2012-0516正名都商业定位及整体营销思路

1、彭泽海正明湖 商业定位及整体营销思路,谨呈：江西海正集团,项目分析,1,城市商业分析,2,房地产市场分析,3,项目战略定位,4,项目营销思路,5,3,项目分析,大体量商业，三层商业街,建筑本身有硬伤,超市已签约,2、3楼单铺面积达180,部分商业山出售,4,区域分析,城市发展主轴,新区睡城,商业静淡,政府办公单位进驻,开发商三个项目在开发,项目分析,1,城市商业分析,2,房地产市场分析,3,项目战略定位,4,项目营销思路,5,6,6,6,彭泽商圈分布：目前县城成熟繁华商业主要集中在：东风路、沿江路、马湖路,喜乐福购物乐园,金虎家私,百家福超市,阿里巴巴商务娱乐城,业态分布上，区域内以家俱、家电

2、、服装、生活超市为主。,英皇国际,7,7,城市的娱乐休闲、时尚购物类的核心商圈主要沿东风路-沿江路-马湖路-流芳路排布，目前无大型商业，主要以民生性消费为主。,东风路是彭泽的中心购物街，以东风路与流芳路交汇处最繁华。 两侧商铺林立，以经营时尚服饰、珠宝 、数码手机 、小百货超市为主，形成生活购物一条街。 主要有白家福超市、喜乐福购物中心、好佳服装城等商场。 休闲娱乐业主要集中在马湖路，主要有英皇国际、倾城之恋音乐会所、新帝都KTV。,商圈结构,百家福超市 阿里巴巴商务休闲 英皇国际 世纪华联超市 倾城之恋音乐会所 新帝都KTV 好佳服装城,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6,7

3、,8,8,家居家电、建材装饰、汽车汽修类生产、专业类市场分布相对零散，沿龙城大道及东风路分布,商圈结构,龙城大道是彭泽的主干道，两侧商铺林立，多为独立商铺架构；路面商铺多作摩托车销售、五金专卖为主； 家居、家电市场主要集中在东风路与沿江路的交汇处，形成专业一条街 喜乐福购物乐园里面的彭泽建材市场是目前唯一的建材专业市场，但目前经营惨淡,好梦来家纺 龙城家电总汇 汇通家电 海尔专卖 龙城家私总汇 金虎家私 名雅家居广场 彭泽建材市场,1,2,3,4,5,6,7,7,6,龙 城 大 道,东 风 路,1,2,3,4,5,8,8,9,9,租金结构,彭泽县成熟休闲购物类商业租金水平约在30-100元/m

4、 2 不等，专业市场类约20-50元 /m 2不等，东风路服装类租金30-150元/m 2不等。,10,10,10,彭泽商业发展趋势：彭泽商圈逐步扩大，随城市发展逐步向西扩张，项目所在地将成为未来彭泽商业的中心区。,繁华成熟老商圈,发展趋势上，逐年扩大，向西扩展，与政府规划方向吻合。,发展方向,未来商圈,11,11,11,彭泽近几年经济快速增长，远高于全国平均水平。居民消费能力大幅提升，为商业发展垫定基础。,经济地位,12,彭泽商业开始从初级阶段进入快速发展期，业态面临升级，大型综合性商业将会出现,集市&沿街商业,大型综合超市& 专业店,仓储式购物中心,便利店,都市MALL,郊区MALL,百货

5、商店& 批发市场,$500以下,$5001000,$10003000,$30005000,$50007000,$700010000,$10000以上,生存需求,价格,品质,传统形态阶段,业态丰富阶段,业态替代阶段,随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展,伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区,形成条件,形成过程,随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争,市场需求多

6、元化，主流产品面临激烈竞争,商业业态细分完全，总量饱和,阶段特征,刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分,城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能,相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额,市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力,文化、情感需求,便利,敏感因素,人均GDP,出现业态,彭泽,南昌,九江,彭泽商业亟需更新换代,项目分析,1,城市商业分析,2,房地产市场分析,3,项目战略定位

7、,4,项目营销思路,5,14,营销推广、包装简陋、粗糙。,墙体广告,户外,售楼部内,楼体,围墙,条幅,售楼部外,售楼部,楼体,条幅,墙体广告,高炮,15,竞争总结：彭泽房地产目前处于从核心产品层面的阶段，提升空间还很大。,核心产品层,外围产品层,外延产品层,区域外能感受到的，竞争的最高级别,产品附加值，有助于提升物业形象,与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面,彭泽还处于关注地段、价格、户型的核心产品层面阶段,16,彭泽属于典型的成本型市场内向型市场、容量有限、价格天花板、影响利润核心是成本、产品对价格影响小,17,成本型城市的市场特性对营销的几点结论：,成本型城市特性：

