第六章询问调研法

1、第,6,章,询问调研法,?,6.1,询问调研流行的原因,?,6.2,询问调研中误差的类型,?,6.3,询问调研的类型,?,6.4,影响调研方法选择的因素,?,6.5,市场调研人员,学习目标,1.,理解询问调研流行的原因,2.,了解询问调研误差的类型,3.,了解询问调研法的类型,4.,掌握影响特定调研方法选择的因素,开篇案例：福特汽车的顾客满意度调研,?,福特汽车公司长期坚持进行顾客满意度调研。这类调研由福特汽车公,司下属的专业调研公司执行。调研对象为购车,1,个月内或,9,个月后的全,都顾客。,?,1,福特新车购买者调研。每一位购买新车的顾客在购买后的,30,天内,会收到调研问卷，问卷内容包括

2、：,?,(1),用,5,分制评估对汽车经销公司的销售部门、车辆准各及汽车本身的,满意度。,?,(2),顾客向别人推荐汽车经销公司、推销员或制造商的可能性右多大,。,?,(3),是否有人将顾客介绍到经销公司的服务部门，井在他们的车辆需,要维修时耐心解释将对他们的车做些什么。,?,(4),顾客的分类与地理分布。,?,2,对新车购买者的第二次调研在顾客购买新车,9,个月后进行。问卷内容包括：,?,(1),关于对车辆本身的满意度问题,?,(2),顾客有没有到汽车销售公司进行任何形式的车辆维护。如果回答肯定的,话，顾客还被要求根据,14,种不同的特性为该服务部门打分,(,填写维护要求的速度,，,安排维修

3、计划的方便程度，服务时间的方便程度，服务部门的外观，服务部门完,成维修工作的时间长度，有无所需的零件，维修工作的质鲁，服务部员工的态度,、,礼貌、对顾客的理解、对修理工作的解释等,),然后再对从汽车经销公司处得到,的服务作全面的评价。,询问调研就是利用问卷来收集事实、意见和态度，它,是获得原始数据最流行的方法。询问调研有哪些方法？正,如前面所提到的，并不是每个人都愿意参与调研。这会产,生哪些类型的误差？在询问调研中还会有哪些其他类型的,误差？为什么互联网询问调研会变得如此流行？它的缺点,是什么？这些问题将在本章得到回答。,?,询问调研流行的原因,?,询问调研的定义,?,询问调研又称直接调研，,

4、是调研人员以询问为手段，,从调研对象的回答中获得信息资料的一种方法。,它是市场调研人员最常用的调研方法之一。由调,研人员事先拟定调研提纲，然后请被调研者回答,相关问题，以此来搜集资料和获取信息的调研方,法。,?,询问调研的特点,?,访问者与被访问者面对面的调研,?,通过交谈方式进行的口头调研,?,访问者与被访问者双向传导的互动式调研,?,需要一定访问技巧的控制性调研,?,询问调研的优点,?,标准化,?,操作容易,?,能解释“隐性”问题,?,易于制表和统计分析,?,询问调研流行的原因,?,了解“为什么”的需要,在市场调研中，需要了解人们为什么做或为什么不,做某些事情。例如：为什么他们购买或不购买

5、某,一特定品牌的产品？对于这一品牌，他们喜欢或,不喜欢哪些方面,?,谁或什么影响了他们？我们并,未暗示通过询问调研就能探明原因，只是说，询,问有助于我们了解真正起作用的原因。,?,询问调研流行的原因,?,了解“如何”需要,同时，市场调研人员发现通常有必要了解消费者在,行动之前的决策过程。他们是如何决策的？都经,历哪些时段？他们考察或考虑了什么？他们在何,时何地做出决策？他们计划下一步做什么？,?,询问调研流行的原因,?,了解“是谁”的需要,市场调研人员也需要从人口统计或生活方式的角度,来了解消费者。在细分市场的识别与界定方面很,需要有关年龄、职业、收入、婚姻状况、家庭生,命周期阶段、教育程度以

