信阳森林半岛南湖壹号2012年营销计划

1、2012年3月6日,【信阳.森林半岛/南湖壹号】 2012年营销计划,报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略,售楼部2011年全年来电统计共计496组，月平均41组，基本日平均1组日； 来电高峰在47月，占全年来电量的50%； 来电集中月为项目活动释放月，为项目开盘做出大量的宣传； 来电途径多以短信为主，说明其他媒体媒介投放较少，或相应不足； 网络为第二获知途径源，说明媒体媒介传播途径单一。,2011年营销回顾来电分析,增加公交车体、户外大牌、导示牌同时结合既有的短信、派单、夹报等常规手段进行传播； 利用合富客户资源平台，进行客户电话邀约回访； 利用建

2、业客户资源平台，进行客户电话邀约回访； 考虑微博营销手段，利用微博把项目的阶段活动传播出去，进行网络传播造势； 加大短信或彩信投放力度，利用短彩信时效性配合各节点推广；,增加来电思考：,来电情况说明：,2011年营销回顾来访分析,2011年全年来访统计共计922组，月平均77组，基本日平均2组日； 来访高峰在47月，占全年来电量的50%； 来访集中月为项目活动释放月（6月份开盘）； 来访途径以老带新、熟人介绍、短信为主，说明其他媒体媒介效果投放较少，或相应不足；,来访情况说明：,增加来访思考：,加大老带新优惠力度，对成功介绍并成交的老业主进行现金奖励刺激，让老业主成为我们的“置业顾问”； 线下

3、及线上活动是项目营销成功点。应多举行活动，进行活动营销邀约，形成客户互动； 走出去，拜访专业市场客源，主动出击； 加大圈层营销；,对销售员进行强化培训，增加现场到访谈客成交能力； 活动增加与推广力度的加大，辅助销售成交，对市场客源有针对性的引入； 针对目前销售案场的来访、来电少的状况，增加推广力度，活动力度配合销售工作； 针对销售员进行销售SP配合的互动演练，增加喊控、唱控、轮排互动销售，增加售楼部成交气氛；,增加成交思考：,成交情况说明：,2011年全年成交统计共计272组，月平均23组，基本日平均低于1组日； 来访高峰在6月，占全年来电量的40%； 来访集中月为项目集中释放月（6月开盘）；

4、 除了6月其他十一个月共计成交161套平均每月销售13套，低于市场成交平均值；,2011年营销回顾成交分析,推广力度尚未形成有效的品牌传播； 活动力度小，仅有的活动也是围绕开盘前后进行宣传，在平时的销售过程中很少投放； 推广渠道略显单一，老带新挖掘力度不够，尚待有效利用建业的品牌和客户资源； 现场杀客能力有待加强，加强团队配合营销意识，提高来访转成交率； 加强来访来电成交客户维护以及成交分析，制定有针对性的推广渠道；,2011年营销分析,2012年推广推售及销售建议,丰富推广渠道，加大推广力度，推广与项目定性相符合，形成有效的品牌传播和市场造势宣传； 加强活动营销，在5月份前，每月的主题系列活

5、动、每周在销售案场辅以暖场小活动，与集团“春风计划” 相配合，形成长、短线活动营销配合； 增加长效广告（户外大牌)、流动广告(公交车体)、电视飞播、宣传片、礼品派送等推广方式； 加大对老业主的奖励措施，改实物（或物业费等）奖励为现金奖励，直接刺激老带新活动的积极性，形成全民营销； 增加销售案场气氛，对销售员进行强化培训形成团队配合营销意识，增加单兵谈客能力，形成互动式立体营销； 对成交、来访客户在年龄、职业、区域、获知途径、常用交通工具、对项目认同因素、消费观等进行详细分析，真正了解我们的客户群特征特性，对后期的推广方向明确的目标； 增加销售物料或小礼品的案场销售派送，比如印制项目LOGO或热

6、线的扑克牌、化妆盒、雨伞等，增加到访量和回访率；,报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略,茗阳天下,重点竞品项目分析对比,项目优势： 信阳市最早超千亩规模的山水生态大盘 开发较早，社区配套相对比较成熟，在信阳当地享有一定 知名度 价格优势明显 拥有了相对固定规模的客户群 项目劣势： 地段较差，交通不便 目前周边的配套还不成熟 市民对浉河南面荒僻楼盘有一定抗性,项目分析茗阳天下,茗阳天下,重点竞品项目分析对比,中国铁建领秀城,重点竞品项目分析对比,项目优势： 位于浉河沿岸，享受绿色氧吧生活 综合实力雄厚中国铁建在信阳开发的首个地 产项目，拥有丰富的公共资

