2010年兰州兰澳大厦项目商业部分营销策划报告.ppt

1、兰州兰澳大厦项目 商业部分营销策划报告,济南名伦地产机构,2010年月25日,商业地产，被称之为“刀尖上的舞袂” 高超的舞者，会比在地板上的表演更加优美，因为它对舞技有更高的要求，表演更惊险，开发商也将获得更高的利润； 但稍不留神就将付出血的代价，刀尖，不留情于任何人,商业地产，在国内经过十几年的摸索发展，目前形成了一套相对成熟的理论体系。 这套理论简单到，绝大多数涉足商业地产的人都可以侃侃而谈； 但也同时复杂到，商业项目失败的案例比比皆是 关键原因，常见的有这样几个： 1、前期定位不准，其中包括开发商自信心膨胀，在不谙商业水浑的情况下，盲目上马，无依据定位，即便后期专业公司介入也造成了一定的

2、困难；,2、商业运作需要多方合作，合作一方出了问题，整个商业可能就会出现问题； 3、虽然商业运作具有系统的操作模式，但是这个简单的模式里又有无数的变数，理论上的模式未必适合任何一个市场、任何一个项目，如果照搬硬套就容易出现问题，这也往往是专业公司操作失败的症结所在。 比如，所有的商业项目都在讲究投资回报，但是简单的投资回报模式里又有多少变数？除了机械的、理性的投资回报规则之外，投资者的心理又起到多大作用？,兰澳大厦的商业，具备了诸多能够成功的要素，但是也有一些先天和后天的不足，一些关键的操作节点尤其需要慎重。 操作得当，劣势可以转化，风险可以转移。 所以，我们在本报告中，首先与开发商共同梳理下

3、商业地产的一般操作模式，再就我们对项目的独特性以及运作的关键节点提出针对性的操作策略。,第一步:判断市场条件 第二步:选择项目位置 第三步:判断可发展规模 第四步:项目土地取得及政府许可 第五步:细化项目定位 第六步:项目规划设计 第七步:设计方案的市场验证（目前验证阶段） 第八步:整合项目设计、市场调整方案 及财务方案 第九步:取得项目方案的政府许可 第十步:项目招投标,第十一步:项目的财务核算 第十二步:预算资金需求 第十三步:制订融资方案 第十四步:实施项目融资 第十五步:开展市场策划 第十六步:招商 第十七步:制订价格策略 第十八步:制订租金策略 第十九步:选择专业管理公司 （与招商同

4、时考虑）,业态（常指9种商业形态） 1、百货商店 2、连锁超市 3、便利店 4、折扣店 5、商业街 5、商业街 6、专卖店 7、购物中心SHOPPING MALL 8、仓储商店 9、家居中心,业种（行业种类） 1、餐饮业 2、便利店 3、洗染业 4、汽车养护和维修业 5、教育培训业 6、服饰业 7、家装业 8、药店业 9、房地产中介服务业 10、快递物流业 11、美容业 12、健身业 13、图书音像零售业,第一部分 市场认知 第二部分 产品认知 第三部分 价格认知 第四部分 三种营销模式思辨 第五部分 操盘思路和目标 第六部分 市场形象定位 第七部分 营销策略,商圈概况及对本项目的借鉴意义？,

5、- 市场基本环境 解读,第一部分,现有商圈主要特征, 西关商圈 以张掖路步行街和永昌路为主，主要是服饰鞋类珠宝眼镜等中高档用品，周边交 通便利，餐饮等配套较全，商业氛围浓厚，具有良好的发展前景，是目前兰州最 繁华的商业圈，张掖路也成为兰州商业的一颗明珠. 小西湖商圈 以义乌商贸城为主，辐射周边区域，因为交通便利，也成为兰州重要的商业圈。 由于周边民族构成的原因，治安状况受影响。,现有商圈主要特征, 雁滩商圈 雁滩是兰州房地产发展的排头兵，是兰州房地产发展最早，最快的区域，雁滩利 用其距离行政，文化中心近，及交通便利的条件，发展了以建材，家具为主的雁 滩商圈，周边数个大盘的崛起，为雁滩商圈的发展

