第二章 营销策划理念.ppt

1、第二章 营销策划理念,专题内容：,专题一：知识营销策划 专题二：文化营销策划 专题三：关系营销策划 专题四：绿色营销策划,专题一：知识营销策划,内容提要,本章主要介绍知识营销策划的涵义、特性、主要内容、运作方式。 重点是知识营销策划的内容与运作方式。 难点是知识营销策划的运作。,案例：沂蒙山泉：知识营销一路歌,2000年春夏之交，在中国市场上最引人注目的事件当属“水市大战”，各种天然水、纯净水生产企业纷纷卷入大论战中，一时间水市场硝烟四起。在这一激烈动荡的市场背景下，古泉春集团包装推出了第二个“沂蒙”品牌沂蒙山泉矿泉水。通过对市场的深入分析，我们认为纯净水、天然水、矿泉水已成鼎立之势，纯净水重

2、安全、天然水重健康、矿泉水重营养，而沂蒙山泉矿泉水的突出特点体现在其微量元素中活性钙的含量为普通矿泉水的2倍。因此，确立沂蒙山泉矿泉水的广告诉求为“沂蒙山泉，天然钙源”，将目标市场定位于广大少年儿童的日常饮水。,案例：沂蒙山泉：知识营销一路歌,为全面营造“沂蒙山泉，天然钙源”的专业形象，古泉春集团邀请中国保健科技学会前往集团所在的地临沂市举办了“首届中国城市居民健康饮水研讨会”。5月19日，当水市健康论战正在全国媒体上进行的如火如荼之时，汇集二十多位营养学家和饮用心家的研讨会悄然开幕。在为期一天的会议中，有关专家和学者就中国水市竞争格局、饮用水技术的发展趋势等课题进行了系统的探讨，形成了一致意

3、见。有主管部门发表评论认为，在当前各类水企业各执一辞激烈论战的时候，沂蒙山泉能平心静气，不辩论、不浮躁、不争执、而是积极参与本届“中国城市居民健康饮水研讨会”，虚心征求专家的意见，将主要精力集中于开发真正的有未来性的健康水上，这本身就是一种难能可贵的超越精神。超越自我才是提升竞争力的根本。有关本次会议的新闻报道发出后，在目标市场区域引起轩然大波，一时间消费者茶余饭后的话题都集中于沂蒙山泉身上，古泉春集团又一次以极低成本完成了产品入市的推广动作。,案例：沂蒙山泉：知识营销一路歌,为巩固专家论证带来的巨大社会影响，沂蒙山泉在当地报纸媒体发起了“健康饮水知多少”科普活动，广泛吸引中小学生和家长参与，

4、提高消费者对饮水质量的关心度，从而突显“沂蒙山泉，天然钙源”的品质优势。在广大中小学生暑期即将开始之时，沂蒙山泉又推出了第三波市场活动：沂蒙山泉杯小歌手大奖赛。本次大奖赛的独到之处为邀请国内知名的儿童歌曲作曲家戴于吾先生创作了一首新歌沂蒙山泉，并录制数百套参赛辅导带提供给参赛选手，其中沂蒙山泉一歌列入参赛指定曲目。沂蒙山泉的主要目标消费群为少年儿童，通过小歌手大奖赛可以推动形成少年儿童群体的话题风潮，并形成对沂蒙山泉歌曲的传唱，树立活泼、自然的品牌形象。,第一节 知识营销策划,一、知识营销策划的含义及特点 知识营销策划的含义 知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以

5、创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。,第一节 知识营销策划,知识营销策划的特点 传统营销将占有正确的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式。而知识营销则以创造来确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式。 1、市场理念创新：从策划满足需要到创造需要。比尔.盖茨 2、市场定位创新：从策划“寻找”到“引领”。杜邦21世纪战略：放弃经营65年的“产生优势产品，创造美好生活”，定位为“以可持续发展为核心的创造科学奇迹”。 3、市场占有创新：从策

