亚资·北马集项目市场研究及定位报告(北京金网络).ppt

1、亚资北马集项目市场研究及定位报告,宏观经济环境研究,城市规划发展研究,房地产市场研究,区域竞争市场调查研究,项目资源条件分析,项目规划设计条件分析,项目SWOT分析,项目发展宏观环境研究,项目发展策略及定位方向研究,策划顾问工作体系,消费者研究,提出项目发展的核心问题,相关政策研究,概念方案研究&物业发展建议,整体概念定位,客群定位,产品定位,价格定位,项目定位,市场策略及方向的选择,策划顾问工作体系,一、房地产发展宏观环境综述,二、房地产市场发展特征分析,三、区域竞争市场调查研究,汇报框架,四、市场策略及项目定位,五、项目物业发展建议,一、房地产发展宏观环境综述,宏观分析：发展趋势；经济运行

2、状况；基础设施建设；人口结构,房地产发展宏观环境综述,特征一 ：城市定位得以明确，发展趋势良好，各方对未来预期信心充足,十一五”规划，国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见 ，将天津滨海新区明确定义为中国经济增长第三极，我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心,根据国务院规划，在金融企业、金融业务、金融市场和金融开放等方面的重大改革，原则上可安排在天津先行先试，此一政策的实施必将吸引来大量的国内外资金进入天津,国家政策的扶持使天津具备了良好的宏观发展环境与预期，为房地产的发展提供了良好的机遇与信心保证,2006年国务院对天津规划修编的批

3、复：天津市是我国直辖市之一，环渤海地区的经济中心。将天津市逐步建设成为经济繁荣、社会文明、科教发达、设施完善、环境优美的国际港口城市、北方经济中心和生态城市,房地产发展宏观环境综述,特征二 ：从现象看，经济整体运行态势良好 ，房地产业发展具备有力支撑,在环渤海经济圈中，天津的城市综合实力仅次于北京，房地产业具备良好的发展基础,天津在环渤海圈中占有重要地位，各项经济指标均处于前列，“环渤海区域经济中心”的城市地位日益明显,房地产发展宏观环境综述,特征三 ：持续的旧城改造及基础设施建设拉动了房地产业发展,在房地产业发展的拉动因素上，北京缘于其政治中心的地位，上海则充当着国际化大都市的角色，深圳主要

4、依托港资背景，国内其他省会城市一般依靠本地住宅水平改善需求的拉动，而天津房地产发展主要靠市政建设拉动。自2003年下半年开始，天津启动了大规模的城市基础设施建设和拆迁改造，建设投资连年增长,基础设施建设在拉动房地产业发展的同时也为其打下了坚实的发展基础,房地产发展宏观环境综述,特征四 ：外来人口增多，城市向多中心演变，房地产业发展空间广阔,外来流动人口成为天津人口总量增长的主要来源。外来人口从1990年的22万人，增至2006年的139万人。外来人口约占同期新增人口的比例也由90年代的8.86 ，增至近几年的75.25。 人口分布逐步向城区外围扩散，但仍保持市中心六区为重心、放射式梯次向外扩散

5、的大体轮廓。天津人口的空间分布具有3个显著特征： 1市中心地区人口向外扩散趋势明显； 2环城地区与滨海新区成为新的人口聚集地： 3人口重心向东南移动,外来人口持续增长与中心人口向外扩散为房地产业的发展拓展了空间,房地产发展宏观环境综述,市场展望： 坚实的经济基础和良好的政策环境，为天津未来的发展奠定了基础。 新的城市定位、新的发展规划，为天津描绘了未来的美好蓝图。 天津迎来新一轮城市振兴,二、房地产市场特征分析,数据观察：房地产投资总额 土地供应 供需结构 价格走势 竞争环境 政策影响,说明： 房地产投资额与GDP增加额的比值高，说明该城市GDP的增长对房地产业有很强的依赖性。过高的比值同时也

6、意味着房地产发展的长期前景面临一定的风险。反之，说明房地产发展有着更坚实持久的城市经济发展基础支持,数据来源： 金网络地产分析2007年第1期,天津房地产发展与一线城市比较，起步相对较晚。目前，以房地产投资额与GDP增加值的比值衡量的房地产开发经济指标还相对较低，在全国41个计划单列市中并列排名31位，说明天津的房地产发展具有坚实的城市经济发展基础，有进一步拓展空间和可持续性。未来几年天津房地产业发展可望继续保持一个上升态势,特征一 ：房地产发展基础坚实，未来有可持续性,天津房地产市场发展特征分析,31,2006,特征二：土地供应充足，地价涨势汹涌，供应分布向环、郊发展,天津房地产市场发展特征

