客户关系管理 实施应用篇

1、第三篇,实施应用篇,CRM,的应用与实践,认识客户、开发与分析客户,建立客户关系,巩固和发展客户关系,客户关系管理项目的应用过程,知,识,客户,关系,客户关系管理,数,据,信,息,CRM,试图从大量的,数据,中整理和提取出,信息,进而,将这些信息提供为可行动的,知识,最终成为建立,客,户关系,进行,客户关系管理,的依据,数据挖掘技术在,CRM,中的应用,构建模型,1,预测性模型。,2,聚类模型,3,关联性模型,模型运用,预测性模型：回归分析。决策树。神经网络,开发新顾客、支持顾客挽留,评价和预测关系的赢利性,聚类模型：聚类分析技术,顾客细分,关联性模型：关联分析。序次分析,交叉销售,认识客户、

2、开发与分析客户,谁,是,你,的,客,户,对,客,户,进,行,分,类,收,集,和,整,理,客,户,信,认识客户,客户的定义：广义的客户是指所有与企业有互动行为的,组织或个人,包括公司的股东、雇员、顾客、供应商,政府机构、社区等,狭义的客户与企业的产品或服务有关的组织和个人,开发客户,1,寻,找,客,户,2,评,估,客,户,3,接,近,客,户,4,讲,解,与,示,范,5,处,理,异,议,6,引,导,成,交,7,售,后,服,务,客户开发的步骤,客户开发的重要性,推销工作是客户开发的主要内容,推销工作的重要性,推销的社会作用,1,社会分工的调节作用,2,支配资本的流向,3,获取加强资源的支配权,4,增

3、加社会总需求,推销对企业的作用,推销职业评价,1,人人都在推销自己,2,推销工作好找，择业,面宽,3,个人成长的力量源泉,4,独立工作，行动自由,5,收入丰厚,1,寻,找,客,户,_,开发客户的步骤之一,寻找潜在的顾客,推销的生命线,寻找客户的原则：勤奋、慧眼、创造性,潜在客户的要素,1,用的着,2,买得起,潜在客户的条件,在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下,MAN,原则,M,MONEY,代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力,A,AUTHORITY,代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定,建议或反对的权力,N,NEED,代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求,逐户访问

4、,广告搜寻,连锁介绍,资料查寻,名人介绍,会议寻找,电话寻找,直接邮寄寻找,市场咨询,个人观察,代理寻找,从竞争对手手中抢夺,委托助手,设立代理店,俱乐部寻找,公司关系,社团渗透,利用缘故,寻找客户的渠道,开发客户的步骤,续,2,评估顾客选择出最有可能购买的顾客,评估指标,需求度。需求量。购买力。决策权。信誉度。市场力。亲,和力,3,准备和接触顾客,接触的,16,方法,介绍接触。展示产品接触。客户利益接触。好奇接触。戏剧,式接触。表演接触。问题接触。陈述接触。馈赠接触。调查接触。赞美接触。问候接,触。求教接触。聊天接触。连续接触。限定条件接触,准备的内容,工具。预约。制定推销访问计划,仪表与礼

5、仪。心理,接触顾客的原则,1,热情待客,2,要能够说服顾客,3,要,用心去说服客户,开发客户的步骤,续,4,讲解与示范,方法,1,语言介绍（数字泛写、讲故事、富兰克林法、引证法、形象描绘产品,利益,2,销售示范（对比、体验、表演、展示、写和画、参观生产地,讲解洽谈技巧,1,引起顾客注意力（好的开场、提供建议、语气肯定,防止干扰,2,取信于顾客,3,技巧运用（倾听、提问、答辩、说服,向顾客销售利益,1,鉴别利益。,2,了解客户心理。,3,把产品的特点转化,为客户利益,开发客户的步骤,续,5,处理顾客异议,处理原则,做好心理准备。要习惯听“不”。避免发生争吵。排除障碍,不伤感情。选择排除障碍的最佳