6、划占有市场份额到关注企业主导市场能力。柯达公司实施的“站在传统与未来之间”的技术创新方案，开发出数字成像技术，引领市场走向未来。 4、营销资源创新：策划从内到外，追求共享。 5、消费沟通创新：策划从浅层沟通到深层沟通。,第一节 知识营销策划,二、知识营销的内容 知识营销战略策划 1、树立消费观念。在生产投入上以综合性的、领先性的、密集性的知识为首选因素；在技术管理上，要以高效率、高节能、高环保为标准；在包装装潢上，以可回收、可利用、无污染、有利健康为准则。 2、加强知识营销的“四化”建设。第一，营销行为持续化；第二，营销网络化； 第三，营销个性化；第四，营销柔性化。 3、开发知识型产品。 集知

7、识密集、高科技、高智能、高环保为一体。 4、知识营销人才的培养。,第一节 知识营销策划,知识营销战术策划 1、知识产品策划。重点抓住“知识”二字。高新技术、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等等。 2、知识产品定价策划。 一方面，知识产品定价是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，另一方面还取决于知识产品供给方面竞争的结局，总体价格水平如何，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争的质量。 3、知识产品分销策划。俱乐部，会员制；利用电子数据交换，在地区内、全国范围内，甚至国际互联网络上，开展网络化商品的交易。 4、知识产品促销策划。

8、组织专家在社区开展咨询、开设讲座、发放手册等，也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广播、有奖竞赛活动等，在市民中传播现代商品知识、文化知识，树立企业形象，增进市民的理智购买。,第二节 知识营销动作策划,一、知识营销的策略设计 4Ps是传统营销组合策略的核心，因而，知识营销策划也同样以4Ps为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略： 4Ps+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识（related knowledge)和顾客间的知识的传递（knowledge spreading)。,（一）控制产品文化内涵,将其产品知识与内含在其中的

9、企业文化传播出去，在向消费者和社会宣传其智能产品和服务的同时，肩负着推广、普及新技术的重任。 另方面就是企业在营销活动过程中还应该向消费者、同行和社会学习。与顾客进行沟通是多方面的，随着消费者对产品知识的了解和深入，致使消费者对产品有更多、更高的要求。企业应不断地寻找不足，汲取“营养”，逐步完善，实现“双赢”。,（二）更注重与顾客建立战略性的营销关系,一：交易性营销关系； 二：一般性营销关系； 三：战略性的营销关系：企业与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上已建立起稳定的关系，顾客对厂商及其产品已有一种深度的认同感，并成为其产品长期、忠实的消费者。,（三）加强营销队伍的建设,加强营销队伍的

10、建设。 一方面，加强科普知识的宣传；另一方面，则要求销售人员了解自己的产品和相关的知识，做好向消费者的推荐工作，使之增加对该产品的需求。,（四）注重无形资产投资，不断创造新的需求市场,把高知识含量的产品与知识化营销方式结合起来，在增加产品的附加值，扩大产品销售的同时，又可以以知识推动营销，培养、创造出新的市场。正是通过知识、信息的不断刺激促使潜在市场转化为显示市场。,二、知识营销的方法选择,1、正心诚意，戒浮戒躁。 2、结合企业产业特点，选择知识营销的突破口。以电子信息产业为例，技术权威对产品性能、先进性的保证，高校、政府部门等公众部门对产品的率先采用是知识营销的突破口。而对于药品、保健品行业

11、来说，对公众的健康卫生知识普及就很重要。 3、正确进行产品市场定位，是知识营销的另一个关键。 4、将知识讲座战术战略化。与老年协会、行业协会、妇联、街道办事处、居委会等合作，将与产品相关的系列知识讲座以公益科普的形式直接送到社区、乡村、企业、机关、学校，辅以适量的品牌广告及产品功能广告，直接在讲座现场形成销售。 5、明确产品销售的终端是所有潜在的目标顾客，而不是产品一般的专柜。知识营销以其回避传统营销通路和特点，克服销售通路中的诸多问题并直接销售回款。,二、知识营销的方法选择,6、周到的服务售前、售中、售后服务。随着产品中知识和信息含量的与日俱增，消费者就需要时刻与产品保持同步。于是，企业就需