7、分析,招拍挂)土地供应量连年激增 06年天津土地市场全面实施经营性土地招拍挂，供应面积较05年增长了405。随着城市化的加快及滨海新区的开发建设，土地供应日益增加，07 年前3季度就已超过06年全年总量。 中心城区土地渐变稀缺，供应向环外、郊区发展 其中近郊四区供应量最大，06、07两年分别占本年全市土地成交面积的63.86和46.45。 近期高价地块频出，地价水平快速上涨 07年第3季度，河东区津塘路南侧一号桥地块和河东区新开路东侧地块，分别以6760元/平方米和8805元/平方米的楼面价成交。第3季度天津市商品住宅用地成交均价达248万元/亩，楼面地价2106元/平方米，环比上季度分别上涨

8、202.82 和144.15,特征三 ：房地产供需结构渐趋合理，商品住宅销售增速快,天津房地产市场发展特征分析,近年来天津商品房的年竣工面积始终保持了较大幅度的增长，商品房消费量增长相对缓慢，若排除期房销售的因素，则供需结构一度呈相对失衡状态。 2006年商品房消费需求开始放量，当年成交量较上年同比增长56，供需结构渐趋合理。其中商品住宅从2005年开始呈现供不应求的态势,特征四 ：房价仍有较大上涨空间，今后两年将是房价加速上涨期,天津房地产市场发展特征分析,天津房地产发展起步较晚，土地供应相对充裕，加之城市布局分散，呈现为多中心格局，因此天津房价相对同级别城市而言处于一个相对合理水平，房地产

9、市场发育仍处于市场规模大而房价水平不高的健康区域，未来几年整体房价仍保持较快增长态势。 随着市场规模的不断扩展，天津土地资源供应已经趋于紧张，表现为近段时间土地价格屡创新高，预示着未来1-2年天津房价将进入加速上涨阶段,41个主要城市年度商品房的销售均价中位值=4659元/平方米=（各主要城市商品房销售额）/（各主要城市商品房销售面积）； 41个主要城市年度商品房的销售面积中位值=650万平方米=各主要城市商品房销售面积的中间值,说明,数据来源：金网络地产分析2007年第1期,特征五 ：境内外房地产企业、资金大举进入天津市场，市场竞争加剧,天津房地产市场发展特征分析,随着天津市经济快速发展、滨

10、海新区开发开放深入和房地产市场成熟度、开放度的显著提高，必将继续吸引大量外埠、境外资金进入天津房地产市场。 截至目前，在津注册的外地、境外开发企业达到224家，其中外资企业88家中，港资企业48家，和记黄埔、嘉里集团、新世界、恒隆地产、信德集团、新加坡仁恒集团等在津投资总额已累计达到200亿元，内地的万科、首创、金地、富力、华润等一大批知名开发商也不断进入天津市场大举拿地,天津房地产市场发展特征分析,特征六：未来几年房地产市场的关键性变化-两元格局,未来几年天津房地产发展总体态势良好，但是受“90-70”政策的影响，将不可避免的出现两元市场格局。一方面是面向中等收入主流居民阶层的中小户型住宅市

11、场，另一方面是主要面向高收入阶层的大户型住宅市场，两个住宅市场将逐渐形成泾渭分明的两元格局。两个市场各具特征,总体来看，自2005年以来，天津房地产市场开始进入快速发展阶段，逐渐步入成熟发展期；同时，伴随着各方对后市的看好，房价上涨的预期开始膨胀。 从空间上看，随着中心城区土地的稀缺性进一步提高，城六区的市场投资前景明显看好，价格上升空间大。而源于挤出效应，环城四区未来将成为最为活跃的区域。 从供应上看，房地产开发投资、建设用地及商品房的竣工面积都保持了增长态势，未来市场将保持充足供应，因此长期来看市场发展将趋于理性。 从需求上看，由于新的城市定位与城市规划加速了城市发展，刚性需求在天津购房需

12、求中仍将占据较高比重，成为推动房价高速上涨的主要力量；此外，近年来在货币流动性过剩的背景下，投资保值型需求在天津的增长也将呈明显增长态势，也成为天津购房的主要力量之一,房地产市场发展特点分析,市场展望：市场规模不断扩张，价格上涨趋势难阻,三、区域竞争市场调查研究,研究项目： 板块比较评估 供给 需求 价格 产品 客群 个案,区域住宅市场分析竞争板块划分,本案主要的竞争市场包括三个板块： 东南板块：本案所在的腹地区域，主要包括小海地以南外环线以内区域、津南双港区域、大沽南路延长区域、以及市委、市政府确定的20项民心工程之一的双港新家园居住聚集区。 津塘板块：位于东南板块的东北侧，该地区位于天津市

