银轮全传播实施计划

1、银轮全传播实施计划浙江银轮机械股份有限公司 银轮企业传播实施规划 （讨论稿） 明 天 策 略 机 构目 录 一.银轮全传播定位3 （一）银轮认知3 （二）传播目标3 二.银轮传播策略5 （一）传播内容传播内容全要素5 企业形象：5 企业家形象7 信誉形象7 （二）传播层次全过程81.知名度82.美誉度93.忠诚度9 （三）传播范围全方位10 银轮传播对象：10 （四）传播方法全手段131.人员推销132.销售促进143.公关154.广告18 三.传播方案19 （一）银轮迁址庆典策划案19 （二）上市新闻发布会23 一.银轮全传播定位 （一）银轮认知 银轮对外传播的定位从宏观的高度介入，要将它塑

2、造成为国内汽车零部件企业在热交换系统领域的一个行业领导企业，塑造成为民营企业发展的又一个典范。所以，传播的切入点一定要符合其战略发展的整体规划。从银轮的行业占位.技术领先.艰苦创业等方面尽可能诠释国内汽车零部件行业的改革方向，无论是在经济结构.经营方针，还是在战略选择与运作模式上，都要把银轮的再次创业作为一种震颤与冲击，一种变革与跃升。所以，银轮的传播定位，应该是经济体制改革不断深化的结晶。因此，银轮不是单纯的一家生产汽车散热器的企业，也不是地域性的民营企业，而是市场经济逐步成熟的时代产物。（二）传播目标 对内： 视觉识别统一化 银轮的视觉识别系统，是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是对银

3、轮企业精神内涵及风格特色的视觉表达，包括基本系统与应用系统两大部分，是银轮企业形象外在直观的部分。因为人们接受信息有83%来自视觉，因此，统一银轮视觉识别，是银轮与社会融合的最快捷的方式，也是银轮形象传播的重要目标之一。企业理念共识化 企业理念是维系企业生存与发展.并在长期经营管理实践中建立和确定起来的思想.价值体系，表现为企业所遵循的哲学思想.经营宗旨以及全体员工对共同理想和目标的信念追求，是整个企业形象的灵魂。企业理念内部传播的目的就在于统一员工价值观，建立企业共有的信仰价值体系，培育员工忠诚度，增强内部凝聚力。整体行为规范化 规范是现代企业的重要特征，是保障经营管理有序.高效的前提，也是

4、市场竞争的内在需求。行为识别内部传播的宗旨在于使理念价值共有化，并通过这种共有化，增强企业的凝聚力，焕发新的精神风貌，使银轮员工的行为成为银轮整体形象鲜活的传播符号，从而树立个性鲜明的员工形象.品牌形象.服务形象，全面升华银轮公众形象的美誉度。对外：1.提高银轮的知名度和美誉度，优化企业外部环境 通过银轮形象的广泛传播，建立银轮与市场.银轮与行业.银轮与合作伙伴.银轮与社会之间的信息交流网络，进行长期渗透，使银轮良好的企业形象逐步深入人心。2.树立银轮独特的企业形象，创造品牌经营优势 立足于高起点塑造个性鲜明的现代企业形象，目的就是快捷.便利地创造品牌经营的优势，以良好的企业形象争取合作伙伴.

5、吸纳人才加盟.赢得社会支持.提高自身的竞争力，从而赢得市场.赢得社会。3.建立三大平台，推广全新的经营理念。银轮推广的主要内容是传播经营理念，以研发平台.销售平台.管理平台为基础，在技术优势领先的前提下与竞争对手相抗衡，并以此赢得市场，使自己发展成集研发.销售.生产为一体的行业领导，并带动同行业的更深层次变革，真正实现品牌经营，成为零部件行业的名牌。二.银轮传播策略 （一）传播内容传播内容全要素 企业形象： 从银轮的行业占位.技术优势等方面独特而宝贵的公共关系.信息资源一系列可以深入传播的信息加以整合，召开以上下游行业人士和国内相关部委.行业协会等为主要目标公众的技术优势暨汽车散热器发展研讨会

