金华营销规划

1、金华营销规划新奥燃气2004xx年3年营销战略 一. 市场发展趋势预测1.市场概述1.1 城市概况 a. 总体状况 地理位置：金华市地处浙江省中部.金衢盆地东部，是沿海开放城市的扇形腹地。东邻台州市，南毗丽水地区，西连衢州，北与杭州.绍兴两市接壤。浙赣铁路横贯东西.金华至千岛湖铁路.杭金衢.金丽温高速.金甬高速（在建）公路和330国道穿境而过，是浙江省的交通枢纽和中西部中心城市。 行政区划：金华市管辖2区（婺城区.金东区）4市（兰溪市.东阳市.义乌市.永康市）3县（武义县.浦江县.磐安县），金华市经济技术开发区是金华市发展外向型经济的示范区，开发区总面积72.78平方公里。开发区下辖苏孟乡.江

2、南街道.西关街道.秋滨街道。 人口状况：2002年末市域总人口449.19万人，金华市区91.98万人，其中婺城区62.25万人，金东区29.73万人，城市人口50万人，经济技术开发区有常住人口14.5万，流动人口3.5万，由于部分居民户口未迁至开发区，实际常居人口较此数据要大一些。 规划情况：总体规划将金华确定为浙江中西部中心城市，土地面积全市10918平方公里，市区2044.68平方公里，其中婺城区1387.88平方公里，金东区656.8平方公里，市区规划xx年建成区面积为82.4平方公里，2020年建成区面积为100平方公里。 社会经济：2002年金华市实现国内生产总值680.39亿元，

3、财政收入66.5亿元，分别比上年增加12.9%和29.8%；实现工业增加值330.11亿元，比上一年增长13.6；人均国内生产总值达到15168元，增长12.5；完成建筑业增长值54.21亿元，比上年增加27.4。 环保政策：2002年，金华市继续巩固“蓝天.碧水.绿色”工程成果，切实加大环境法制宣传.科技和能力建设力度，全面推进环境综合整治，在市区仅限使用清洁能源，并加大环境监察执法力度。 政策环境：金华市及开发区政府比较重视市区管道燃气的配套建设，先后多次发文，要求新上的房地产开发项目及城市改.扩建工程，必需同时配套建设管道燃气设施；在金华市经济技术开发区不再批准新的管道燃气公司及项目；享

4、有外商独资企业的相关优惠政策等等。同时 “金华城镇燃气管理办法”已经制订，待人大通过后即可执行实施。 管道燃气：预计到2003年末，金华城区年内管道液化气通气户数将达到8000户.安装户数达到22000户。其中，（开发区范围）我公司的供气户数达到5000户，安装户数达13000户。全市管道燃气气化率达10，开发区范围内管道燃气气化率达到16。 市场竞争：开发区范围的用户市场已基本被我公司控制，但要伺机进入其他区域市场，以防止这些区域市场被掠夺性开发。b . 建筑企业及市场环境 民用住宅：居民住房条件继续改善，人均生活用房面积46.05平方米，比上一年增加2.35平方米。 居民收入：市区城镇居民

5、人均可支配收入11264元，比上年增长8.5%。农村居民人均纯收入4157元，增长5.4%。全年职工工资总额为46.4亿元，比上年增长19.3%，职工平均工资19197元，增长11.7%。市区企业单位职工人均工资15805元，事业单位职工平均工资为24019元，机关单位职工平均工资为24115元，职工平均工资为19197元，较上年增长12.8%。 房地产近况：受市区人口增长速度限制和土地出让价格的猛增等因素影响，房地产增长已过高峰期，现房地产主要购买对象是外来人员.房产炒作群体以及旧城改造拆迁户，年末市区城镇居民人均居住面积21.6平方米，比上年末增加2平方米。今后三年市区房地产总体增容水平约

