东营项目2013年年度营销方案汇报

1、东营项目2013年年度 营销方案汇报,2013年月,第一章 市场环境及目标客户分析 第二章 年度销售指标 第三章 年度营销方案 第四章 年度营销费用预算 第五章 开盘前准备工作情况,第一章 市场环境及目标客户分析,一、市场环境 1、近12个月市场核心数据 2、近12个月住宅供求及价格走势 3、近12个月商业供求及价格走势 4、近12个月办公供求及价格走势 5、市场环境总结 二、目标客户分析,第一章 市场环境及目标客户分析,目录,一、市场环境 1、近12个月市场核心数据,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,2、近12个月住宅供求及价格走势-全市,2012下半年以来来东营市商品住宅市场持续回暖

2、，成交均价逐步回调，2012年年末价格上涨幅度和速度进一步加快,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,2、近12个月住宅供求及价格走势-东营区,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,2012.7-2013.6东营区商品住宅新增供应126.68万，成交139.72万，由于去化速度加快，批售比降至0.91；随着2013年下半年中南世纪锦城、新悦华府等新项目的入市，下半年供应量将较上半年显著放大，市场仍面临显见的供求压力,3、近12个月商业供求及价格走势-全市,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,2012.7-2013.6东营市商业市场表现平淡，新增供应11.41万，成交6.29万，批售比达

3、到 1.8，仍呈现严重供过于求态势，整体成交均价仅为9082元,河海风情街备案5.55万平,3、近12个月商业供求及价格走势-东营区,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,2012.7-2013.6东营区商业物业供应量9.63万m2，成交1.34万m2，成交均价10086元/m2 。区域在售产品以住宅底商为主，成交量小且分散,河海风情街备案5.55万平,4、近12个月写字楼供求及价格走势-全市,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,2012.7-2013.6东营市办公物业供应放量，新增供应32.65万m2，成交7.18万m2，供求形势严峻；未来一段时间，东城热点区域开发区CBD区域办公物业

4、的上市将进一步加剧办公市场压力,东营国际商务港备案9.25万平,利通商务中心备案4.36万平米，黄蓝时代国际金融港备案2.95万,悦来国贸大厦备案5.5万平米,黄蓝时代国际金融港备案3.1万,3、近12个月写字楼供求及价格走势-东营区,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,2012.7-2013.6东营区办公物业新增供应21.07万，成交2.95万，成交均价8602元/。 本案所在区域沿黄河路、北一路虽已形成一定的办公氛围，但随着政府东迁、城市东进，东部CBD区域办公价值认可度提升,东营国际商务港备案9.25万平,汇融时代广场备案1.27万,东营市商品住宅市场2012年二季度开始逐步回暖，2

5、012年下半年以来市场保持较活跃的稳定状态，月成交量主要在15-20万，2013年1月更是突破26万，近12个月累计成交量达到199.7万，其中2013年上半年成交量较2012年下半年成交量环比上涨13.7%，整体环境向好。 整体价格2012年下半年呈缓慢回涨态势，2012年年末开始，价格涨幅以及上涨速度加快。 区域近12个月成交均价为5907元/，各项目近半年涨价幅度主要在200-300元/。 项目周边在售高层项目价格主要集中在6000元/左右,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,4、市场环境总结,住宅市场环境总结示例,东营市商业市场表现平淡，2012年成交11.34万，2012年7月以

6、来近12个月仅成交6.29万，成交量萎缩。 商业市场面临严重供过于求态势，近12个月批售比达到1.8。 项目所在区域在售商业物业主要为住宅底商，主力价格9000-9500元,第一章 市场环境及目标客户分析市场环境,4、市场环境总结,商业市场环境总结示例,2012年7月以来，东营市办公物业供应急剧放量，近12个月新增供应达到32.65万，同期，办公市场成交量仅为7.18万，批售比达到4.5，供求压力十分突出。 开发区CBD区域以及东营区政府所在的新区为办公市场热点板块，项目所在区位办公价值不突出。 办公物业价格较为稳定，代表项目主力价格在8500-9500元,第一章 市场环境及目标客户分析市场环

7、境,4、市场环境总结,办公市场环境总结示例,二、目标客户分析,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析,一、在购房目的方面：被访客户首次置业者最多，主要在于早期油田单位有福利分房，且福利房无房产证，因此，即使当前家庭已有两套福利房的客户在购买商品房时都视为首次置业，首付款比例为30,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（住宅,二、在需求户型方面：被访客户多偏好三室，其次为两室，以油田未取得福利房的年轻人居多,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（住宅,三、在需求面积方面：选择121-140平米的被访客户比例最高，达到23%；这部分客户主要为当地已有住房，但面积相对较小，以改善居住