7、源优势 引进名校教育，主打教育牌 社区内部配套齐全，一站式服务完美生活 景观环境不可复加，犹如公园里安家 独立分户供暖系统，每家每户赠送壁挂炉 贴心物管服务，保障居家生活安全 项目劣势： 地段远离城市中心，当前交通受到一定影响 周边的配套生活设施还不够成熟 价位相对较高，阻止部分客户购房意愿,项目分析领秀城,中国铁建领秀城,重点竞品项目分析对比,金成翡翠溪谷,重点竞品项目分析对比,项目优势： 位于南湾湖畔，享受绿色氧吧生活 建筑风格以西班牙风格定性，强调园林坡地水景观 开发商有一定的实力，有一定的成熟开发经验 项目劣势： 地段远离城市中心，交通对项目造成一定影响 位置偏 客户资源范围相对狭窄,

8、项目分析翡翠溪谷,金成翡翠溪谷,重点竞品项目分析对比,项目优势： 具有最优质的品牌资源 准现房 小区规模已经定型，绿化好，属于成熟社区。 积累了大量的客户资源市场口碑传播广 建业物业是河南省第一家国家级的一级资质物业管理企业 项目劣势： 价位相对片区物业对比而言较高 推广力度弱，客源知晓途径偏窄，客源不稳定 周边没有成熟的交通、学校、超市等相关配套,我项目对比分析,小结：,报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略,森林半岛四期整体产品分布,10套5-2-2及两套3-2-1,20套大四房及两套146小四房,20套大四房及两套146小四房,20套大四房及两套

9、146小四房,32套3-2-1、28套1-2-1、4套2-2-1、4套1-1-1,32套3-2-1、36套2-2-1、4套1-2-1,68套3-2-2,4套3-2-1,34套2-2-1,2套2-2-1,64套3-2-1,72套1-1-1,8套1-1-1,项目在售房源信息（数据统计截止：2012.02.29）,在售房源分析：未售占比最高的是56#（91%）、60#楼（64%），套数最多的是60#楼（92套）、61#楼（61套）；其中56#楼不属正南北向，影响客户的心理，60#、61#整体体量大，临近马路。 建议：1、在相应劣质楼层等抽取部分房源进行一口价清售，举办活动，减少库存。 2、在推盘策略

10、上，在适当的阶段，可以进行部分房源销控。,项目在售产品基本信息,推售产品信息分析：未售产品以中、大面积的房源占绝对比例。 建议：1、在相应劣质楼层等抽取部分房源进行一口价清售，举办活动，减少库存。 2、在推盘策略上，在适当的阶段，可以进行部分房源销控。 3、可以先推重点位置相对劣势楼宇，进行部分低价促销，吸引客源，优质楼宇以 及楼层可以价格提升销售，无论采取什么营销策略，必须保证销售目标，总回 款目标。,项目余货及后续供应产品分析,项目目前可售的余货中137167四房产品较多（96套），超总体余货量35%，由于其货量大去化缓慢，而在100-130 三房的产品（94套）也占余货量的34%，两者合

11、计占今年推售货量的69%，形成竞争劣势； 建议：在集团内部实行“春风计划”的同时，可选部分房源以不低于“春风计划”底价进行一口价沽售，通过推广渠道大力宣传，形成人气到访，促进成交与到访量。,报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略,2012年销售目标： 销售金额4.7亿！ 上半年销售总额约为24000万元 下半年销售总额约为23000万元,2012年营销目标,2012年整体营销思路,线上全年以休闲、阳光、婚庆房为系列主题，结合项目区位、交通、配套、产品等特点助力项目形象；通过合富在信阳积累的客户资源深度挖掘结合建业固有的客户平台，圈层资源平台与专属资源平