6、为100110万平米，开发区可维持每年40xx年市场调查规划开发面积将分别为48万平方米.43万平方米.41万平方米。3. 平均每户住宅的建筑面积为100平方米左右。未来房地产开发需要解决的关键问题：1.确保地方的房地产开发配套相关政策持续有效。2. 妥善协调好配套建设费的收缴办法，以解决代收代缴的费用支出问题。3. 及时掌握各类开发信息，落实配套相关措施，跟踪做好服务。4. 提升安置房等低价房产项目的配套开发率及配套价格。5. 确保工程建设速度，及时顺利达到通气条件和能力。6. 提高开发人员能力和业务素质。3.22004xx年新增工商户的市场容量 每年新增的工福户用气量预测 （单位：万方/日

7、） 预测依据：1.利用天然气（LNG）的到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造，新上马项目直接配套。2. 开发工业园区部分工业市场。3. 利用政策强制对燃煤锅炉进行限期改造。4.2004年底对开发区主要宾馆.餐饮配供项目组织实施。未来工商户开发需要解决的关键问题：1.业主接受能力及观念问题2. 开户费的收费标准问题。3. 工程前期投入与短期回报的比例问题。4. 大工福用户的气价政策用气量越大，气价越低的问题。5. 技术支持 乐观情况 中等情况3.42004xx年公司整体战略1.1 经营环境 内部：天然气产品优势较为明显，提供各项超值服务，管理逐步规范到位，人员业务素质

8、不断提高。 外部：市场竞争较为激烈，政府划定经营范围阻碍发展；经营范围内社会关系理顺，相关部门支持力度加大。1.2 市场运作 新增房产：天然气站建成前开发区配套率95%以上，达到天然气供应条件时达到97。 集体户：房改较早，市场容量不大。对效益较好的单位重点公关，争取2004年配套100户，并保持此速度发展。 老区住宅.零散户：通过宣传和推销，先期对高档小区配套，天然气通气后，范围逐步扩大，每年保持递增。 工商户：前期开发部分效益好的宾馆.饭店，学校食堂及新上马的商业用户；再行争取政策支持，改造使用其他燃料的燃气具。气源条件许可时发展工业用户。 加大公关力度发展婺城新区及周边乡镇用户。 开发拆

9、迁安置房，争取相关政策有效回收安置房配套建设费。 伺机进入江北市场，并购江北经营企业。 相应广告投入扩大市民认可度。 明确以市场开发为龙头的企业运作机制，实施市场开发激励政策。 争取政府2004年二季度下发在城区范围内燃洁净能源的文件。 利用气源改换之机，提高服务能力，增大燃气具销售量。2.2004xx年资金需求计划表（单位：万元） 项 目2003年2004年xx年xx年 广告宣传20302520 公关费用15303025 人员工资22254145第二部分：2004年度市场开发计划 一. 03年经营检讨1.03年初的市场形势分析 方 面 机 遇 挑 战 市 场 房产配套意识增强。配套费收取方式

10、单一。竞 争 核心竞争能力增强。与江北两公司争夺市场资源。气源状况 液化天然气储配站将建成。采用LNG工艺，部分市场先行接轨。管网条件 初具规模。前期工程投入资金巨大。政府关系与政策环境 取得支持力度加大，有望出台地方能源改造政策。外商独资企业政策落实难度加大。2.2003年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措 完 成 情 况 效 果 评 价 扭转配套费市场价格 新开房产执行统一价格，对原合同利用IC卡表优势进行提价。新签合同执行较好，部分老合同补充协议签约成功。加强新户开发和合同回款 发展1560户，回款190万元。较为明显，与前段时间相比有明显上升。重组市场部10月份完成。力量加强，积极

11、性调动明显。市场整合和细分。经过详细调研和资源整合，将目标市场落实到人。避免资源浪费，市场不留死角。加强公关，守住阵地，将其他公司赶出江南8月底完成。挽回原公司造成的负面影响，消除其他公司的干扰。落实广告宣传 设置路牌灯箱30个，报纸报道3篇，电视新闻报道1次， 营业大厅装饰，挂横幅20条，条幅10条次，电视广告形象宣传。提高市民对天然气认知度，认可度，提高公司形象。零散户老区的宣传.摸底 发放宣传资料和表格5000份。争取犹豫的客户群体，摸清认可的客户群体。形成统一规范的市场价格 部分配套房产价格进行调整 扭转了原市场价格随意.凌乱局面3. 03年全年业绩指标完成原因分析 金华新奥燃气有限公

