市场需求预测.ppt

1、1,市场营销需求预测,2,企业常常面对的营销问题,本企业的竞争实力如何，在行业中处于何种地位？ 如何提高产品的销量？ 提过扩大市场规模还是通过提高市场占有率？ 市场的容量究竟有多大，产品的极限销售规模是多少,3,案例：蒙牛的市场扩展战略,内蒙古蒙牛乳业（集团） 股份有限公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔经济开发区。 至2007年底，主营业务收入213亿元，年均增121，利润10.87亿元，年均递增159。蒙牛的主要产品的市场占有率超过35%。 目前拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨,4,案例：蒙牛的市场扩展战略,3.“并驾齐驱”创造“乳都”的概念

2、三个“凡是”政策 凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站; 凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收; 凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干,5,案例：蒙牛的市场扩展战略,2.暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌” 2000年前后，蒙牛提出 “创内蒙古乳业第二品牌” 使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大 一定程度上降低了伊利的“敌意” “向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业,6,案例：蒙牛的市场扩展战略,3.“并驾齐驱”创造“乳都”的概念 从2000年9月至2001年12月，提出“我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”。 “为内蒙

3、古喝彩中国乳都” “乳都”的定位显示出奶源的正宗，从而把自己和光明等品牌隔离开。“乳都”概念的提出， 首先提出“乳都”概念，给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的第一品牌,7,案例：蒙牛的市场扩展战略,4.挑战第一 2003年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论。 2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题。 2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声” 2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象,8,问题,蒙牛是如何实现规模（销量）的快速增长的,9,市场需求测量,市场需求：一定的顾客、在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境

4、和一定的营销方案下购买（某种产品）的总量 思考：我校学生对牛奶的市场需求是多少？（手机呢，电脑呢？） 总量：总数量or总金额,10,补充知识,经济学上：市场是卖主与买主的集合 营销： 卖主集合：行业 买主集合：用户（市场,11,补充知识,市场：是由具有特定的需求或欲望/且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的/全部现实的和潜在的顾客所组成。 一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。 市场=现实购买者+潜在购买者,12,补充知识,构成市场的三要素： 市场=人口+购买欲望+购买力,13,补充知识,需求（demands）的含义？ 我们可以创造人类的需要吗？我们能不能

5、创造人类的需求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求,14,市场需求测量,市场营销力量（efforts,努力）：企业刺激市场需求的营销手段,市场营销组合,市场营销支出水平,市场营销配置,市场营销效益,市场营销力量的四个层次,15,市场需求测量,市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数,市场营销力量与市场需求的关系,思考：通过函数分析，企业该如何确定营销费用,16,市场需求测量,市场预测：一定的环境下和市场营销费用下估计下的市场需求 市场潜量：一定市场营销环境条件下，营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值（市场需求的最大值） 注意：这里的市场预测与市场潜量指

6、的是整个行业，而非单个企业,17,市场需求测量,市场环境对市场潜量的影响,市场需求,市场潜量（繁荣期） 市场潜量（衰退期,预期努力（某特定期间市场营销费用,繁荣期,市场需求曲线的位置一般无法改变，它由营销环境决定的; 企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置,存在经济衰退，市场潜量反而增加的行业吗,18,市场需求测量,企业需求：市场总需求中企业所占的需求份额 市场占有率：本企业需求占市场总需求的百分比 QiSiQ,Qi为企业i的需求,Si为企业i的市场占有率,Q为市场总需求,19,市场需求测量,思考：如何计算市场占有率,20,市场需求测量,某行业的去年销售量为500万，其中AB

7、C三个企业去年的销售量分别为120，240，70，试计算三个企业的市场份额 绝对市场占有率：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重 相对市场占有率：一个企业同其他企业的销售量（额）的比例关系 相对于最大竞争者的市场份额,21,市场需求测量,企业销售预测：特别市场营销力量下对企业销售额的估计 企业潜量：企业需求所达到的最大极限,22,估计当前市场需求,企业总市场潜量：指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量 Qnqp,23,估计当前市场需求,连锁比率法 美国海军计划每年吸收112,000名高中毕业生入伍。已知美国平均每年有100

8、万男高中生毕业，估计毕业生中合乎军事要求的人占5%，合乎要求者中对军旅生涯感兴趣的人占1.5%，合乎要求者中对军旅生涯感兴趣的人中，优先考虑加入海军的有3%，那么美国海军是否能够完成征兵计划,24,估计当前市场需求,连锁比率法 新干啤的市场需求 = 人口人均可支配收入人均可支配收入中用于食品的平均百分比食品支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的百分比,25,估计当前市场需求,为什么要计算总市场潜量有什么,26,估计当前市场需求,补充：可达市场：企业市场营销力量所及的市场 企业可能有近100的可达市场占有率，却只有