12、要提高相应的服务，从“传道”到“授业”，再到“解惑”。,案例：“贝因美”知识营销策划,贝因美公司是一家从事婴幼儿食品的企业。公司自1992年成立至今，市场规模、企业效益取得了长足的发展，目前已成为国内同类企业的强势品牌，并与中国市场上的国际大品牌形成了角逐之势。 贝因美在市场上取得成功的一个重要原因，就是有效地利用了知识营销。 独特的知识营销体系通过育婴工程传播育婴知识；通过爱婴工程提升贝因美品牌形象。通过对消费者负责，让消费者满意的两个工程，在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象（育婴专家）和领导地位，以赢得竞争优势。,案例：“贝因美”知识营销策划,育婴工程 宗旨：通过持续的努力，传播科学育儿

13、知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。 具体内容：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。 开展的主要工作： 1.在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心，以会员制形式向目标消费者提供各类服务。服务对象主要为孕妇和养育3周岁以下婴幼儿的年轻妈妈。其机能是以全新的科学育婴理念和方法，全方位地帮助家长科学育婴，进入0-3岁优育优教（对传统托儿所全面革新，是3岁以下现行幼教产业的下延）。,案例：“贝因美”知识营销策划,2.开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。 3.独家斥

14、巨资创建中国育婴网：。 4.倡导科学喂养，定期评选奖励健康宝宝。 5.编著出版中国第一部成功学育婴专著育婴指南，普及育婴知识。 6.免费向全国新生儿家长发送1000余万份科学喂养手册，价值1000多万元。 7.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。通过消费者意见反馈，改进产品和服务，使消费水准得以提高，价值得到提升。,案例：“贝因美”知识营销策划,爱婴工程 爱婴工程是贝因美实施的一项公益活动。其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。 主要内容：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。条件成

15、熟时设立全国性的爱婴基金，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。 开展的主要工作： 1.成立贝因美多胞胎之家。累计向200多家经济有困难的多胞胎家庭提供近200多万元的援助。,案例：“贝因美”知识营销策划,2.向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大量产品，至今价值近1000多万元。 3.倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。通过经济、简便和安全可靠的检测方法，从孕妇群体中发现怀有某些先天缺陷异常胎儿的孕妇个体，进而采取措施以最大限度减少异常胎儿出生，从而提高整体人口素质。 贝因美紧紧围绕育婴工程和爱婴工程，努力探索知识营销，并在市场运作中取得了成功。贝因美通过知识营销将育婴咨询定位

16、为四大主营领域的核心，联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品的产业链，使四大主营产业互动，以最大限度创造顾客满意和消费者、社会的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值和知识社会价值。,专题二：文化营销策划,内容,3.1 文化营销策划的内涵 3.2 文化营销策划的特点 3.3 文化营销策划的构成与基点 3.4 文化营销运作策划,3.1 文化营销策划的内涵,指策划人有意识地通过发现、甄别、培养或是创造某种核心价值观念，并进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。 包含两方面: (1) 企业的文化营销策划贯穿于企业文化活动过程的始终，是一项复杂的市场系统工程。包括：营销信息与营销

17、调研；营销环境；市场细分与目标市场；营销预测；市场营销战略与策略；市场营销管理过程；服务营销与国际营销。 (2) 企业的任何营销活动都包含有一定的文化因素，也就是在一定的文化背景中进行的。,3.2 文化营销策划的特点,(1)独立性。企业理念的差别导致文化策划的差异性，要树立一个与竞争对手不一样的形象，吸引顾客，站稳市场，使企业显示出长久的生命力。 (2) 继承性。营销活动，不能脱离开社会、国家、民族这个大环境进行，为了取得社会认同，必须植根于民族的传统文化及现代文明中。 (3) 时效性。 (4) 创造性。文化营销策划虽然要源于文化底蕴，但又是超越现实，使策划的主体行为成为科学、标准、程序化而事

18、先做出的创新行为。 (5) 超前性。拍照喊田七。,中国的饮食文化营销,“走在乡间的小路上” 红烧猪蹄，边上镶点香菜 “一国两制”煮花生米和炸花生米 “悄悄话”猪口条和猪耳朵 “泰山三美”白菜、豆腐、水 “绝代又娇”青辣椒+红辣椒 “心痛的感觉”一怀白开水（50元） “牛拉面”姓牛的师傅拉的面 “乱棍打死猪八戒”黄豆芽炒猪头肉 “火辣辣的吻”辣椒炒猪嘴 “猴子捞月亮”一盘醋上放了一滴香油,3.3 文化营销策划的构成与基点,3.3.1 文化营销策划的构成 三个层次结构：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。 （1）从产品文化营销的角度看，产品是价值观的实现体。产品文化营销包括产品的设计、生产、