6、及其他方面的信息。,?,询问调研中误差的类型,总体误差,随机误差,测量误差,处理过程误差,回答误差,替代信息误差,调研人员误差,测量工具误差,系统误差,样本设计误差,抽选误差,抽样框误差,调研对象,范围误差,拒访误差,询问调研中误差的类型,one case,“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？,?,可口可乐公司在,1982,年实施了代号为“堪萨斯工程”的,市场调查。,2000,名调查员在十个主要城市调查顾客是否,愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约,10%,的,顾客对新口味表示不安，而,50%,的人认为会适应新口味。,?,1984,年,9,月，公司投资,400,万美元进行了更大规模的不贴,标

7、签的口味测试，,19.1,万名顾客中的,55%,对新配方的可乐,青睐有加。,?,不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致,“古典可口可乐”在消失仅仅,3,个月后又重新回到市场上,来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。,?,为什么结果会出乎意料呢？,?,抽样误差,?,抽样误差,是样本调查结果与使用相同程序进,行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误,差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全,部进行调查来估计总体特征所引起的误差。,?,抽样误差的性质,抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶,然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶,然变异的统计规律，误差大小或正负的出现,完全由概率决定的，随着

8、测量次数的增加，,随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次,测量结果的算术平均值将更接近于真值。,对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计,算。,?,抽样误差的原因,抽取样本时没有遵循随机原则；,样本结构与总体结构存在差异；,样本容量不足；,?,抽样误差：系统误差和随机误差,?,询问调研法通常试图通过目标总体具有代表性的样本来获,取信息，它旨在根据抽取样本给出的回答来推及总体的情,况，即使样本所有方面都被恰当的调研了，调研结果因为,偶然变异仍然避免不了随机误差的存在。,?,偶然变异,：是样本值与总体均值的真实值之间的差异，这,类误差不可避免，但它会随样本容量的增大而减小。,?,系统误差,?,系统误

9、差：非抽样误差，,是指因调研设计中的错误,问题或样本设计实施中的缺陷而产生的误差。,?,非抽样误差的性质,非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致,最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常,又称为系统性偏差。,除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。,这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境,有关，误差大小和方向不好确定。,系统误差,样本设计,误差,抽样框误差,测量误差,替代信息,误差,抽选误差,调研人员,误差,测量工具,误差,拒访误差,调研对象范,围误差,处理过程,误差,?,样本设计误差,样本设计误差,含义：指由于样本设计或者抽样程序中的问题所引起,的一类非抽样误差。

10、样本设计误差最有可能造成调研,结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最,为深远。,抽样框误差,抽样框：是一份总体单位或成员的名单，样本单位可,从这份名单中抽取。,抽样框可以试具体的名册，如人员名单、电话号码簿、,户口档案、企业名录等，不借助抽样框，研究者就难,以保证一同等概率抽取样本。,例如,，从,1000,名大学三年级的学生中抽取,200,名学生，,则这,1000,名学生的名册，就是抽样框。在抽样框中，,每个抽样单元都应该有自己唯一对应的位置或序号，,这常常是通过编号来实现。,抽样框误差：指因使用不完整或不准确抽样框而产生,的误差。,导致抽样框误差的具体情形包括：,1,）不完全抽样框,

11、-,总体某些单元被排除在抽样框外。,2,）抽样框过载,-,包含本来不属于目标总体的单元。,3,）单元重复,-,抽样框中某个单元出现不止一次，因,为在构造抽样框时使用了有重叠的名录。,4,）误分类,-,抽样框中,分类变量,取值的错误。,分类变量：指地理位置、人口统计等方面的变量,one case,：文学摘要的预测失败,?,1936,年，美国进行总统大选的民意测验。总统选举,投票前，文学摘要杂志寄出,1000,万张询问投票,倾向的明信片，然后依据收回的,200,万份调查结果，,及其自信地预测共和党候选人兰登将以领先对手,15%,的得票战胜民主党候选人罗斯福。然而选举的结果使,预测者大失所望：获胜者

