场,2,同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延,看一类城市各品牌的现有状况,知名度皆已达到了很高的程度,今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上,即品牌形象的推广,知名度,差别化,被喜爱,被理解,P&G,大量的产品广告及其针对性,的广告内容，更接近消费者,尤尼佳,安尔乐,洁婷,不断有新的功能产品，打动人心,新产品研发不快,有限的广告量使产品的品牌力难以全力支,持品牌，及难以接近消费者,DT,

9、的品牌构架,消费者通过对产品,的使用所得到的利,益,Functional,Benefit,代表品牌的标记,是消费者能够直接,联想到产品,Identify,恒,安,中心品牌价值,Core value,传达给消费者的,品牌所具有的性,格与人性,Personality,消费者通过对产品,的使用所得到的情,感利益,Emotional,Benefit,产品所针对的消,费者群体,Consumer,Image,科学原理,实际功效,区别于其它品牌的功,效尤为重要,内涵构造,恒安所需要的是品牌沟通的管家,而不是一个单纯的广告公司,1,具备品牌的整体策划，设计经验与能力,2,眼观世界信息，具有国际操作水准经验的,

10、3,具有创新思维的媒介组合之创意,4,时刻关心品牌运作的服务意识,5,当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备,的,集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划,与见多识广的广告运行能力与一身的,PARTNER,事业伙伴,What is Dentsu,广告沟通战略制定,Casestudy,安尔乐,七度空间广告沟通策划,卫生巾市场概观,竞争品牌,战略分析,消费者,战略分析,安尔乐,七度空间的课题及目标,广告战略方案,卫生巾市场概观,据中国无纺布网发表,中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约,594,亿片,大都市适龄人口使用率已达到,95,而农村的使用率也达到,35,左右,在各个城市中，大多数也

11、已到达很高的使用率,95,93,91,0,1,0,2,0,3,0,4,0,5,0,6,0,7,0,8,0,9,0,1,0,0,1,类城市,2,类城市,3,类城市,人口分布,消费人群的人口规,模分布,0,100,200,300,400,64,61,58,55,52,49,46,43,40,37,34,31,28,25,22,19,16,400 200 100 0,女性,男性,其他城市,0,100,200,300,400,64,岁,61,岁,58,岁,55,岁,52,岁,49,岁,46,岁,43,岁,40,岁,37,岁,34,岁,31,岁,28,岁,25,岁,22,岁,19,岁,16,岁,400

12、200 100 0,三大城市,女性,男性,卫生巾市场概观,竞争品牌,战略分析,消费者,战略分析,安尔乐,七度空间的课题及目标,广告战略方案,竞争品牌之排列顺序,53.3,28.74,22.97,21.58,15.53,14.46,13.64,9.85,7.98,7.42,6.7,6.5,5.46,5.44,5.35,4.77,4.63,4.62,4.17,3.54,3.38,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,2,2,D,Y,D,Y,o,全国主要城市卫生巾品牌使用率,不同品牌的价位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,护,舒,宝,安,尔,乐

13、,苏,菲,舒,尔,美,娇,爽,洁,婷,乐,尔,雅,高,洁,丝,安,乐,特,日,欣,柔,柔,低,中,低,中,中,高,高,不同地域的品牌市场位置,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE,CNRS 2001,按使用率排序,不同年龄的品牌市场位置,按使用率排序,15-24,岁,25-34,岁,40-49,岁,1,3,58,51,2,30,36,22,35,22,34,17,33,15,31,2,13,26,10,27,D,9,21,9,21,7,12,7,20,6,42,6,26,6,13,5,25,Y,5,33,1,3,39,56,2,23,52,20,50,17,41,2,12,

14、49,9,33,9,37,6,27,6,55,6,50,D,5,23,5,39,4,25,4,20,Y,3,36,3,9,3,27,DATA RESOURCE,CNRS 2001,品牌位置小结,P,G,的护舒宝,已成为品牌领袖,不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面,一级市场的第一品牌群是,护舒宝，苏菲，娇爽,二级市场的第一品牌群是,护舒宝，安尔乐，娇爽,安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场,恒安品牌的总体表现是,沿海地区不如内地除福建省以外,年轻人群不如中老年人群,各品牌广告投放量,129786,80165,56019,52781,50703,25403,19658,

15、9985,8696,5693,5482,4972,4076,3740,3183,2746,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,140000,2,o,t,000,DATA RESOURCE,AC,尼尔森,2001,年,1,月,12,月卫生巾广告投放额,广告的投放方式,P,G,3647,14680,6666,31480,0,250,150,9214,159,4255,587,583,765,19904,5689,219,2031,4442,5301,3876,14259,1602,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,