13、区与滨海新区连接的主要通路上，是未来较有发展的区域之一。 大梅江板块：位于东南板块西侧，由梅江板块（东至解放南路，南至潭江道，西至金山路，北至郁江道）、梅江南板块（东至解放南路，南至外环线，西至卫津南路，北至潭江道）、后梅江板块（东至津港公路，南至兴华道，西至津淄公路，北至外环）共同构成,江胜天鹅湖,水岸公馆,卡梅尔,海逸长洲,津滨时代国际,洛卡小镇,梅江康城,正信橡树原,华韵欧风,水岸江南,朝阳绿茵,米兰新干线,格调竹境,津塘板块,华厦津典,世纪梧桐公寓,富力津门湖,大梅江板块,富力桃园,红磡领世郡,弘泽印象,东南板块,金地格林世界,本案,大梅江板块 位于东南板块的西侧由梅江板块、梅江南板块

14、、后梅江板块共同构成 最早定位为“生态居住区”，后重新定位转型为“高档生态住宅区”，二十多个高档项目林立其中 自然资源优越，水景充沛，区内配套趋于完善 梅江南板块是市场公认的富人区,东南板块 本案所在的腹地区域 区内交通便利，可选择多种交通方式到达市中心或滨海新区，是中心城区和滨海新区的扩展区，起着协调区域经济、承接梯度转移进程、发挥承东启西、连接南北的“支点”作用，后来居上的发展潜力不容小视。 板块内在建大型项目都规划了生活休闲配套设施,津塘板块 位于东南板块的东北侧 处于天津市区与滨海新区连接的主要通道上，是未来较有发展的区域之一 区域竞争项目较少，处于供小于求的局面,区域住宅市场分析板块

15、资源条件比对,区域住宅市场分析供给分析,注：领世郡原140万平米建筑规模中包括富力桃园40万平米,因富力桃园单独列项故在此把其中富力桃园部分减去。领世郡剩余的100万平米中包括：新悦庭7.56万平米，大规模商业14万平米,日本人学校2万平米,会所0.6万平米，别墅22.8万平米，社区商业3.4万平米，洋房20万平米，空中邻里小高层5.16万平米，高层领世深白22万平米，及未定的规划面积,在售、待售项目供应情况,区域住宅市场分析供给分析,注：1. 表中所列土地均为纯商品住宅用地，不含经济适用房等政策性住房用地。 2. 表中所列土地建设规模均剔除了除住宅以外的其他商品房面积 3.“津西青王（挂）2

16、007-108号”地块包含了50的还迁房，将由村委会以成本价2200元/平米回购，表中亦只计 算了其商品房部分,已出让土地的潜在商品住宅供应情况,住宅总供给量较大 目前区域内已知的20个项目，总规模共计788.76万平米，住宅部分626.22万平米，供给中待售面积达568.43万平米，其中住宅部分494.39万平米，占总规模的78.95%。 半数以上项目均处于销售初期或预售阶段，后续市场存量巨大。 不同板块间供应差异较大 其中大梅江板块总体住宅规模最大，为544.26万平米，住宅部分420.12万平米；津塘板块最少51.3万平米，住宅部分47.7万平米；东南板块虽然目前仅三个项目，但是规模体量

17、较大故总规模也在193.2万平米，住宅部分192.01万平米。 潜在土地住宅供应规模可观 本案周边区域尚未入市的已成交土地潜在住宅供应规模达124.7万平米，另周边尚有大片有待上市的平整土地。 区域未来供给充足，市场形势不容乐观,区域住宅市场分析供给分析,供给规模,在售项目销售速度情况,区域住宅市场分析需求分析,区域整体销售速度较快，不同项目间销售速度差异大,东南板块需求较稳定，均好性产品市场佳 而格林世界由于在产品均好性、性价比等方面的表现均较为出色，开盘1年多来，月均销售套数保持在89套，速度十分惊人。 领世郡4期公寓“空中邻里”9月开盘仅售60套，主要由于4期规模较小、价格较高，产品无突

18、出优势，且梅江板块同类型供应较多，替代性强。即将上市的“领世深白”高层中小户型产品（22万平米），由于总房款相对调低，位置处在领世郡大盘的西南角位置较好，预计将受市场欢迎。 大梅江板块小户型产品旺销，大户型产品市场好转 水岸公馆近期新推产品户型调整为2居、3居，120套房子开盘当天即销售过半。 部分05年入市项目因户型偏大而销售速度较慢，如卡梅尔、洛卡小镇、江胜天鹅湖等，07年以来情况开始好转。（以江胜天鹅湖为例，其销售期已长达2年，月均销售仅为8套，其中06年全年仅售6套，07年1-5月月均销售8-10套，5月后随梅江板块市场的好转，目前月均销量在30套左右） 综上所述，区域价格一再拉高，整