6、，向社会做正面宣传。（1）市场.技术优势：银轮的销量目前占国内市场的36%，属同行中的领军企业；研发实力雄厚超出中国其他汽车散热器企业，具有国内一流的测试技术，是行业中的佼佼者。银轮的产品竞争力好.技术优良，通过此可以在行业中塑造领军形象，不断宣传自己的技术优势和产业前景。对产品技术的宣传树立自己在汽车散热器行业的老大形象。（2）塑造企业的政治形象 目的是将企业塑造成一个具有社会责任感，关注区域发展的企业。企业首先是社会的企业，参与社会活动事实上就是在参与政治活动；其次，企业生活在一个特定的区域政治环境中，如果不能够将这个环境的氛围营造好，肯定会在这个政治环境中被人遗忘.被人抛弃.或者被人鄙视

7、；再次，企业要取得更快.更大的发展，政治的因素有时候起到的是催化剂的作用。优秀的企业一定是勇于承担社会责任的企业，也只有承担了这个社会责任才能够得到公众的最终认可。有选择地承担一定的社会责任。如与政府合作，开展扶贫.支助教育事业等公益活动，这对于企业的政治环境建设有分重要的意义。当企业的政治形象建立后，便会产生一个良好的政治环境。良好的政治环境会给企业带来分宽松的经营和发展空间。企业家形象 银轮今天的发展速度显示出民营企业家的胆识和才干，显示出懂管理.善经营.有爱心的新型企业家形象。所以，将银轮企业家具备适应形势发展.强烈的创新精神；勇于承担风险的责任心.高瞻远瞩的谋略；热爱生活.关爱社会的崇

8、高品格；勇于竞争.敢于竞争的办事作风；沉稳的处事风范.讲求实效的工作原则中找出三五个点，通过创业的电视节目或者专业刊物.大型报纸的专访来宣传，如浙江日报。或者是将企业发展历程中，银轮人艰苦创业的事迹，以报告文学.事迹报道的形式进行宣传，采取以点带面，在点上突破的宣传方式。公众形象是一个企业家精神层面的东西，良好的公众形象是在政治公关殿堂里游刃有余的主要原因。因此企业家的形象塑造不是企业家个人的事，是整个企业形象建立的重要的环节。信誉形象 包括质量信誉与服务信誉两方面的内容。质量信誉形象含产品的质量信誉.技术服务的质量信誉.对外承诺的质量信誉。当上述的几项内容出现误差时，银轮应尽快做出妥善处理，

9、以树立银轮全面的质量信誉，并以此为切入点，对银轮全面的质量进行良性宣传。服务是银轮的附加值，是银轮实施品牌经营的重要举措，同时也是银轮的无形产品。因为服务展现的不仅是银轮的精神风貌，还有对客户的诚信度。在具体的执行过程中，执行者的表现与服务体系的健全，都是服务信誉形象传播的切入点。（二）传播层次全过程 银轮的传播层次划分为：1.知名度 时间段：（2003.6-2004)主要推行手段：1.上市新闻发布会2.参加行业展览会3.利用有价值的新闻进行传播 主要做法：1.企业上市之即，在省会城市邀请国内和省内（包括地区和本县媒体）大型媒体记者召开新闻发布会，对企业上市和企业发展概况作宣传。2.参加行业展

10、览会，不局限于举办单位提供的常规武器，如会刊.门票广告.展会期间汽球.布幅.报纸.电视等其他广告，对展位的搭建和设计，必须进行独特的创新设计，方能显示公司的实力和形象。如请专业人士对展厅进行精心设计。同时也可设计美观漂亮的礼品，赠与参观者。3.将企业发展过程中的一些有新闻价值的事情经创造后发表于各大媒体中，如与霍尼韦尔的技术合作.与国外各大主机厂合作项目的开发.国家级测试中心的建设等一系列新闻进行报道。2.美誉度 时间段：（2004.1-2004.5） 主要推行手段：1.开展公益活动2.软性文化细无声新闻报道形式。主要做法：1.企业作为社会的一分子，社会责任也是其应承担的一部分。与政府联合进行

11、一些公益活动，是为了塑造其的社会亲和力和有爱心的企业形象。银轮可以通过设置教育基金，对当地失学儿童或是学习优异者提供资助或奖励。继续开展对县革命老区的扶贫募捐活动。2.将银轮发展历程中的艰苦创业故事写成报告文学或以事迹报道形式。根据实际情况，通过电视.报纸等媒介加以宣传。3.企业发展中，欢迎同行竞争者的参观，这表现了银轮领导人不同常规的经营风格和在激烈竞争中下表现的一种平和.自信的心态。在宣传上应注意以点带面，凸显企业美誉度和领导风采。3.忠诚度 时间段：（2004.7-2004.12） 主要推行手段：行业研讨会的召开 主要做法： 银轮的产品在国内散热器市场上的占有率达36%以上。拥有国内一流