8、环境为主的油田人为代表；客户需求面积相对较大，与当地总房款相对收入水平较低有关,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（住宅,四、在价格认知方面：受当地房地产发展水平的影响，被访客户可接受的最高单价主要集中在5501-6000元/平米，可接受单价超过6000元/平米的客户会横向对比，选择性价比更高的楼盘，可承受总价款主要集中在61-80万元之间,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（住宅,五、在交房产品认知方面：由于总价原因被访客户偏好毛坯房源；虽然部分年轻人喜欢精装修，但对精装修质量持怀疑态度，并且对总价款有抗性,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（住宅,六、小结,受胜利油

9、田集团福利分房的影响，被访客户虽然早期油田单位有福利分房，但福利房无房产证，因此，改善客户可以以首付30%的比例买房； 被访客户多偏好121-140平米三室，其次为101-120平米，再次为80-100平米两室，小户型以油田未取得福利房的年轻人居多； 被访客户最关注的因素为开发商品牌，对当地开发商信任度高，尤其是油田下属房地产开发公司； 受当地房地产发展水平的影响，被访客户可接受的最高单价主要集中在5501-6000元/平米，可承受总价款主要集中在61-80万元之间； 我项目定价在当地属于豪宅价格，预计客户接受价格的难度较大，销售周期较长,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（住宅,一、

10、在购买目的方面：根据在售写字楼客户分析，2012东营市办公物业成交客户的购买目的：自用占29%，投资占37%，自用兼投资34%。西城区在吸引金融、石油相关产业等商务办公需求方面具备优势，但市政配套设施建设相对东城较弱，且无政策优惠，中小企业自用和投资客户偏好总价低办公产品,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（办公,二、在认知途径方面：根据在售写字楼客户认知途径分析，得出客户了解项目来源主要靠户外，而投资客户主要来自于熟人介绍，大客户营销一般通过户外获知项目信息，之后通过熟人介绍，广播和网络也是客户了解项目信息的主要途径，因此，要全方位立体传播,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析

11、（办公,三、目标客户来源：根据在2012年至今成交写字楼分析，得出写字楼成交主要来自于东城区，本项目所在的西城区写字楼成交量少，主要在于当前写字楼供应主要集中在东城区和新区，未来要争取东城客户，重点发掘跟石油行业相关产业客户、金融行业客户和顾问咨询类企业客户,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（办公,一、在购买目的方面：根据公寓成交客户分析，投资为58%，投资兼自用比例为29%，自用比例为13%，以投资为主，尤其是西城区公寓，部分客户将公寓当办公产品使用,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（公寓,二、在认知途径方面：根据在售公寓项目了解，公寓客户的认知途径依次为户外、网络、广播

12、和报纸广告，公寓产品市场认知度低，积累客户时着重公寓升值潜力，加大推广力度,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（公寓,三、目标客户来源：根据在2012年至今公寓成交分析，公寓客户地缘性特征明显，跨区域客户少，西城油田人投资客较多,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（公寓,一、在购买目的方面：根据商铺成交客户分析，商铺的客户以投资客为主，自用客户多为银行、金融等行业的对外服务窗口，以一层昭示面最优的位置为主，个人客户以投资为主,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（商业,二、在认知途径方面：根据商业客户反应，其获知商铺信息主要通过户外广告、熟人介绍和道旗，昭示面和位置是其最

13、为关注的方面，其次关注的是商铺的后期运营,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（商业,三、目标客户来源：由于东城供应量大，客户主要来自于东城区，比例约为53%，西城区客户约为31%，新区16%；客户以私营业主居多，其次为金融保险等行业管理人员，再次为油田集团内管理人员和技术人员，由于项目地处西城区，机械设备等与石油业有关的私营业主成为项目的重点目标客户,第一章 市场环境及目标客户分析目标客户分析（商业,第二章 年度销售指标,一、整盘货值 二、年度销售指标分解 三、销售物业开发计划 四、推盘图,目录,第二章 年度销售指标,第二章 年度销售指标整盘货值,一、整盘货值,第二章 年度销售指标销售

14、指标分解,二、2013年度销售指标分解,三、销售物业开发计划,推盘时间：2013年9月15日 产品：室外步行街/商铺 开工时间：2013年7月19日 形象时间：2013年8月23日 入伙时间：2016年6月30日,推盘时间：2013年10月15日 产品：住宅 开工时间： 2013年7月19日 形象时间：2013年9月23日 入伙时间：2016年6月30日,推盘时间：2013年11月15日 产品：住宅 开工时间： 2013年7月19日 形象时间：2013年9月23日 入伙时间：2016年6月30日,第二章 年度销售指标销售物业开发计划,四、推盘图（2013年,四、推盘图（2014年,取证： 9月