12、台并走，整合资源，充分利用，拓宽客户资源渠道，广蓄客源。 线下以短信、派单、夹报等时效性较强媒体大范围覆盖，输出项目核心卖点及销售信息，活动配合休闲、高端品牌、优质为主题同步启动，加强老带新及促进成交。,整体推售策略： 信阳.森林半岛： 以建业集团推出“春风计划”为主线，利用价格、高质等优势，吸收集团内部员工资源； 结合新的推广，以新的模式拜访种子客户，扩大客户资源； 利用建业、合富背景客户资源深耕挖潜。 南湖壹号： 以南湾湖稀有的自然景观资源为主线，突出休闲、养生优越性； 通过与河南各商会合作，引入有效资源，扩大项目的影响力； 利用即将到来的信阳春季旅游高峰带来的潜在客户资源进行深度挖掘；

13、策略一：以轰动性话题引爆，先做关注度，再进行项目卖点和享受信息传送。 策略二：以活动为主线，统领推广、销售。,2012年整体营销策略,营销主题诠释以及推广基调,主题诠释： 宜居品质新高度,推广基调： 宜居 + 品质,本案作为南湾湖的首批高端国际示范住区，从品质规划、配套、景观等各个角度来看，都具备独一无二的品质。,本案临近南湾湖风景区，是为宜居城市的宜居核心，其景观绿化规划配套更是以人为本，突出宜居的特性。,整体调性：高端人居定位、品质化、意境化、沉稳的奢华,1600万,2400万,13900万,6100万,余货推售，南湖壹号二期蓄客,1200万,1200万,1800万,12300万,余货促销

14、,2500万,4000万,2012年整体营销轴线,余货推售,余货推售，南湖壹号二期蓄客,余货推售，南湖壹号二期排号,余货推售，南湖壹号二期开售 10.13（周六）,余货促销,余货促销 “春风计划”实行,余货促销 “春风计划”实行,余货促销 “春风计划”实行，南湖壹号排号 预售,余货促销 “春风计划”实行南湖壹号开盘 5.19（周六） ，,销售目标分解（上半年）,上半年, 信阳.森林半岛实现清盘！售出约30000,金额约10000万元 南湖壹号顺利开盘,实现销售1.4亿!南湖一号别墅销售25套,面积约8250,销售金额约8100万元; 洋房销售140套,面积约9800,销售金额约5900万元.

15、无论是森林半岛，还是后续启动的南湖壹号，都将以品牌、品质为依托，注重建业品牌的价值！ 上半年销售总额约为24000万元.,2012年上半年销售计划列表：,上半年销售计划分析：3月、4 月通过建业集团的“春风计划”的实施，实现强势销售，结合合富、建业集团的人脉资源实现有效外拓，南湖壹号渐露锋芒，排号认筹中；5月，南湖壹号开盘销售，两盘合计销售1.39亿元，占上半年销售任务的58%,销售目标分解（下半年）,森林半岛的顺利清盘和南湖壹号的热销，都建立在以品牌、品质为依托，注重建业品牌的价值！ 下半年销售总额约为23000万元。,2012年下半年销售计划列表：,下半年销售计划分析：随着南湖壹号在上半年

16、的造势热销，加大项目曝光率，10月，南湖壹号二期开盘销售，预计销售1.23亿元，占下半年销售任务的53.5%,2012年推广推售图示,结合2012年营销目标，项目整体营销策略为：深化形象、营造热点、逐个击破、渠道为王,一,三,四,二 王道营销,深化形象推广策略：深化形象，强势推 广，结合营销节点的集中全面爆发式 推广，实现项目形象完美确立,逐个击破推售策略： 剩余产品根据不同营销节点分批重 点推售，层层推售，次次售罄，实现 项目的快速、顺利清盘,营造热点造势策略： 通过相应的手法及策略重新制造 项目市场热点，获得市场关注， 赢得客户,节点为王活动策略，配合营销节点，用活动引爆氛围，制造热点,渠

17、道为王客户策略： 在客户资源上，丰富拓客渠道，加 大郊县拓展及返乡务工人员拓展力 度，并充分利用自身客户资源,时间阶段：2012年3月 推广主题：3月，为爱下南湾 广告主题：3月，为爱下南湾 项目推售：56、57、58、60、61、62、63号楼余货推售，5万起，住建业3房，赠送购房基金 促销策略：春风计划 媒体推广：线上户外、报广、流动车体广告保证项目线上声音不断；线下短信、派单、飞播、夹报等配合,项目阶段划分及营销铺排,3月活动计划：,第二周：（2012.03.5-10） 活动时间:3.10植树节活动 建议:当天计划邀请100组的业主、意向客户参加。当天为参加活动业主赠送小盆栽等礼品，对意

