第一章 服务营销概论.ppt

1、服务营销,第一章 服务营销概论,学习目的 能够掌握服务的定义、分类及服务营销与商品营销的区别；了解服务营销的产生、发展与传播的过程；了解服务营销管理的阶段与程序；掌握服务营销组合的要素。,第一节 什么是服务,一、什么是服务 1、定义 1960年，AMA“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”不足之处是没有把有形产品与无形服务区分开来。 1963年，William J. Regan把服务定义为“直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”。 1974年，William J. Stanton“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与

2、某个产品或服务连在一起出售”。,1990年Christopher Gronroos “服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”。 菲利普.科特勒“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关”。 比较权威的是AMA进一步完善的定义，服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形产品，而且即使需

3、要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题”。,2、服务与客户服务,客户服务是为了支持企业的核心产品而提供的服务，它通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理以及日程安排或修改。 客户服务可以在现场进行，也可以通过电话或互联网进行，但不能把它与一个企业为销售提供的服务相混淆。 例如，联邦快递公司营销并提供服务，但它也提供高水平的客户服务。,3、有形范围,服务的定义说明无形性是确定一个提供品是否为服务的关键所在，但可以肯定，很少有产品是纯粹无形的或者是完全有形的。相比较而言，服务比制造品更无形，而制造品比服务更有形。见教材P11图1-1，从有形到无形的连续谱系,二、服务

4、的分类,1、蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三类：高接触服务、中接触服务和低接触服务。 2、科特勒从四个方面对服务进行分类：一是根据提供服务的工具不同，将服务划分为以机器设备为基础和以人为基础两种，而以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务。二是根据顾客在服务现场出现的必要性大小划分。三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有所分别。四是根据服务组织的目的与所有制划分为营利性和非营利性服务以及私人服务和公共服务。,3、Christopher H. Lovelock从五个角度对服务进行划分： 一是根据服务活动的本质，即根据服务活动是有形的还是无形的，以及服务对象是人还是物把服

5、务分成四类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。 二是根据服务组织与顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的将服务分为：连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会和银行；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护；间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话。,三是根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分。 四是根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动大并会超出

6、供应能力的服务。,五是根据服务推广的方法划分为：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院；在单一地点服务组织主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司；在多个地点顾客主动接触服务组织，如快餐店；在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务；以及在多个地点顾客与组织远距离交易，如广播网、电话公司等。,三、服务营销与商品营销的区别,1、无形性。因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以不能像感觉有形商品那样看到、感觉或触摸到服务。 相应的营销含义：一是服务不能储存，因此很难管理需求的波动。二是服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。三

7、是服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。四是“一个单位的服务”实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。,2、异质性。由于服务基本是由人表现出来的一系列行为，那就没有两种服务会完全一致。 相应的营销含义：一是由于服务因时间、组织和各人的不同而具有异质性，因而确保一致的服务质量是一个重要问题。二是服务质量取决于提供者不能完全控制的许多因素。 例如，顾客对其需要清楚的表达能力、员工满足这些需要的能力和意愿、其他顾客的到来，以及对服务需求的程度。,3、生产与消费的同步性。意味着服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中，这也说明在服务的生产过程中，顾客之间一

8、般会有相互作用，因而彼此影响各自的体验。、 相应的营销含义：一是服务通常是生产与消费同时进行，因而大规模生产即使可能，也很困难。二是服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括：员工的行为、顾客之间的相互作用。见P8表1-2。,4、易逝性。是指服务不能被储存、转售或退回的情况。 相应的营销含义：一是营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而为充分利用生产能力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为富有挑战性，重要的决策问题。二是服务一般不能被退回或重售的事实表明必须制定有力的补救战略，以防差错的出现。 在上述的四个不同中，无形性是最基本的，其它是派生出来的。,四、明确服

9、务营销与管理的挑战,作为概念性框架以强调服务营销挑战的独特之处，这里介绍三个有用的模型： 服务营销三角形 服务营销组合 服务质量差距模型,服务营销三角形,公司,外部营销,作出承诺,顾客,互动式营销,保持承诺,内部营销,实现承诺,提供商,服务营销组合,1、产品 2、定价 3、渠道 4、促销 5、人员 6、有形展示 7、过程,顾客,公司,期望的服务,感知的服务,服务传递,与顾客的外部沟通,顾客驱动的服务设计和标准,公司对顾客期望的感知,服务质量差距模型,顾客差距,五、为什么要研究服务营销,1、服务经济时代的到来 服务业产值增长显著。 为社会创造了大量就业机会。 全球范围内服务贸易的增长。 2、服务

10、经济发展的动因 服务行业从政府管制向市场运作转化 。 社会生产和生活的需要。,2、服务经济发展的动因 服务行业从政府管制向市场运作转化 。 社会生产和生活的需要。 当代科技的有效开发和充分利用。一是推动劳动密集型产业向知识技术密集型产业转化。二是催生出许多新型的服务业。 新型服务行业的兴起。 经济全球化的发展趋势、全球对生态资源的重视以及政府对社会就业的关注。,服务业产值占GDP的平均比重,不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重,20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化,第二节 服务营销学的发展及 服务营销的特点,一、服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起。 1

11、966，Rathmall首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年，他撰写了第一本论述服务营销的专著，标志着服务营销的产生。但北欧的诺迪克学派占有重要地位，服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。,服务营销学从市场营销学中派生出来的，从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，但与市场营销学相比存在如下差异：见P26。 （1）研究对象有别。 （2）对待质量问题的着眼点不同。 （3）服务营销学强调对顾客的管理。 （4）服务营销学强调内部管理。 服务营销学突出解决有形展示问题。,2、服务营销学的发展,第一阶段（6070年代）：服务营销学的脱胎阶段。 第二阶段（80年代初期至中期）：服务营销学的理论探索阶段。 第三阶段（80年代下半期）：理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期至今）：进一步发展阶段 。,二、服务营销的特点,1、产品特点不同。 2、营销对象复杂多变。 3、顾客对生产过程的参与。 4、人是产品的一部分。 5、服务的消费者需求弹性大。 6、质量控制问题。 7、产品无法储存。 8、时间因素的重要性。 9、分销渠道的不同。 10、顾客评价更困