19、体的消化量仍然较大，显示出区域需求的旺盛，客户的购买能力较强,区域住宅市场分析需求分析,需求情况,区域住宅市场分析价格分析,在售项目价格情况,东南板块当前整体价格未达到较高水平，仍有上涨空间 金地格林世界开盘价属当时区域较高水平，前期营销主题不清，价格上涨乏力，后经调整并加大宣传，至07年9月底共售出586套，销售额4.6亿，整体价格上涨56.25%，但综合入市时间以及产品档次来看，价格表现并不理想。 津塘板块升值预期最大，捂盘惜售现象明显 格调竹境、米兰新干线迟迟未开盘，朝阳绿茵也推迟3期的开盘时间，由于这一区域发展预期好且区域内供应量较小，未来价格上升空间很大。 梅江南板块市场成熟，价格持

20、续高位；后梅江板块仍处发展期，但价格存在一定透支,区域住宅市场分析价格分析,价格走势,区域住宅市场分析产品分析,东南板块项目产品概况,津塘板块项目产品概况,区域住宅市场分析产品分析,梅江板块项目产品概况1,区域住宅市场分析产品分析,梅江板块项目产品概况2,区域内多数项目规模较大，其中不乏红磡领世郡、富力津门湖这样的超级百万大盘。 多数项目容积率在2.0以下，对于城市住宅来说，容积率水平适中，利于打造舒适的居住社区。 项目的产品组合多为高层住宅与洋房、小高层住宅相结合的形式。采用高度换空间，以多出高价值产品的手法较多。 大梅江板块的项目，为增加舒适性，层高普遍达到3米，亦出现数个3.15米层高的

21、项目。 目前区域内精装修项目只有水岸江南和即将入市的富力津门湖克拉公馆，水岸江南装修标准约10001200元/平米，克拉公馆装修标准约1500元/平米左右。 本区域内项目的车位配比基本接近1:1，但是伴随经济发展，人们生活水平提高，私车拥有量不断增大，项目需在车位配比上加大比例。 大规模社区设置会所的现象相当普遍，会所面积较大，最小的在2000平米，会所功能全面、体现了对客户的关怀。 物业费水平，根据楼层高低，不带电梯的住宅物业费在1元/平米.月之内，带电梯的住宅物业收费略高，基本在1.5-1.9元/平米.月之间,区域住宅市场分析产品分析,区域产品概况,区域住宅市场分析产品分析,东南板块项目户

22、型面积配比情况,津塘板块项目户型面积配比情况,区域住宅市场分析产品分析,梅江板块项目户型面积配比情况1,区域住宅市场分析产品分析,梅江板块项目户型面积配比情况2,区域目前小户型产品稀缺，1居比例低，未来将明显上升 目前多数项目以2居、3居为主，由于区域小户型产品的稀缺，富力、松江、格调、红磡等开发企业纷纷相应推出小户型产品，同时随着70/90政策效应渐显以及区域价格的上升，未来1居数量将会明显增长。 区域目前2居多为100-135平米，3居多为120-150平米，未来将相应缩小 即将上市的水岸江南、富力津门湖克拉公馆、格调竹境、领世深白等项目均为紧凑小户型，其中2室面积普遍小于90平米。年底将

23、入市的“领世深白”户型以80-90平米的2居、2.5居，110-130平米的3居为主；而水岸公馆新推户型也相应的在提高单价的同时调整产品户型面积，产品总价区间从原来的150万-210万调整到目前的95万-230万。 户型设计将更加经济化、紧凑化，以适应未来市场价格走势、降低总价门槛 目前区域项目户型结构与全市供给结构基本一致，反映了目前的市场需求中大户型占主导。 随着房价上涨所导致的总价提升，大部分项目开始缩减户型面积，2居、3居产品，同比先期组团的产品面积，都有10-20平米左右的缩减,区域住宅市场分析产品分析,区域项目户型面积配比情况,东南板块、津塘板块及大梅江板块的在售项目是本案的主要竞

24、争项目，对各板块客群进行分析，可对本案的客群定位起参考作用,区域住宅市场分析-客群分析,江胜天鹅湖（高层部分,区域住宅市场分析典型个案,主题风情 以法国南部海湾小镇Port_Grimaud的人居风格为蓝本，移植优雅生活，营造轻松、自在、休闲、随意的生活状态,核心卖点 梅江南区域整体资源优势 纯粹大户型的高端定位 有景观带花园的层层别墅的概念,规划设计特点 设计中首次提出“岛屿漂移”构想，将梅江南居住区内的湖水大量引入小区，小区主水道的引入将联排别墅区与高层相对隔离出来，既相互联系又互不干扰，同时营造高层建筑临水的亲近感，使之面对的景观环境产生本质的改观,营销导语 我们的世界大不同,江胜天鹅湖（