12、的测试技术，产量.销量领先同业，处于龙头主导地位。将银轮的行业占位.技术优势等方面的公共信息加以整合，设计召开以上下游行业人士和国内相关部委.行业协会为目标受众的技术研讨会。进行一系列的新闻报道，为此，要邀请和组织一些知名的新闻媒介，从行业的整体形势和深度改革入手，高度总结.提炼其的现实意义和深远意义，使其成为市场经济不断完善的一个典范浓缩。（三）传播范围全方位 所谓全方位，是指企业形象传播的策划与实施要充分考虑大小系统的关系，要在研究.评价系统运行状况的基础上，向各个不同方位进行。因此，这种传播必然是立体空间的多维传播.交叉传播；受众对象不仅是被传播者，也是传播者；传播不仅是市场公关部门的职

13、责，也是全体员工的分内工作和应尽义务；传播不仅是对内传播，而且要对外传播，要把企业形象传播变成企业内外所有人员的自觉的意识行为。银轮传播对象： 主机厂：作为主机厂的直接配套企业，企业的兴衰受制于主机厂的决定。因此建立一个让主机厂信得过的企业形象，是至关重要的。在传播方式上，可采取几点：1.好产品自己说话。产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核心，通过产品三个层次的最佳组合，以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素，就能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。2.借助行业协会，创办散热器技术研讨会。3.参加相关行业展会，在展会上除展示企业的产品外，将企业的行业占位.技术优势与经营理念

14、制作成光盘，对外宣传。在展会上，准备一批带有公司标志的纪念品，与作为宣传的光盘一起发放。4.与各大主机厂之间建立长期联系，通过各种方式，定期举办见面会，让双方的销售.技术.采购人员交流技术与市场上的相关信息，这不仅是企业发展获得信息的一种渠道，通过此方式，也扩大了银轮的品牌影响度，使银轮的品牌提及率增高。5.口碑相传：客户之间对某企业的赞同.认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。客户不关心那种仅具有一般竞争性的服务，而是关心那种有竞争优势的服务，因此，只有通过给客户留下深刻印象的服务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。影响客户口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细

15、节，一些“微不足道”的错误，却往往引起客户的反感。6.小众媒体锁定：银轮产品的指向性强，因此在媒体的选择上必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销语言；三是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答.虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。7.展销会上显示实力：选择有实力的展销会举办商，在展销会上展示企业的产品与经营理念，将公司的简介.产品详情可制作成光盘，与带有企业标志的纪念品一

16、同发放。8.实地考察见功夫：一些大的主机厂在与银轮签订合同前，会到企业来实地考察。现场管理，员工的精神面貌.厂区环境.每一个细节的接待都会表现出公司的管理和实力。政府： 作为当地的优秀企业，又是行业的先行军，这就要求银轮必须塑造成一个受政府欢迎的企业形象。要搞好与政府的关系，主要做到这样几点：一是了解各级各类政府机构的职能与层次.工作范围与程序；二是经常地主动与政府有关部门沟通信息；三是积极参与政府各职能部门的组织的公益性活动；四是设专人负责与政府某特定部门的联系，便于银轮在与政府沟通时具有稳定的效果。银轮在树立企业在政府中良好形象的同时，要利用各种渠道.形式，如座谈会.新闻发布会.社会活动等

17、，向政府机构与公众传播银轮自身形象，同时主动争取政府各部门的领导，力争结合自己的业务工作有机地传播银轮的企业形象。上级主管部门 上级主管部门是政府对不同类型.不同行业企业负有直接领导责任的权力机构。每个企业都有上级主管部门。密切同主管部门的关系，主动争取主管部门领导，是企业形象塑造的重要内容。作为银轮，应抓住企业迁址.行业研讨会等有利时机，借助上级主管部门的有利地位，大力传播银轮的良好企业形象。（四）传播方法全手段 银轮的产品是工业品中的一种，作为零部件的供应商，它的市场特点决定了其特定的传播方式，以此来带动与促进整个市场的前进。结合银轮的实际，全手段传播主要有以下几种形式：1.人员推销 人员

