2012年武汉W科陶家岭项目简介

1、20.12.19,1,武汉陶家岭项目简介,【项目定位】 【客户导入】 【经营目标】 【产品解决】,20.12.19,2,第一部分 项目定位,项目地块位于汉阳中心城区，距离王家湾商圈仅1.4公里，周边配套丰富,3,王家湾商圈,王家湾商圈,项目位置,玫瑰湾小学,外国语学校,十里铺中学,七里庙中学,墨水湖中学,十里铺小学,钟家村中小学,汉阳医院,武汉五医院,汉阳三中,王家湾商圈是汉阳最大的商业中心之一，商圈内有21世纪购物广场、家乐福、金马凯旋家居广场、苏宁电器、工贸家电、好美家家居广场、欧亚达家居广场、大洋百货等企业,项目地块东面紧邻二环线汉阳段和在建地铁3号线，交通便捷，未来发展潜力巨大,4,项

2、目位置,二环线,三环线,内环线,轨道交通3号线,轨道交通3号线：全长28km，全部为地下线，设车站23座，目前经开工，预计2016年竣工； 二环线龙阳大道段：在现状龙阳大道上进行改造，增加6座立交桥，目前已开工，预计2011年底竣工；（二环线全长52公里，计划2016年前全线贯通）,沌口,三金潭,龙阳大道,目前项目地块内路网尚未建设完成，3号地块暂无现状路进入，考虑政府的规划和目前道路建设的进度，需代建部分道路（红色部分）,5,龙阳湖东路（在建）,龙阳湖南路（规划）,龙阳湖东路：连接汉阳大道和三环线，规划路宽30-40米，目前已经开始建设，但建设拆迁量较大，预计建设周期2年以上； 龙阳湖南路：

3、连接龙阳大道与三环线，规划道路长2.8公里，宽50米，预计2015年前建成通车； 康达路：现状双车道，龙阳大道至车友路段已经建成，车友路至龙阳东路（400米）尚未建设，考虑代建；,康达路（部分建成）,车友路,现状康达路,3号地块东面的龙阳湖东路已经开始拆迁,沿渠小路（规划）,项目地块西面临龙阳湖，北面临在建的景观连通渠，有一定的景观资源,6,4号地与6号地北面的连通渠为汉阳六湖连通工程的重要组成部分，该渠连通龙阳湖与墨水湖，红线控制宽约20米，实际沟渠宽约8米，2011年上半年竣工,在建的连通渠,在建连通渠,龙阳湖,规划绿化用地,190米,7,达成药业,惠涛药业,红运堂药业,公路设施公司,先锋

4、药业,鼎新药业,亿均玻璃,混凝土搅拌站,110KV的高压线,高压走廊,20.12.19,8,市场,背景1,产品线划分标准,对汉阳市场的一般划分标准：,具体到王家湾，为使研究观察更具体，细化分类标准为如下：,）,钢丝绳：再改及类top 90以下：10万方，50% 130、180-200、TH：50%,金域蓝湾：改善型社区 两房：2170套，38% 三房：1708套，30% 四房及再改：954，17% 公寓及酒店：864，15%,陶家岭项目 首置、首改,金域蓝湾 首改、再改,钢丝绳项目 再改、类top,1,2,3,产品线梯度关系,陶家岭：首置、首改型社区 两房： 2036套，26% 小三房： 22

5、50套，35% 三房：1732套，34% 公寓：600，5%,市场,背景2,片区市场土地研判,武汉万科汉阳片区内部战略协调 在汉阳区域内公司3项目之间，为避免内部竞争，宜通过项目本身产品线的“梯度关系”，实现竞争关系的协调互补。,1、金域蓝湾依托良好的教育资源，通过提升高端配套服务，偏改善类产品。 2、陶家岭项目拥有较好的交通配套，离商圈距离较近，但是项目所在地教育资源贫乏，同时区域竞品项目临墨水湖，产品偏改善型，首置首改项目将与蓝湾项目协调互补。,武汉万科汉阳片区战略选择 陶家岭：首置 + 改善 金域蓝湾：首改+再改 钢丝绳：再改+类TOP 陶家岭与金域蓝湾产品配置互补,首改：35%,首置：