12、是罗斯福，其得票率反超兰,登,20%,！文学摘要杂志的声誉一败涂地，不久就,因此而倒闭。,?,是什么原因导致文学摘要的预测失败呢？,?,除了抽样方式及邮寄方法的原因以外，对抽取样本的,总体缺乏清楚的认识和明确的界定是极其重要的原因。,因为文学摘要当时抽取样本所依据的并不是美国,全体已登记的选民名单，二是依据电话号码簿和汽车,登记簿来编制的抽样范围，再从这些号码中进行抽取。,这样一来，那些没有家庭电话和私人汽车的选民就被,排斥在了抽样范围之外了。而在当时，由于,1933,年,开始的美国经济大萧条的影响，大量人口滑落到下等,阶层，而民意测验的样本并未包含这些人。结果，这,些未被抽到民意测验中较穷的

13、选民压倒了多数的偷了,罗斯福的票，使文学摘要的预测失败。,调研对象范围误差,指真正的目标总体与研究者定义的目标总体之间的差,异。即调研对象的范围限定不准确而引起的误差。,例如：,假设一个调研人员将,35,岁以上的人界定为,某一研究总体。后来，他判定总体本应该包含更年轻,的人，本应该将,20,岁或,20,岁以上的人界定为该研究,的总体，如果那些未被包括进去的年轻人在兴趣方面,存在着显著的特点，那么样本结果将出现误差。,抽选误差,指因不完整或不恰当的抽样程序或正确的抽样程序未,得到恰当的执行而产生的误差。,例如：,入户访谈人员可能会绕开那些看上去不整洁,的房屋，因为他们认为这些居住者不会接受访谈。

14、如,果这些居住者与住在整洁房屋的人有着系统化差异的,话，那么这一调研结果就会有抽选误差。,?,测量误差,测量误差,含义：指因寻找的信息（真实值）与测量过程实际获,得的信息之间的差异而产生的误差。,替代信息误差,含义：指因解决某一问题实际所需要的信息与调研人,员所收集的信息之间的差异而产生的误差。,例如：,价格与商品质量密切相关，但并不等同，否,则“质次价高”就无从说起了，如果研究者用价格信,息替代商品质量信息，即认为只要价格高质量就好，,并以此为决策依据，那么这样就存在替代信息误差。,调研人员误差,含义：指调研人员有意识或无意识的影响受访者，而,使受访者给出不真实或不准确的答案而产生的误差。,

15、调研人员的衣着、年龄、气质、性别、面部表情、肢体语言或,语气语调都可能影响部分或全部的受访者的回答。这类误差是,由调研人员挑选与培训中的问题或调研人员未遵循调研指导而,引起的。必须对调研人员加以适当的培训与管理，以使其一直,保持中立。,调研人员的故意欺骗，调研人员可能非常想伪造调研记录，以,骗取报酬。,调研人员误差主要包括：,现场选样误差：比如，一个怕狗的调研人员，当被调,查者可以由他任意选择时，他就会避免进入有狗的家,庭调查，这样就产生了选择误差。,提问误差,记录误差,欺骗误差,被调研人员误差,含义：指由于应答者误解、不愿回答、不在现场等原因而,不能客观、真实的回答调查问卷的部分或全部问题而

16、导致,的误差。,主要包括：,误解误差,无能力回答误差,不愿意回答误差,无回答误差,?,误解误差,指被调研者因调研人员交代不清或错误引导或者调查,问卷,中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上的偏,差，,进而导致被调研者不能正确的回答问题。,?,无能力回答误差,指被调研者能够正确的理解问题但由于被调研者缺乏,相关,的知识或能力而不能准确回答问题而导致的误差,?,不愿意回答误差,指被调研者可以给出问题的真实答案，但出于社会期,望、避免遭受惩罚或保护隐私等考虑而不愿意给出真实答案,所导致的误差,?,无回答误差,分全部无回答和部分无回答两种情况,被调研人员没有提供任何信息,对问卷中的某些问题回答空缺