18、推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在银轮的营销中，人员推销是被人们认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂，购买决策做出的参与者包括使用者.影响者.决策者.批准者.购买者.把关者。这些人处于不同位置，有着不同的文化背景和性格，但是他们几个或同时都对你的订单的获得起着重要作用。因此建议银轮的人员推销应采取多层次的，包括技术人员.服务人员.企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1）销售人员推销：这是人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用

19、要比消费品更重要.更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化.生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判.沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。2）技术人员推销。在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，甚至有些时候技术人员就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。3）高级负责人推销：即高层互访。银轮应对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的这么一个企业形象。另

20、外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。2.销售促进 销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。对于银轮来说可以通过促销努力，抢占市场.扩大市场份额。1）产品保证：这是一种比较重要的促销工具，尤其是在用户对产品质量不确定，或在几家竞争者中选择举棋不定时。公司可以提供比竞争对手的更长的质保期，以吸引消费者。如在我提供的质保期内出现质量问题可以退款.退货.换货等等。运用产品保证时前提是企业对自己产品的信心。2）信用赊销：企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方式促进销售。对于不同信誉程度的企业可以采取不同比

21、例的赊销如信誉好可百分百赊销，信誉次之可30%赊销等以此来促进销售。但是在国内目前市场条件下采取赊销形势一定要慎之又慎，防止造成呆账坏帐。3）展示会：展示会上除让对方了解产品的优势与特点外，其传达的信息更强调企业整体实力或近段时间企业的科研成果等。3.公关 公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂.昂贵.风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。1）新闻发布会：当银轮在技术上有重大突破.企业上市.迁址.新产品问世等重大事件想把信息产地给外界时，可以通过新闻发布会的方式把企业想传达出信息传达出去，不仅费用低而且更具有说服力。2）研讨会：银轮可以把用户请来召

22、开一些与自己产品应用相关的，如以其在汽车零部件行业的应用为题的研讨会。一般会把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达银轮信息，加强与用户的联系，帮助用户更好的应用设备等。同时也可通过召开研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，比如满足用户旅游的需要。3）展览会：参加行业协会等举办的展览会。这是银轮目前采用最多的一种传播方式，但现在企业发现各种展会越来越多，效果不一，企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的，信誉好举办商，这样展会效果才会比较理想。4）企业峰会：通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。银轮作为国内同行业中的领导企业，通过企业峰会，可以强

23、化领导者形象，与国外实力强劲的同业相比，也可以建立与他们平起平坐的形象。如邀请零部件行业前10大企业参加的峰会讨论行业市场走向，或如何应对入世后挑战的问题，给公众的感觉是你必是10大企业之一。5）行业宣言：通过发起行业宣言，引起公众瞩目。虽然此举不是首家行动，但这样做可以给公众树起一个视质量为生命.讲求诚信的企业形象。6）顾问用户：公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关系，同时得到必要的支持。如公司可以把自己的前大用户聘请为自己的顾问用户，当公司重大决策或产品研发等。比如由于产品是在顾问用户参与下开发的，那么必然比较适合顾问用户，同时由于

24、产品也是顾问用户的“孩子”，他会常常会主动帮你推销。7）创造新闻：通过策划创造有利于企业，与公司产品.人物的新闻。如银轮与世界机电行业的著名企业霍尼韦尔签定技术协议，双方将在9年内进行关于中冷器技术的合作，这对银轮在中冷器技术的发展上将起到一个重要的推动作用等等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。8）公益活动：通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。如银轮对县革命老区坦头镇欢五村的扶贫募捐活动。9）服务巡礼：通过服务巡礼，可以树立银轮重视服务的形象。如在银轮服务过的各大主机厂展开服务月活动，进行免费维护等活动。10）拜年活动：春节是中国人民的

25、传统节日，对于许多消费品企业是一个不可忽视的促销时机，银轮也应重视这个传统节日。如可以通过邮寄贺卡的方式表达问候，证明银轮心中有用户，利用春节期间走访用户，拜年送一些小礼物，表达对用户的感谢。或春节前一个月开展拜年服务月活动，使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。4.广告 广告是指有特定的出资者付费所进行的构思.商品与服务的非人员的展示和促进活动。银轮作为零部件供应商，产品营销中广告的作用不如民用消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但也不能低估广告在产品销售中的作用。如果广告支出过少，这对企业的知名度传播会有相当大程度的影响，会让用户低估

