市场研究与技术选择

1、市场研究与技术选择,目录,市场研究与企业技术选择的关系 专业的市场研究 市场研究的一般内容和方法 企业技术选择中的市场研究案例,目录,市场研究与企业技术选择的关系 -市场研究在企业中的一般作用 -市场研究在企业技术选择中的作用,市场研究的定义,所谓市场，系指某项交易标的，在某一特定时空内，买卖双方的集合，市场事实上是一个中间过程。 交易的标的分为有形产品和无形劳务（服务），有形产品又可以分为消费性产品和工业性产品。,市场的定义,市场研究的定义,所谓市场研究，是以系统的科学方法搜集市场资料，并运用统计科学方法，收集和分析市场信息的一系列过程。,市场研究在企业中的一般作用,市场调研 /信息,企划,

2、企业高层领导,研发,市场,销售,地区分部,制定企业总体发展战略、各业务战略和地区发展战略 重大投资决策和市场进入 制定竞争战略 制定技术创新战略 制定营销战略 产品销售,市场研究和企业技术选择的关系,企业内部诊断,市场研究,产品/技术选择,技术创新战略,技术创新体系,企业内部的资源和条件,企业外部的市场环境,企业内部资源条件和外部市场环境的结合（SWOT分析）,最大限度利用外部市场的机会，发挥企业的内部优势,建立企业可实施的技术创新体系,资料收集,统计分析,市场分析,策略制定,技术选择中市场研究的含义,用什么技术生产什么产品,用什么技术提供什么样的产品和服务,下游工业产品产业,上游技术服务产业

3、,用户 需求,上下游产品的表现形式不同，但实质都是围绕用户，以满足用户的需求为目的。,技术内涵,产品载体,解决方案：产品、设计、技术、设备、施工管理及其它服务，满足用户多项需求，进而引导用户需求,1. 广义产品的概念 包括服务型产品，如金融服务，通讯服务，旅游服务等 即使是实体产品，也包括服务，如免费送货，安装，售后服务等 2. 产品的三个层次 核心产品：顾客购买某种产品时所追求的效用和利益。如购买空调，是为了凉爽和舒适。 有形产品：是产品的形状和外观，其标志是质量、特征、形态、品牌和包装。 附加产品：是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，如信贷消费、免费送货等。,提供信贷,质量,效

4、用和利益,包装,品牌,特征,形态,设备安装,免费送货,技术培训,售后服务,关于产品的概念,不同的产品所强调的产品概念的方面虽不同，但实质相同,强调给用户提供综合解决方案，且产品的提供是一个可复制性较差的过程，因此企业的技术能力综合体现在全部服务过程中： 产品本身，如钻出的井是否符合要求 施工设计 施工设备 施工技术 施工管理,一般化工产品 (强调产品的核心 和有形部分),以PVC稳定剂为例：强调其产品对PVC在加工过程中的作用。厂家一般只需提供样品试用和产品使用说明即可；在在用户使用出现问题时才需厂商提供技术帮助。因此企业的技术或研发能力多体现在产品效用本身，而服务仅是产品销售的辅助手段。,上

5、游技术服务行业 (强调产品的核心 及附加部分）,市场研究与企业进行技术选择的关系市场是源头,产品1 产品2 产品3 ,技术1,流通渠道,用户或消费者,市场选择技术的过程,产品的研发、生产、流通和消费过程,技术选择原则： 技术的发展阶段（生命周期） 技术的成本 技术实现的难易程度 替代性技术的发展 .,市场需求,产品,需求分析 消费/需求行为研究 市场规模和市场潜力分析 产品的市场定位分析 市场竞争分析 营销策略分析,案例-市场需求决定技术选择,纳米塑料：改善了PVC加工性能，增加材料的耐磨性。但几年过去了,仍然停留在概念阶段，没有进入商业化应用。,液晶产品：平板电视、高清晰度、大尺寸（现在已经