15、30日 开盘：10月15日 产品：车位 面积：约1.2万 套数：约1200套 均价：80000元/ 总价：0.96 亿 目标：0.83亿 87,四、推盘图（2015年,取证：3月1日 开盘：3月15日 产品：住宅车位 面积：约0.06万 套数：约600套 均价：80000元/套 总价：0.48亿 目标：0.42 亿 87,四、推盘图（2016年,第三章 年度营销方案,一、核心问题及应对策略 二、年度营销执行方案,目录,第三章 年度营销方案,一、核心问题及应对策略,年度营销的重点及难点： 营销重点： （1）产品优化：根据市场需求及竞品情况，以单价、总价、去化期为依据优化产品结构； （2）抢抓节点

16、：确保售楼处按时开放、预售证及时取得； （3）快速入市：快速品牌、形象导入，确立首席国际都市综合体市场领导者地位； （4）商铺首捷：首批商铺快速蓄客，突破区域价格屏障，开盘热销； （5）标准落地：严格执行集团营销标准动作，以商促住,第三章 年度营销方案,一、核心问题及应对策略,年度营销的重点及难点： 营销难点： （1）市场及价格：市场对于商业认知不佳、销售去化慢，且项目商业指导价格高于周边市场价格近3倍，首批面市销售的商铺产品面临难度和挑战； （2）项目开发节奏：开发节奏快，推广周期压缩，蓄客时间短，推盘节奏紧张； （3）品牌重叠：与本地万达企业名称重叠，品牌认知带来干扰性，对品牌导入确立市场

17、领导地位的营销策略有影响； （4）主媒体受限：东营因城建取缔大量户外，东城大型户外资源匮乏，年底西城同样也将城建，在传统纸媒及网媒效果不明显的现状下，户外布控受限，将无法构建强势的营销推广渠道； （5）油井干扰：宗地两处油井破坏地块规则性，影响品质输出，出于舒适性的担心，会产生购买抗性,第三章 年度营销方案,一、核心问题及应对策略,第三章 年度营销方案,2、核心问题： （1）开发节奏快，推广、蓄客周期短从6月14号项目摘牌到开盘只有3个月，如何在推广、蓄客周期均紧凑的情况下，寻找更多具备实力的潜在客户并精准传递项目价值信息； （2）商铺产品单价高，商业市场“价低、节奏慢”价格和投资综合抗性的前

18、提下，首推2万体量的商业，如何在3.5万均价指导下快速蓄客，并保证年底80%的签约比率； （3）户外布控受限，报媒效用低如何做到首次亮相即引爆全城，让东营意识到大连万达的强势入驻，并持续发出声音，引发全城关注，奠定万达王者地位,一、核心问题及应对策略,3、整体营销思路： （1）产品结构及精装调整，降低置业门槛：商铺分层设计、降低总价，扩大受众人群，化解客户总价抗性；根据市场调研反馈，取消精装，降低普宅单价，迎合市场均价水平； （2）建立顶级综合体核心价值体系：重点阐述万达顶级综合体的价值体系，树立全新、顶级、领军、国际化的项目形象和生活意象，打造城市地标，确立价值高度； （3）大事件营销，“关

19、注大画面，营造大话题”，迅速实现品牌落位，为蓄客提速：通过开工典礼、售楼中心开放、样板间开放、区域发展论坛和华夏投资论坛、产品说明会、群星演唱会等大型营销活动，放大产品价值，通过事件营销全程炒作，海量蓄客； （4）借势政府资源，注重渠道开拓：借力政府、当地商管、通过各类活动，培养意见领袖，形成口碑传播；东营市商会、市教育机构、银行、4S店、高端企业、大型商城、酒店资源等，构建联盟商家，通过资源互换、巡展、各类暖场活动进行项目推介；联合网站举办看房团；深挖周边乡镇、外地高端投资客等资源,第三章 年度营销方案,4、营销策略： 推广策略： （1）大活动为贯穿，引爆全城：以开工典礼为始，举办系列轰动全