8、1.内向型市场，容量有限 2.价格“天花板”明显 3.产品线窄 4.客户结构单一,成本型市场的几个重要结论： 1.价格“天花板”决定了控制好成本即是增加了利润 2.产品附加值（如：节能环保、高科技等）影响的是销售速度，而非价格 3.营销/环境/品质等对销售速度影响非常大，对价格提升作用非常少,18,渠道少,开发商营销费用、精力投入低，不主动,主要依托于路牌、车身、客户老带新等,无展示区，缺乏现场展示，没有活动营销意识,当地销售队伍、广告公司等人员素质较低，处于自然销售状态。,营销节奏控制 水平较低,营销的 初级阶段,营销 阶段 划分,发育不完全的初级市场,完全竞争市场 供求关系相对平衡,完全竞

9、争市场 供过于求竞争激烈,彭泽属于典型竞争初级市场意识弱、渠道少、节奏差、水平低、不到位,不到位,意识弱,节奏差,水平低,项目分析,1,城市商业分析,2,房地产市场分析,3,项目战略定位,4,项目营销思路,5,20,站在城市发展的高度，着眼于现在与未来,区域联动，多盘综合考虑,销售与招商并重,商业与住宅并重,项目分析,1,城市商业分析,2,房地产市场分析,3,项目战略定位,4,项目营销思路,5,22,项目发展战略：,商业引擎，主动中心化以绝对领导者的气势推动彭泽跨越式发展,商业大规模商业使项目成为彭泽“唯一”，牢牢地确立住霸主地位 全新现代装修彭泽的绝对性地标建筑,23,彭泽第一真正的都市MA

10、LL,项目属性定位,领导者,竞争者,跟随者,利己者,客户定位：老中青幼全客层,档次定位：中档,彭泽首席文化娱乐驱动的LIVINGMALL,彭泽商业旗舰领袖,24,现代都市化商业与老彭泽彻底决裂,25,整体定位 代言彭泽 定义未来 都市图腾,26,递进式定位策略 阶段1:一主一副 彭泽商业副中心 阶段2:分庭抗礼 彭泽精英商业中心 阶段3:独占鳌头 彭泽现代商业中心,彭泽前所未闻 前所未见,彭泽城市的客厅,彭泽动感都芯,彭泽城市的活力极UDD,彭泽大都市图腾,彭泽上空的精英PARTY,27,功能性,标志性,文化符号,记忆符号,价值最大化,精神广场,功能定位,28,购物,餐饮,休闲,娱乐,：,：,

11、：,主体,重点发展,逐步增加,较少,：,：,：,从市场需求和竞争状况出发，购物类仍盈利主体，加入餐饮、休闲、娱乐，保证商业的稳健成功运营，符合未来商业的发展潮流,功能定位,建议以购物为主体，集合餐饮、休闲、娱乐功能，打造成彭泽第一个一站式Livingmall,29,彭泽最大的超市 彭泽最大的电器商城 彭泽最大的电子娱乐城 彭泽最大的儿童游乐天地 彭泽最大的量贩KTV 彭泽最大的餐饮美食城 彭泽最大的网络竞技会所 彭泽最赋都市魅力的街区,30,实现销售量快速增长,营销初级市场,如何通过营销突围？,31,实现高利润价格,成本型市场，价格天花板,如何充分挖掘项目价值？,32,33,34,35,36,

12、37,38,价格策略,产品策略,促销策略,逼定技巧,客户到达,信息传达,项目认知,价值认同,价格认定,39,40,41,铺,破,立,1,2,3,42,42,铺高举高打，饥饿疗法,铺,破,立,高举高打从城市规划、都市生活等方面着手，运用“围墙+售楼处+高炮+户外”等渠道树立项目的高端形象 饥饿疗法用高形象成为全城的焦点，但却秘而不宣，形成市场的持续话题，提高客户的心理预期,43,43,举措一：“城市新中心，都市新生活”的宣传,铺,破,立,借助政府力量宣称城市规划，潜移默化的让市场达成项目所在区域将是未来城市中心的共识，提高市场对本项目的整体预期,电视台资料片渲染都市新生活方式,从城市发展方向的角

