广告案例 创意表现

1、,第八章 创意表现 第一节 创意原则,小组成员：陈静静 高煦 许绍娟 周剑 李军保 范大双,2,一、案例：滚石杂志广告战役的一致性表现 二、专业导航：著名广告大师的创意观点,3,案例：滚石杂志广告战役的一致性表现,背景 “感觉/现实”的 创意经过与成就 讨论与思考,4,（一）背景,广告代理商和他们的广告客户认为“滚石的读者为贫困潦倒的嬉皮士”，拒绝将滚石列入他们的媒体时程表中。,为了摆脱这种困境，增加广告收入，滚石必须使广告人、广告代理商及他们的广告客户重新评价这份杂志，扭转原来的态度。,5,（二）“感觉/现实”的创意经过与成就,滚石为Fallon设立了1985年的广告版面总数比1984年增加

2、一成的营销目标。目标领域被设定：服饰、饮料、公司财务、私人征婚和汽车产品等。,6,（二）“感觉/现实”的创意经过与成就,Bill Miller和他的搭档做出滚石的第一则“感觉与现实”的广告，从而掀开了滚石“感觉与现实”广告运动的序幕。,7,（二）“感觉/现实”的创意经过与成就,这则广告以60年代一个“嬉皮士”的读者形象与80年代“雅皮士”的读者形象并列，产生了非常强烈的视觉对比效果，因而成功地起到了扭转人们对滚石读者固有观念的作用，实现了“感觉与现实”广告运动的初衷。,精彩文案 如果你对滚石读者的看法停留在60年代社会中的坚决不合作者，那么欢迎你进入80年代。在吸引1834岁、家庭收入超过25

3、000美元的读者群杂志中，滚石名列第一。当你购买滚石时，就意味你购买了一个倾听关于美国最富有消费者的潮流时尚与消费模式方面的机会。这是一中你可以去银行获证的真实。,8,滚石广告的成功示范了一个针对目标市场的简单直接创意的影响力。它表明，一个成功的广告应该以两种方式来运作： 短期要影响受众的态度； 长期的目标则要有助于发展品牌价值,（三）讨论与思考,一个系列广告运动的创意，就是能清楚指引方向，并协助未来创造出令人耳目一新且十足相关的广告。 任何广告活动，甚至是顶尖成功的，都需要不断更新。,9,补充案例：绝对伏特加,绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源

4、于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。,10,补充案例：绝对伏特加,绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。,11,补充案例：绝对伏特加,说到绝对伏特加，酒瓶的本身就是一种艺术。它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良

5、这个“药瓶”的设计。就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。,12,补充案例：绝对伏特加,绝对伏特加广告“格式”上是不变的。所有广告的广告类型都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组，这个词是一个与消费者易于沟通的的广告词。其创意都是固定的，千变万化的只是广告的表现形式，无非是通过各种不同的主题突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。正是这一点，也许是一个巧合，有点像毕加索所言：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大

6、或小的谎言的形式。”而这种形式就是一种表现，绝对伏特加的广告重点就体现在一种表现上而不是创意。诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同。,13,补充案例：绝对伏特加,绝对城市,14,绝对城市,这座鼻子似酒瓶状的中国京剧脸谱，将中国传统经典文化揉入到“绝对经典”的“绝对伏特加”里，并在广告的下方标注：“绝对经典、绝对北京”的广告语，从而唤起了北京以及中国消费者对绝对伏特加的喜爱。透过京剧，马上联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，会发现印有“Absolut Vodka”字样的酒瓶！,绝对北京,15,绝对城市

7、,布鲁塞尔的一个标志性景观，就是小于廉尿童雕像，被誉为“布鲁塞尔第一公民”塑像，这座铜像是游客的必游之地。 宣传海报的表现形式 不仅有地方特色而且也比较诙谐幽默。,绝对布鲁塞尔,16,绝对城市,绝对布鲁克林,这样的表现形式显得很壮观，有气势,17,绝对城市,将雨后路上的水花做成一个瓶子的形状不仅有创意而且很美观，视觉效果也很不错，很清澈、干净，体现了西雅图这座“雨城”的特点，十分湿润，清新，洁净，透明 ，像一块明净的玉。,绝对西雅图,18,补充案例：绝对伏特加,绝对口味,19,绝对口味,将柠檬的高光、果仁采用绝对伏特加独特的酒瓶形状，再配上“ABSOLUT CITRON（绝对柠檬）”，简单明了

8、。而且，主体的颜色也与酒瓶包装上的字体颜色是一致的，都是柠檬黄。,柠檬味,20,绝对口味,发型做成绝对伏特加的经典瓶身形状，颜色采用黑莓的颜色，既简单又新意、又创意。,黑莓味,21,绝对口味,22,绝对口味,黑莓味 柑橘味 辣椒味 红梅味,前三幅白色透明的酒瓶与咖啡色的背景形成反差，形象比较突出。 与相对口味及其酒瓶包装设计相呼应，背景采用一种比较娱乐的形式，给人一种积极、快乐的感觉。,23,补充案例：绝对伏特加,绝对伏特加广告在内容上，基本上都是以一些比较著名的标志性事物来展示的，并没有着重诉说产品的功能和特点，这使得绝对伏特加的广告富有文化内涵，在一定程度上达到了文化与广告的完美结合，在视

9、觉与感觉上都有一定的冲击力。 在著名的美国艺术杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起，有时让人很难区分哪些是艺术品，哪些是广告。自1985年起，绝对伏特加走上了它的艺术旅程。,24,著名广告大师的创意观点,广告创意功能的权利 相对而言，策略比创意更重要 策略与创意的协调平衡 信息内容的独特性、关联性与戏剧性 信息形式的独特性：广告风格,25,广告创意功能的权利,“一个了不去的广告策划运动会使得不好的商品加速失效。它将会使更多的人知道它是坏的。商品的本身才是最重要的，这也就是为什么一个广告公司那么密切地与客户的商品接近寻求改进，寻求使人们向往它的途径，寻

10、求商品有用的添加物，寻求商品的某种改变” DDB广告公司创始人威廉伯恩巴克,26,“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式”，“你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处”。 达彼斯广告公司董事长、USP策略理论的提出者雷斯,相对而言，策略比创意更重要,27,“广告的内容比表现内容的方法更重要”，“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式”，“你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处” 奥美创始人大卫奥格威一个广告人的自白,相对而言，策略比创意更重要,28,策略与创意的协调平衡,创意是人们创造性思维的结果 韦伯杨提出创意的“过程论”：广告中的创意，是对心智上具有相关关系的各种信息进行重组，最后以一种鲜活、崭新的形式出现。,29,信息内容的独特性、关联性与戏剧性,在经典创意流派中，一个比较集中的观点是，创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果。 雷斯与李奥贝纳的创意理论均以这种对产品的研究方