6、提供了极大的助力。 广场商圈 坐拥兰州中心位置，无论是交通还是商业氛围，都是兰州最好的地段之一，广场 商圈，在兰州商业发展史上，具有举足轻重的作用. 西站商圈 西部良好的发展前景吸引了众多实力开发商进入，阳光商业街的逐步完善更是为 西部商圈发展注入新的活力。但是目前还是处在初级阶段，要形成更大氛围，还 需至少三年时间。,商圈分析对本项目的借鉴意义,西关商圈张掖路是兰州的“城市客厅”，大商业大氛围大福地。近年来，作为西北重镇兰州的经济发展很快，经济的发展催生了人们对高品质生活的进一步追求，在经济发展的推动下，兰州的商业也发展的很快，各种大型商场如雨后春笋般的不断涌现。改造后的张掖路商业步行街，几

7、乎同时展现百货、零售、连锁、品牌专卖店等多种商业业态，集购物、休闲、娱乐、游览、文化于一体，成为一道新的“商业风景”。因此,不少兰州市民将居住在西关板块视为一种身份的象征与荣耀的代表。 从兰州地理位置来看,西关地处城市的核心地段,是贯通兰州东西南北的咽喉, 随着兰州“商贸中心”城市功能作用的逐渐加强，西关商圈日益繁荣。 就在这寸土寸金的繁华地段，为兰澳大厦商业的开发提供了良好的资源优势。,商圈分析对本项目的借鉴意义,一、兰澳大厦所处的商业位置，是其开发商业地产的最大优势： 所以： 1、成熟商业氛围与大众对商圈的认可，是可以利用的最大资源； 2、周边的商家资源可以重点利用； 3、此商圈的发展潜力

8、，可以为投资者做更为夸张的分析和引导。,商圈分析对本项目的借鉴意义,二、西关商圈相对最为成熟： 根据商业聚集效应，本项目可以继续做商圈已经被熟知的业态业种； 根据商业提升效应，本项目可以做商圈内的业态业种，但是要有一定品质提升并 创造一些差异化，甚至仅仅是一种经营理念的提升； 根据商业弥补效应，本项目可以做为商圈配套的亟待补充的业态业种；,兰州商业发展特征,特征一：物业产品形态越来越丰富。 从最初的清一色大楼、商铺，到现在的广场商场，超市+商城，到商业一条街，各种形态 的商业物业越来越丰富了兰州的商业市场。 特征二：卖方市场向买方市场过渡，商场越来越注重了解满足消费者需求。 兰州商业市场的发展

9、经历了一个从物质稀缺到供给过剩的时代，经历买彩电需要批条子到 商场处处取悦消费者的时代。无论物业形态的变化，还是产品经营范围的调整，抑或商家 厂家的关系调整，都是这一大趋势下的必然发展方向。,兰州商业发展特征,特征三：经营方面商家越来越放权给厂家，而在管理方面却呈集中化趋势。 越来越多厂家在商场授权下进行陈列、价管和促销，但在人员管理，财务管理方面，商场 的仍保留其高度的控制权。 特征四：大而全的商场正在沦落。 大而全的百货店：大到家具，小到衣服，再小到一根针，在一个店里就可以买全的大卖场。要么沦为综合性批发市场，要么经营档次在降低，要么盖头换面，代之以专业卖场服装商城（甚至专门分出女装、童装

10、）、眼睛卖场,兰州商业发展对本项目的借鉴意义,一、兰澳大厦商业的经营可以不止一种业态。 商场-1层至6层，可以划分为不同的业态经营不同的业种。 二、商场的经营理念应该尽量趋向于“取悦于消费者” 经营理念趋向于取悦消费者，不仅仅是入驻商家的要求，也可以因此打动投资者购买。 三、避免做“大而全”的大卖场。 众多“大而全“的商场档次降低、经营低迷甚至改头换面的事实证明，这样的商场正在被淘汰。也必然会降低其所经营的商业档次。,产品基本属性决定了其所适合经营的业态业种,- 产品属性 解读,第二部分,一层平面图如图所示,在项目已经做完产品定位的情况，只能依照产品所适应的业态业种进行多种可能性划分。 并依照