20、城的大活动，利用活动主题营造大众话题，引发普遍关注，赢得客户信赖、奠定企业地位； （2）依据广告效能，多维推广，精准释放：以户外、工地围挡为第一梯队，紧跟建立报广、网络、电台等线上推广阵营；以软文、杂志、印刷物料等推广为第二梯队，紧跟建立短信、DM、杂志等线下推广阵营；线上线下相互结合多维释放项目信息和产品信息； （3）开拓销售渠道，发散营销：对市区及广饶、河口等较富裕的县市，向各对口部门进行定期、定向拓展推介，宣传项目信息同时挖掘准客户； （4）品牌升级，体现高端：阐释顶级综合体的价值体系，塑造“城市顶级综合体”品牌形象，建立各个业态产品在市场上的高端领导地位；线下注重体验式营销，让万达品牌

21、在东营建立强势的市场领导地位 ； （5）“巡展+渠道”人员聚居区设巡展；油田、政府、高档酒店、机关及富人聚集区定点投放,一、核心问题及应对策略,第三章 年度营销方案,4、营销策略： 价格策略 （1）定价策略： 根据蓄客装户情况，分析内外街价差，制定合理价格； 高开平走、保持均价、快速跑量； （2）报价策略： 第一阶段：内部登记释放宽泛的均价区间； 第二阶段：认虚筹报均价，适当调高报价，以配合初步装户； 第三阶段：认实筹报分段均价，适当调高报价，便于调整开盘价格； 第四阶段：开盘报一铺一价。 （3）价值引导策略： 前期导入商业运营第一品牌、成功塑造大商业前景，释放价格时突出室外步行街优势,一、核

22、心问题及应对策略,第三章 年度营销方案,一、核心问题及应对策略,第三章 年度营销方案,4、营销策略： 销售执行： 1、人员管理： （1）严格选拔：挑选从业三年以上的优秀人才，并从其他项目挖掘带客户资料的销售冠军; （2）细致培训：定制详细培训计划，从万达文化、企业品牌、基础知识、接待礼仪、谈判技巧等多方面对置业顾问进行培训; （3）严厉考核： 决战现场，严肃考核，制定考核标准，不达标的置业顾问不允许上岗，首次开盘后开始实行月度末尾淘汰制；对现场服务人员严格要求，提高形象和物业服务品质，定期考核；一周没成交停电，两周没成交停访。 2、销售动作 （1）每次开盘将装户工作做到极致，提高解筹率； （2

23、）下半年结合节假日及重大事件推出库存促销； （3）高度利用政府资源，全员营销，多渠道销售项目产品,时间：5月底 节点：地块挂牌,时间：6月14日 节点：地块摘牌,时间：6月底 节点：地块交地,时间：7月19日 节点：开工典礼,时间：8月17日 节点：售楼处开放,时间：9月14日 节点：首次商铺开盘 住宅样板间开放,时间：10月19日 节点：首次住宅开盘,时间：11月16日 节点：住宅二次开盘,二、年度营销执行方案,第三章 年度营销方案,注：开放、开盘等营销关键节点调整安排在周六,时间：5.20-7.14 阶段：项目筹备,时间：7. 15-8. 1 阶段：集团品牌导入,时间：8.2-8.23 阶

24、段：项目形象导入,时间：8.24-9.14 阶段：金街商铺推广,时间：9.15-10.15 阶段：首期华府住宅推广,时间：10.16-11.15 阶段：华府住宅持续推广,时间：11.16-12.31 阶段：年底客户答谢及促销,第三章 年度营销方案,二、年度营销执行方案,第三章 年度营销方案,无存货及新推货量,销售状态,营销目标,蓄客：商业步行街蓄客2000组； 认筹：700组 目标：最终实现实现签约额5亿,蓄客：首期华府住宅蓄客3000组； 认筹：1000组 目标：最终实现签约额3.3亿,7.15线上首次亮相,时间：9月14日 业态：商业步行街 货量：2.0万，200套 均价：35000元/3

25、000元 货值：6.5亿,时间：10月19日 业态：华府住宅 货量：5.9万，484套 均价：8000元 货值：4.7亿,时间：11月16日 业态：华府住宅 货量：4.7万，480套 均价：8000元 货值：3.8亿,蓄客：华府住宅蓄客3000组； 认筹：1000组 目标：最终实现签约额2.7亿,8.17销售中心开放,二、年度营销执行方案,第三章 年度营销方案,二、年度营销执行方案,1、销售策略： （1）名单营销：筛选列出东营商铺大客户名单和“资产1000万”以上富人名单等，制定统一销售说辞，由营销副总、销售经理分小组推介，线下首次试水，同时为各业态产品蓄客； （2）意见领袖推介：总经办带头，

