市场推广手册

1、市场推广培训课程,品牌策略,什么是品牌？,品牌的定义,为什么要做品牌？,全球最佳品牌排行榜,为什么要做品牌-创造额外利润,成本与价格的差值有一个合理限度（俗称利润空间），而品牌提升的是价值，进而使价格（价值的体现）提升到一个更高的数值，在成本基本不变的情况下，创造出额外利润。,品牌建设,产品 -产品的功能是否足以支持品牌？ 形象 -品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣？ 顾客 -品牌是否有一群忠诚客户？ 通路 -品牌在通路上是否发挥杠杆效应？ 视觉 -品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式？ 信誉 -品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受？,产品和品牌,产品是具体的，是物理属性的结

2、合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,品牌认知,品牌透视,如果用一句话来形容,创造快乐的地方 高端的品牌 优质的服务 高品质的课程教学 一流的师资团队 高档的硬件环境,你脑海中浮现,笑声 快乐的 可爱的老师 很专业的老师 洁净、明亮的环境 很多小朋友,有各种比赛机会 有很多上电视的机会 能出国演出,和其他品牌比较的区别,?,品牌形象,专业的课程与师资 高端的客户群 建立自信与领导力 充满快乐,品牌愿景,我们坚信艺术能让

3、每个孩子获得成长的自信，致力于提供孩子最专业的艺术教育，让他们拥有最美丽的童年，铸就成长的奇迹。,品牌精神,塑造德艺兼备的未来领袖,品牌定位,打造儿童艺术教育第一品牌,市场定位,消费对象,20 30 40 年龄层,家庭月收入,5,000,10,000,15,000,20,000,目标,有38岁孩子的家庭 家庭月收入 10000元以上 2535 女性，3040 男性,品牌推广与客户认知的落差,你告诉客户的与客户认为的一致吗？,？,市场认知,创造快乐的地方 高端的品牌 优质的服务 高品质的课程教学 一流的师资团队 高档的硬件环境,信息 渠道 口碑,主要的挑战,沟通核心概念,我们是谁? 为什么要对孩

4、子进行艺术教育？ 为什么要选择我们?,如何对外沟通?,权威的专家 强调通过体验,让孩子达到超越年龄的自信 享受快乐的过程 增加竞争力 透过故事传达品牌文化,推广的渠道,推广渠道有,儿童摄影 儿童餐饮 儿童游乐场所 儿童用品专卖/目录投递 玩具专柜 儿童服装专柜 幼儿园 儿童医院 其他培训机构,美容美发SPA 购物商场会员 银行、电信、保险 高档社区 汽车俱乐部 亲子网站BBS 高尔夫俱乐部 汽车俱乐部 大型机关、企业,市场工具,主动,被动,费用低,费用高,放DM 餐厅/婴童用品/ 医院/周边商家,中心活动,路演,小区活动,展览,直邮,品牌合作,公关,广告,网络,大型活动,横幅/海报/派发传单,

5、竞争范畴,广告：目的明确,招生 内容：明确、简练、有吸引力（活动、课程、优惠） 效果：快速、即时效果明确、达到一定的量 渠道：横幅、夹页、海报、报纸/电视/网络广告,品牌 内容：文化、背景、课程、师资，传达深刻内涵 效果：不明显、但具有持续性、品牌认知 渠道：杂志广告、PR软文、论坛、博客,网络广告,谷歌、百度 幼儿网站、论坛、博客 婴儿产品购物网 团购网,伙伴选择,为保持品牌形象的高度，请选择：匹配的合作品牌 匹配的消费价格 匹配的消费对象（年龄、收入、学历）,分校的市场推广,地区性PR 地区性广告 分校活动,分校市场推广原则,积极配合总部在PR与软文方面的宣传，分校提供软文素材，总部负责渠

6、道通路。 在分校开幕初期应投入一些广告，在运营中每月的广告投入应控制在市场经费的50%以内。,分校推广活动建议,小区开发 路演（超市商场等） DM直邮 校内活动 专案合作,推广活动指南,调查并制定联系名单 建立联系并提出特殊活动构想 提交书面提案 细化流程考虑周全 联系总部市场部给予指导支持,小区开发,寻找周边品质较好的社区（收入、年龄） 联系物业/街道，得到进入许可 寻找可长期合作的商户（影楼、玩具等） 组织活动与实施 总结,小区活动形式（A）-以招生为目的,海报栏张贴 宣传分校活动、新课程、优惠政策等 小区周末DM派发 邀请小区业主前来参加活动 小区现场活动 主题活动（课程演示） 艺术教育