6、可以达到57英寸，理论上可以达到100英寸以上） 根据最保守的预测，从20052008年全球对液晶电视的需求量平均每年递增30以上（很多研究机构的预测液晶电视需求量递增达到50以上） 在这种情况下，尽管是高投入（一条TFT-LCD 5代线的投入是100亿元、6代200亿元，而7代线投入为3020亿元）高风险（液晶循环），但市场的吸引力仍然吸引了大量投资。,技术先进，价格高，市场接受程度低的产品,研发难度大，投入高，但市场需求大的产品,目录,专业的市场研究 专业市场研究的特点 专业市场研究和企业内部市场研究的区别 市场研究的类型,市场研究是实施单位依据规范化的操作规程，科学获取基于市场本身、真实

7、、系统而又具有极强针对性的市场资料的信息收集和分析过程。它具有以下特点： 是企业获得真实而系统的信息渠道，企业取得竞争优势的信息保证。 是制定企业总体发展战略、投资决策、技术创新战略或市场营销方案的基础。 从总体研究方案设计、二手资料收集、实地调查方法（包括抽样调查方法、专家访问法、小组讨论法、电话访问法等等）、标杆对比法等均需遵守科学的市场研究方法和质量控制规范。 目的性和针对性很强。每一调查项目均是为了解决委托者某一或某些具体问题， 因此要求研究方案具有很强的针对性和实用性。 要求有量化的分析，并且数据的代表性和真实性要求高， 不具代表性或大量错误性信息则 可能造成错误的决策和经济损失。

8、涉及所研究的产品市场的各个方面： 产品的市场规模、潜在需求及其驱动力分析、产品的供应及其来源、市场竞争及竞争对手、新产品的市场定位、企业进入新的市场的障碍与风险、某一行业的成功要素等等。,专业市场研究的特点,专业市场研究和管理咨询与企业的信息收集有着本质的差别,企业相关人员信息反馈,管理咨询,市场研究,科目,提交内容,有关自己产品的信息 其他厂家的动态,管理策划方案及具体实施细则 信息及数据分析报告,系统分析报告 细分数据表格,数据特点,零散、随机、不系统 可信度差 横向、纵向可比性差 逻辑性及一致性差 不可细分和交叉分析,有些情况下所需信息通过深入访谈形式获得 横向比较的成分较多，充分研究市

9、场竞争 需要定量市场研究的规模,数据完整、系统性较高 代表性、真实性高 横向、纵向可比性强 逻辑性好、一致性强 可细分、可交叉对比,主要功能和用途,主要用于了解自己产品的销售情况， 以便销售下降时预警 粗略了解自己产品及服务缺陷 窥视竞争对手动态,诊断客户问题所在， 并针对这些问题发展有效的管理方案 管理方案的每一主题均需结合市场和客户本身具体状况， 制定出具体的方案及实施步骤等详细内容。,通过数据细分、交叉等多种数据分析技术， 从各个角度综合分析，为客户解决某些问题或制定市场营销方案提供数据或信息支持。 使客户能够发展出符合逻辑且具有可操作性的解决方案,根据不同分类标准， 市场研究可分为不同

10、类型,市 场 研 究 分 类,定量研究,定性研究,行业研究,产品/服务研究,渠道研究,用户研究/消费行为研究,竞争对手研究,桌案研究,实地抽样调查法,专家访谈法,小组讨论法,电话调查法,动态数据监测,按研究对象,按研究方法,按研究性质,任何市场研究项目均包含两个甚至多个研究内容、多个研究对象并且是多种研究方法的结合,市场研究的视角,市 场 研 究,剖面资料分析，如2005年全国汽车市场分析,时间序列分析，如全国历年汽车市场增长分析,交叉分析，如各地区历年汽车市场增长分析,市场需求分析，如汽车潜在需求分析,有形产品,无形产品,按时空性,按供求关系,按交易标的,消费性产品，如汽车、 电视、食品等,

11、工业性产品，如原油、 机器设备等,服务性产品，如石油 技术服务、旅游等,市场供应分析，如汽车产销量、进口量分析,实质上任何一项市场研究都应该是多视角的。,目录,市场研究的一般内容和方法 处在不同市场生命周期的产品市场研究概述 工业产品市场分析 服务产品市场分析 市场竞争分析 动态市场分析,时间,市场导入期,快速增长期,产品成熟期,衰退期,竞争性质,垄断市场,垄断或寡头,垄断或寡头转向纯粹竞争性市场,产品,一个或少量,产品多样化 寻找最佳产品 建立品牌,品牌战,部分产品退出,区域与分销,确定重点区域建立分销体系,市场全国化,更庞大、更有效的分销网络,产品价格,撇脂价,广告促销,刺激或满足最初需求