11、招商情况，在一定的原则下，随时更改各层之间的业态业种定位。 以下列举几种各层适合的业态业种组合。,1、地下一层，面积3000平方米，面积相对完整，又与地下步行街连通； 所以可以做中小型地下超市， 也可以作为地上商场的一部分， 更可以与地下步行街的业态业种一样，做独立分割式商铺经营服装。,2、1-5层，如果有小型商场进驻，则可以作为商场经营。 但是由于受到整体面积较小（连地下一层只有1.3万多平方米左右）、形状不 规则等影响，适合入住的商场不多。 所以，建议1-6层做不同的业态业种，但是需要遵循基本的商业业态业种定位 原则。其中业态业种不宜过多过乱。,3、1层可以做化妆品、珠宝首饰、名表等名贵商

12、品专柜； 2-4层可以做小型超市； 5层可以做无烟餐饮，也可以做游戏厅、高档网吧等。 1-2层可以做肯德基、必胜客等餐饮店； 3-5层可以做专卖场，比如服饰、眼镜、化妆品 6层可以保龄球、健身、美容场馆。,4、1-4层可以做服装卖场或者独立商铺； 5-6层可以做与住宅配套密切生活的商业，例如： 餐厅、咖啡厅、商务中心、会议室、票务中心、休闲娱乐室等等。,商业部分的真实价值所体现的价格是多少？,- 项目价格 解读,第三部分,价格与价值的关系, 商品的价格在一定程度上体现商品的真实价值。 在商业地产的运作中，价格一直高于产品的真实价值；又因商业地产操作的方式 不同，价格高出价值的幅度又有不同。 但

13、是，任何一种操作方式所制定的价格，都是建立在产品相对真实的价格基础之 上的。 所以，我们首先依据项目目前的周边市场行情，和商业地产定价的诸多原则，确 定项目的相对真实价格。,影响价格因素, 产品属性 市场行情 营销策略 营销执行,国内商业地产销售方式, 直接销售 产权式销售 持有,市场比较、租金回报计算法,鉴于项目特殊的地理位置，商业一层价格将有更多受益，不可按照周遍商业物业租金计算。 所以，按照国内其他城市同类、同等位置项目的一、二层价格比例（3：2） 计算一层价格应为21600*（3/2）约为32400元/。即以上价格表应修正为：,考虑市场增值，前3年为市场培育期，以后按照每5年增值15%

14、计算， 则12年租金回报可达到：,按照目前项目周边的业态业种分析，上表便是目前项目的比较真实的市场价格。 按此价格可测算项目应得销售额为：,中国现有的营销模式，哪一种更适合本项目运作？,- 运作模式 分析,第四部分,消费者,经营者,投资者,投资者提供场所给经营者经营，获取价值,经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。,消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！,经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然,商业地产五方利益关系示意图,吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。,开发商,运营商,1,2,

15、3,4,5,6,1、销售,2、回报投资,3、委托经营,4、经营管理,5、商业经营,6、吸引消费,4、招商,完整的商业运营模式,消费者,经营者,投资者,投资者提供场所给经营者经营，获取价值,经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。,消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！,经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然,商业地产五方利益关系示意图,吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。,开发商,运营商,1,2,3,4,5,6,调整模式一： 招商，引进一家主力商家，租赁-1层5层，经营商即运营商。 -

16、1层、6层商业，均可得到更大幅度的价值提升。 商业的销售，可执行虚拟产权式销售。,消费者,经营者,投资者,投资者提供场所给经营者经营，获取价值,经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。,消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！,经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然,商业地产五方利益关系示意图,吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。,开发商,运营商,1,2,3,4,5,6,调整模式二： 将商场分割为独立商铺，销售；投资者即经营者并兼部分运营者功能。 运营商的功能弱化为物业管理和协助商业管理

17、，只负责业种的限制和协助投资者租赁。 这种模式，只有在极度繁华的地段才可实施。,完整的商业运营模式，与调整后的两种模式，共同构成本项目的三种营销模式。 其运作，需要的业态、业种条件不同，营销模式不同， 对开发商的风险、利润、运作难易的影响也各不相同。,运营模式比较,注释1 市场价值3万元/的商铺，可以销售为4万元/，虽然要将超出部分以即买即返等方式部分返还给投资客，但是一般仍有部分超出价格，可以多使用2-3年。 例如： 实际价值3万元/的商铺，销售价格为4万元/，承诺前3年每年返还10%的房款； 我们为了促进销售，可实行即买即返前2年租金的政策，即当场返还给客户20%房款8000元； 则可实现

