鑫科摩卡小镇二次销售启动市场分析及销售建议.ppt

1、鑫科摩卡小镇二次销售启动市场分析及销售建议,房地产发展到现在已和资本市场紧密相连，同时房地产又是国家经济发展的支柱产业之一，因此，单纯从房地产分析房地产市场意义不大，只有上一层，经济角度才能把握住脉络；另外，此次房地产调整，之前是房地产自身调整，后来已变成由于经济调整更进一步带动房地产市场下滑；未来三年的市场走势，L 型还是U型,2008观察,大势判断：看清环境，谨慎把握方向,价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势,价,一线城市销售均价逐渐出现明显波动,价,二线销售均价波动不明显,2008石家庄供应5000亩，政策保障房将大量入市，增大市场压力,1、年初政府保障房公布，

2、将建经适房9100套，今年9个经适房地块敲定。 2、城中村改造序幕拉开政府城中村改造的决心和力度处处可见。截至到6月石家庄已经拆除各类建筑500万平方米拆除了今年任务量的近2倍、已经完成了三年拆除总量的66%。 3、政府土地放量信号，今年土地放量5000亩，土地的收储量计划是1.2万亩。5月下旬15000亩土地全国招商等等信息传递致使日渐浓重的观望气息，弥漫到了土地市场。今年首宗纯住宅用地2008016号地块，由于投标者名额不足流标。 07年全年石家庄市区土地出让面积为1200多亩。照此计算，今年的土地上市量将是去年的4倍多，而今年一年的土地收储量将是去年出让面积的10倍。导致楼市观望气息日渐

3、浓重，开发商拿地将更加理性,动量因素,B,2008预测,市场走势未来政策不明晰主导下的市场波动,08年石家庄市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动波仍将持续,走量高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货 回现看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王 增量逢低吸入，增加土地储量,2008大势下，保持开发商的三大法宝：1土地储备2资金实力3销售进度,营销推广的关键,关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果

4、最大化,相对于旺市期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主,开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降,推广全程持续，在开盘阶段略高,旺市期；开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降； 淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本手段为主,淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手,人员派单由于人力成本较低，并且派单目标客户的针对性较强，建议采用,电台广告和报广房地产专栏，费用低廉，并可以广而告之,网络广告是目标比较常用宣传载体，银河和搜房网可以成为我们展示平台,常规营销渠道,1、参加销售团队例会 要求销售代

5、表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原 因，未成交原因 向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决 向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传 2、与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作 3、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等 4、及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面,对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌,统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户； 准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进； 增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于

6、成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响,在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼； 关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注,淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下时时检验已提炼的卖点，及时调整跟进并改进,常规“促销”的方式：小幅度的优惠,一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交 付款方式 节日折扣 （二）实物搭赠 ：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交 送装修 送家电 送车位 （三）其他赠送 ：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈 旅游 高尔夫会籍 物业费 小礼品 （四）抽奖 （五）返现金 ：变相

7、折扣的一种方式 （六）特价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用 （七）团购 ：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金,旺市期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段,上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品,淡市下 “促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大,直接降价,折扣,特价房,议价,实物赠送,内部员工价、团购,降低购房门槛,降低客户购买风险,中介促销,1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动,适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘 效果评估

8、：,采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难,因本案系二次启动尾盘项目，并项目形象及手续进度未完善，从法律程序上购买效力待力，因不采用此方案,2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平,适用项目：一般的普通住宅产品 注意事项： 降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度 前期老业主的安抚工作 效果评估：,为了安抚老业主，可对前期已购买客户老带新优惠措施，为了使业主在鑫科有主人感、有特权感，我们可对老客户介绍新客户成交，给予老客户免一年物业管理费，老客户带领的新客户

9、享有1优惠。 老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的30%以上,效果及主要手段,采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般,4.议价：为维持形象，一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般,适用项目：高端项目或关系房处理、可能引起前期业主剧烈反应的项目 注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施,关系房处理上我们采用一对一或一群体对一群体的议价策略，促使其尽快成交。 但签订协议上仍维持市场推广价格，第一、便于我们掌握主动性，避免执行关