19、价格、分销、促销等方面。“酷文化” （2）品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。给品牌注入文化内涵，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。,3.3.1 文化营销策划的构成,（3）企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业 包括其产品的认同。IBM三原则“职工利益、顾客利益、股东利益”，三信条“尊重个人、竭诚服务、一流主义”。,案例：别克汽车文化营销策划,驾车，与其说是拥有了一辆代步工具，倒不如说他拥有了一件尤物，一份属于他个性、品位、欣赏习惯的象征物。拥有者其实是在消费某种概念的、文化的差异。通用在不断提高产

20、品技术内涵和市场份额的同时，也越来越注重于汽车品牌文化的铸就。通用汽车品牌的独特个性是迷人的完美性，不断的创新精神，永远的生活伙伴和以人为本的原则。 当代精神当代车。别克在美国是一个著名的品牌，特点是：实用、成熟、独特的大功率轿车。其商标有图形和文字组成。三把刀排列的图案，给人们一种起点高，并不断攀登的印象。在知名度偏低的中国如何建立品牌形象，广告公司和广告主沟通，确立了“先做企业，再做产品”的思路。于是广告的第一阶段1998 年12月推出的第一条10秒电视广告，传达给消费者的侧重点是众志成城、挥汗如雨推一个“球”的广告，体现的就是一种“以当代精神造别克车的理念，给观众的感觉是别克车有一个强大

21、的团队和企业作为支撑，别克是一个可以信赖的产品”。,案例：别克汽车文化营销策划,广告中，气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜肤色的青年男子，在褐色荒原齐心协力配合雄壮的音乐，推着一个巨大无比的金属球上山，金属球显示别克的标志。铿锵有力的男声旁白：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神在别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感和开拓精 神。据说，广告的制作投入超过180万，而且创意对后期制作的要求较高。而那句“当代精神，当代车的传播语，具有很强的延伸性和比较大的延展空间。三款平面 广告分别以

22、“敢为天下先，才能够走在前面”“、攀越车坛高峰，齐心就是力量”“、做“质量长城，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、”300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠释“当代精神当代车”这一核心概念。,案例：别克汽车文化营销策划,别克，来自上海通用汽车。蓝天下的绿色丛林的中间有一条宽阔的平坦大道，远处一辆鲜红的别克车快速驶入镜头中，绿的出油的树木，红的眩目的豪华轿车，给观众以强烈的视觉冲击，使人油然而生一种对这辆漂亮、大气的轿车的渴求。树叶颤动，一颗被放大的晶莹的水珠滑落下来，放慢的镜头

23、再度让人产生了对美丽场景的赞叹，同时又不禁有点疑惑，那滴水珠会怎样呢？晶莹的水珠不偏不倚地滴落在红色别克上。沿着别克流线型的车身，水珠迅速滑落，消失得无影无踪。这一段不仅将观众的视线引到了别克漂亮的流线型车身上，也给观众带去了这样一种理念：别克轿车不容任何水分。也就是说别克轿车不仅外观无懈可击，品质更是无可挑剔。可见，这是一个非常成功的广告，形神兼备，突出了自己的产品，也给人以一种美的享受，更体现出一种现代产物与大自然的和谐相处，完美统一。直至红色的别克渐渐远去，给人一种无限留恋的感觉。比起第一个广告，此时的广告，从企业形象的塑造过渡到让消费者了解别克优异的产品特性和值得信赖的品质。,案例：别

24、克汽车文化营销策划,有空间就有可能，静与动。别克一开始的目标市场是国家干部、国有企业、中外企业以上的购车，最后才是私企。现在看来，私营企业主却是主要购买群。90以上购车主承认受到广告强烈影响，认为别克营造的一种高贵、品味、轻松的人生价值与自己的内心需求一致。他们希望与众不同，“因为，它是别克”强调的是一种丰富的品牌联想性。车人合一，车就是自己，自己就是车，无需语言陈述就能代表自己。“消费者很聪明，希望车代表一切”。 2000年上海别克又推出乘用空间更大的两厢商务旅行车GL8，“有空间，就有可能”的电视广告倍受瞩目，同样是一部广告精品，但创意更胜一筹。美丽的画面伴随着强烈的鼓点声，一只又一只的鹿