25、高层部分,区域住宅市场分析典型个案,M1平面,M3平面,M2平面,采用了叠错露台设计，每隔一层设一个叠错露台，偶数层露台在前为角式，奇数层露台在侧为圆弧式，既扩展了采光、观景面，又使楼体外立面更富于变化 客厅、餐厅和功能厅明确分区，配置超大主卧区，基本户户赠送阳台,红磡领世郡4期“空中邻里”公寓,区域住宅市场分析典型个案,主题风情 继续沿用了领世郡别墅的北美风情， 营销概念侧重点由“上流生活”向“小镇生活”演绎，强调高层的“第一观景权,核心卖点 领世郡整体环境，高层景观优势 68、88、108等多级户型选择 日渐成熟的大盘综合配套优势,规划设计特点 景观上，用“休闲广场、中心浅水、日式枯山水”

26、共同打造现代简约的北美风情，百颗国槐成树，巧妙地设计成林荫停车场，双重功能景观与生态尽收拢,营销导语 一生之镇 幸福领空,区域住宅市场分析典型个案,红磡领世郡4期“空中邻里”公寓,户型做到了全明设计 三居两个卧室超南,水岸江南,区域住宅市场分析典型个案,营销主题 未做风情化渲染，强调区位、交通、配套等优势的同时，以“52万平米的湖”、“五大洁净体系”、“原生花木”、“湖滨生活”来突出水景生态价值， 营造“SOFA，一种舒适的生活方式”概念（small小的 oxygen氧气生态 freedom自由的 air空中的,核心卖点 梅江南区域整体资源优势 区域稀缺的精装小户型产品 户户送面积,规划设计特

27、点 建筑为现代简约风格，追求丰富细腻的立面变化，采用大量的嵌板、沟槽形成现代建筑简洁明快的调子：局部的构架，翘板等流行元素的细部符号，形成传统的“格子”样式，既强调了中式文脉，又增加了建筑高雅灵秀的气质,营销导语 80 精装梅江南,水岸江南,区域住宅市场分析典型个案,户型设计有效地控制了单套总面积 利用上下错层在阳台部分每户赠送了612平米不等的面积,卡梅尔领寓,区域住宅市场分析典型个案,主题风情 延续了前期别墅部分“加州西班牙风格的高尚生活社区”概念，强调高端品味生活,核心卖点 梅江南区域整体资源优势 稀缺的大面积湖景豪宅 低风险的现房购买优势,规划设计特点 成功地将风格化、仪式化的建筑文化

28、特征与公寓这种现代建筑形式巧妙融合，在高层建筑上做到了“加州、西班牙建筑风格”的延续和统一。 建筑排布上采用线形无遮挡排列，最大化了每套住宅的景观价值,营销导语 居高致远 一览天之下,卡梅尔领寓,区域住宅市场分析典型个案,189平米3居,151平米3居,采用了较多的落地窗设计，利用高窗墙比提升了住宅采光与观景效果。 大主卧设计使项目整体高端的感觉得以延续和强化,金地格林世界Lavilla 环庭洋房,区域住宅市场分析典型个案,主题风情 提到了法式Artdeco风格的东方演化，但未做太多风情化渲染， 提出了“西式洋楼，东方表情”的中西合璧理念,核心卖点 金地的品牌优势 悠客街区的配套 洋房品质的高

29、层建筑,规划设计特点 在高层建筑外观的清新宏伟与功能性的方便快捷中加入经典洋房的设计细节，如首层花园式入户，顶层复式设计，户户前后双庭环抱等。 同时也打破了传统洋房建筑观景面狭小的局限及缺乏立体感，并采用了景观电梯，拥有传统洋房所无法比拟的景观高度和景观视野,营销导语 城市洋房新境界 环绕式私家庭院，悠活空中尊邸,金地格林世界Lavilla 环庭洋房,区域住宅市场分析典型个案,巧妙的北向花园式入户，连接景观电梯 全明户型设计，通透感强 动静分区提升了居住品质,标准层 141平米 3居,供应规模上，周边板块在售、待售住宅供应规模具有相当体量，双港新家园等潜在项目未来也将与本案销售期重合。 供应结

30、构上， 70/90政策导致区域未来小户型产品会集中放量，未来区域将陷入激烈的同质化竞争。 从需求上看，源于城市挤出效应及津南新城、双港新家园的建设，区域发展预期良好，市场认知度快速提升，未来需求将持续增长。 价格趋势上，受城市化拉动的影响，本案所在位置价值洼地的效应近一段时期被快速填平；随着双港地块的高价成交，未来区域价格还将面临一波明显的增长,区域竞争市场形势总结,区域市场展望：市场竞争日趋激烈，机遇与挑战并存,客户调查发现,调查主要目的：是了解项目潜在购买者的基本特征、偏好、生活形态、 购房观念等、以及他们对目标地块的看法和期望，从而 为项目定位研究和产品设计的决策提供基础客群信息的 支持

