营销管理框架-G-STIC框架分析.ppt

1、G-STIC框架分析,营销管理框架第二章,目录,如果你不知道自己将走向何方，那么选择那 条路都没有区别 刘易斯*卡罗尔 英国作家,概述 核心目标 绩效基准,一、 设定目标,1、设定目标的2个方面,决策1,决策2,确定公司核心目标,明确绩效基准,达成率、年销量、净利润、销售收入、市场份额,完成的具体数量、完成时间、一系列标准,2、核心目标,核心目标的特点: 他确定了公司的成功标准 他不一定与货币收益直接相关 反映了公司经营管理的期望结果 可以建立一个以最终目标为导向的多层次目标体系 （次级目标,最终目标反应了与既定产品、产品线或者整个公司相关的期望营运结果， 即营销管理结果,最终目标与次目标和行

2、动计划关系,最终目标,以顾客为 核心的目标,以合作者为 核心的目标,以公司为 核心的目标,以竞争者 为核心的目标,以环境为 核心的目标,以顾客为 核心的活动计划,以合作者为 核心的行动计划,以公司为 核心的行动计划,以竞争者为 核心的行动计划,以环境为 核心的计划活动,3、绩效基准,公司的绩效基准反映了公司对未来的展望。公司的最终目标与其他次 级目标都包含两种类型的基准。 数量基准 确定了公司要完成的预期核心目标相关的具体指标； 时间基准 确定了完成具体的数量基准的时间限制,简言之，站在营销管理角度，既然做了目标，就要考核，而且目标项目和考核项 目必须关联,数量不宜太多,范例一: 直营公司品类

3、管理,所有人都能看到我获胜运用的战术，但是没有 人注意成功背后的战略。 孙子，中国古战略家,概述 识别目标市场 确定价值主张 总体框架,二、制定战略,一、 概述,战略”一词来源于希腊语“Strategia”意思是用兵术， 被用来指代战争前的调兵遣将。 营销上，战略是指公司为完成特定指标设定的总体规划。描述 产品战略的两个主要决策活动,决策1,识别目标市场,决策2,确定价值主张,二、识别目标市场,识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。 识别目标市场包括五个方面的分析: 顾客分析 公司分析 合作者分析 竞争者分析 环境分析,目标市场分析:5-C分析框架,顾客,公司,合作者,竞争者,环境,关

4、于定位的几个概念,目标定位 确定对公司产品有需求的潜在客户，简言之识别目标顾客-称为定位。它包含 1.选择作为服务对象的客户; 2. 制定获得这些客户的可行性战略。 战略性目标定位 公司能够比竞争对手更好的满足顾客需求并为公司和合作者创造价值的 能力支配着公司的目标顾客选择。其关键在于能够为顾客提供满足其需 求的产品。 战术性目标定位 识别出能够帮助公司满足客户需求的可观察的（可行性的）特征。其核关 键公司制定有效且成本利用最大化的目标定位战略,3、确定价值主张,价值主张 价值主张的确定是创造和管理价值交易的关键。为市场参与者创造价值的 能力最终决定了产品营销的成功与否。 定位 定位反映了以在

5、顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张 的最重要方面。 二者的区别 价值主张关注的是与产品有关的所有的利益和成本: 所有权/价格 定位仅仅关注产品价值主张的最重要方面: 面子/感受/体验,价值主张3-V框架,公司价值,顾客价值,合作者价值,卓越价值主张,4. 总体框架,战略制定的2个方面（识别目标市场和确定其价值主张）是一个 不断交替的过程。 价值主张有顾客的需求决定 目标顾客的选择由公司为顾客创造卓越价值的能力决定,目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素,价值交易管理图,上图:目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素,公司,

6、合作者,竞争者,公司产品,竞争者产品,目标顾客,1,2,3,没有战术的战略是通往成功的道路更加遥远， 没有战略的战术是失败的喧闹。 孙子，中国古军事家战略家,三. 设计战术,概述 关键的战术性因素 营销职能和市场主体,1. 概述,战术是指将既定的战略转化为一系列具体行动的方法。在营销上 反映了执行既定战略的一系列具体活动通常指营销组合（ MARKETINGMIX).营销战术的内容是为面向目标顾客、合作者 、和公司设计及传递价值的过程。它包括三个方面的内容,决策1,决策2,决策3,传播产 品价值,设计客 户价值,传递产品价值,Design,Communication,Delivery,营销战术的

7、D-C-D框架,2. 关键战术性因素,营销组合7要素（战术要素,设计产品价值,传播产品价值,传递产品价值,营销组合7要素分析,1.产品: 产品属性抓住了主要的功能特征 。它的所有权会改变，并最终通过多种渠道被份销出去。 2.品牌： 是一种营销工具，用来方便顾客识别产品并且能与竞品产品相区分 并创造产品和服务之外的价值。品牌价值通常依靠有意义的品牌联想 来实现。 3.价格: 价格反映了产品的货币属性，它指的是公司因为产品提供的利益而 向顾客收取的货币数量。在动态的市场中，产品的货币价值也是多种 多样的货币激励手段的（数量折扣、宕价、优惠券、折扣或买赠)函数. 4.激励: 是指通过提供额外尤其是短