25、 跃入别克那宽大的空间里，没有穷尽。“有空间就有可能”正是在此基础上的深刻洞见，充分肯定个人奋斗与个人价值以及一种积极向上的生活观。,案例：别克汽车文化营销策划,它既反映别克受众的心声，又能体现一定的社会心态。可以说别克已不知不觉把美国文化渗透进来，并为别克的潜在车主们所接受。东西方文化与价值的相互认同经由别克而化身显形。惟有采用动物鹿这一形象时略有文化冲突。鹿在中国是吉祥、美好的寓意，但在西方，则完全相反。最终美国通用服从了“这是在中国本土播放”这个广告环境的事实。,3.3.2 文化营销策划的基点,寻求沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念是文化营销策划的基点和出发点。,案例：古泉春的文化营

26、销策划,统治酒类消费者的是文化，而酒文化中最突出的导向就是地域、风俗和人文历史。古泉春集团突围的第一场战役就是成功的打出了一张“怀旧”牌。他们做的第一件事就是将新产品的名称改变，不再使用“古泉春”这一品牌，而是创造性的取“沂蒙老区”谐音，将新产品命名为“沂蒙老曲”酒。将新产品明确定位为：中国老区文化酒领导品牌；广告诉求为：“唱沂蒙小调，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有声有情的酒”。老区，也就是“根据地”，是中国独有的历史现象和地域概念。当然，与其说老区是一个地域概念，不如说老区是一种文化凝聚和怀旧情结。说起老区，任何一个稍具常识的中国人都会想起诸如敦厚、朴实、奉献、热情、豪爽等一连,案例：古泉春的文化

27、营销策划,串的词汇，这不也正是白酒文化所蕴含的精髓吗?时在产品包装中加入一张音乐礼品卡，播放脍炙人口的“沂蒙小调”，创造了中国第一瓶带有音乐的酒，从另一方面也为中国老区文化酒这一创造性的市场定位提供了注解。 2月1日，中国首届沂蒙老区饮食文化节在沂蒙小调优美的旋律中拉开帷幕。这是山东古泉春酒业集团自“沂蒙老曲”酒上市后一个月多以来，开展的文化促销三步曲。第一步曲：举办“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老区情”有奖征文活动，共收到来自全市各区县的1600多份稿件。元月21日，在临沂人民会堂举行了隆重的颁奖仪式，这次征文活动为沂蒙老曲酒的成功上市铺垫了非常好的舆论基础，引发了众多消费者对沂蒙老曲酒的关注。,案例

28、：古泉春的文化营销策划,第二步曲：成功举办了“争做21世纪成功人士”千人宣讲大会，聘请北京营销专家授课，通过大型演讲会的形式培训广大经销商和消费者，促进新产品上市的进程，这在全国白酒营销史上尚属首例，中央有关新闻媒体对此作了相关报导。第三步曲：与临沂宾馆、临沂有线电视台、临沂影视报联合主办“中国首届沂蒙老区饮食文化节”。文化节历时47天，这期间将在临沂宾馆、九州美食园举行别开生面的六大主题赛事，再次牵引消费者对沂蒙老曲的关注。,3.4 文化营销运作策划,3.4.1 文化产品策略策划：产品成为文化的载体 指现代企业把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载

29、体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为产生的系列活动。 (1) 产品功能的适用性。产品的功能是产品文化构成的最基本要素，它是多方面、多层次的，应包括： “物质功能或实用功能”即产品满足人们各种物质需要的功能；“认识功能” 指产品通过外在形式向人们提供足够信息所实现的一种精神功能，包括指示、象征、展示等；“审美功能”指产品通过它的外在形式唤起人们审美感受，满足人们审美需要的一种精神功能。,3.4 文化营销运作策划,(2) 产品材料的更大满足性。材料作为人类生存发展的必要条件，其应用标志着科学技术的发展水平，是人类文明进步的历史尺度。 (3