12、， 探索市场卖点或产品卖点,建立品牌倾向性 知名度 劝说 劝说/提醒,随着市场的发展， 逐步调整产品的价格或价格链,产品在不同的生命周期，市场营销要素表现出不同的特点，因而市场研究的重点有所不同,案例：不同制冷产品所处的市场发展阶段,市场发展水平,发达国家,技术发展水平,现阶段商用制冷设备的技术水平,左图表示了商用制冷设备现阶段各项技术及相应市场的发展状况。预计在今后510年内随着国外技术的流入和国内技术的发展，相关政策法规的健全，人们生活水平和文化水平的提高，食品冷藏链将会逐渐健全和完善，其发展趋势如下图所示.,案例：不同制冷设备所处的技术水平和市场发展阶段,处在生命周期的不同阶段的产品，

13、市场营销或产品/技术选择的主要任务和重点有差别， 决定市场研究的内容和各部分内容所达到的深度不同： 我们市场研究的首要任务就是依据客户产品所处阶段， 将研究内容和研究深度科学有机的结合起来， 做到着重研究结果的实用性和最佳性的同时，兼顾客户所需信息的完整性。,内容,新产品开发,市场导入期,快速增长期,成熟期,衰退期,市场潜力,产品,区域与分销,产品价格,广告与促销,市场容量 市场潜力 市场规模,竞争产品、产品的技术领先性和使用要求,不涉及,不涉及,不涉及,市场潜力 市场规模与份额 市场进入障碍,产品定位 产品前景评价,重点市场区域 主要分销渠道,价格定位 不同价位下可能的市场销量,寻找有效的广

14、告媒体和促销方式,市场规模、份额 市场增长分析 竞争优势和机会,产品定位调整 产品评价 最佳产品,销售区域拓展 分销渠道完善,价格调整,评价及调整 提高购买率 建立品牌,产品评价 产品改进,分销体系的加强,价格调整 或不涉及,强化品牌优势 强化品牌的忠诚度产品 多样化,市场规模、份额 趋势、增长分析 SWOT分析,新产品开发或新产品进入市场， 新的产品周期开始,处在生命周期不同阶段的产品的市场研究重点,进入现有产品/业务市场之前的市场调查,市场进入,市场分析,产品/业务市场扫描,目标市场研究,产品定位研究,目标产品/业务确定,市场吸引力 资源效益 市场进入/退出障碍 资源需求 竞争状况 风险,

15、上市后跟踪调查,定价研究,销售渠道研究,广告和促销研究,目标客户研究,经营模式研究,目前市场潜力 各类塑料制品产量 各类助剂、特别是与目标产品同类的产品需求量 各类塑料制品产量的变化对塑料助剂的市场的影响及其变化趋势 各类塑料树脂的消费量对塑料助剂的市场影响及其变化趋势 市场进入的障碍 重点销售地区和主要用户 重点地区市场各类塑料助剂的用量 重点用户的分布和塑料助剂用量 产品定位和前景 各类塑料助剂市场规模的差别 我们产品的优势、技术先进性及其目标客户 目标客户购买的可能性及其影响购买因素评价 产品定价 市场调查研究方法，撇脂定价 不同定价下的购买比例 广告与促销 主要广告媒体 有效的促销手段

16、和方式,产品在市场导入期的市场研究,塑料助剂案例,市场现状及发展空间 市场规模、需求增长速度 需求快速增长的驱动力 市场竞争分析 主要竞争者的市场份额 生产商的集中度 竞争产品及竞争优势和劣势 销售地区和用户的拓展 不同地区市场潜力的差别 不同规模、类型的用户销售额的差别 用户的购买习惯 产品定位的调整及最佳产品的确定 产品各个构成要件的评价（核心产品、有形产品、附加产品） 与竞争对手的产品相比较， 产品的优势和缺点 产品缺点的改进意见 价格调整 价格的满意程度及对销量的影响 价格的变化对销量的影响 广告与促销 广告的可见程度及评价 促销手段的评价 品牌对销售的影响,产品在快速增长期的市场研究