6、57%,20.12.19,10,市场,背景3,2011年汉阳万科板块产品供应结构,假设2010-2011年片区销售量能恒定，新增本司首置产品2375套，首改产品1382套，再改产品332套，分产品类型的销售占比,汉阳片区首置与首改产品的合理配比将是本报告聚焦的重点,本报告所统计比例均为套比,再改：8%,20.12.19,11,汉阳市场,0710年度,汉阳产品去量结构关系,户型产品以三房为主（43%），集中在90-110；120-140面积段内；其次为两房产品，基本以80-100较为舒适性的两房产品为主，一房和四房产品成交较少。 根据我们的产品线划分标准：“首置”+“首改”是片区主力成交产品。

7、从07开始，2房+3房构成了片区79%的成交；,1、汉阳市场，首置+首改的产品系构成70%以上成交；但我司在汉阳片区内未占据足够的市场份额； 2、11年，金域蓝湾集中推出改善性住宅，在首置市场，我司缺乏竞争项目； 3、从0710年的市场不断变化中，2房+3房的首置、首改产品体现出良好的抗风险性； 4、汉阳片区分产品去化排序：小三房二房三房四房别墅。,3房79.34万方；占43%,2房79.34万方；占35%,汉阳市场,主力成交价格,2房6570万；3房85100万,顶琇广场 633套,水墨兰轩176套 南国明珠168套 国信馨园115套,中央公园227套 百灵景都163套 南国明珠86套,水墨

8、兰轩162套 南国明珠54套,南国明珠55套中央公园39套 百灵景都39套,中央公园87套 百灵景都83套水墨清华70套,中央公园52套 水墨清华32套,南国明珠59套水墨清华54套,占38%,5,13,南国明珠：8500元平方米 待开发9万方（目前在售芯片人社区，80-90两房，总价65-75万；三房面积在120-130之间。 ）,华润中央公园 待开发13万方,龙阳村146万 人信、龙阳置业 （目前正在拆迁，预计明年1季度开盘，产品未定，受90/66限制）,中大约20万（预计2011年底开盘，受90/60限制）,本项目,宝安山水琴台 约12万方,南京朗诗绿色街区12万（与本案接近，上市时间、

9、产品结构形成竞争）,汉阳市场,典型项目,11年首置市场存在竞争关系项目集中在朗诗、中大,噶纳印象，5月加推10号楼，1.57万方169套70-140，预估7200,人信太子湾，5月开盘，3万方，280套80-14218F高层 7500-8500,汉阳市场分布图（价格/推量）,王家湾板块,四新板块,沌口板块,观澜御苑，5月加推二期3.4万方（90-150 ）临湖高层7500,经开万达，SOHO公寓清盘中 5梯24户，30-55精装公寓 7500-8500,华润中央公园，已推存量1.2万方 95-180中央花墅，13000,世茂锦绣长江，已推存量1.9万方（60-240），10000,兰亭熙园，5

10、月开盘，推3.47万方500套（40-140）精装户型,金色港湾五期，4月加推2#3#5#楼6.15万方851套（60-190 ），预估8000-8500,本案,金域蓝湾，4月加推3万方，85-149精装户型,绿地新都会，5月开盘，2.2万方 130联排，实用面积260,金地澜菲溪岸，4月开盘，1.98万方 洋房110套（135-190）叠加别墅26套（160-240）精装12000以上,南国明珠，已推存量2.2万方（45-300），9000,在售项目研究,新盘研究,项目分布,在售项目,新项目,加推项目,未来供应研究,项目重点关注竞品：朗诗绿色街区,重点关注问题：精装修标准；一期上市产品数量及