26、向各个业务对接口的政府部门推介，洽谈方式：宴请或小范围的推介，形成口碑效应，提高项目知名度与地位。 （3）巡展+渠道拓客：竞争项目的来电、来访客户名单；筛选人员聚居区、广饶、河口选点，进行巡展或推介筹备；商会、4S、专业市场、银行等进行渠道拓客； 2、推广策略： （1）项目6月14日交地，本阶段线上无推广动作； （2）本阶段完成整个项目形象包装工作，如：案名确定；VI体系建立，部分销售物料制作,第一阶段（7月1日7月14日）：渠道客户积累期,第三章 年度营销方案,二、年度营销执行方案,第二阶段（7月15日8月23日）：企业品牌+项目整体形象导入期,1、销售策略： （1）利用同期线上强力推广动作

27、，快速积累商铺客户，同时为华府住宅蓄客； （2）总经办带头，重点推售室外步行街，公关政府领导/事业单位领导，让其产生购买意向或为项目做口碑宣传； 2、推广策略： 企业品牌与区域价值炒作，项目整体形象浮出水面，提升市场对项目的期望。 广告主题：万达集团 助推中国梦/万达集团 亚洲第一领先不动产运营商/万达集团 全国商业地产价值第一/城市中心标杆 聚合全城人气/荟萃东西城 定鼎新东营/国际万达 第一品牌荣耀东营/万达广场世界级城市地标综合体/82万平 东营首席 世界级城市综合体/万达广场成就世界东营 媒介运用：户外全面铺开（市内12个广告大牌）；东营日报，黄三角早报，胜利日报持续投放；新浪乐居、东

28、房网、搜房网、搜狐焦点连续2个月投放通栏等硬广；并与报纸媒体、网络媒体做新闻专题及软文；广播（交通音乐广播）7-9月份每天上下班时间25次循环播放，每周50万条短信，保持来电热度；5个重大节点分别投放4万份DM直邮。 活动方案： （1）7.19开工典礼；（2）8.2高端酒店巡展；（3） 8.17销售中心开放、样板景观开放；（4）万达中国行（意见领袖、媒体）； 8月18日内部登记（认虚筹） 渠道销售：名单营销；政府、企事业单位意见领袖推介；巡展+渠道拓客的深化执行,第三章 年度营销方案,第三阶段（8月24日9月15日）：金街商铺推广期至开盘,二、年度营销执行方案,1、销售策略： （1）利用售楼处

29、和大型活动造势，快速积累意向客户； （2）做好装户动作，营销副总和销售经理对每组意向客户沟通座谈，确保装户成功；置业顾问把握每次活动节点，奠定A类客户信心，促成B类客户转A类； （3）认实筹，公布段价；开盘，公布一房一价； 2、推广策略：包装步行街高端形象，为商铺的快速去化提供价值支撑。 广告主题：万达金铺 财富永动/万达金铺 财富涌动/万达金铺 财富勇动/油田是父辈的创富疆场/金铺是我辈的财富传承/超越济南路 比肩青岛路/前50年看石油 后50年看万达 媒介运用：户外、报广等全面铺开；网络、广播等媒体形式的利用，配合活动发送的短信，加大对渠道拓展力度。 活动方案： （1）8.24区域发展或华

30、夏投资论坛；（2）9.1日产品推介说明会（认实筹）；（3）9.8商铺金街开街（4） 9.10教师节感恩活动（5） 9.14日金街商铺开盘；（6）9.7万达中国行（客户）； 渠道销售：（1）名单营销；政府、企事业单位意见领袖推介；巡展+渠道拓客的深化执行； （2）各大银行中高层邀约，由财务部门牵头，举行专场推介,二、年度营销执行方案,商铺开盘前推广轴线图：（7.15-9.15,第三章 年度营销方案,第四阶段（9月16日11月15日）：华府住宅推广至开盘,二、年度营销执行方案,1、销售策略： （1）借助商铺开盘热销，10月19日推出2栋楼进行开盘，11月16日推出2栋楼进行开盘； （2）强化样板间对销售的拉动，制定样板间专项讲解说词，对置业顾问进行培训考核； （3）商铺开盘后客户答谢会、高端客户沙龙等活动夯实客户信心，扩大意向客户数量； （4）利用演唱会等系列营销活动引发市场关注，吸引新客户到访； （5）结合国庆黄金周促销，促使客户成交； （6）启动老带新激励政策，提高老带新成交比率。 活动方案：2、推广策略： 广告主题：一线河景 一步繁华/五星级 首席名流生活场-首献东营/五星标准 名门官邸-荣耀东营/一期开盘即售罄 二期荣誉加推/名门生活 华宅典范/国际都市 华宅蓝本 媒介运用： 报纸（3个开盘节点重点投放）、户外（预计12块）、电台（交通音乐电台10次/天）