26、了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力。1）大众媒体: 由于银轮产品营销指向性强，是以特定的行业市场作为目标市场，因此在大众媒体上应多以一些软性文章为主，淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意。将一些极具新闻兴奋点的事件通过媒体巧妙传达出来。2）行业期刊广告：在用户或本行业期刊上做广告，这是工业营销最常采用的一种广告方式。银轮要认真研究那种刊物能够最有效地达到目标市场用户，使信息有效传达。3）宣传手册：银轮应编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。4）视听材料：随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣

27、传企业或产品。5）网上宣传：现在大多数企业在产品采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。银轮可以通过网站规模的扩大，做广告等等方式在网上全面宣传自己。6）标志图形：设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。企业形象在向外传达时，一定要有统一.规范的企业标志和图形，如不然，会给外界一个模糊不清的企业形象。7）工业企业POP：我们常在超市等场所见到一些写着特价销售，有奖销售字样的广告牌，促发了购买欲望，即POP。一些企业在做出购买企业产品的决策之前，常会到企业进行现场考察，评估该企业的实力。因此如果在厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序，

28、实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。三.传播方案 （一）银轮迁址庆典策划案1.活动目标 银轮作为行业的领头羊，在迁址后，规模将进一步扩大。适逢迁址庆典之际，建议借此机会策划一次大型的公关活动，以期达到如下目的： （1） 建立并展示银轮良好的社会形象；（2） 借此良机，宣传银轮实施形象传播的品牌战略；本次活动，考虑到当地季节和气温的因素，一些细节要适时调整 与补充。2.活动策划 （1）名称 浙江银轮机械股份有限公司迁址典礼 （2）主要活动内容 迁址庆典。通过隆重而又不奢华的仪式，展示企业整体形象。典礼庆祝酒会。当日中午举行典礼庆祝酒

29、会，款待主礼嘉宾和参加人员。（3）活动安排 迁址典礼仪式于2003年X月X日上午11：18时在企业办公大楼广场举行。活动邀请有关领导.嘉宾.上下游行业领导以及新闻媒介的记者出席。事先安排一些秧歌队.鼓乐队在现场演出，活跃气氛。会场布置要热烈.鲜明.突出个性，增加喜庆。办公大楼一楼大厅为参礼嘉宾候礼处，并设置一个嘉宾接待室，每处都要设专人负责接待宾客。10：50时，客人陆续抵达办公大楼一楼大厅，主礼嘉宾由礼仪小姐引领进入大楼一楼嘉宾接待室款待，其余嘉宾在候礼处款待。11：18时，典礼开始。出席典礼的嘉宾在少年鼓乐仪仗队的引领下进入主礼台。礼仪小姐夹道欢迎。典礼主持人就位后，介绍出席典礼的领导和嘉

30、宾名单，然后宣布典礼仪式开始，届时鼓乐齐鸣.（燃放鞭炮），主持人宣布正式程序。 企业董事长致欢迎词。企业总经理致词。主要内容：一是介绍企业的发展；二是感谢各方对企业的支持。嘉宾致词。包括部委.省委.市委.县政府和行业领导的致词。请出席典礼的主礼嘉宾剪彩。届时，鼓乐齐鸣，秧歌起舞，白鸽腾飞，气球升空。宣布典礼结束，邀请主礼嘉宾及来宾参观企业新厂貌。参观结束后，企业领导陪同主礼嘉宾步行至接待厅。典礼庆祝酒会于下午13：00正举行。酒会设中心舞台，舞台背景庄重悬挂企业标志，下面摆设绿化点缀，餐厅的四周点缀企业的标志旗，以增加气氛。酒会议程： 企业董事长致祝酒词；企业全体领导一齐向出席酒会的嘉宾祝酒。3.活动实施 （1）宣传报道活动 迁址前半个月，可邀请传媒记者参加企业举办的一次“记者座谈会”，由企业主要领导介绍新厂厂貌及对迁址对于企业发展的意义。并力邀有关记者参加企业开业庆典活动，并开始实施系列宣传报道。拍摄一个宣传企业发展的的形象宣传短片，典礼之前在电视台播出。典礼活动的全过程拍摄的录象及照片一是要力争在媒体播放，并做资料存档保存。（2）场地及气氛布置 典礼现场做隆重的宣传气氛布置，要严格按照CI的要求。会场幕布以确定的企业基本色彩为装饰，悬挂两条垂直醒目的大标语，内容为企业使命与核心理念；会场周围，飘扬8个直径3m的彩色气球，并配挂标语；设典礼主席台，铺