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文档简介

1、第十二章,促销策略,本章知识要点,了解促销组合三种基本策略的内容及适应条件,掌握影响促销组合的因素分析,了解人员推销管理内容,本章能力要点,能根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、激励、评价的方案,能制定具体的推广方案,掌握广告策略内容及管理要点,掌握销售促进的各种形式,第一节 促销组合,一、促销组合的构成要素,各种促销手段比较,（一）推式策略,利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。,二、促销策略组合,（二）拉式策略,企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求销售这种产品。,（三）推拉

2、结合策略,把上述两种策略配合运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告来刺激市场需求。,三、影响促销组合的因素,（一）产品类型,（二）产品生命周期,（三）市场状况,一种新式的最佳促销组合模型,四、最佳促销组合模型,一、人员推销的含义与特点,（二）人员推销的特点 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强,第二节 人员推销,（一）含义,（三）人员推销的程序和技巧,信息,注意,评估,态度,行动,修改形象,停止,二、人员推销管理,（一）销售队伍规模,分解法,工作量法,销售百分比法,（二）销售队伍组织结构,1. 按地区结构设计,2. 按产品结构设计,3. 按顾客结构设计,三、销售人员条件,健康的心理 坚

3、强的意志 良好的职业道德 复合的个人特性,四、销售人员的挑选与训练,五、销售人员的激励,（一）激励方式 （二）确定销售报酬水平 （三）销售人员报酬方式,六、销售人员的评价,（一）评估资料获取 （二）建立评估的指标 （三）工作绩效的正式评估,一、广告目标,广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。,1. 广告目标的确定,符合企业整体营销的要求；清楚明确，可以被测量；切实可行，符合实际；能够被其他营销部门接受；有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标。,第三节 广告策略,二、广告预算,确定广告预算的主要方法。,销售 百分比法,目标任务法,利润 百分比法,量力而行法,竞争对抗法,三、选择广告媒体,常用媒体的主要特点,四、广告效果评价,广告效果评价的主要内容。,（二）广告效果评价,广告形象效果评价,一、销售促进的含义和特点,销售促进也称营业推广，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。,特点,销售促进是非常规、非经常性的行为；适合销售促进的品种有限；销售促进手段多样；短期效应明显。,第四节 销售促进策略,常用的销售促进方式,二、销售促进的形式,1. 对中间商的销售促进,销售津贴,列名广告,

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