30、)考虑产品造型设计，满足消费者审美文化需求。一件造型别致、外观新颖、色彩和谐、名称极具蕴含性的产品迎合了人们求新求美的心理，能够使消费者产生购买欲望，加深对这些产品的印象，使之在市场竞争中处于优势地位。,3.4 文化营销运作策划,3.4.2 文化商标策略策划：商标具有人文特征 指进行商标设计时，把历史、文学、艺术、体育、科学等文化范畴内的词汇、图形组合而构成商标。它实际上是把文化成果融入产品的品牌中，并以浓厚的文化色彩表现出来，以满足消费者文化需求的营销活动。 (1)商标与地域文化相关联。我国地域广阔，各地风土人情、风俗习惯、地理地貌差异很大，形成了具有不同特色的地域文化。 (2)商标应和产品

31、自身特点相联系。在进行商标的文化设计时，要达到富有感染力的效果，一方面必须使商品名或图案和主销对象相关联。另一方面，必须使商标的内涵与产品性质特点相适应。,著名品牌文化,法拉利车的标志是一匹跃起的马,在第一次世界大战中意大利有一位表现非常出色的飞行员；他的飞机上就有这样一匹会给他带来好运气的跃马。在法拉利最初的赛车比赛获胜后。该飞行员的父母亲-一对伯爵夫妇建议：法拉利也应在车上印上这匹带来好运气的跃马。后来这位飞行员战死了，马就变成了黑颜色；而标志底色为公司所在地摩德纳的金丝雀的颜色。,著名品牌文化,标致汽车公司的前身，是19世纪初标致家族皮埃尔兄弟开办的一家生产拉锯、弹簧等铁制工具的小作坊。

32、这些铁制品的商标是一个威武的雄狮，它是公司所在地弗南修昆蒂省的标志，有不可征服的喻意。体现了标致拉锯的三大优点：锯齿象雄狮的牙齿久经耐磨、锯身象狮子的脊梁骨富有弹性、拉锯的性能象狮子一样所向无阻。当1890年，第一辆标致汽车问世时，为表明它的高品质，公司决定仍沿用“雄狮”商标。,著名品牌文化,保时捷的英文车标采用德国保时捷公司创始人费迪南德保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。“PORSCHE”字样在商标的最上方，表明该商标为保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTCART”字样在马的上方，说明公司总部在斯图加特市；商标中间是一匹骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马

33、；商标的左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；商标右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子颜色，喻指五谷丰登，商标中的黑色代表肥沃土地，商标中的红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱，由此组成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景画，展现了保时捷公司辉煌的过去，并预示了保时捷公司美好的未来，保时捷跑车的出类拔萃！,著名品牌文化,NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以

34、“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。,3.4 文化营销运作策划,(3)文化商标必须具有鲜明的形象化特征。首先，该词汇必须易于注册而具有专用性，使之具有独一无二、不可冒充的特点。其次，该词汇必须家喻户晓，易产生知名度。在进行商标的文化设计策划时，应当注意那些“人人心目中有”而又“人人口中无”的文化词汇，这样才能取得良好的效果。 3.4.3 文化包装策略策划 指企业在产品包装的设计上，通过种种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，有意识地把文化要素融人包装之中，赋予产品不同的风格和丰富的文化内涵，使产品借文化而拥有某种附加值，从而吸引

35、更多的消费者。,3.4 文化营销运作策划,(1)符合人们的审美消费需求。精美的文化包装，可以增强商品的美感，给人留下美好的印象，起到“无声推销员”的作用。 将怀旧、回归自然等现代理念引入商品装饰之中。将布娃娃、绒线针等女孩子的玩具与少女服饰融合在一起，让每一位做梦的女孩以及曾经做梦的女子怦然心动； 火红的辣椒挂成串，白色的蒜头排成行，还有宫灯、古伞巧妙地与中式礼服结合在一起，使卖场内洋溢着纯纯的中国味。如此策划商家与消费者拉近了距离，亲和力剧增。 (2)产品包装的文化设计要与科学技术相结合。,3.4 文化营销运作策划,(3) 产品包装的文化设计必须使民族传统文化与时代特点结合起来。,日本的包装