17、,测量工具误差,含义：指因测量工具或问卷方面的问题而产生的误差,主要包括,A.,提问的内容过长：问题太长给被调研者的理解带来一定的困难，从,而不利于对问题的回答。尤其是访问调查中使用的问卷，如果过长，,是回答者忘记开头的内容，不利于对整个问题的理解和回答,B.,用词不确切、不通俗：即谁、何处、何时、为何、何事、怎么等,6,要,素不明确，就会使得范围、含义等过于笼统而造成回答上的偏差。,同时，如果用词不通俗，过于专业，也会造成回答上的偏差。,C.,一项提问包含多项内容,D.,使用诱导性问句：诱导性问句容易使被调研者不做思索的回答或选,择，也会从心理上产生顺应反映，从而造成系统性误差。,E.,使用

18、否定形式提问：否定形式会影响被调查者的思维或者容易在成,相反意愿的回答,处理过程误差,含义：指由于向计算机输入调研文件的信息时发生错误而,产生的误差,数据处理误差：,A.,数据编码误差,B.,数据录入误差,C.,审核和插补误差,-,由于原始数据质量的低劣，或者审核,和插补的程序未经充分测试,拒访误差,发生情况,：,A.,在特定时间无法联系到受访者,B.,联系到了潜在的受访者，但其在当时的环,境下不能或不愿意接受访谈,C.,联系到了受访者，但是受访者拒绝接受访,谈,?,询问调研的类型,?,入户访谈,入户访问是指调研人员对被抽到的样本挨,家挨户进行访问，被调查者在家中单独接,受访问。,入户访谈流程

19、,入户访问的优点,1.,2.,3.,4.,问卷回答的完整率高,调查结果较为准确,可获得较多资料,易于回访复述,入户访问的缺点,1.,2.,3.,4.,成本高，时间长,拒访率高,对方问过程的控制较为困难,受调查者的影响较大,?,经理访谈,包括在商务人士办公室对它们进行有关工,业产品或服务的访谈,首先必须识别并找到我们正在谈论的产品,的购买决策者,其次，让购买决策者答应接受访谈，并为,访谈安排时间,访谈人员必须在约定的时间到达访谈地点,?,街上拦截法,街头拦截调研法，也称拦截面谈法或街头团谈，,是由访谈员在某个特定的场所,(,如商业区、街道、,公园、车站、停车场等,),拦截现场适当的被面谈者,进行

20、面谈的一种调研方法。,街上拦截法有两种方式,第一种：第一种方式是由经过培训的面谈员在事,先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌,前、商城或购物中心内,(,外,),等按照一定的程序和,要求，选取面谈对象，征得其同意后，在现场按,照问卷进行简短的面谈调研。,这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性,研究，例如，对某种新上市的商品的反映，或反,馈某类商品的使用情况等,街上拦截法有两种方式,第二种：,第二种方式也叫中心地调研或厅堂测试，是在,事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被,调研者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先,选定的若干场所的附近，拦截调研对象，征得其同意后带,

21、到专用的房间或厅堂内进行面谈调研。,这种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控,制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究，如广,告测试，某种新开发产品的试用试验等。,?,街头拦截调研法的优点,1.,成本低。由于面谈时间和地点都比较集中，对调查对,象要求也不是非常严格，所以可以节省每个样本的面,谈费用。,2.,可以出示卡片，直观、形象，对于复杂概念的测试比,较理想,3.,便于对面谈员进行监控。街头拦截调研法的时间、地,点通常比较集中，而且是调研者事先确定的，面谈员,必须在指定的地点工作，所以派督导进行监督比较可,行。,?,街头拦截调研法的缺点,1.,不适合概率性的抽样调查，也很难得到