16、35000,D,1,Y,o,2,1,1,o,o,t,o,t,a,t,3,000,DATA RESOURCE,AC,尼尔森,广告的投放方式,苏菲,0,8447,3021,9025,1845,4215,277,5555,613,0,656,1377,2230,3820,3858,984,1354,7621,827,3715,0,0,3291,282,1714,2705,3237,529,8171,796,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,9000,10000,D,1,Y,o,2,1,1,1,Y,o,o,o,o,o,t,o,t,a,t,1,t,3,0

17、00,DATA RESOURCE,AC,尼尔森,各大品牌的广告诉求,TV-C,请看,TV-CF,诉求主题,品牌,产品名称,功能诉求,SLOGAN,倍爽网面,特有三重防护系统：防皱干爽网面、特,长防漏凹道、特宽尾翼,护舒宝,透气丝薄,全新透气底层，给我清爽干净的感觉,自由自在,娇爽,丝薄夜用型,高分子吸水水分锁定层再久都轻松自如,蝶型尾翼防止后漏让你睡得更安心,有多好，用过才知道,安心睡眠精神每一天,弹力贴身,苏菲弹力贴身，添加了创新弹性吸收,体，再怎样扭曲都迅速恢复原状,不变形，不渗漏,怎么动，都安心,纤巧干爽网面,防止侧漏的立体护围，无间隙吸收体,防止回渗的高分子锁水粒,防止侧漏，更添安心,

18、苏菲,动感丝薄,神奇的贴身薄片，高分子锁水粒；触感,舒适的网面，防止侧漏的立体护围,再薄也安心,洁婷,标准型,舒肤静柔表层，新加强中央加厚设计,两端圆弧扩大设计，方弧型护翼,柔软体贴，爽洁持,久,乐而雅,干爽网面,全周防漏凸道，防漏更安心，立体柔霜,网面，强力高分子吸水珠,全面防漏、全天安心,产品诉求的方式,不渗漏,吸收量大,皮肤感觉舒服,透气,不影响行动,睡得好,健康,安心,自由,舒服,轻松,自然,自信,美丽,蝶型尾翼,防漏护围,导流槽,加长,33cm,哑铃型,导流槽,立体护围,棉质网面,超薄,扇型尾翼,弹力,透气洞,绿色,香气,抗菌,黑色,干爽网面,这几天，和平时没什么不一样,Functi

19、onal Emotional,各品牌诉求战略的小结：如何引人注目,各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值,功能,不断推出新的产品功能,1,提高女性消费者购买的兴趣,2,使消费者感到品牌了解他们,3,使消费者感到其专业,4,感觉到企业的实力,情感,1,一般通过正面描写使,女性感觉到使用品牌后，比,平时更轻松、愉快,2,针对不同层次年龄,收入进行不同内容的诉求,大量的投放,使消费者感到品牌常在身边,使产品的知名度保持最高,使产品的购买提及度维持一定的水平,不同品牌使用者的忠诚度,不同地域,安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显,高于一类市场,二级城市,一级城市,三级城市

20、,DATA RESOURCE,CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌使用者的忠诚度,不同年龄,安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他,15-24,岁,25-34,岁,40-49,岁,1,3,58,51,6,42,2,30,36,22,35,22,34,Y,5,33,17,33,15,31,10,27,6,26,2,13,26,5,25,D,9,21,9,21,7,20,6,13,7,12,1,3,39,56,6,55,2,23,52,6,50,20,50,2,12,49,17,41,5,39,9,37,Y,3,36,9,33,6,27,3,27,4,25,D,5,23,4,20,3

21、,9,DATA RESOURCE,CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌的消费者特征,收入,2,e,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,2,D,2,Y,不同品牌的消费者特征,年龄,2,e,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,T,Y,2,2,D,2,a,2,O,B,T,Y,D,D,D,不同品牌的消费者特征,学历,2,1,e,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,2,Y,2,D,Y,Y,2,y,UNTITLED ANALYSIS,Graph: X A,xis=1 (75.54%) Y,A,xis,2 (15.37,Sou

