2010年济宁市中心综合体盛泰广场推售提案

1、盛泰广场推售提案,2010年7月,目 录,包装和设计建议,通货膨胀 信贷危机 房市两量 房价指数,严峻的宏观经济背景,通货膨胀：从目前大势看，由于通胀预期仍然存在，将直接导致宏观调控政策的持续。“房地产业的风吹草动对中国经济的影响比较大”中国人民银行行长。,信贷危机：据悉，上海、南京多家银行重启第三套房贷。 由于担心一旦全国银行都悄然放水，房地产会再次迎来一次可怕的报复性反弹，不仅政策的公信力将严重受损，中国经济也会陷入危机，所以政府一再重申“楼市调控坚定不移”。,严峻的宏观经济背景,严峻的宏观经济背景,房市两量成交量下降，开发量加大 虽然本轮楼市调控堪称“史上最严”，但房地产投资并未出现明显

2、萎缩。上半年全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%。与此同时，一线城市的成交量出现明显下滑，渣打监测中国上海、北京、深圳、杭州等14个城市的一级房市交易后发现，自4月中旬中国政府出台新政以来，这14个城市的住房成交量，以四周移动平均值计算下降了约60%，其中，北京下降了70%，深圳降57%，上海降28%。中小城市中，海口交易量下降95%，杭州、大连降90%。,房价指数：房价开始微降，没有出现大幅度下降。一旦前期的调控措施没有产生积极效果，预计中央有可能会持续严厉的调控政策。,严峻的宏观经济背景,在通胀威胁、房价反弹、信贷危机三重担心下，中央政府调控房市的决心不变，住建部时时发出信

3、号，敲响警钟：楼市调控坚定不移！ 我们预估，随着调控政策的坚持， 2010年下半年，降价波将会波及到三四线城市，房地产将面临着更加严峻的考验，随着全国降价波的波及，各大城市成交量将会持续下降。,大势研判,济宁概要 四大板块 现状房市 未来房市 竞品汇总 个案分析,历史文化名城东文西武南水北佛中古运河 山东内河航运中心 山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一,全国煤炭能源基地 山东省农机生产基地 全国大型煤化工产业基地 国家级生物技术产业基地 国家级工程机械产业基地 国家级纺织新材料产业基地 国家级挂车（专用车）产业基地 全球最大的小松工程机械产业基地,济宁概要 城市印象,市中区现在掌控济宁的

4、中央大势，高端项目集中于此； 高新区城市规划起点高，正趋于成熟，然而热度已过； 全国优秀国家级高新技术创业服务中心 国家博士后科研工作站建站单位 全省归国留学人员工作先进单位 山东省首批软件产业基地 北湖区是济宁市的未来重心和中心。 规划中，济宁市政府、济宁医学院、山东理工技术学院、济宁市体育馆（2014年山东省运动会举办地）等济宁市重点建筑配套均迁至此。,四大板块 三足鼎立 中心向南,从城市建设的角度看，市中区、高新区和北湖区属于开发热区。,现状房市：2010年1-5月 客源减少，销量下降，开发同期增长，房价暂未出现明显波动,统计数据显示，今年1-5月份，济宁市房地产开发投资达41.6亿元，

5、比上年同期增长21.7%； 受房产新政的影响，目前，销售量有所下降，看房、购房的客源减少30%以上； 价格依然坚挺。房屋销售价格不断上涨。一季度，延续09年四季度以来的上升通道，不断上涨。调查显示，房屋销售价格指数同比上涨6.4%， 1-3月我价格指数分别上涨4.9%、5.7%、8.5%，升幅不断扩大。从环比情况看，总体价格增幅不断缩小。 部分楼盘出现价格暗暗松动的迹象（如红星8号采用同价送精装的策略暗降）。,下半年房市,房地产开发投资快速增长。今年以来，济宁市把加大保障性住房建设作为改善民生的重点，大力推进城镇化与新农村建设，随着北湖度假区以及北城新区的推进，全市房地产投资将保持快速增长。

6、市场供给量有效增加。一方面是在2009年下半年投资的项目基本都会在2010年上市销售。另一方面保障性住房建设的推进，一定程度上释放刚性需求，市场供给量将会增多。 房价已呈现下滑态势。国家出台遏制房价的政策效果显现，预计年内房价上涨的可能性较小。,重点竞品汇总表,济宁楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分知名项目及为确保2010年目标的实现及快速回笼资金，开始暗降价格拉动成交量。,价格导向明显：整体来看，价格是促进销售的主要因素。与市中区中心项目相比，片区价格区间在4000-5000元/之间，价格战趋势明显； 地段导向明显：目前市中区中心地段城市配套成熟度明显优于其他区，价格明显高于其他位置； 户