6、时机。先发制人，避开枝节问题,处理的策略,欢迎顾客异议。分析顾客异议。选择处理时机。尊重顾客异议,不能夸大异议。预测客户异议。回避无关异议,顾客异议的,7,种处理方法,反驳处理法。回避处理法。利用处理法,同意和补偿”处理法。询问处理法。忽视处理法。预防处理法,开发客户的步骤,续,6,引导成交,坚持成交三原则,主动。自信。坚持,达成交易的基本策略,密切注意成交信号。灵活机动。摆正成交态,度。利用最后成交机会。创造成交环境。帮助顾客权衡利弊。留有一定成交余,地,诱导顾客成交的,15,种方法,直接要求法。暗示成交法。坦诚促进法。假设成交法,选择成交法。小点成交法。保证成交法。利益总结成交,法。前提成

7、交法。弱势成交法。“抬轿子”成交法。小,狗成交法。竞赛成交法。威胁成交法,T,账户型成交法,开发客户的步骤,续,7,售后服务,完善的售后服务措施,恰当地处理顾客投诉,建立商誉,对业务人员的自身要求,成功业务员应具备的个性特点,1,价值观,2,聪慧,3,学识,4,亲和力,5,态度,6,自我激励,7,人品,8,自控,力,9,自信心,推销背景知识的学习,1,推销背景知识的来源,2,知识增加推销员的信心,3,了解你的公司,4,了解你的产品,5,了解竞争对手,6,了解你的行业,7,产品利益的开发,业务人员在,CRM,系统中的工作,在同一屏幕上可见到每日、每周及每月的日程表,在同一屏幕上可见到详细的客户信

8、息,竞争对手的分析系统,可简单地将用户的联系电话和电子邮件集成,有效地管理客户,简化销售过程,对业务活动及客户约会进行安排,管理商机和发现潜在客户,保持竞争力,保持销售量,分析客户,客户类别分析,客户需求分析,客户背景分析,客户信誉分析,客户关系分析,建行客户经理工作流程,1,每日首要工作。,1,查看未完成活动。,2,查看客户交易,提醒,2,建立客户与客户经理对照,3,了解客户,4,查找目标客户,5,与客户联系沟通,6,创建营销任务,7,报表使用,8,创建考核方案,客户的类别分析,1,按交易过程分类,1,曾经有过交易业务的客户,2,正在进行交易的客户,3,即将进行交易的客户,2,按时间顺序分类

9、,1,老客户,2,新客户,3,潜在客户,客户类别分析,续,3,按客户行为（如销售收入或光顾次数）对公司影响,大小分类,客户金字塔基本要素,不,活,跃,客,户,潜,在,客,户,持,观,望,态,度,的,客,户,其,他,一,般,人,活跃客户,分类工具：客户金字塔,客户类别分析,续,按客户行为（如销售收入或光顾次数）对公司影响大,小分类,VIP,主要客户、普通客户、小客户,标,准,客,户,金字塔（以销售收入为基础,顶端客户,高端,客,户,小,客,户,不,活,跃,客,户,潜,在,客,户,持,观,望,态,度,的,客,户,其,他,一,般,人,普,通,客,户,1,的客户,4,的客户,15,的客户,80,的客户

10、,英特泰克公司客户金字塔（以销售收入为标准,4,位顶端,50000,美元,18,位：高端客户,14300_50000,美元,68,位,普通客户,4800_14300,美元,360,位小客户,1_4800,美元,99,位,不活跃客户,37,位,潜在客户,380,位持观望态度的客户,1,的客户,28,销售收,入,每客户销售收入,141529,美元,450,位客户销售收入,2026983,美元,每客户销售收入,5504,美元,4,的客户,23,的销售收入,每客户销售收入,25698,美元,15,的客户,27,销,售收入。平均,8098,美元,80,的客户,22,销售收入,平均,1244,美元,网通客