22、rce: CNRS 2001 (01.7-01.12,Active Rows,Active Columns,Passives,不随便去尝试新产品,只用试用过的产品,不会把手中仅有的十元钱拿去抽奖,碰运气,虽然有很多东西还买不起,但只要努力,总有一,天会得到的,会购买在广告中出现过的产品,购物时,会比较同类产品的价格,购买小汽车是一件很遥远的事,社会现状不是让人很满意,好玩的东西就买,不要考虑它是否实用,暂时用不上,将来能用上的东西也会买,买东西时,希望得到别人的评价,虽然不喜欢,但商品实用,会考虑购买,只要衣服穿着好看就行,不要考虑它是否符合,自己的身分,会想尝试新的高科技产品,大家都有的商品

23、,最好自己也有,日常消费品只要能用就行,不用过于强调外表,不喜欢吃西餐,只要家里的东西还能用,就不要换新的,尽管商品很讨人喜欢,也要再三考虑才会买,买商品时,不愿花时间和精力去,货比三家,商品的科技含量不重要,只要看上去感觉好就,可以买,家人应该多使用一些以前未用过的商品,消费时,很少考虑权威的意见,即使朋友和家人反对,也会买下自己喜欢的东,西,不要相信所谓的,绿色食品,安尔乐,护舒宝,乐而雅,苏菲,强生娇爽,15,岁,49,岁,各品牌消费者的生活形态,安尔乐的问题点,中高收入、活泼人群的市场,正在逐渐失去,1,大城市,2,年轻人群,品牌老化,品牌力低下,广告的沟通目的,更新安尔乐的品牌形象,

24、在维持现有市场的前提下,使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高,让年轻人对安尔乐的印象有所变化,现状,老的品牌,是年龄大的人用的,安尔乐不错,用安尔乐的年轻人,挺多的,新的印象,广告沟通的策划,针对人群,主要,25-34,岁,扩展人群,35-44,岁,收入：在中等,中等偏高,她们是,1,护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品,2,游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经,验，使她们对安尔乐有一个新的感识,对卫生巾各项功能的关注度,0,1,0,2,0,3,0,4,0,5,0,6,0,7,0,8,0,3,1,D,D,2,D,D,D,安全感,一个在

25、,DT,公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是,安全感,Base: 60persons,影响消费者购买的因素,0,5,1,0,1,5,2,0,2,5,3,0,3,5,4,0,4,5,5,0,y,e,1,1,o,a,2,1,1,Base: 60persons,同一个的小型调查还显示,影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等,其中最主要的因素是,使用经验,她们对产品的选择心理,功能,使用经验,价格,包装,推荐,SP,其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美,的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她,们，如何给她们美丽

26、的感觉,品质感,安心感,实在感,Functional,Emotional,P&G,护舒宝,苏菲,安尔乐的沟通战略,年長,年轻,低价,高价,安尔乐,提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭,抗礼的大品牌,避开其他品牌的功能战争,尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者,给消费者的功能性价值,优良的品质,安心,扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象,而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心,给消费者情感价值,更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受,用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃,更可爱,更轻松,安尔乐的主张是,用理解让女性的,生活过得更舒适,恒安是纸业生产的专

27、家,恒安了解女性的需求,恒安的主张给女性更多的空间,恒安的主张给女性更多的呵护,可是实际生活并不如此,老朋友来了,脾气不好，容易发脾气,什么都不想做，心情烦躁,创,意,表,现,沟通策略的展开方式,广告目标,扩大偏年轻人群的产品试用率,1,建立,7,度空间的概念知名度,2,提高品牌的品质感形象,3,扩大安尔乐产品的魅力的话题性,电视,报纸,杂志,户外,维持安尔乐的知名度,针对,25-34,岁人群的集中投放,杂志广告也应作为一个主要手段,高质量的平面和,TV-C,以提高产品的品质感,影响消费者对产品的看法,SP,活动,PR,Ivent,扩大试用人群使用率,与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年,轻化,做一次,你懂女人吗？大型公关活动,扩大宣言的力度,各大女性节日做小型促销活动,确立,2,3,类现有市场的,绝对品牌地位,同时，提高在大城市的,影响力,主要工作，扩大试用人群,广告沟通的目标展望,第一阶段,使安尔乐在大中型,城市进入第一品牌群,同时巩固,2,3,类市场,份额,主要工作,提高品牌回用率,第二阶段,确立绝对的品牌地位,No 1 Brand,主要工作,1,开发新用人群,2,提高品牌忠诚度,第三阶段,DT,3,DT,12,2003,12,2005,合,作,模,式,专组式的服务,我们的建议：由,DT,组织专人专组，为客户进行随时,的服务,其利益点,1,稳定的工作人员