17、,塑料助剂案例,竞争对手数量大量增加，竞争战略的选择变得很重要： 技术领先 成本领先 差别化 渠道覆盖,市场现状及发展趋势及增长分析 市场规模、份额 分地区、用户和细分产品分析 总体市场趋势、地区、用户及其细分产品对销售额的贡献。 市场竞争分析 竞争者的增长分析 SWOT分析 用户满意度 产品满意度 服务满意度 价格满意度 产品评价 客户产品及竞争者产品的各个构成要件的评价 对各产品的购买倾向性及原因 品牌忠诚度分析 产品的品牌形象和忠诚度 促销满意度 广告作用评价 促销活动评价,产品在成熟期的市场研究,塑料助剂案例,目录,市场研究的一般内容和方法 处在不同市场生命周期的产品市场研究概述 工业

18、产品市场分析 服务产品市场分析 市场竞争分析 动态市场分析,工业产品市场研究内容的架构,国内市场产销规模分析,市场特性,产销参与厂商,产品定义与种类,销售渠道结构,需求市场,国内生产规模,进口产品量,国内市场需求量分析,出口市场,国内市场需求,价格结构,厂商竞争分析,盈利能力,市场占有率,成长性,综合分析得出结论,市场需求预测,供应和竞争评估,设备利用率,案例-热稳定剂市场研究的范围和目的,指定年度分品种、分地区的热稳定剂的市场规模和市场潜力 依据企业自身产品的定价和市场份额计算可能的市场销售额 各地区市场的分配 不同销售渠道的的分配 不同用户对广告媒体的倾向。,各年度塑料树脂消费量，各种树脂

19、消费增减情况 各年度分地区PVC 树脂消费量 各年度分地区、分品种PVC制品产量,需求决定因素,实现企业市场营销的目标,分年度稳定剂的生产能力和生产量 技术进步和产品更新、替代 分年度稳定剂进口量 主要供应商的市场范围覆盖,供给决定因素,案例-热稳定剂市场规模及其需求预测涉及多个产品和多种因素,市场分析基本数据： 塑料树脂消费量 PVC相对于其他树脂消费量的增减 分地区PVC 树脂消费量 分地区、分品种PVC制品产量和加工能力变动 不同制品的不同配方 环境保护,1996-2010稳定剂消费量（市场规模） 产品浙江广东 铅盐50006000 有机锡500800 复合15002000 其他3003

20、00 合计73009100 上表数字为虚拟数字,调查和市场分析方法： 二手资料收集：PVC 树脂消费量统计、PVC制品产量统计、稳定剂生产量统计。 实地调查：用户抽样调查、稳定剂企业问卷调查、专家访问。 数据分析：建立数据库、将统计数据与抽样调查相结合进行分析分析。 报告：目前市场规模、主要地区市场、主要产品市场（稳定剂和制品）、主要供应商及其市场份额、市场集中度、主要用户、市场预测及其驱动力、竞争分析等。,不同产品由于其最终用户的性质不同，因而衡量市场容量、市场潜力和市场规模的指标也有所不同，同时要考虑产品替代因素。,案例讨论-成品油市场分析,指定年度分品种、分地区的成品油的市场规模和市场潜

21、力 分品种、分地区产销量和进口量 主要厂商的市场份额及其变化趋势 企业依据市场价格和市场份额计算可能的市场销售额 各地区市场的分配 不同销售渠道的的分配,各年度GDP增长 各年度交通运输工具和运输量增长 各年度农业和渔业发展 能源产品替代情况 环保政策,影响需求的因素,原油供应和价格 炼油能力、技术和成本 产品结构 成品油进口关税和配额 取消进口专营 实行燃油税,影响供应的因素,中石油 中石化 中海油 民营企业 外商,参与竞争的厂商,市场需求,市场潜力,市场规模,市场需求： 根据GDP、交通运输工具和运输量测算 市场潜力 市场需求 为其他能源所替代量 市场规模：目前市场现有产品的销售额、销售数