7、说明会（教学主管演讲） 由合作单位（影楼、玩具、牙医）提供免费增值服务 尝试签单、定金、留名单,在没有老师配合的情况下可采取此方式: 小区设摊点 课程咨询（DM、易拉宝、课程海报、体验券） 获取客户名单 抽奖 在最少人员及最短时间内获得有效名单,小区活动形式（B）-以拿名单为目的,路演-小区活动的变脸,场地选择 原则：人流量大，消费层次接近 高档商场、儿童游乐场 肯德基、麦当劳 高级住宅区附近大型超市 公园 其它（书店、少年宮）,DM直邮,直接邮寄到目标客户住处 针对性强： 家有 3岁以上幼儿园小朋友 有一定收入基础的年轻妈妈 单人成本低,DM直邮,关键 DM 信封要引人注意 要保持一定的接触

8、频率,DM直邮名单来源（宝宝）,购买邮局、计生委、电信、中介 婴儿产品邮购网络或杂志 爱婴室，悦购，娃娃网等 合作单位的客户共享 影楼、高档童装、儿童家具等,DM直邮名单来源（妈妈）,银行信用金卡会员、保险公司 纤体瘦身机构、美容SPA 婴幼儿杂志,DM直邮效果,最初的一周反应密集 反馈效应持续时间长 DM的反馈比例约为36% 影响因素 DM的内容 名单的来源与家庭消费水平,分校活动,活动目标分类： 服务老客户 吸引新客户 活动形式 灵活多样 以体验课为核心的主题活动 寻找有特色、或目标客户相同的合作单位 活动规模灵活,主题活动（或者生日会）,主题的选择 配合中外节日 符合品牌精神 体现品牌特

9、色 新的潜在客户资料填写、体验券、优惠措施 活动内容可与老师合作拟定,主题活动-体验行销,藉活动的名义，行销售之实 收费：过滤客户，邀请有实力的家庭 降低客户的抗拒心理 活动办在分校内，促进感官体验行销,邀请朋友参加派对,VIP 客户邀请朋友参加主题派对 进行适当收费，3人同行费用减免 人数：10人，每个小朋友邀请2个好朋友，共30人 家长不参加派对（最佳销售时机）,专案合作,儿童购物 儿童杂志 儿童影楼 儿童医院,专案合作形式,互换 DM 摆放 互相给予对方会员优惠措施 合作活动,预售培训,预售,围绕分校地理 位置开展活动,品牌合作,广告,DM,E-DM,开业前预售建议,户外广告 招牌、灯箱

10、、横幅、海报、派发传单 利用房租合同（外墙广告位、物业空地或会所） 品牌合作 买名单邮寄DM 开发周边小区 路演 校内活动 开幕酒会,人形立牌人偶服装卡通形象公仔系列,开幕酒会模版（地区首家新分校）,贵宾邀请 媒体 （社会新闻、儿童杂志） 有1-8岁幼儿的名人及其宝宝 政府机构官员（如妇联儿童部） 幼儿专家（如儿科教授、大学教授、权威人士） 合作伙伴 体验课程安排 邀请参与的孩子和家长 确定主持演示的老师 教学成果展示,开幕流程,13：30-13：50 来宾签到 13：50-14：00 开场准备 14：00-14：15 致辞 14：20-14：45 体验课程 14：45-14：50 开幕仪式

11、14：50-15：50 来宾参观学校 15：20-15：50 媒体专访 16：00 开幕 结束,预售注意点,必须安排富有特色的体验课 如：小区会所的课程演示 分校附近的演示场地 物业的其他可租用场地 酒店、会所场地 场地要求简单、安全,预售注意点,从分校装修完成到开学第一节课之间，必须安排密集的体验课 开业价格优惠 vs 礼物派送 提高签约率的关键： 教学品质（体验课效果） + 服务,预售成功因素,整体的协调 老师 销售顾问 分校环境 印刷品,市场调研,1、中心周边小区价格及入住率调研 2、各商场活动场地调研 3、5年内出生率调研 4、商场人流量调研 5、收集与儿童相教育培训关机构的名单及当地知名度的调查 6、媒体调查（喜欢看电视还是平面或是网络等）,广告宣传,商业广场最少2处灯箱户外广告牌 报纸广告 横幅、海报、电子屏 儿童用品实体店（至少10家）店内亚克力广告 分校周边传单派发、DM邮寄 当地具有影响力的报刊杂志软文广告 开幕活动邀约媒体以新闻形式报道,有效的市场活动管理工具,工作进度表 市场活动评估表 媒体记录表 市场活动跟踪表 年度活动一览,工