10、系价合同后关系人不买帐。第二、避免合同标的价泄露公开，引起前期老客户不满，新客户购买积极性下降,效果及主要手段,高端项目，直接降价，诸多困扰,5.实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高,主要形式：赠送电脑、赠送电器、赠送小家电等 适用项目：所有项目 效果评估：,效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受，因此建议取消,效果及主要手段,赠送装修,赠送空调,赠送笔记本,6.内部员工价：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转,主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购

11、买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购） 适用项目：普通住宅项目 效果评估：,效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失,效 果,针对某一实力群体的特别折扣,7.降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清,适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 适用项目：首次置业项目 效果评估：,效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商

12、将承担较大风险,效果及注意事项,首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄,8.降低客户购买风险：对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担,主要形式：无理由退房、保价计划、试住等 适用项目：所有项目 效果评估：,效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断,无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发

13、商的差额补偿。 试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业,效果及注意事项,9.中介促销：利用中介的广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交,主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等 适用项目：所有项目 效果评估：,将尾房分流二手房市场，可直接降低项目交易成

14、本，广开客源，在强化统一销售政策的前提下，建议使用该方案，增加淡市渠道,案例借鉴,摩卡小镇“八大纲领,鑫科“居住革命纲领,纲领一、确保工程质量； 纲领二、面积短缺，缺一赔二； 纲领三、落订后一周内，无理由退房； 纲领四、购房各项费用严格按照国家规定标准进行； 纲领五、业主房屋所有权有保证； 纲领六、零费用入伙； 纲领七、严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会； 纲领八、延长房屋保修期两年,纲领一：贴心物管服务 纲领二：人文社区 纲领三：住宅工业化 纲领四：七天无理由退房 纲领五：全面家居解决计划,营销观点,观点1：回归到理性市场下的销售手段 观点2：缩短销售周期，实现快速销售 观点3：加强一

15、线销售力量 观点4：更好的使用价格策略 观点5：营造良好的卖场氛围,把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位,推广方面： 报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合,现场展示方面： 在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点全部展示出来，随时随地提醒客户,旺场方面： 除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活动，自己营造热销的销售氛围（如可以给老业主赠送销售现场的“鑫客会”VIP卡，以达到暖场的效果,体验式营销方面： 加强实际居住性卖点的体验,回归到理性市场下的销售手段,现场包装方面： 增加成交展示、卖点展示、趋势

16、规划展示，给销售以工具，并渲染现场成交氛围； 增加现场多层次地小型赠送（类似利市封、小公仔、糖果、带有项目LOGO的纪念品、花、便签本等），让销售人员与客户沟通更加灵活，延长沟通时间，加强情感上的投入,重视营造现场销售氛围,近期亟待解决的问题,建立客服中心，办理退房手续，不再到售楼部办理,制定物业优化方案，利如增加健身设施，增加针对儿童看图识字看板，儿童活动场，居民健身场等景观轴线等,增加物业软性服务：24小时安保，值守，设施维修，家政，房屋代管等服务,建立“鑫客会”VIP会员卡，建立房地产客户数据库，有效协调客户关系，并产生口碑传播和累加效应,5、迅速增加项目POP售点及项目VI识别系统,6

17、、开展客户联谊、答谢会、睦邻活动等活动营销，增加客户满意度,7、马上进行下一个项目开展工作，新项目客户群进行尾房分流购买工作,8、销售政策一旦确立，为增加销售渠道将尾房分流到二手房市场，广开客源,优惠政策,1、内部关系：购买由出售方老总定价签字销售，作为出售方内部掌握，也是一种促销策略； 2、业主推荐：由购买老客户介绍来购买物业的客户，这样体现老客户作为未来窗业主的尊贵身份； 3、集团购买：以发挥准客户的口碑效应，互相拉拢推介集中购买，我方以此降低销售成本，5户以上； 4、一次性付款：属于现金购买客户，交定金15日内交清全款； 5、分期付款：现房销售建议取消 优惠幅度 内部关系：3800基价 业主推荐：新客户享受1%，老客户免一年物业管理费 集团购买：1 一次性付款：5% 优惠说明 属内部关