22、量。,成品油市场,定量预测分析方法,定量预测主要方法,时间序列法,回归分析法,市场增长率（%）,多种产品市场规模的比较研究分析工具-市场吸引力矩阵,每百户电视机拥有量,人均GDP（美元）,市场吸引力矩阵的扩展,判断因素,多种产品综合比较研究分析工具-打分法,农药 塑料助剂 催化剂 胶粘剂 油田化学品 饲料添加剂 食品添加剂 表面活性剂 染料 涂料 医药 高分子材料和工程塑料,产品多样化程度 生产集中度 市场规模 市场增长率 行业利润率 市场需求变化速度 用户集中度 产品寿命周期 初始资金投入量 投资回收期 行业技术壁垒 行业政策壁垒,定量分析因素,定性分析因素,上述因素也可根据客户具体情况分为

23、正面因素和负面因素。,被筛选产品,确定目标产品,工业产品市场研究流程,组成项目小组,研究目标界定,供应商调查,用户调查,需求结构分析,建立预测模型,竞争格局分析,市场潜在需求分析,投资可行性分析/企业相关策略分析,结论与建议,资料收集,文献资料,官方统计,专家/协会访谈,企业产品潜力预测,目录,市场研究的一般内容和方法 处在不同市场生命周期的产品市场研究概述 工业产品市场分析 服务产品市场分析 市场竞争分析 动态市场分析,服务产品的特点,服务在被购买之前是看不见的、摸不清的。例如人们在做美容化妆之前是看不见成效的；咨询公司在服务之前为客户提供的仅仅只是一种期望。 服务是一个过程，在服务过程中，

24、 服务是先被销售，然后同时被生产和消费，服务提供者与服务无法分离。只要服务人员提供了服务，那么这些服务人员便是服务的一部分；同时由于服务购买者在服务过程中也在场，所以提供者和顾客之间的相互作用也会影响到服务的效果。 服务的质量取决于服务提供者的水平，以及时间、地点和方式/所采用的技术。不同的服务人员因对同一服务的理解、态度、服务技能的差异导致不同的服务结果。 既然服务是一个过程，过程结束（包括售后服务）服务即告结束；且服务不能储存以供今后销售或使用。如出租汽车司机空驶时没有任何利润；饭店在消费者人数突然增加时，无法立即满足他们的需要，因为没有后备的库存。这种特性说明服务产品供应和需求时间上的一

25、致是相当重要的。当需求稳定时，服务的易消失性不成为问题，但当需求变动时，服务提供者就会碰到困难问题。,服务产品与有型产品的特点不同,服务的无形性,服务不可分性,服务的可变性,服务的易消失性,服务产品市场分析特点,与有形产品一致 的市场要素,服务产品市场研究 的独特要素,供应商、客户、 市场规模、市场潜力、竞争者的市场份额等等可以定量分析的要素。,产品描述：我们卖什么？ 经营模式：我们如何卖？,02、03年，中石油集团公司工程技术服务业务收入年增长率超过30%，各业务都呈增长趋势。历年来，钻井业务收入占工程技术服务总收入的37%左右。,讨论我们卖什么,勘探,采油,集输,稳定产量 降低成本,技术和

26、成本控制 产品结构调整,价值实现 扩大市场占有率,资源性产品生产企业的竞争优势在于保障供给及在一定的市场价格条件下扩大利润空间。,石油技术服务价值链,2D地震/3D地震,钻井,产品销售,技术升级 高精确勘探,测井/录井/ 井下作业,管道工程,关键要素,石油产业主价值链,技术服务企业的竞争优势体现在能够使石油产业主价值链的环节增值。,降低损耗 提高输油效率,关键要素,炼油,下游加工业,案例讨论石油技术服务市场分析,就服务业而言，最重要的研究成果是充分了解客户需求和竞争对手，给服务供应商以正确的定位，包括： 客户的购买能力 客户的购买和消费行为 技术服务商的服务和盈利模式 企业依据市场价格和市场份

27、额计算可能的市场销售额 各客户市场的分配,石油总储量及可采量 区域石油总储量及可采量 地质和储藏条件 实际市场规模 目标客户: -发展战略和成长性 -区块条件 -现有和潜在开采规模 -运营模式和行为 -对技术和服务的实际需求 -购买决策模式,影响需求的因素,服务质量和价格 新技术的商业化应用对增加效率和降低成本的作用 服务模式 竞争情况,影响供应的因素,国外大型专业技术服务公司 中石化的技术服务公司 中海油内部技术服务公司,参与竞争的厂商,市场细分的标准： 按地域/地质条件分 按对技术的要求分 按客户的规模和盈利能力分 按客户的购买行为分：购买数量、购买频率、购买决策程序、购买决策影响因素等

