企业愿景和使命

1、愿景、使命与战略目标,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,1,公司的愿景目标可以集中企业资源,统一企业意志、振,奋企业精神，从而指引、激励企业取得出色的业绩。战略,家的任务就在于认定和表现企业的愿景目标,约翰基,恩,战略家的人无不在于看清企业目前的样子，而是看清,企业将来会成为什么样子,彼特德鲁克,2020,年,1,月,3,日星期五,主要内容,2.1,企业愿景,2.2,企业使命,2.3,企业战略目标,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,3,核心概念,组织愿景,organizational vision,组织使命,organiz

2、ational,mission,组织目标,organizational objectives,2020,年,1,月,3,日星期五,学习目标,1,了解企业使命和愿景的基本内涵,2,理解企业使命和愿景的区别所在,3,理解使命、愿景和目标在战略管理中,的特殊作用,4,掌握如何确立使命、愿景和战略目标,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,5,2020,年,1,月,3,日星期五,企业文化：是企业在生产经营实践中，逐步形成的,为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的,使,命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念,以及,这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方,式与企业

3、对外形象的体现的总和,8,精神层,物质层,行为层,制度层,使命及愿景、核心价值观、经营理念、职,业意识,经营机制与策略、组织结构与业务流程,管理制度与行为规范,礼仪、行为举止、精神面貌,办公环境、统一着装、标语,企业文化“洋葱”模型,什么是企业文化,9,文化之核心理念,使,命,存在的理由和价值,愿,景,未来的蓝图,核心价值观（经营理念,符合企业战略目标实现和,核心竞争力提升要求的，被企业内全体员工一致,认同的指导企业活动和行为的最根本的原则，是,全体员工共同信奉的最核心的理念,1,中国移动的愿景,成为卓越品质的创造者,2,中国移动的使命,创无限通信世界，做信息社会栋梁,2020,年,1,月,3

4、,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,10,2.1.1,企业愿景的概念,广义,的愿景概念包括使命,狭义,的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义,概念，而国内学者大多采用狭义概念,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,11,法米萨诺,包含三要素：目标；宗旨或使命；价,值,汤普森,企业未来的线路图，描绘企业未来的图,画并提供了一条合理的实现路径,希尔和琼斯,是企业正式发布的关于企业在中长,期希望实现的目标的宣言,2020,年,1,月,3,日星期五,徐二明,企业未来的发展方向，回答企业要成为,什么类型的企业、要占领什么样的市场位置、具有,什么样的发展能力等

5、问题,肖海林,愿景,愿望,景象,大胆的长期目标,预,期状态的生动描述,2020,年,1,月,3,日星期五,愿景是企业未来想要达成的模样和境界,愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识,愿景是我们未来要达到的图景,愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要,成为怎样一个企业，而是企业的终极目标,愿景在一定时间段内可以变化,愿景要回答以下问题,1,我们要到哪里去,2,我们未来是什么样的,3,目标是什么,2020,年,1,月,3,日星期五,什么是企业愿景,例一,1,企业愿景的功能,首先,使高层管理者对企业的长期发展方向有一,个清晰的认识，减少企业管理者由于对企业发展,方向的理解不一致带来的风险,其次,激发

6、企业员工的内在承诺，激励他们为企,业愿景实现的努力,最后,引导企业所有部门以此来确定部门的努力,方向，使企业各部门行动方向一致，形成合力,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,17,企业愿景的作用,1,愿景是一种激发潜能的梦想,当亨利福特在一百年前说他的愿景是“使每一个人都拥,有一辆汽车时”，你会认为他神经病，但现在的美国社会,他的梦想已经完全的实现。这种梦想通常会使人感到不可,思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。因此，如果愿,景是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只,能说是一个战略目标，而不是我们所说的愿景,2,愿景是一种伟大的力量。（电影阿凡达,

7、2,企业愿景的特点,有效的愿景都至少具备以下特点,第一，对未来的活动或未来的组织做出描述,第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种机遇，这些,利益相关者包括顾客、股东和员工等,第三，是现实可行的,第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行动，同时又,很灵活，为人们留有创新的空间,第五，易于沟通,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,19,媒体,政府,贸易和行业协会,竞争者,社会和政治活动团体,顾客,供应商,社区,股东,工会,雇员,组织,3,企业愿景的确立,企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。具体来说可,按以下步骤进行,1,高调宣传,2,召开会

8、议,3,分类筛选,4,反复修改,5,最终定稿,2020,年,1,月,3,日星期五,2020,年,1,月,3,日星期五,我们想成为什么,对未来预想的策动描述,好的愿景陈述应当简明扼要，突出组织的独特性,清楚易懂，为组织所有成员所认同,愿景陈述,例：西南航空公司的愿景,友好的空中轿车,过去,我们用二十多年的,时间见证了中国建,筑电器附件的发展,史，积累了丰富的,行业经验,现在,我们已成为建筑电,气领域的技术先行,者。占领市场份额,5,销量列行业,第二名,将来,我们立足于传统建,筑电气市场，致力,于推动该行业的智,能化发展,2020,年,1,月,3,日星期五,管理的定义,管理就是界定,企,业的使命,