36、设计,3.4 文化营销运作策划,3.4.4 文化广告策略策划：由文化展示竞争方式 (1)要突出产品广告的艺术审美功能。使广告成为一件精美的艺术品，或者像一支优美的歌曲、一幕感人的短剧。广告不仅要现实、具体地向人们介绍商品，而且还要让人们通过作品形象的欣赏，丰富自己的文化生活，在艺术的熏陶中自觉接受产品和记住品牌。 (2)广告的文化设计要体现民族文化特征。广告设计要获得大众的认同，要体现出民族文化特定的价值观念和行为模式，而且这些价值观念和行为模式的诉求要表现出同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。,案例：孔府家酒,第一，抓住了一个观念：家庭观念。中国人把家看作是自己的

37、感情归宿、成长的摇篮、事业的支柱，灵魂之乡。孔府家酒是中国文化象征之一的孔圣人的家乡酒，与传统文化、家乡、家人、亲情是相吻合的。 第二，瞄准了一个时间：新春探家。这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的年关时节。 第三，捕捉了一个机遇：电视剧北京人在纽约的火红播出。该剧对“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识。 第四，启用了一个恰到好处的主持人：王姬。她既是一个海外归来的游子，又是北京人在纽约的女配角。一个角色独特的人，说出了“孔府家酒，叫人想家”，其诱惑力、散发的文化魅力是令人难以忘怀的。 第五，构思了一条叫“绝”的文案：回家篇。使广告推销的产品与品牌不差一字，尽得风流：“

38、千里万里，千里万里，我一定要回我的家，我的家啊！永世永世不能忘，孔府家酒，叫人想家！”,3.4 文化营销运作策划,3.4.5 文化变革策略策划：反其道而行之 在策划时就要有所突破，即企业对文化因素不能止于被动适应，还可采取文化营销手段，在一定程度上和范围内改变国外消费者某些价值观、审美观和生活方式等，使之与企业的营销目标相一致，这就是文化变革策略策划。 (1)易于切入。企业文化营销策划推出的新产品、新事物应瞄准较易变革的文化观念作为切入点。 (2)一种新产品的推广，是价值观念、生活方式的创新、变革，不能急于求成。 (3)因势利导。企业在文化营销策划中，要善于营造文化氛围，让目标顾客在不知不觉中

39、接 受和熟悉新产品、新事物。,摸错门牛肚王,刘传涛从部队转业后，在青岛一家公司做销售员。几年后，刘传涛打算辞职开一家饭店，自己创业。家里人纷纷表示反对：“放着工作不做，硬要开什么餐厅，你没搞错吧?” 刘传涛说：“我就要错一回错出一个名堂给你们看看。” 话一出口，刘传涛豁然开朗，索性开一家“摸错门牛肚王”，说不定这点“离经叛道”，正是吸引食客的绝妙之处。 2002年年初，刘传涛在青岛挑了一个叫错埠岭的地方，租了一个店面。 设计店门的时候，刘传涛叫人做了一个黑色门头，遭到大家的强烈反对：“年轻人不知道深浅，只有死了人，才会用这种黑色门头。”刘传涛坚持用犯忌的黑色门头，饭店还没有开张，看稀奇的人就围

40、了一圈。,摸错门牛肚王,开业第一天，终于进来第一批客人，这是一家三口。男士一进门，就笑着说：“我们是不是摸错门了啊?” 一个服务员连忙迎上去，诙谐地答道：“那就将错就错吧。”有了第一个吃螃蟹的人，外面围观的人开始陆续走进店里，一天下来，收入居然不错。 人们尝过鲜后，刘传涛的生意清淡下来。刘传涛暗暗着急。 2003年3月的一天，刘传涛的店里来了几位熟悉的文化人。一位客人说：“现在，什么都跟文化沾边，说不定你这个饭店也可以沾错文化的光呢。” 在饭店门口，他叫人修了一面文化墙，推门就可以看见一个斗大的“错”字。店里的4个包间，分别以“推错门”、“走错门”、“开错门”和“进错门”命名。这4个名字可不是