12、司注册成立于2003年6月18日，我们正式介入公司的管理是从9月5日开始的，各项业绩指标的完成有喜有忧。民用户发展及用户使用费回款超额完成的原因2003年民用户的发展预计完成年计划的111 %，用户使用费回款预计完成年计划的107%，这两项指标超额完成的原因有以下几点：3.1 金华这两年房地产市场处在一个上升阶段，旧房改造的进程也在加快，房地产开发商为了提高商品房的品味，大多数都愿意在新开发的房产配套管道燃气，以提高商品房的销量和售价；a.金华新奥接管原来的管道液化气公司后，着手解决原来公司遗留的问题，改变了原公司不守信用的形象，有些房产商虽然房子已出售，但也积极协助我们做用户的工作，这也为市

13、场开发提供了机遇；b.新奥燃气进驻金华后着手引进液化天然气，使金华市民在管输天然气未到金华前用上管道天然气，这也在一定程度上吸引了部分市民的报装；c.原公司留了部分应收款，这也提高了我们的回款额；d.已建成的住宅开发难度还是很大，主要原因是这些住户房子已装修，加上3200元的开户费对大多数家庭来言，也是一项不小的投入，现在金华市的瓶装液化气的服务质量也在不断提高，这也是我们开发这部分用户的一个潜在竞争对手。3.2收入指标完成预计及原因 a.气费收入及回款2003年气费收入预计完成年计划的75%，气费回款预计完成年计划的71 %，由于我公司可收取的气费是8-12月共5个月，比计划少一个月，通过最

14、近的抄表统计中可以看出金华市民的月均用气量仅为2.5立方米/月户，这两个原因预计导致今年预计完成的气费收入比计划要少，回款也随之减少。b .用户使用费收入 用户使用费收入预计完成全年计划的109，主要因素有以下几点： 随着我公司的规范经营，陆续解决原公司的遗留问题，这些问题的解决使得具备通气条件的用户不断增加；民用户的安装数量在最近几个月较多。3.3民用户安装指标未完成的分析 民用户的安装预计完成全年计划的67，影响民用户的安装的原因有以下几点： a.新开发小区的建筑主体不能按计划施工，致使这些小区的燃气管道安装工程受其影响不能达到通气条件，从而使得这些小区不具备转收入的条件；b.部分小区的城

15、市中压管网还未敷设到，致使这部分小区虽然庭院及户内管道安装已完成，但还不具备通气的条件。二. 04年提高市场开发业绩的具体措施1.04年市场开发举措概述1.1业务举措： 新增房产市场做好客户维护，配套率95%以上。 零散户老区发展350户。 工商户发展开口气量600方/日。 燃气具市场销售灶具1300台.热水器800台。 经营周边（安地.苏孟.金西.白龙桥等乡镇）市场。 广告宣传针对性强，特色明显。 建立呼叫中心，创服务品牌。 与燃气具生产厂家联合打造品牌。1.2组织与人员调整举措 推行实施市场开发激励政策。 年中视情况开展内部竞聘。 调动全体员工参与市场开发。市场开发目标： 发展4850户。

16、 安装力争4000户。 回款1390万元。新奥的关键策略： 加快LNG储配站建设速度，使早日具备通气条件；争取政府相关部门支持，提高市场开发人员业务能力。 江北市场的快速整合。 增大培训力度，提高开发人员业务能力。2. 新建住宅市场的开发目标与策略 （单位：万元）3. 工福户市场的开发目标与策略 市场开发目标： 日用气量达到600方。新奥的关键策略： 从新上马的餐饮.工业.商业用户入手，利用环保政策支持，加大开发力度。形成示范优势后，带动改造老用户。为用户搞好投资策划。（单位：万元）4. 零散户市场的开发目标与策略 （单位：万元） 市场开发目标： 安装通气350户。新奥的关键策略： 根据老区调