13、度 从城市变迁的历程及趋势的角度 从城市人口变化的角度 从城市整体交通格局的角度,极力渲染时尚、动感、活动力的大都市生活 落脚点在承载这些大都市生活的商业项目上面,44,44,铺,破,立,围墙:天然的户外广告牌，以形象为主强调反复、一致,举措二：高形象展示，成就市场领导者气势围墙+售楼处+高炮+户外,45,45,铺,破,立,售楼处:以实景的方式展示现代、时尚、动感的都市生活,蛇形管灯,探照灯,LED灯 地砖,LED灯 轮廓线,霓虹灯,橱窗 内打射灯,建议本项目设在龙城大道城市主干道上，昭示性很强，目前夜晚四周较黑暗，大量的运用灯光，璀璨的灯光无疑会增强广告效应,举措三：高形象展示，成就市场领导

14、者气势围墙+售楼处+高炮+户外,46,46,整体 模型,奖 品 台,商业街区 实景展示,水吧台,墙面立体沙盘 （背景）,接待台,L C D,电动区,游乐区,街区情景展示 洽谈区,街区情景展示 洽谈区,户型 模型,洗手间,储物间,墙面立体沙盘 表现方式：墙面挂立 内容：2020年彭泽城市规划 主题：给彭泽一个新都会 目的： 项目是未来的商业中心 商业街区实景展示区 表现方式：街区实景室内化 内容：太阳伞、休闲座椅、路灯、橱窗、广告牌 目的：未来街区实景化 游乐区、电动区 表现方式：时尚元素的现场体验 目的：旺场 演示区： 表现方式：LCD演示、 活动奖品陈列 目的：通过视觉、听觉反复刺激，增强客

15、户感性认识,实物橱窗,实物橱窗,实景橱窗,实景橱窗,实景橱窗,实景橱窗,大 门,办公、财务：二楼,LCD,迎接台,铺,破,立,售楼处:实景展示街区的都市现代生活,举措三：高形象展示，成就市场领导者气势围墙+售楼处+高炮+户外,47,47,举措一：派拉蒙签约仪式,目的：通过本次事件，迅速引爆市场，形成全城新闻轰动，并引发商家的极大关注 形式：以联合政府、商家以新闻发布会方式，组织相关媒体全面大篇幅报道 参与方：政府、工商局、商业局、商会、新鸿意、派拉蒙 操作要点：此次活动主要以政府作为主导，其权威作用必引发新闻轰动效应,铺,破,立,48,48,举措二：签约商户及彭泽投资加盟会麦当劳等签约仪式,目

16、的：通过此次事件，将本项目先招商后销售，重视商业运营的态度让目标客户充分感知 形式：邀请政府、工商局、商会、主力商家、社会各界代表观摩配合现场表演、讲话等。除现场活动外各祝贺单位通过媒体硬广发布信息 操作要点：体现出项目方积极运营，负责的态度和形象,铺,破,立,49,49,举措三：专家力量店铺选址、经营、店面陈设讲座,目的：与投资者和经营者近距离沟通，表现新鸿意重视商业运营、精通商业运营的专业风范 形式：与工商局、商会联合举办系列讲座主要内容 1、开店选点、消费者心理等经营要点； 3、店堂装修、陈设、布局等相关商业物业要点,铺,破,立,50,50,举措四：安全创富保障体系树立投资者信心,铺,破

17、,立,商铺银行：以租抵供，减轻经营户和投资者的后顾之忧,开发商与业主共担风险80%物业持有经营 与派拉蒙一起赚钱,品牌开发商的信心保障,另：如果市场不如预期理想，可设立1000万基金给投资者打强心针,51,51,立 树立彭泽新中心（新都会）形象,铺,破,立,定位为“商业中心区唯一的复合功能都市生活体验中心” 树立“彭泽未来 都市中心”的形象 确立“新都会商业广场”案名,52,52,系列讲座商铺投资讲座、派拉蒙对商业的影响讲座、经营对商铺的影响讲座，树立市场信心,目的：通过派拉蒙提升商业价值的案例解析，使投资者正确认识项目的投资价值；通过对后期经营的的分析，体现海正擅长商业运营的专业水准，提升投资信心； 形式：与工商局、商会联合组织。,新都会商业广场产品说明会,铺,破,立,53,5