28、按客户对石油技术服务商的要求分：服务质量、技术适应性、对品牌/供应商偏好,在充分竞争条件下的石油技术服务市场细分,细分市场的评价 每个细分市场现有规模和未来发展潜力 比较各细分市场的吸引力，赢利潜力 竞争形势 是否符合企业的目标，与企业自身的能力和内部资源优势是否匹配,进行市场细分，研究目标客户的需求，是技术选择的基础。,企业技术选择的基础,案例-服务产品的业务模式（如何卖产品）,一家贸易公司的发展历程：从贸易到供应链管理，实现了增值服务,定单 + 采购,定单 + 采购 + 商品组合包装,定单 + 采购 + 安排生产计划 + 计划实施,定单 + 采购 + 高水平供应链管理,香港地区采购商,东南

29、亚地区 采购商,香港地区生产 计划管理者,全球分散生产 管理者,业务模式,供应链管理商的管理不是通过直接投资进行，而是与生产商签定生产管理合同，通过参与产品的设计，生产计划和监督产品质量和工期等来完成的。,完成增值服务的过程-最大限度满足客户需求,前端 产品设计 工艺设计 生产计划,后端 质量控制 测试 物流管理,采购原料和部件,管理生产,买卖差价,买卖差价 + 包装费,产品增值（定制）,产品更大增值,盈利点,贸易公司的优势在于最贴近客户，最了解客户的需求，将客户的需求贯穿于产品设计制造的全过程，以实现产品价值的最大化。,专业分工越细，越需要服务供应商提供综合服务,专业化分工越来越细，综合服务

30、能力越来越强，这样趋势已经成为全球的产业发展趋势，案例比比皆是。关键是要保留技术含量高，附加值高的业务，而把技术含量低的业务外包出去；同时加强综合服务能力，发挥总承包商的作用。事实上，这种专业分工和综合服务相结合的模式已经成为一种趋势，例如在IT产业，外包业务已经形成了一个独立的产业代工业；与之相呼应发展起来的业务包括EMS及系统集成等。,吐哈石油钻采工艺研究院一方面加强了与指挥部主体工程技术服务单位的横向合作，与钻井公司、井下公司等生产单位签定了“技术支持与共同发展协议”，从人才和技术上进行了全面的支持，增强了施工作业队伍的工程技术服务能力，推动了指挥部主营业务核心竞争力不断提升；另一方面探

31、索并实施了“技术研究与服务一体化”科技服务模式，与油田公司签定了全面的技术支持协议，从技术措施的研究、施工方案设计到现场技术服务、效果跟踪分析，实行全过程、全方位的技术支撑，提高了油田公司对技术服务公司的依赖程度。,80年代以前，该公司主要业务都是井筒技术服务，而且其子公司之间业务有交叉。,90年代中期，可以提供从物探到钻井、测井、录井、固井、井下作业等“一揽子”全套油田勘探开发技术服务。,20世纪60年代，斯伦贝谢是一家专业化的测井公司,关注油田技术服务业新的经营模式,在石油勘探和开发越来越复杂、老油田稳产难度加大、降成本的空间越来越小的新形势下，勘探开发工程技术水平的高低、服务质量的优劣已

32、成为影响储量发现、油气田开发效果的关键。 随着中国石油市场的开放，中国石油传统的经营模式正在发生变化，内部市场正逐步遭到侵蚀。 中国的石油企业越来越多地走向世界，需要满足不同的油公司的需要，这些油公司的需求与中国传统的石油企业是不一样的。 油田技术服务业正在从被动的服务转向主动引导需求。例如他们可以提供上游从油田、实验室到办公室的全部服务项目，包括油公司的传统业务，如地震解释，油藏分析，生产计划，甚至作业管理。油公司，特别是一些产油国的油公司可以与服务公司签订合同或结成战略联盟，服务公司应用新技术在产油国开展生产活动，服务部门的兴起会使石油生产部门发生相应的 变化。,目录,市场研究的一般内容和