22、好的、,有代表性的样本。,2.,街上环境不像人户面谈的环境那么舒适，被访,者可能会感到不安和匆忙，或是其他一些面谈,员无法控制的情况，影响收集信息的质量。,3.,被面谈者的拒答率比较高。,4.,不适合较长的问卷调查。,5.,不适合复杂或不能公开问题的调查。,街头拦截法的程序,?,电话访谈,含义：调研人员借助电话，依据调研提纲或问卷，向,被调查者进行询问以获得信息的一种调研方法。,传统电话调研的步骤：,A.,先分地区,B.,每个区域确定要调查的样本的单位数,C.,编制电话号码,D.,按地区分给访问员，访问员利用晚上和假期与被调查,者通电话,电话访问的流程,电话访谈应该注意的问题,?,如何提高电话

23、访谈的成功率,1.,在正式访问之前，最好提前给被调查者肖一封短信，或打,一个简短的电话，告诉被调查者将要进行的电话访问及访问,的目的，并预约好正式访问的时间，使被调查者做好心理准,备。这样，在正式访问时就可节省时间，提高效率。,2.,电话访问的时间不宜过长。电话访问的问卷设计应以两项,选择法为主，必要时可进行追踪访问。,3.,对调查人员进行培训，提高语言沟通技巧。,4.,以酬赏的形式引导被调查者合作。,?,样本的取舍控制,为了提高电话访问的成功率，在电话接通后决,定样本的取舍也很重要。通常情况下，以一个电话,响铃,6,次后，作为判断样本户家中是否有人比较合适；,此外，对样本户的电话至少要接通,

24、3,次，如果,3,次都,不成功，就可舍去该样本，否则，即使再追踪下去，,成功率也不会高。,?,电话访问的优缺点,1.,传统电话调查,?,传统电话调查是指调查人员利用电话同调查者进行语言交,流，从而获得信息、采集数据。,?,6,声没人接听判断家中无人比较适宜，并尝试拨,3,次都不成,功，可以放弃该样本。,?,问题最好为是非题,传统电话调查的自我介绍,?,您好，我是,*,公司的电话访问员（顾问），正对,我公司的,*,产品进行全国范围的市场调查，以了,解消费者的反应，我们由随即抽样获得您的电话,号码，我们的访问可能要耽误你几分钟，如果您,有任何疑问，我们将很乐意为您解答，现在我们,开始第一个问题,?

25、,开场白：,A,问候,自我介绍,B,目的,C,确认是否允许,D,提出问,题,2.,全自动电话访谈,?,全自动电话访谈利用专业调查人员的声音来代替访问员逐字逐,句的念出问题和答案，封闭式问题的答案可通过电话上的拨号,键盘键入，开放式问题的答案则被直接录制。,?,向外拨号方式：需要一份准确的电话样本清单，电脑会按照号,码进行拨号，播放请求对方参与调查的录音，这种电话的回答,率很低，因为人们通常容易挂掉电话，,?,向内拨号方式：由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些,号码通常是邮寄给被访者的。,?,全自动电话访谈已用于几种不同类型的调研，顾客满意度调查、,服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用

26、品测试及选举,民意测验等。,3.,计算机辅助电话访谈,?,计算机辅助电话访谈是指在一个中心地点装上,CATI(Computer,Assisted Telephone Interview ),设备，该设备的软件系统包括,四个部分：自动随机拨号系统，问卷设计系统，自动访问管理,系统，自动数据录入和简单统计系统。调查员戴着一副迷你耳,机坐在计算机终端前，电脑代替了传统的纸和笔，耳机代替了,电话，接到指令后，电脑自动拨打要呼叫的电话号码。调查员,在接通后，读出电脑屏幕上的问题，并直接将调查对象的答案,输入到系统中。,?,屏幕上每次出现一个问题，电脑会根据答案自动的跳,到下一个相关的问题，调查员只需要根