9、并激励和组,织人力资源去实现这个,使命。界定使命是企业,家的任务，而激励与,组,织,人力资源是领导力的,范畴，二者的结合就是,管理,彼得,德鲁克,2.2.1,企业使命的概念,企业使命是指企业在社会进步和社会经,济发展中所应担当的角色和责任，是企业,战略管理者为企业确定的较长时期内生产,经营的总方向、总目的、总特征和总的指,导思想,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,27,2.2.1,企业使命的概念,企业使命一般包括企业哲学和企业宗旨两方面的内容,1,企业哲学（核心价值观,企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立,的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活

10、,动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个,抽象反映,2020,年,1,月,3,日星期五,企业价值观是企业经营之基本理念,表明企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提,倡什么,主要由处理企业经营过程中各种关系的指导思,想、基本观点和行为准则所构成,是企业战略决策的基本准则,核心价值观包含四个方面的内容,1,它是判断善恶的标准,2,核心价值观是这个群体对事业和目标的,认同，尤其是认同企业的追求和愿景,3,在这种认同的基础上形成对目标的追求,4,形成一种共同的境界,什么是企业核心价值观,麦当劳,以人为本，优质、服务、清洁、价值,宝洁公司,领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜、信任,诺基亚,客

11、户满意，相互尊重，追求成功，不断创新,飞利浦,顾客至上、言出必行、人尽其才、团结协作,丰田,上下一致，至诚服务；开发创造，产业报国；追求质朴，超越,时代；鱼情友爱，亲如一家,世界,500,强企业核心价值观（案例,惠普（七大核心价值观,我们热忱对待客户,我们信任和尊重个人,我们追求卓越的成就与贡献,我们注重速度和灵活性,我们专注有意义的创新,我们靠团队精神达到共同目标,我们在经营活动中坚持诚实与正直,世界,500,强企业核心价值观（案例,联想集团的愿景,是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的,联想、国际化的联想,联想电脑公司使命,为客户利益而努力创新,联想公司价值观,成就客户、创业创新、精准求

12、实、诚信正,直,成就客户,致力于客户的满意与成功,创业创新,追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的,创新,精准求实,基于事实的决策与业务管理,诚信正直,建立信任与负责任的人际关系,我们的梦想,通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界,阿里巴巴的使命,让天下没有难做的生意,阿里巴巴的价值观,客户第一,客户是衣食父母,团队合作,共享共担，平凡人做非凡事,拥抱变化,迎接变化，勇于创新,诚信,诚实正直，言行坦荡,激情,乐观向上，永不放弃,敬业,专业执着，精益求精,阿里巴巴,核心价值观：要求员工致力于向富人与穷人销售同样的商品,沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，主要涉足零售业，连续三年在,美国

13、财富杂志全球,500,强企业中居首,沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺,沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员,工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服,务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。虽然沃尔玛为了降低成本，一,再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善,有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独,到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越,形象,2,企业宗旨（核心目的,企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么,样的事业活动

14、，以及应成为什么性质的企业或,组织类型,2020,年,1,月,3,日星期五,企业使命是企业经营之业务定义及范围,使命是企业赖以生存的方式,使命是目前企业所经营之业务的描述,使命也是企业未来想要经营的业务的描述,使命要回答以下问题,1,我们的事业是什么,2,我们的顾客群是谁,3,顾客的需要是什么,4,我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求,5,如何看待股东、客户、员工、社会的利益,什么是企业使命,我们为什么存在,2.2.2,企业使命的作用,企业使命在战略中的主要作用如下,1,明确企业核心业务与发展方向,2,协调企业各种利益相关者的分歧,3,帮助企业树立用户导向思想,4,表明企业的社会责任,5,为战

15、略和目标实现打下基础,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,39,2.2.3,企业使命的定位与描述,1,企业使命的定位,1,企业生存目的定位,2,企业经营理念的定位,3,顾客需求的定位,4,企业形象的定位,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,40,2,企业使命的陈述,1,确定企业使命时应考虑的因素,1,企业发展历史,2,企业领导者的个人偏好,3,企业资源和管理能力,4,企业外部环境变化,5,其他与企业利益相关者的要求和期望,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,41,顾客：谁是组织的顾客,产品和服

16、务：组织的产品和服务是什么,市场：组织在哪些地区开展竞争,技术：组织的技术状况如何,对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳定作出承诺了吗,哲学：组织的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么,定位：组织的主要竞争优势与核心能力是什么,对公共形象的关注：组织怎么相应公众对社会和环境的关注,对雇员的关注：组织将雇员看做最有价值的资产吗,1,顾客需求的角度,强生公司：我们的使命是,减轻病痛,AT&T,我们所致力的事业是,将人们连接在一起,使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足,人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世,界做到最好,2,从产品或服务的角度,苹果公司,为全世界的学生、教育工