7、型面积特征：各项目供应主力以两房三房为主，主流面积在80-130平米之间。 板式成为主流产品：新推楼盘以板式小高层和高层为主，配以沿街底商； 精装楼盘较少：只有国翠城和红星8号精装，森泰御城的酒店式公寓项目“壹世界”精装，市场接受度尚可； 样板间面积段：高端楼盘一般做整层样板间。,济宁楼市分析总结,问题：市中区核心地段的项目离本案较近，会分流一部分客群。 针对策略：利用价格杠杆，在区域竞争、分流竞争中吸纳更多客群，促进销售。,竞争对手个案分析红星8号,竞争对手分析冠亚星城,问题：冠亚星城是高新区第一大盘，也是首家外地开发商开发的项目，规划理念和营销手段超前，已经开发4期，规模和口碑效应明显，吸

8、引了大量高新区中高端企业客群。随着今年下半年5期的开盘销售，5000元/的价格对本案产生直接威胁。 针对策略：在景观资源和产品规划不利的情况下，利用专业的地产营销进行推售，突出项目市中区城市生活综合体的核心优势，是吸引目标客群的关键。,竞争对手分析森泰御城,问题：森泰御城与本案隔火炬路相望，是本案的强劲对手。一期的开发与销售积累了一定的口碑。二期规划“高层住宅+商务+酒店+会所+幼儿园”规划起点高于一期，对本案产生直接威胁。 针对策略：在对手还按兵不动尚未开发的情况下，本案抢夺先机、抢先销售，是吸引目标客群的关键。,基地环境 现有户型 SWOT分析,本案西北两侧为已入住成熟社区，居住环境成熟,

9、本案东侧，紧邻双向八车道的火炬路，交通便利；噪音、浮尘等产生不利影响； 以东为高新区，建委自建房、如意 御顶阁、森泰御城等新建项目，各项居住配套较优，是本案的主要竞争对手。,沿红星东路和火炬路的高压线对本案产生不利影响。,基地环境分析,7-25层户型产品劣势,仅有114、116、124三种大户型，户型配比偏重明显，目标客户的选择较少； 蝶式结构，采光通风效果差，较之济宁主流市场的板式高层，严重削弱目标客户接受度； 两梯六户的电梯配置，有利有弊，利是为客户摊薄了电梯使用费用，弊端是降低了项目的形象，削弱了价格高度。 卫生间的开间只有1.8米，厨房2.5米，偏小,6层与顶层产品优势,产品卖点：露台

10、赠送一半面积,附加卖点：结构板面可做空中花园，做为每户的私家花园，增加附加值,.优势（Superiority）： 盛泰是济宁市的实力开发商，当地知名度较高； 市中区和高新区交界处，地段较好，市场认知度高； 紧临火炬路和红星路，连接济宁未来重心北湖区和现在的中心市中区； 综合公寓、商业、商务等众多城市业态，整盘规划完善。,.劣势（Weakness）： 火炬路双向八车道，比较嘈杂,周边大环境不好； 周边生活配套目前相对仍比较薄弱，特别缺乏高品质的购物、休闲、餐饮配套； 南侧和东侧高压线密集，影响部分客户； 周边城市面貌一般，传统上不属于高品质板块，板块形象需要提升； 产品设计滞后于济宁市场，户型面

11、积偏大，后期推售市场接受度较差。,分析,.机会（Opportunity）： 下半年板块进入销售期的直接竞争项目相对较少； 随着板块的逐步成熟，价值潜力明显。,.威胁（Threaten）： 受新政影响，客户观望氛围严重，市场信心受挫； 北湖区已成为济宁市公认的未来发展重心，对高新区冲击较大； 片区内竞品多为实力型企业开发，但同质化严重； 片区内价格差额较大，有陷入价格战的趋势； 森泰御城二期，产品线全面，业态与本案接近，未来将与本案产生直接威胁。,整合发力 锁定差异化的核心价值 基于市场、产品、客户进行精准的定位 定位定天下,客群描述 定位发想 定位思路,第一大目标客群描述新济宁人, 在济宁有固