9、较小百分比的全部市场占有率 从营销的角度讲，请你为蒙牛下一步发展方向提高建议（提示：结合总市场容量，市场占有率与可达市场的进行分析,27,估计当前市场需求,哪一个区域市场更有吸引力,28,沃尔玛的中国发展之路,沃尔玛是世界上最大的零售商，全球开设了超过7800家商场，员工总数200多万人。 1996年，沃尔玛进入中国，在深圳开设了一家购物广场和一家山姆会员商店。其后沃尔玛在中国一直采取保守的扩张战略。2001年11月，中国加入WTO。在这之前，沃尔玛只在中国的深圳、昆明等七个城市开设了18家连锁店，其中深圳就占了六家,29,沃尔玛的中国发展之路,从2001年底到2004年，为沃尔玛在中国的“扩

10、张调整”阶段。自中国加入WTO后，沃尔玛开始试探性地加快在中国的投资速度，在中国的投资区域不断扩大，到2004年，沃尔玛已经进入长春、南昌、南京、济南、青岛等18个城市，开设了约40家店。 从2005年开始，沃尔玛在中国的投资进入“加速发展”阶段。2004年12月中国零售业对外资全面放开，这推动了沃尔玛在中国的投资。沃尔玛于2005年在中国开店数为13家，并将2006年在中国开的店数定为20家，其扩张速度大大增加,30,估计当前市场需求,区域市场选择的影响因素： 区域市场潜量 竞争情况 企业实力,31,估计当前市场需求,测算区域市场潜量的意义 选择进入最佳区域 合理分配营销资源 区域市场潜量的

11、确定 市场累加法 购买力指数法,32,估计当前市场需求,区域市场潜量的确定 市场累加法：先确认某产品在每一个市场的所有可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计 式中：Qj 表示 j 市场的市场潜量 Qnj 表示j市场第n个购买者的可能购买量,33,估计当前市场需求,区域市场潜量的确定 市场累加法 缺点：获得资料难度大，花费大 适用性：主要用于工业品生产企业 做法：利用统计资料，行业年鉴和工商名录,34,估计当前市场需求,区域市场潜量的确定 购买力指数法：借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法,35,估计当前市场需求,区域市场潜量的确定：购买力指数法 购买力年度调查Bi=

12、0.5yi+0.3ri+0.2pi Bi地区i的购买力占全国总购买力的总百分比 yi地区i的个人可支配收入占全国的百分比 ri地区i的零售额占全国的百分比 pi 地区i的人口占全国的百分比 假设韩国的个人可支配收入占亚洲的6.7%，零售额占亚洲的5%，人口占亚洲的1.4%，则韩国的购买力指数是,36,估计当前市场需求,区域市场潜量的确定：购买力指数法 习题解答 韩国的购买力指数为：0.5*6.7+0.3*5+0.2*1.4=5.13 故：韩国的某种商品的销售应占亚洲总销售的5.13,37,估计当前市场需求,估计市场占有率 绝对市场占有率：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重 行业数据

13、可以通过国家统计部门获得， 相对市场占有率：一个企业同其他企业的销售量（额）的比例关系 企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况,38,市场需求预测,市场需求预测的基础,调查法,实验法,统计分析法,39,市场需求预测,市场需求预测的方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法,40,市场需求预测,市场需求预测的方法 购买者意向调查法 适用条件,适合耐用品的预测,41,市场需求预测,市场需求预测的方法 购买者意向调查法的分析步骤 首先，购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。 其次，购买者做出选择判断（

14、被调查商品的购买意向,42,市场需求预测,市场需求预测的方法 购买者意向调查法的分析步骤 第三，对购买意向调查资料进行综合,43,市场需求预测,市场需求预测的方法 购买者意向调查法的分析步骤 最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。 期望值：加权平均 预测值：Y=EN E：购买比例的期望值； N：预测范围内总人数(总户数,44,市场需求预测,市场需求预测的方法 购买者意向调查法例题 某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查该市居民为12万户，样本为300户调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户，请对该市下半年音响设备销售量进行预测,45,市场需求预测,市场需求预测的方法：销售人员综合法 优点、缺点（略） 应用：海尔的腌酸菜冰箱,46,市场需求预测,市场需求预测的方法：销售人员综合法 平均预测值为,47,作业,购买力年度调查Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi Bi地区i的购买力占全国总购买力的总百分比 yi地区i的个人可支配收入占全国的百分比 ri地