31、。 调查对象： 1. 熟悉区域市场的房地产业内人士 2. 周边区域的居民 调查方式：深度访谈 调查样本：30个,客群调研方案的设计,客户对目标地块评估,处于天津发展轴带内，随着城市建设的发展，区域有一定的发展前景； “双港新家园”项目运行再加之临近区域内“智慧城”项目的规划，将在一定程度上改善和提升此区域内人居状况； 天津滨海高新科技工业园落户于双港镇，可在一定程度上提升区域平台价值； 毗邻大学，教育氛围浓郁，良好的人文氛围是最大的卖点； 临近城市主干道和地铁1号线，道路交通比较便利； 津南双港镇是天津未来几年重点建设的住宅区，本地块在外环内，周边的发展预期较好,区域当前口碑不佳； 东西为村落

32、面貌，北面现场比较脏乱； 距离外环较近，环境吵杂； 周边商业配套不成熟； 如果没有私家车，公共交通不便利； 该区域已有部分成型的居住带，但原有成型的居住社区（小海地居住区）整体品质不高，会一定程度上对于后续开发产品的档次和定位有一定影响,正面评价,负面评价,客户调查发现,建筑类型：首选花园洋房，其次是多层板楼，再次小高层板楼（1梯2-3户）； 户型：以经济型两居为主，一居面积60-70平米，两居面积70-90平米，三居面积90-110平米； 预期销售价格：6000-8000元/平米，总价控制在80万以内； 精装修的标准：不超过800元/平米； 景观的要求：大尺度、大视野的自然型景观； 立面风格

33、：现代简约； 考虑因素：首要考虑价格和户型设计，其次是地段区域和距离及交通成本，再次是房子保值预期和社区的市政配套及其他配套设施,客户对目标地块产品期望,客群调查发现,四、市场策略及项目定位,资源条件分析周边现状及配套资源,南侧紧邻外环线，地块周边其余道路均未开始建设，外环是项目与市内沟通的唯一道路。 北侧为大片未平整荒地，现状环境脏乱。 西侧为自然村，人口素质较低。 周边无公园、绿地等景观资源。 配套主要依赖北部3公里左右小海地居住组团内的教育、生活、医疗等资源,周边环境品质不佳，开发程度较低，缺乏独特性资源,资源条件分析规划条件分析,容积率不低，建筑限高又有限，限制了产品向高度发展，无法在

34、规划中采用高度换空间的方式，增加高价值产品的比例。 地块扁平，南北距离较小，难以在整体规划形态上有较多的选择和突破。 占地面积不大，内部景观空间有限，不足以成为支撑项目价值的主要元素,占地10万平米，容积率实为2.25，建筑限高为50米,优势 城市发展向东部倾斜，本案位于城市快速发展的通道带。 处于外环线内，紧邻环线，交通便捷。 项目附近的小海地为大规模成熟住区，生活配套较为完善，与外环附近其他类似区域相比，具有一定优势,劣势 目前本案周边商品房开工建设数量较少，区域概念尚未形成，客户对区域认知度不强，评价不高。 外环流量较大，对本案有一定噪音影响。 项目西北侧邻近先锋村，现状环境品质不佳，不

35、利于打造高档社区形象。 容积率、覆盖率与建筑限高共同作用下，项目规划、产品选型的空间有限,SWOT分析,SWOT分析,机会 受到市内住宅用地数量减少，供给有限的影响，未来天津市购房需求将向外环附近延伸，市场机会明显 。 南侧双港新家园土地成交价格较高，将推动区域房价实现跨越式的上涨。 环外双港新家园及领世郡配套部分动工在即，大规模综合配套设施的建设也将同期开工，届时区域生活配套状况将得到本质性改善，进而影响区域价值的重估,威胁 在高房价背景下，90平米以下住宅市场具有高度的不确定性，可能出现整体阶段性低景气的局面。 双港新家园动工后将有大规模供应上市销售，竞争有加剧趋势。 各项目均受70%户型

36、小于90平米的政策限制，产品同质化程度较高，局部风险加大。 近期出台的二次购房首付比例提高等宏观政策，政府对市场调控的决心明显，未来政策不确定性风险较大,项目发展核心课题,市场同质化竞争严重，而本案的创新空间受规划条件之限，产品策略是什么,课题二,区域供给充足、竞争加剧，而本案内外部资源有限，难以对项目形成强力支持，项目的核心价值如何塑造,课题一,项目发展策略研究,策略一：营销领航 赋予项目独特的个性化因素与鲜明的推广形象。引领市场话题，迅速扩大市场知名度，博取目标客群的喜爱，弥补产品发展空间有限的不足。以营销创造市场价值，统领项目发展,临近梅江地区，可借助其高端区域形象对本案区域价值进行延伸