12、定营业的生意人,他们生意繁忙，经营红火，购买实力较强 他们赚钱第一，享受第二，没有太多休息时间 他们需要一个提供商务及家居全套服务的地方，可以随时养精蓄锐, 年轻时尚白领一族, 他们是都市时尚的代表，首付能力弱，但还款能力强 他们具有相当的品位，注重生活的内涵 他们交际广泛而频繁，喜欢随时休闲、购物和娱乐消费, 他们是激情工作的一族，希望安家在济宁，工作和家庭兼顾 他们有着浓厚的都市情节，对城市的繁华有着先天的依赖 他们思维活跃，喜欢自由，对空间的追求也比较随心所欲, 高新区外来济宁工作的中高层管理人员,需求层次,品质、都市情节、发展前景,第二大目标客群描述老济宁人, 济宁市区客群,济宁本地客

13、群，也包含一部分来济宁10-20年的外地人（他们已经认定自己是济宁人） 多为首次置业或首次改善型客户，事业处于稳定的发展期，购买力较强 喜欢繁华的都市生活，但对居住区域没有固化观念 他们希望住上好房子，关注品质，更希望能借房子提升身份地位,需求层次,升值潜力、传承性、品质性, 济宁周边人群,多为改善型客户，购买力较强 渴望融入城市生活，对居住区域没有固化观念 希望子女能成为真正的“城里人”,花开两朵，各表一枝,从产品特性出发,从客户心理出发,理性诉求,感性诉求,直击客户心理,2300多年前，古希腊哲学家亚里士多德提出 “城市，是因人类寻求美好生活而诞生。” “人们来到城市是为了生活，人们居住在

14、城市是为了生活得更好。” 无论是上海世博会“城市，让生活更美好”的主题概念，还是北京上海等大城市的发展轨迹，都体现着现代中国人对城市发展的独特思考，寄托着国人对未来更为美好的城市生活的展望。,发想点：人类的城市情结,核心提炼与精准定位,城市的 价值的 消费的 便利的 自由的 多功能的 品味的 。,公寓+住宅+商业+商务,定位/主诉求： 都市生活综合体,盛泰广场,都市公寓商务主题式购物中心,定位/主诉求： 城市中轴 都市官邸,感性诉求 （辅推）：,理性诉求 （主推）：,打动客户心理的特质：,产品核心：,人是城市的主体和核心！ 我们的客户，相当一部分是从济宁周边县区进入城市， 他们对这座城市充满渴

15、望，他们渴望城市让他们的生活更美好。 这是一群对生活品质有追求的人， 追求与众不同的都市精彩。 而在盛泰广场公寓+住宅+商业+商务等综合功能， 恰恰会令他们发现不一样的都市精彩！ “都市生活综合体”所包含的意义，恰恰是 客户群所关心的“城市、价值、便利、多功能、自由、品味”等等。,项目定位 (3)在济宁当地、金乡等县级市富人阶层出没地点增加资料获取点. 举措3：路演等活动推广 (1)市中心商业繁华地段宣传促销，直接促进销售 (2) 与政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力 将影响力拔高，并加大推广面,客户攻略,线下推广，直接锁定客户,空中花园 精装样板 售楼现场 设计表现,将6F

16、和26F有露天平台的样板段重点包装，打造济宁独一无二的、唯一的带有私家空中花园的产品，高端附加值的筹码。 充分利用唯一的空中花园，进行高层高端都市生活展示。 增设茶吧，引导客户到达空中花园闲坐。 增设休闲椅，可以使销售代表在那里现场卖楼。 增设儿童游乐区，有天有地的都市生活中，儿童一样可以亲近自然。,空中花园建议,将到访客户必看的样板房的营销作用深化,展示具有稀缺性的东西，进行价值互证，同时增加安全防范标准的情景样板房。,精装样板间建议,皇室复古和贵族风格,复古、贵族、浪漫兼具,复古、贵族、浪漫兼具,售楼处是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的、独特广告载体。因此做好工地周边和接待中心的包装，以给客户留下深刻的印象，是争取客户在第一时间成交的重要手段。 将售楼处辟出一个专门的场地，打造为奢侈品展示区域/名流沙龙区域，将售楼处打造为有国际时尚感的繁华都会。以四季名贵花卉/或名贵跑车/或奢侈品/或情景墙进行售楼处包装。,售楼处建议,上海 9英里售楼处景墙,售楼处建议,销售现场是销售活动的中心，未来的产品展示、销售谈判、成交签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地