18、向客户加赠扑克牌及项目资料，在小区入口处多幅横幅宣传，安排水果派对及精美点心（视当天的天气情况具体安排）吸引来往行人眼球，增加人们的议题。 活动主题、时间、地点、邀约对象、活动物料详见具体方案。,第三周：（2012.03.11-18） 活动时间:3.18“踏春之旅” 建议:邀请业主及意向客户春游南湾湖(门票由建业集团登记赠予),旨在让更多地客户知道、了解“南湖壹号”项目的优越性,为项目做好蓄客准备。 配合：南湖壹号项目组要做好人员的合理调配，为到访客户做好项目讲解，充分展现南湖壹号的稀缺性、优越性，保安、保洁做好后勤保障。 物料：南湖壹号单张、折页、环保袋,3月活动计划：,第四周：（2012.

19、03.19-25） 活动时间:3.25“亲子游半岛” 建议:在森林半岛小区门前摆放“亲子游戏”设备(儿童波波池/攀墙/铜人表演/小小音乐厅/泡泡秀/迷你高尔夫等),邀请业主及登记客户携家人一同参与,游戏过关领取印花换取小礼品,让销售现场人气聚集,增加项目知名度。,3月活动计划：,时间阶段：2012年4月 推广主题：珍藏品的收藏 广告主题： 收藏-属于世界的山水国画 项目推售： 5万起，南湖壹号排号中 促销策略：仅需1个月，10万权当20万 媒体推广：线上报广密集投放、更新广播、网络，线下短信、派单配合，利用网络看房团带动现场人气；,项目阶段划分及营销铺排,时间阶段：2012年4月 推广主题：国

20、际品质社区的宜居典范 广告主题：国际品质社区的宜居典范 项目推售： 56、57、58、60、61、62、63号楼余货推售，5万起， 促销策略：春风计划、老带新成交额外赠老业主5000元或等值南湖壹号酒店消费劵 媒体推广：线上报广密集投放、更新广播、网络，线下短信、派单配合，利用网络看房团带动现场人气；,南湖壹号：,森林半岛：,4月活动计划,建业老业主/合富圈层客户内部产品推介会,纵观当今世界格局，很多地区仍然不太平，而中国正处于稳定发展时期，这是巨大的优势，也是机遇， 因此，我们的明天充满梦想、机遇和挑战。,4月活动计划：（4月主打收藏、鉴宝、茶道等中国传统文化活动，为南湖一号蓄客奠定基础）,

21、收藏就是 一个人为全人类做的事,收藏是一个复杂的问题，最重要的是合乎自己的艺术趣味，能够陶冶自己艺术的品格，这样收藏就能够在顺应个人心愿的同时，获得超乎寻常的文化收获，如果仅有价值的增值，就失去了文化上的感知，也就没有精神层面上的愉悦。,鉴宝收藏活动现场,活动示意： 营销现场用专业活动来吸引这部分人的参与，引起他们对传统文化的共鸣。,茶艺表演,瓷器展、瓷器鉴赏与交流,活动示意：,加油河南暨中原经济区发展论坛 主办方：建业集团 联合承办：商业2.0豫商 豫商 时间：2011年5月6日 周日14：3018：30 地点：信阳锦江国际大酒店或郑州裕达国贸酒店 类型：主题论坛+财智对话+时尚秀 规模：2

22、00人 特邀人员： 名人:马艳丽、人力资源专家景素奇、张泽群等 河南建业集团老总胡葆森、姜明、薛景霞等 河南商会会员 当地主流新闻媒体代表 少林表演团及豫剧表演大师,5月活动计划：与豫商杂志的合作,总结：加油河南暨中原经济区发展论坛，让南湖壹号亮相，让更多外地高端人群欣赏与了解。,书画展,活动营销示意,时间阶段：2012年5月 推广主题：山湖、水墨-扬航中的国画建筑 广告主题：山湖、水墨-扬航中的国画建筑 项目推售：南湖壹号开盘优惠（首次推售别墅29套、公寓洋房180套） 促销策略：买房送嫁妆！（返折扣）、购别墅送7月英国伦敦奥运参观门票 媒体推广：线上报广密集投放、更新广播、网络，线下短信释放新品开盘信息,项目阶段划分及营销铺排,南湖壹号