18、 1、等于销售价格3.2万元/； 2、前2年开发商无需再为经营状况苦恼，即便收不到1分租金仍不需向投资客支付 租金； 3、本来开发商第一年就要给客户返租，现在可以在第3年的年底再向投资客户支付10%的返租 承诺，这一部分租金可在开发商手中多运作2年。,具体是否需要执行这一策略、如何执行，需要依据项目整体营销策略再行确定。 策略的执行与否，又将此模式分为两种模式：一种平价进出，一种高进低出。,因，未了解开发商在此项目商业部分的开发目标和内部财务关系、处理办法，及对风险的免疫力； 所以，无法简单依照常规判断建议采取哪一种运营模式，也就不好确定采取哪种营销模式。 调整后的模式一在一定条件下具有最优性

19、，又可以提前进行招商，且不和完整模式冲突；所以可以先执行招商和相应的营销推广。 但是，完整模式和调整后的模式二在价格上有一定差距，推广宣传的定位也不同，所以具有一定的对抗性，不可同时进行。 因为调整后的模式二，具有操作简单、风险小的特点，此案中不做针对性地营销方案。 以下方案按照完整模式和调整后的模式一进行演示。,项目操作的宏观思路? 操盘的宏观目标？,- 宏观 思路,第五部分,先招商,招商确定主力店，以中小型商场为首要考虑对象，尽量多的占用商场面积,后销售,边销售,边招商,边经营,边调整,主力店确定后，确定业态与业种。对主力店和商铺进行分割销售。 销售中利用反租、返现等优惠政策,运营公司成立

20、 以低于主力店的对外招商政策，吸引中小商家入住，争取在项目销售完毕前招商达到80%以上,运营公司开业后对项目经营进行管理和扶持，实现旺场,开业后进入调整期，业种营业户等根据经营状况而调整，直至相对稳定,旺场后经营获益或销售变现,商场旺场后的经营获益和成熟商铺的销售将获益巨大，届时，视项目财务状况实现最佳财务目标。,时间： 前期，以便及时调整方案针对散客招商,如果有主力店引进，则其剩余面积可以准备单独销售，并制定不同的营销政策。,兰澳大厦商业部分的操作目标：旺销+旺场 旺销开发商迅速回收资金，实现利润； 旺场达到开发商、投资者、经营者三方利益的综合平衡。 旺销旺场是项目操作的最佳目标，既可以完成

21、利润目标，又可达成最大的社会效益，为开发商赢得极大的美誉度，是经济效益与社会效益综合平衡的最佳目标。,商业营销所应确定的市场形象 ?,- 市场 定位,第六部分,定位原则：定位铁三角赢得市场的法宝,创造第一,表现差异,引导需求,兰州首座生活体验式购物中心,独特的营销方式，第三代投资法则。,最流行的主题购物方式， 最有前景的投资产业。,商业项目的推广的三个发展阶段： 第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争 第二阶段：服务营销返租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争 第三阶段：体验营销 情景购物、主题购物，消费者刺激投资竞争,兰州首座生活体验式购物广场 从商业形态上，兰澳广场是首家生活式购物

22、中心，颠覆了兰州原有的商业形态。形成了第一个集购物、娱乐、餐饮、健身、休闲为一体的体验式商场，“让消费者在自由自在中体验购物与休闲的乐趣”。 “体验式商业中心”对于国外和中国香港来说都是新的商业模式，它强调消费者购物过程中感官的立体享受，成功的体验购物中心对消费者购物心情的控制设计非常巧妙和体贴，从色彩和建筑形体的设计使消费者产生愉悦心情，尽量让消费者在不知不觉中把每个楼层都逛一遍，从颜色和灯光，每条走道的宽度，都有非常人性化的设计。 张掖路步行街，拥有给这个定位的充足配套资源，但是缺少这样的商业中心！,如果引进主力商家,在运营管理中尽量实现这一点，从而使得这一推广形象定位不至于落空。,如果不能引进主力商家,营销中采取什么样的策略和步骤?,- 攻击 策略,第七部分,1、核心目标客户：投资型客户 2、次要目标客户：经营客户，局部买断自我出租或经营的客户 3、目标客户群范围分析： 本案商业主力购买客户来自兰