8、暂的利润，和/或降低成本来增加产品的 价值.它通常分为两类; 货币性的:数量折扣、宕价等常见的促销形式; 非货币性的:增加功能能/提高质量等以增加产品价值为目的的,5.服务 产品服务具有产品所有权的可改变和可分离性。服务的传递和消费 通常在同一时间完成，它无法被渠道存储和分销。 6.沟通 沟通的目的是使目标客户了解产品的可获取性及突出产的独特特征。 它涉及前五个营销变量（产品、服务、品牌、价格和激励). 7.分销 分销是指公司通过渠道向顾客传递产品和服务,营销组合与D-C-D组合框架,设计价值,传播价值,传递价值,服务,产品,品牌,价格,激励,沟 通,分 销,构成了产品价值的设计,价值创造过程

9、中的价值传递,沟通以价值传播为主要特征,相关工具,营销组合4P框架,产品,价格,促销,渠道,Promotion,Product,Price,Place,产品拥有 何种功能,如何选择 分销渠道,产品如何定价,产品如何推广,4P理论的明显局限性，缺乏服务和品牌这两个要素。事实上4P理论在 D-C-D框架中得到了很好地诠释,工具关联,营销4P与D-C-D框架关联,产品,价格,促销,渠道,传递价值,设计 价值,传播 价值,产品,服务,激励,品牌,价格,沟通,分销,4P框架,D-C-D框架,营销组合,3.营销职能和市场主体,公司,合作者,顾客,设计价值,传播价值,传递价值,小结一下,战术明确了如何将产品

10、战略转化为一系列的具体行动。营销战术由7个关键因素组成，又叫营销组合:产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。 从概念上讲，产品战术代表的是设计，传播和传递价值的过程（D-C-D框架).D-C-D框架通常与7重营销组合变量相联系，产品、服务、品牌、价格和激励组成了产品的价值设计；沟通以价值传播为特征，分销反映了产品的价值传递过程。 价值传递过程中的每个参与者-公司、合作者、顾客-能够实现一个或者多个的价值创造职能（D-C-D过程,没有付诸实施的想法就是空想。 约翰*沃纳梅克(美国商人) 沃纳梅克百货公司创始人,制定产品战略和战术之后要明确实施计划，实施计划概述了产品的战略和战术是如何让付诸实

11、践的,四. 制定实施计划,概述 开发组织结构 设计流程 设定计划表,1. 概述,实施计划阐述了执行产品战略和战术时的具体活动。它包括 一下三个关键因素,决策1,决策2,决策3,开发组 织结构,设计流程,设计计划表,2. 开发组织结构,在公司产品的生产过程中，商业组织设计2各方面的内容:公司的组织架构和合作者的组织架构,公司的组织结构 它决定了同一组织内不同实体之间的正是关系。依据及中华和专业化的 关系，包括以下三类: 职能式: 职能式组织结构根据其职能（研发、生产、营销和财务等) 组织员工。 事业部式: 依据产品或市场的类型组织员工，每个部门对一部分产品 /市场负责并管理其职责能源。 矩阵式:

12、 它是将职能式组织结构和事业部式组织结构结合起来，针对 一个特定的市场或一个特定的产品创建一个团队，同时保留职能式 组织的特点。 合作者的组织结构-它决定了公司和合作者之间的正式关系,流程设计描述了执行产品战略和战术需要采取的行动,3. 设计流程,战略规划流程 引导识别产品目标市场和确定产品价值主张的活动。 资源管理流程 生产特定产品所需人力资源和财务资源的管理。 产品管理流程 设计特定产品和制造特定产品的活动。 品牌管理流程 设计产品品牌和管理产品品牌的活动。 服务管理流程 设计产品的服务和执行产品服务方面的活动。 价格管理流程 设计产品价盘和管理产品价盘的活动。 激励管理流程 设计产品激励

13、措施和管理产品激励措施的活动 。 沟通管理流程 设计产品传播和管理产品传播的活动。 分销管理流程 设计产品分销体系和管理产品分销体系的活动,4. 设计时间表,设计时间表的流程包括决定单个任务完成的时间和最佳顺序，来确保项目完成的时效性和成本效益。 当前最长的方法: 关键路径法 计划评审技术,工具:关键路径法,设,把你所有的鸡蛋放到一个篮子里面，并且一直看着你的篮子。 -马克 吐温 米国著名作家,5. 识别控制,概述 环境分析 控制在营销管理上的应用,VcJ,1. 概述,营销控制旨在评估公司战略目标的进展情况并且检测公司营运 环境的变化情况。其整体框架为,绩效评估,决策1,决策2,环境分析,1.

14、1 绩效评估的定义及结果,绩效评估 指的是评估与公司目标相对应的行动结果。 绩效评估的结果 适当的目标进展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。 绩效差距（Performance gap) 在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距,1.2 绩效差距分析,绩效评估 指的是评估与公司目标相对应的行动结果。 绩效评估的结果 适当的目标进展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。 绩效差距（Performance gap) 在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距,营销控制:绩效评估图,绩效评估图,适当的目标 进展,继续执行 现有方案,修改现有 行动方案,绩效差距,2. 环境分析,目标顾客引起的-如顾客需求变化 公司合作者引起的-如渠道利润边沿化 公司自身原因-如内部成本的增加 行业竞争原因-如行业竞品推出 大环境因素-社会或者经济环境因素,2.1 营销控制-环境分析,环境分析,机会,威胁,中立因素,机会,机会,3. 营销控制在管理上的应用,公司利用G-STIC工具分