33、方法 处在不同市场生命周期的产品市场研究概述 工业产品市场分析 服务产品市场分析 市场竞争分析 动态市场分析,竞争分析的工具： 五种竞争力分析模型可以帮助我们理解行业的本质和未来可能发生的变化,竞争强度,提供同类产品的现有竞争者的竞争强度主要取决于： 竞争对手的数量及其均衡度 成熟市场的增长 退出壁垒很高,波特竞争分析方法的局限： 行业的差别性 是静态分析而不是动态分析,讨论：五种竞争力分析模型帮助我们理解石油产业,新的市场进入者的威胁 虽然石油勘探和开采行业由于其高风险和高投资而导致的进入障碍很高，但仍有来自于外商和国内其它行业的投资者。行业的吸引力在于： 资源性产品的短缺性 可能的长期稳定

34、的投资回报 替代品的威胁 替代品可能来自行业内部的天然气或行业以外的其它能源产品。 买方力量 在价值链不同环节，买方的讨价还价能力也不同。成品油由于政府统一定价，且买方没有转换的可能或转换成本过高，因此购买者讨价还价的能力很低；但是在技术服务领域，由于供应能力过剩，且行业特点不具资源性产品的特点，而更多体现为服务业特点，因而买方讨价还价能力很强。 渠道力量 渠道的力量主要体现在成品油的销售方面，控制了渠道即控制了市场，有了稳定的利润来源。随着渠道的开放，对终端市场的争夺将更加激烈。 法律/行业政策法规的影响力 政府对行业的影响力较强，目前外商进入市场仍有限制，随着渠道的开放和进口管制的降低，价

35、值链末端竞争的影响将逐步向价值链上部反映。 竞争状况 在价值链不同环节竞争的程度不同： 由于渠道的开放，成品油批发和零售领域的新进入者增加将加剧竞争； 进口管制的放松，成品油进口的增加会对炼油企业产生一定的压力； 采油生产的竞争较弱。 技术服务方面，低端市场竞争比较激烈，而高端市场则为某些国外企业所垄断。,竞争者分析工具,分析竞争对手的表现,相关竞争对手的定位,对以往竞争的反应,确定谁是竞争对手,竞争对手业绩表现评价模型,利润总额/销售额,总资产/销售收入,市值/销售额,40%,60%,0.1,8X,41% 中国国贸,-0.9长春经开,3.17金地集团,2.49中华企业,7.6%招商局A,3.

36、5吉林亚泰,1.07万科A,13.5%万科A,1.8万科A,8.7%招商局A,5.01金地集团,12.1%吉林亚泰,0.78招商局A,8.18中国国贸,0%,0%,6.0,0X,利润 增长,11.4%万科A,21%陆家嘴,1.37招商局A,1.79亚泰集团,4.3%北京城建,5.01北京城建,5.28中远发展,8.31陆家嘴,3.39北京城建,17% 中华企业,6.5%北京城建,5.83中国国贸,28% 陆家嘴,3.58陆家嘴,17.1%金地集团,25.1% 中远发展,21.1%长春经开,28.1%金地集团,37.8%中华企业,9.5%中国国贸,-16%吉林亚泰,3.24长春经开,5.14中远

37、发展,2.57长春经开,2.22中华企业,-19%中远发展,案例：冰箱产品竞争对手定位分析,技术水平,夏普、松下、 伊莱克斯、 西门子、LG,新飞、长岭、华日,海尔、 客户,市场份额,目录,市场研究的一般内容和方法 处在不同市场生命周期的产品市场研究概述 工业产品市场分析 服务产品市场分析 市场竞争分析 动态市场分析,静态市场研究反映的是目前市场状况， 如市场规模大小、市场重要性、市场占有率等等。 而动态市场研究反映的是市场的纵向发展趋势， 即随着时间的变化市场所发生的变化， 这种变化对于把握市场的脉搏更为重要。 与目前市场现状相结合， 动态市场研究可以更好的了解市场的总体走势， 明确市场潜力