11、结构。,应对：1、前往南京考察朗诗精装修及项目； 2、与设计部一起研究朗诗规划方案； 3、关注该项目动态； 4、制定合理的运营计划。,片区客户来源,客户,王家湾区域内购房客户80%左右为汉阳片区内客户（不包括 沌口），其中以王家湾片区内客户占比最为突出为60%左右。,陶家岭项目,世茂锦绣长江 汉阳60%；汉口30%,南国明珠 王家湾：60%；私营业主及大单位（税务、医药、大桥局、武烟） 钟家村：20%；桥梁学校、武重机械私营业主等。 沌口及硚口古田：合计约20%，东风、生意人、拆迁户等。,沌口-陶家岭：205、597、585、596、 208、204、599、708路等8趟公交,华润中央公园

12、汉口70%；汉阳30%,硚口-陶家岭：70、597、599、708、 801路等5趟公交,二环线：2011年底建成通车，双向六车道,新澳蓝草坪 王家湾：55%，原住民及周边单位 沌口：25%，东风系统、神龙、食品，私营业主较少 钟家村及硚口：20%,目标客户特征：,市,产品线选择,项目土地属性为：G类,2房79.34万方；占35%,3房79.34万方；占43%,需求：项目所在区域交通车行便利，商业配套成熟（但本案小环境配套不足），区域对汉口及沌口区域的客户吸纳能力增强；客户仍将以汉阳区域内客户为主力客群； 供应：汉阳及沌口目前库存压力小，明年底区域首置产品供应将主要集中在本案与朗诗、华润中大项

13、目，保持竞争优势下，本案仍将快速去化； 项目竞争：区域竞争将主要集中在改善型项目之间，包括锦绣长江、金地、绿地、南国明珠四期；首置首改项目将集中在本案与龙阳村 项目。 选择：项目土地属性（G类，90/66）及汉阳区域市场表现来看，应选择首置、首改产品为项目产品发展方向。,定位建议,产品线选择,主体定位,20.12.19,19,定位建议,定位说明,再次梳理后的定位思路,产品定位,本案核心问题：在于与150万龙阳村项目产品的竞争突破（同为90/66限制） 突破点：首置类产品：在保证功能需求基础上控制总价 ，最大程度上提高性价比 改善类产品：注重舒适性，总价控制基础上尽量放大空间尺度 因此，对本项目

14、的主要产品线定位为首次置业（66%），首次改善（34%景观带） 首置：75-80小2房（20%），总价70万 首置：892+1房（36%），总价80万 首改：100-110小3房（20%），总价90万 首改：120-130大3房（14%），总价110万 其他：因地块属性及价值差异，另产品建议中还包含45-50公寓产品（10%）。,20.12.19,20,第二部分 客户导入,王家湾人口：以城中村人口为主，流动人口较多，总人口预计40万,21,区域中由于有王家湾商圈，从事私营生意的流动人口较多，因此实际人口预计有40万。 王家湾板块城中村较多，人口占很大一部分。,王家湾经济：以王家湾商圈带动下的的

15、零售产业为经济支柱,22,区域整体被王家湾商圈带动，以商业、零售业（小商品、建材）经营为主。城中村较多，村民大多有集体入股，收入尚可。,汉阳王家湾区域，多属于旧城区或城中村，还处于待改造状态，后期将会有大量拆迁户出现。,王家湾板块主干道龙阳大道，两旁主要为低矮建筑，零售店铺。,王家湾商圈,王家湾板块规划,23,总体规划：汉阳新区规划中王家湾板块被划入汉江组团与四新组团和沌口组团一起为主体的重点发展区片，为文化旅游中心。整个组团约59平方千米。 道路规划：汉阳“六横六纵”道路网建设。滨江大道、鹦鹉大道、拦江堤路、江城大道、芳草路、龙阳大道为六纵；月湖大道、琴台大道、汉阳大道、墨水湖北路、二环线、