37、。 南开、河东等区域居民素质较高，容易认可新概念、新生活形式，是概念营销的有效客群。 开发商已通过城市别墅、犀地等成功项目初步建立起精品物业开发企业形象，有望对本案价值形象产生正面影响。 上述情况表明，本案具有较好的话题延展基础，有望通过强势的营销概念予以整合，打开市场空间,项目发展策略研究,策略二：产品均好&特设概念点 产品不追求绝对的、全方位的胜出，而追求基本面不输于竞争对手。同时对应目标客户的价值偏好，设计产品的特色点，建立客户对项目的认同与好感，赢得市场份额,天津客户对采光、通透等方面具有较高要求，板楼在客群中的接受度与价值评价远高于塔楼。 随着购房单价的上涨，同样总价所购得户型面积减

38、少，在有限面积内有效解决居住、特色的使用需求已成为客户进行购房选择时重要的参考指标。 本案应在技术指标的限制下，尽量从需求现状出发，通过规划、产品选型与户型设计等手段，在有限户型面积内实现居住舒适性与功能完备性的统一。在为客户创造更多价值空间的同时实现项目的高收益回报,方向一: 主打产品特点,项目市场定位研究营销方向选择,当前市场项目营销方向启示,金地格林世界城市洋房新境界,华厦津典一座梦想中的水城,江胜天鹅湖我们的世界大不同,方向二: 引进异域风情,洛卡小镇首席西班牙风情小镇,卡梅尔加州生活本来如此,方向三: 挖掘客群人文特征,项目发展策略研究营销方向选择,当前市场项目营销方向启示,海逸长洲

39、心灵富豪,方向四: 创造全新营销概念,北京建外SOHO,天津后现代城kidault社区,周边市场营销方向总结：市场中项目数量多，竞争激烈，多数项目从产品本身特点或异域风情两个方向出发，展开营销,项目发展策略研究营销方向选择,综合市场现状与本案自身特点，建议： 从整合客群的人文特征入手，创造新的营销概念,市场定位及营销概念,雅提社区 ATIS 3.0 知本精英的生活乐园,概念解析,雅提 （族） 从雅皮士延展而来。 优雅地提着电脑，从事知识密集型行业的工作，是各领域的高级技术人才。 受过高等教育，颇具文化修养，注重自身素质的提升。 主要从事十分注重时间效率，手提电脑、最新的电子产品是他们的必备物品

40、。 收入稳定，具备很强的月供能力。 虽然工作繁忙，但热衷时尚，从不放弃对优雅、充满情调的生活环境与生活方式的向往和追求。 热情开放，喜欢与同龄或同类人之间的沟通交流,概念解析,ATIS Atman（自我）、Taste（品味）、Identity(身份)、Style(时尚)的缩写，既是琅琅上口易于传播的营销词汇，又是对目标客群人文特征的精炼概括。 ATIS有望如同SOHO、MOMA、Kidault一样，形成一种新的意识形态、社会群落名称，在建立起社会基础的同时，大大提高本案的知名度，达到营销目的,概念解析,3.0 开发商的第3个开发项目，是在总结前两个项目经验上的成熟之作 社区周边3公里，即有成熟

41、的生活配套,概念解析,生活乐园雅提族心灵栖息地与独特生活方式的释放地 精装公寓，便携式新居生活 覆盖全社区的数字无线网络，尽享数码快捷人生 户内有雅提族的专享空间，工作、冲浪、咖啡、照顾绿植或与宠物嬉戏，其功能的转换同时能够满足人生筑巢期家庭人口变化的实用性需求 设大堂待客、室外客厅等公共空间与家用空间的共享，将家庭空间向社区公共空间延伸 MINI会所，艺术空间，散落社区内部，激发雅提族交流的欲望,客群特征,客群特征 区域分布：以区域性客群为主，辐射天津南部、东部区域。 从事职业：事业处于上升期的高知阶层，集中在房地产建筑行业、金融业、教育科研事业单位。 年龄结构： 2535岁年轻群体及355

42、0岁改善型客户群体。 购房目的：以首次置业为主，二次以上置业为辅，住家型占绝对比例。 收入水平：家庭年收入集中在15万元左右，私家车拥有比例高。 支付能力：主力消费群购买力在8090万元，次主力消费群购买力在100120万元及5070万元两个区域,产品定位,户型面积配比,三居室主要环绕在中心区，尺度舒适，具有较好的景观视野。 二居室主要设置在地块南北两侧。紧凑型两居严格控制单套户型面积；实用型两居户内设置小型功能空间，性价比较高,价格定位,价格定位方法： 市场比较法在现有市场项目成交价格基础上，根据各项目与本案的差异对价格进行调整，最终得到本案在市场情况下的价格水平。 成本法通过市场经验，对项

43、目开发所必须的成本进行估算，结合合理的利润比例，计算项目的价格。 开发周期设定： 预计2008年下半年入市，销售周期2年,价格定位市场比较法,修正因素：时间因素、区域因素、其他因素（项目规模、开发商品牌） 参照项目：红磡领世郡后期，金地格林世界、华厦津典、水岸江南（均为小高层价格,对上述项目修正后市场价格进行算术平均，可得本案入市时均价约为9200元/平米(毛坯,价格定位市场比较法,按照每年价格涨幅10%估算，项目销售两年，结案均价在11000元/平米(毛坯)。 项目整体毛坯均价在9800-10300元/平米。加上700元精装修成本，全案均价应在10500-11000元/平米(精装,价格定位成