38、。 动态研究可以清晰了解市场的季节性变化， 确定市场增长或萎缩的真正原因。 动态市场研究可以更好地评价竞争对手的竞争态势和竞争能力，也可分析主要竞争对手的增长情况。 了解自己产品和竞争产品所处生命周期。,动态市场研究的意义,静态指标,动态指标,市场销售额、数量,分地区市场销售额、数量,分厂家或品牌市场销售额、数量,地区内分厂家或品牌市场销售额、数量,市场销售额、数量的增长额和增长率,分地区市场销售额、数量增长额和增长率,分厂家或品牌市场销售额、数量增长额和增长率,地区内分厂家或品牌市场销售额、数量增长额和增长率,获得真实、深入而有价值的结论,某产品销售量（吨）趋势曲线,绝对与相对相结合,数量与

39、金额相结合,动态与静态相结合,动态与静态相结合,2001年 1亿160万元 增长 7,2000年 9500万元,某产品,目录,企业制定技术创新战略中的市场研究案例 - 吉化案例 - 大港案例,确定市场分析领域的原则,重点分析领域确定的原则： 1、符合国家未来十年的产业政策和鼓励的发展方向 2、企业对该领域具有现实的或潜在的生产基础和一定的研发基础 3、企业对该领域具备发展的原料优势 4、为中油集团相关产业配套的产品 根据以上的原则，确立如下产品作为吉化技术创新战略市场研究的目标产品： 1、农药、催化剂、橡塑助剂、胶粘剂和油田化学品。 2、食品添加剂、饲料添加剂、表面活性剂、新型高分子材料以及生

40、物化工。 3、染料、涂料和特种塑料,吉化案例,产品的技术及市场机会分析提纲示例 (1),一、目标产品的现状和发展趋势分析 1、该类产品在国际市场的现状和未来5年变化趋势分析 产品过去5年销售量、销售额、增长率、产品结构变化、世界消费地区结构变化等情况，以及未来5年这些要素的变化趋势预测； 产品用户对产品的要求和购买行为在未来5年内将会发生哪些变化； 世界市场份额占前三位的生产厂家的分布，主要厂家的生产能力和未来产品结构可能的变化； 未来5年内该类产品将可能有哪几种新产品问世，目前这些新产品在世界范围内的研究和开发情况如何。 2、该类产品在世界范围内技术的现状和未来5年变化趋势分析 该类产品所用

41、技术的主要类型，核心和关键技术有哪些；未来5年这些技术的发展趋势； 有哪些相关的替代技术和新技术将会问世，这些技术目前的研究和开发情况如何，它们对现有技术将产生哪些冲击，它们对改进现有产品和产生新产品起什么作用。,吉化案例,3、该类产品在中国市场的现状和未来5年变化趋势分析 该类产品过去5年销售量、销售额、增长率、产品结构、用户结构的变化情况，以及未来5年这些要素可能的变化趋势预测； 用户对产品的要求和购买行为在未来5年内将会发生哪些变化； 国内市场份额占前三位的生产厂家的分布，它们的生产能力和未来产品结构可能的变化； 该类产品国内新产品的研究开发情况。 4、该类产品在国内的技术现状和未来5年

42、变化趋势分析 产品所用技术目前的水平，与国际先进水平的差距在哪里，未来5年国内新技术的开发展望。,产品的技术及市场机会分析提纲示例 (2),吉化案例,被研究的某类产品（如精细化工产品类）,技术及市场机会分析问题的归纳 （问题树）,吉化案例,市场,技术,国内市场,国际市场,国外技术发展,国内技术发展,那些产品和技术有 发展潜力，值得关注,注: ）上表由专家根据经验判断打出分数； ）分表示程度最大，分表示程度最小。,分析结论,吉化案例,以国外大型企业（例如：杜邦公司 ）为标杆进行分析： 标杆企业的产品结构 技术类型和水平 新产品新技术的开发趋势 新产品新技术开发管理体系 可供中国企业借鉴学习的方面 以国内二至三家大型企业（客户企业的竞争对手）为标杆进行分析： 标杆企业的基本情况：企业类型、经营业绩等 产品结构 技术类型和水平 新产品新技术的开发趋势 新产品新技术开发管理体系。,标杆分析提纲,吉化案例,客户企业目前产品和技术状况分析，与国内竞争对手相比在产品、技术、研究开发