17、查表的反馈信息，年内确保完成350户的开发。 加大宣传力度，对部分集体户公关。5. 燃气具市场的开发目标与策略 市场开发目标： 销售灶具1300台,价格500元/台;销售热水器800台,价格900元/台。新奥的关键策略： 现场促销。 营业大厅陈列。 小区悬挂条幅.张贴海报。 气源改换时的大力宣传和让利。（单位：万元）6. 广告宣传的目标与策略 细分目标客户 新建 工商户 零散户（老户） 燃器具 目标客户的关键决策点 增强服务意识，加大宣传力度，争取配套政策 增强服务意识，加大宣传力度，争取配套政策 增强服务意识，加大宣传力度，提供超值服务，适度让利政策。增强服务意识，力争取套服务，团体价格优势

18、，售后服务 市场开发目标对广告宣传的需求 企业形象宣传，产品宣传，提高品位。服务.环保.节能.增效宣传 公司形象.品牌.产品.公益宣传 公司及燃器具生产厂家的形象.品牌.服务.安全价格优势。客户对现有燃料使用状况评价 较理想.天然气更好 待提高 客户对新奥的认知 形象比较清晰，企业情况基本了解 不太了解 不太了解 客户对天然气的认知 稍微了解 比较了解 稍微了解 目标客户购买倾向90%认为该使用管道燃气20%认为该使用管道燃气70%认为该使用管道燃气 发展目标客户的障碍 配套费太高 配套费用高 配套费用过高 器具置换 客户基本兴趣点 服务良好，气源环保价廉，方便 配套费用低 配套费用低 以旧换

19、新 传播内容 企业形象.产品.核心能力 企业形象.产品.配套效益 企业形象.产品.核心能力 价格.安全 传播方式 广告.促销.报道.宣传 广告.服务.报道 广告.促销.报道 广告.促销.报道7. 03年10月04年12月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措 主要行动 预期的量化结果 完成时间 负责人 能源利用政策 联系政府 城区取缔燃煤锅炉 二季度 付贵友 周边市场开发 婺城新区.苏孟.安地.金西 完成约300户发展用量 四季度 聂永朝.倪志玲 新增房产客户维护 掌握工程进度.跟踪服务 配套率95% 全年 陈丹琳.盛月华 广告宣传 广告宣传.促销 天然气认知度55%以上 全年 陆爱进.李恺 工

20、商户开发 拜访客户.合同签订.回款 新增日用气量600方 全年 付贵友 零散户开发 促销 新增用户350户 全年 陆爱进 燃 气 具 销售 完成21000台 全年 运营部8. 城市客户发展地图（见附件2） 三. 情景分析和04年度市场开发目标1.2004年业绩目标情景分析 指标名称2004年计划 有 把 握 的 力 争 的 业务量单位 业务量 价格 收入 （万元） 业务量 价格 收入 （万元） 发展指标 新增房产发展 户4000850 工福户发展 方/日600 老 户 户200150 安装指标 新增房产安装 户4000320012805003200160 工福户安装 方/日6006003630

21、060018 老 户 户200290058150290043.5 销售指标 灶具 台10005005050050025 热水器 台6009005430090027 收益及综合指标 收入销售费用率 % 预计全年销售费用率为2.5% 关键影响因素 控 制 措 施 房产市场趋于饱和，开发量减少。企业无控制能力。工商户开户费标准高，企业不能承受。集团公司采取相应措施，适当调整收费标准。零散户对一次性交纳建设费的承受能力。允许成员企业可以自主控制促销。2.2004年市场开发详细计划分解 项目 单位 发展计划 安装计划 合计 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 一季度 二极度 三季度 四季度 新增房产 户48501451279376305041492276102507805 零散户 户35036220943503622094 小计520014513155