17、作者、设计人员,科学家、工程师、商人和其他消费者带来,最好的,个人电脑产品和支持,3,从技术的角度,柯达公司,在,化学影像和电子影像技术,方面，成为世界一,流,4,从市场目标的角度,麦当劳,公司的战略展望是,占领全球的食品服务业,在全球范围内处于统治地位以及在建立客户,满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利,增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和,盈利率,5,从企业价值观角度,里茨,卡尔顿饭店,为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的,使命,6,从对员工关注的角度,本公司坚持,造物先造人,努力提高员工素质，以良,好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的,机会，高度的就业保障来招聘

18、、培养、激励、回报,和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员,7,从企业的公众形象和社会责任的角度,中国移动的企业使命,创无限通信世界，做信息社会栋梁,3,优秀企业使命陈述的原则和要诀,1,企业使命陈述原则,制定公司的使命陈述需要公司的高层管理者将以下五条原则融,会贯通,A,简短,B,简单,C,公司特性,D,可执行性,E,可度量性,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,50,3,优秀企业使命陈述的原则和要诀,2,企业使命陈述要诀,A,使命陈述应突出,需求导向,而不是“产品导,向,B,使命陈述范围宽窄适当,C,使命陈述语言措词要精准,2020,年,1,月,3,日星期

19、五,高等院校“十二五”应用型规划教材,51,不要给我衣服，我要的是迷人的外表,不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松,不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐,不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足,不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲,不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐,不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便,不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益,请不要给我东西,战略专栏,2-2,企业使命陈述举例,P36,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,53,列出一些公司的使命陈述例子,2020,年,1,月,3,日星期五,联邦快递信奉员工

20、,服务,利润的理念。我们将提,供完全值得信赖、比竞争对手更卓越的全球急件快递,运输服务，从而创造出巨大的经济收益。我们利用实,时电子追踪系统掌握每一包裹的运输情况。每一份运,单的完整记录都会附上费率报价。我们相互之间及对,公众都将十分友好、礼貌、同时不失职业风范。我们,将努力使每位客户在每次快递服务完成后都感到满意,例：联邦快递公司的使命陈述,2.2.4,企业愿景与企业使命的关系,从广义上看,企业愿景和企业使命其内涵是相通的,所以，现实中经常被混用,但从狭义上看,企业,愿景,侧重于从,企业自身的角度出,发,描绘的是企业未来希望达到的一种境界，而企业,使命,则更侧重于从企业所,从事的经营活动内容

21、和性质,的角度出发,所关注的是企业经营的总方向和总目的,以及如何满足顾客需求的总体原则和经营思想,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,56,战略专栏,2-3,尚德求真,以,文化人,GY,大学经管学院的,愿景使命,P37,2020,年,1,月,3,日星期五,2020,年,1,月,3,日星期五,2.3.1,企业战略目标及其作用,1,战略目标及其特点,企业战略目标,Objectives,，广义与狭义之分,广义,的战略目标包括愿景、使命和目标，即愿景、使命和目标,都属于战略目标范畴，可以统称为企业的目标或战略目标,狭义,的战略目标不包括愿景和使命。但狭义的战略目标又可

22、分,为非财务目标和财务目标，非财务目标往往也称战略目标,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,59,企业战略目标是企业一定时期内预期达到的理,想成果,目标的制定必须有科学的依据,目标必须具有挑战性，并切实可行,目标必须明确和具体,目标应形成一个完整的体系,目标应突出重点,战略目标具有以下特点,1,宏观性,2,长期性,3,相对稳定性,4,全面性,5,可分性,6,可接受性,7,可检验性,8,激励性,2020,年,1,月,3,日星期五,2.3.1,企业战略目标及其作用,2,战略目标的作用,1,战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点,2,战略目标能够使企业使命具体化和

23、数量化,3,战略目标是企业战略控制与评价的标准,4,战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员,工,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,62,2.3.2,企业战略目标制定,1,战略目标的内容,确切地讲，企业战略目标实际上是一个目标,体系，由众多的子目标和各种类型的目标组,成,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,63,2.3.2,企业战略目标制定,1,战略目标的内容,德鲁克指出，每个企业都需要制定目标，并形成一定,的目标体系，其内容包括,1,市场地位方面的目标,2,技术改进和发展方面的目标,3,生产力方面的目标,4,物资和财力资源

24、方面的目标,2020,年,1,月,3,日星期五,5,利润方面的目标,6,人力资源方面的目标,7,职工积极性发挥方面的目标,8,社会责任方面的目标,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,65,2,战略目标制定的原则,企业在制定战略目标的过程中，主要遵循以,下原则,1,关键性原则,2,平衡性原则,3,权变性原则,4,定性定量相结合原则,2020,年,1,月,3,日星期五,高等院校“十二五”应用型规划教材,66,企业的战略目标一般包括以下内容,1,盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润,等来表示,2,市场：用市场占有率、销售额或销售量来表示,3,客户方面,4,生产率