44、本法,成本估算条件设定 土地按楼面地价3500元/平米，地面价格7000元/平米估算。 财务费用按保守估计，以土地取得费用的20%估算。 车位按成本价8万元/个，50%销售计算。 商业与住宅100%销售，假设商业与住宅销售价格相同。 营销费用及各种税费按建设总成本的8%估算,价格定位成本法,价格定位成本法,总成本中扣除车位成本后，按20%利润率计算，整体均价约9172元/平米；按30%的利润率计算，住宅整体均价为10482元/平米,价格定位,综合成本法与市场比较法的计算结果以及当前的市场形势，本案整体价格定位取两者结果的高限，即10500-11000元/平米(含700元/平米精装修)。 从成本

45、法的计算中也可以看出，当前价格定位将使得项目整体毛利率超过30%的水平,五、物业发展建议,整体设计原则,规划需要保证本案的核 心产品要素户型的优质、均好性，使所有的产品都具有耐卖性，有市场竞争力。 规划设计应尽可能的创造大尺度、完整的社区景观空间，以提升居住品质。 在立面、园林景观等专项产品设计中融入浪漫、时尚的抽象性元素，建立产品与“ATIS”核心理念间的直接联系。 户型设计注重功能的实用性，生活细节的处理，打造满足客群一定人生阶段及家庭人口发生变化的居住需求，加大人们升级换代的时间。 户型应该注重附加值的塑造： 花台双层高度的露台，免费赠送客户。 中央院馆、入户花园计算一半面积，改变户内格

46、局，丰富生活情趣。 （落地）飘窗在不赠大面积的前提下，有效扩大室内空间，使户型在功能上突破新政对面积的限制。 宽厅加大南向采光面，加大户型的奢华感,方向（一）多层洋房高层,规划特点： 为了追求部分低密度、高价值产品进行的尝试。 由于低密度部分占地较多，社区整体覆盖率较高，景观空间有限，规划布局缺乏概念，难以创造自身的独特价值。 低密度部分以地上停 车为主，人车混行,方案(一)鸟瞰效果图,说明：在保证各种户型均好性的情况下，所实现的经济技术指标如下： 洋房总面积：5.5万平米 总建筑面积：23.15万平米 16层板楼总面积：17.1万平米 损失面积： 9500平米 配套公建面积：5500平米,方

47、向（二）全部为高层,规划特点： 在保证产品均好性的前提下，营造最佳的景观效果。 社区中部住宅首层局部采用架空处理，使整个社区景观联通。 社区主路为外环路，中心区域结合景观设计消防通道，以地下停车为主，实现人车分流，居住环境舒适,方案(二)鸟瞰效果图,说明：在保证各种户型的均好性的情况下，所实现的经济技术指标如下： 中心点式总面积： 7.1万平米 配套公建面积： 5500平米 两侧板楼总面积：16.35万平米 总建筑遄积： 24万平米,两个方案比较,优点： 规划：低覆盖率，景观空间大。 规划：人车分流，安全舒适。 立面：全部为16层住宅，立面形象统一。 户型：中心区域点式环景公寓，360度采光，

48、拥有多项附加值。 缺点 全部产品高度相同，城市天际线不够丰富,方案二,优点： 规划：两种产品形式混合，中心低，两侧高，社区立体空间形态丰富。 缺点 规划：人车混行，社区环境不佳 立面：两种产品形式立面差异较大，社区形象很难统一。 户型：洋房部分由于层数较高，无法做到层层退台，户型较为平庸，缺乏附加利益点。 面积损失接近1万平米,方案一,推荐户型点式环景公寓,推荐户型主力两居半户型,满足新政套型面积90平米的要求。 两居半格局，功能可进行多种演绎，满足一定阶段的生活需求,推荐户型精品小户型公寓,两梯四户，全部为小户型。三个一居室，两居室。 户型格局方式，功能齐全，尺度舒适,立面设计建议,风格方向 与项目定位及营销推广思路相稳合的现代、时尚、有文化气质、精致的立面风格。 注重艺术特质，强调体块的穿插，虚实对比、材质对比、色彩对比。 材质选择 突然项目的时尚特性，采用一些特殊材质应用于立面设计当中，如仿石、仿金属涂料，局部采用铝板、彩色玻璃等,园林景观设计建议,园林景观设计应更为的本案的形象定位服务，满足本案客群ATIS一族特殊的生活空间需求，营造人文社区氛围。 中心区域的点式环景公寓首层局部架空设计，景观空间更