41、随便取的。原来，4个包间共有16扇门，其中，只有8扇门能打开。如此复杂、玄妙的结构，经常有人摸错门。,摸错门牛肚王,有一次，一个客人去了一趟洗手间，回来就找不到自己的包间了，推开一个房门一看，错了。里面的客人笑着说：“哥们，你也摸错门了。”再推开一扇门，又错了，房间里的人都笑起来：“哈哈，又是一个摸错门的。”直到推开第三个房门，这才找对了。他把摸错门的事情讲给朋友听，朋友们都笑得直不起腰。 就在类似于游戏的“摸错”和“寻找”过程中，客人们体会到不一样的乐趣。 为了找到一套适合“摸错门”的餐具，刘传涛设计一种特制陶罐，罐口有几个大小均匀的豁口。为了将“错”进行到底，刘传涛后来干脆在所有的餐具都印

42、上“错”字。这样一来，“摸锚”随处可见“错”，到处都是“错”，一位朋友告诉刘传涛：“你是直露有余，底蕴不足。”这个底蕴怎么才能做出来呢?刘传涛决定让客人去想。,摸错门牛肚王,2003年国庆节前夕，“摸错门”征集有关“摸错门”的故事，同时还收集相关的名言、谚语和俗语。凡被录用者，句子上文化墙，还可获一份精美礼物。一时间，顾客跃跃欲试，文化墙上写满“女怕嫁错郎，男怕入错行”、“错过花开，错过你”、“在生活中没有做过错事的人，不像他自己想象的那么聪明”等句子。 有一天，店里来了两位气质高雅的中年男女，他们点了餐，并不怎么吃，而是互相对望，最后，两个人都流下了眼泪。离开的时候，男人在文化墙上写下一句话

43、：“有时候，错了一次，就是错过这一生。” 刘传涛被这句话深深地打动了，他立刻叫人把这句话刻到大门的墙上去。就在那个月，来“摸错门”的情侣多了一倍，全是冲着这句话来的。,摸错门牛肚王,生意渐渐地好起来，新问题又出现了。有一天，一位客人用餐后，遗憾地说：“原以为能吃到什么新鲜玩意儿，结果还是那几道菜，真不过瘾。” 是啊，既然开的是“摸错门”，做的菜也应该是“错”的呀。他和师傅们琢磨了一个星期，终于推出“老婆卷”、“丑鱼等以“错”为主题的系列菜。 新菜谱推出的第一周，客人就被这些稀奇古怪的名字所吸引，看什么名字怪，就点什么菜。当黑乎乎的“丑鱼”被端上桌的时候，客人惊呼：“真丑啊。”当他们吃了一口，不

44、得不赞叹：“外焦里嫩，鲜美无比。”还有很受欢迎的“露馅饺子”，与传统饺子不同之处在于，它的馅是露在外面的，不仅新奇，而且味道鲜美。 结果，客人们慕名而来，“摸错门”的生意更加红火。,回目录,专题三 关系营销策划,关系营销策划,本章主要介绍关系营销策划的特点、原则、步骤、手段与技巧。 重点是关系营销运作策划。 难点也是关系营销运作策划。,第一节 关系营销策划概述,一、关系到营销策划的本质特点 关系营销策划的含义 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所

45、做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,第一节 关系营销策划概述,关系营销策划的特点 1、长期性 2、整体性 3、层次性：一层是财务关系；二层是社交关系；三层是关系营销，又称结构关系。,第一节 关系营销策划概述,二、关系营销策划的原则、过程与手段 关系营销策划的基本原则 1、主动沟通原则。 2、承诺信任原则。 3、互惠原则。,第一节 关系营销策划概述,关系营销策划的一般过程 1、创立阶段。根据网络中大量的数据库，识别顾客群，根据不同的，采取不同方式进行接触，最后根据交易结果与信息反馈，重新完善数据库。 2、维持阶段。运用协调、沟通等方式，使顾客关系长期化、稳固化。 3、提升阶段。不断用合适的产品和服务来满足顾客新的需求。,第一节 关系营销策划概述,关系营销策划的主要手段 1、个性化。 2、多样化。,第二节 关系营销运作策划,一、关系营销战略策划 关系营销战略目标 关系营销的战略策划，是为策划确定的一个总体目标。只有制定了宏观上的战略目标，才