27、据电脑屏幕上,显示的问题提问，电脑会自动检查答案的恰当性和一,致性，这样访问的时间会大大缩短，数据质量会大大,提高，也不再需要数据的编码和录入等繁琐的过程。,因为答案直接进入电脑，因而可以及时提供数据收集,和分析结果的中间和最终报告。,?,自我管理式问卷,?,自我管理式问卷也叫置留问卷调查，指调研人员将调查,问卷发放到被调查者家中，说明调查目的和要求，让被,调查者白行填写答案，冉由调研人员按约定的日期将问,卷收回，是介于直接访问和邮寄访问之间的一种调查方,法。,?,自我管理式问卷的访谈过程中没有访谈人员,人或计,算机的介入,自我管理式问卷调查法的流,程,?,自我管理式问卷调研法的优缺点,?,自

28、我管理式问卷调研法的优点是：,可以给被调研者充分思考问题的时间，而且有利于被调研,者独立思考；,避免面谈调研法受调研者倾向性意见影响的弊端；,?,克服邮寄问卷调研法的调研者无法当面向被调研者说明调,研的目的和要求，消除被调研者的顾虑与疑问的一些缺点；,调研反馈率高。,?,自我管理式问卷调研法的缺点是：,?,受区域范围的限制。如果调查区域的范围太广泛，则不适,合用此种方式,?,调查费用大。比入户调查要多跑一趟去回收问卷，调查费,用相应增加,?,邮寄调研,含义：邮寄问卷调研法是指将调查的问卷及相,关资料寄给被访者，并且附上间邮信封和邮票，由,被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。,?,专程邮寄调研,

29、：调研人员通过恰当的来源抽取一,个包含受访者姓名与地址的样本，并将问卷邮寄,给他们。一般没有提前联系，且一个样本只能用,一次。,?,邮寄小组调研,：是一种纵向的研究，在不同的时,点反复访问受访者,邮寄调研的工作流程,?,邮寄调研的步骤：,1.,根据研究的目的确定调查对象，事先收集调查对象的名单，,通信地址和电话号码,2.,通过电话号码或说明信与被调查者事先接触，请求他们协助,填写问卷,3.,向调查对象寄出问卷。包括五个方面的内容：信封、给调查,对象的信、调查问卷、贴好邮票的回邮信封、有关谢意的许诺。,4.,通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，询问其是否,收到了问卷，并请求合作,5.,回收

30、问卷并整理。注意：一是给问卷编码，二是登记问卷寄,回日期，三是登记寄回的地址，四是登记寄回的数量。,6.,如果发现问卷回收率没有达到要求，再打电话寄问卷,?,邮寄问卷调研的优点,(1),调研成本低。邮寄问卷法只需问卷印刷费和邮寄费,(2),调研区域广。只要邮政所达之地，就可以作为调研对象而使用邮寄间卷,调研，几乎可以把问卷寄给地球上任何一个地方的调研对象。,(3),调研内容可以更丰富、多样。被调研者也有较充分的时间仔细填写，必,要时还可查阅有关资料，准确问答。此外，调研的内容也可以比较多些，某,些涉及个人隐私和敏感的问题也可以匿名进行。,(4),调研结果较为客观真实。就被调研者而言，不受时间、场合限制，有充,裕的时间去问答问题，如果有必要还呵以查阅有关资料，以便深入、全面、,准确地回答有关问题。,?,邮寄问卷调研的缺点,邮寄问卷调研的问收率一般比较低，由于调研人员个在场，被调研者往,往忽视问题的实质，甚至可能误解问卷原意还有信息反馈时间长的局,限性。,(1),回收率低，一般回收率在,10,30,之间，如被调研者工作繁忙或不,感兴趣而不答卷等。另外，对于一些人而言，利用信件进