16、四新大道为六横。 产业规划：武汉商贸将投资一个集商务、居住、休闲、时尚、娱乐为一体的都市商业综合体。据区政府规划，王家湾未来的商业体量将达到70万平方米，将超越武广商圈现有规模。 景观规划：六湖连通工程，将墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖、北太子湖和后官湖六湖相连。 轨道交通：地铁三号线将连通汉阳-汉口快速通路，从沌口到十里铺。,项目周边配套情况,24,目标客户概述,25,青年之家客户类型描述,26,此类客户年龄大多在30岁以内，处于单身和准备结婚状态； 学历较高，品位较高，有个性，对新鲜事物比较好奇，且比较容易接受； 工作比较繁忙，生活重心以工作为主； 年收入大概在5-10万，工作5年以内，

17、有一定的积蓄； 置业经验缺乏，大多为首次置业，有一定从众心里，有一定的品牌忠实度； 工作繁忙，但对于娱乐休闲体育活动较为重视；,青年之家客户类型描述,27,客户一：邓超,青年之家客户类型描述,28,客户一：邓超,青年持家客户类型描述,29,此类客户年龄大多在30-35岁左右，处于刚刚结婚还未有小孩时期； 学历较高，品位较高，有个性，对新鲜事物比较好奇，且比较容易接受； 工作比较繁忙，生活重心以工作为主，在单位为管理人员； 家庭年收入大概在10-20万，工作5年以上，有一定的积蓄； 基本上都有一定的置业经历，有一定经验，主要是刚需改善型购买； 工作繁忙，休闲时间较少，但对于娱乐休闲体育活动较为重

18、视；,青年持家客户类型描述,30,客户一：刘华,青年持家客户类型描述,31,客户一：刘华,小太阳客户类型描述,32,此类客户年龄大多在35-40岁左右，小孩年纪较小，家庭结构为三口之家； 学历较高，有较高品位； 工作比较繁忙，在单位为中层管理人员； 家庭年收入大概在10-20万，有一定的积蓄； 大多有置业经验，购房主要是改善型置业，主要是改善居住环境、小孩教育等方面，对住房品质、环境、配套要求较高； 工作繁忙，休闲时间较少，追求高质量生活；,小太阳客户类型描述,33,客户一：袁俊,小太阳客户类型描述,34,客户一：袁俊,后小太阳客户类型描述,35,此类客户年龄大多在40-45岁左右，孩子读书，

19、家庭结构为三口之家； 知识、见闻丰富，阅历深厚，有自己独特的审美观和价值观； 工作比较繁忙，在单位为中、高层管理人员； 家庭年收入大概在20-30万，有一定的积蓄； 属于二、三次改善，且投资住房比重较大，对建筑品质、环境、开发商口碑较为看重； 工作繁忙，休闲时间较少，追求高质量生活，观念开放，包容性强，能够容纳新鲜事物；,后小太阳客户类型描述,36,客户一：金燕,后小太阳客户类型描述,37,客户一：金燕,健康养老客户类型描述,38,此类客户年龄大多在45-60岁左右，孩子基本已经成家独立； 已经处于快退休或者退休时期； 家庭收入大概在5-10万左右，支付水平一般，但有一定积蓄； 置业目的为养老，主要选择交通较为便利，配套完善，环境良好的项目，且物业要求较高； 生活较为简单，悠闲，对社区内环境和休闲配套有一定的需求，可以丰富生活；,健康养老客户类型描述,39,客户一：袁苏,健康养老客户类型描述,40,客户一：袁苏,关注点及抗性分析：客户对交通、大配套（王家湾）满意度较高，但对项目周边脏乱的形象及配套缺少的现状抗性较大可通过补充社区配套、展示项目实景及周边未来规划前景来降低客户抗性，并通过品牌、品质及物业管理来打动客户,41,1、陶家岭土地属性验证 “靠近王家湾商圈，交通便利性好，但临近环境、配套有待改善” “区域规划好，后期潜力较大” 这是受访客户对这个地