11、户价值金字塔,部分商业银行认定个人大客户的标准,银行名称,服务大客户的品,牌产品,大客户的起点金,额,中国工商银行,理财金账户,20,万元,中国建设银行,乐当家理财,20,万元,中国农业银行,金达理财,30,万元,招商银行,金葵花理财,50,万元,中信实业银行,理财业务,10,万元,建行大连分行个人客户价值分类,VIP,主要客户,普通客户,退出类客户,占建行客户总量,10,20,60,10,建行,VIP,客户业务标准,乐当家白金卡,总行级,乐当家金卡,分行级,一年内在建行的金融资产月均余额在,50,万元（含）以上（含本外币储,蓄存款、基金、国债等,一年内在建行的金融资产月均余额在,20,万元（

12、含）以上（含本外币储,蓄存款、基金、国债等,一年内个人贷款月均余额达到,100,万,元（含）以上，还款情况良好,无不良记录,一年内个人贷款月均余额达到,50,万元,含）以上，还款情况良好，无,不良记录,一年内龙卡消费额累计在,10,万元（含,以上（不含购房、购车、转账等,大额消费,一年内龙卡消费额累计在,5,万元（含,以上（不含购房、购车、转账等,大额消费,银行金字塔式大客户类结构图,白金帐户（总行管理层,黄金帐户（分行管理层,金质帐户（支行管理层,大客户（网点管理层,盘锦通信公司大客户市场细分,1,按大客户规模市场细分为：重要客户、高值客户、集团客户、运营商大客户,重要客户：指党政军机关，保

13、障国家人民生命财产安全部门，城乡人民生活基础,设施和国家主要新闻单位等国家重要客户。如盘锦市人民政府、盘锦市公安局等,高值客户：指电信业务量大、电信使用费用高的客户。如盘锦天然气一公司、盘,锦华润集团等,集团客户：是指跨本地网、跨省、跨国组网的客户（有两条以上的本地网电路,或一条国际电路）。其中，跨省的大客户如银行金融业、保险业等,运营商大客户，是指租用盘锦通信公司电路以及和通信公司互联互通的其他电信,运营商，如盘锦联通、盘锦移动、盘锦铁通等,盘锦通信公司大客户市场细分,续,2,大客户消费电信业务的数量，根据大客户业务使用数及,消费高低划分,为,A,类客户：消费金额在,5,万元以上的。如盘锦建

14、设银行、盘锦,公安局等,B,类客户：消费金额在,1,万元以上。如盘锦百特集团、油田二公司等,C,类客户：消费金额在,5000,元以上，如盘锦兴隆区地税局、大众花园等,D,类客户：消费金额在,3000,元至,5000,元之间的。如盘锦市卫生防疫站等,盘锦通信公司大客户市场细分,续,3,按客户所属行业细分市场：根据本地区实,际情况将大客户划分为,11,个行业：金融业,旅游饭店服务业、党政军部门、批发和零售,业、房地产业、交通运输业、电信运营业,采掘和制造业、公共服务业、科学教育和文,化卫生业等,2003,年大客户细分情况,行业,行业细分,数量,A,B,C,D,类数量,年费用总额,元,年费用所,占比

15、率,专网,4,户,A,类,3,户,B,类,1,户,10,774,451,35,金融保险业,14,户,A,类,2,户,B,类,8,户,C,类,1,户,D,类,4,户,5,025,773,16,党政军部门,53,户,A,类,1,户,B,类,7,户,C,类,26,户,D,类,19,户,6,112,285,19,饭店娱乐,服务业,6,户,B,类,3,户,C,类,3,户,768,353,2,电信运营商,2,户,A,类,2,户,6,125,150,19,科学教育,文化卫生,6,户,C,类,3,户,D,类,3,户,397,390,1,公共服务业,5,户,A,类,1,户,C,类,4,户,1,620,837,5

16、,其他,11,户,B,类,2,户,C,类,5,户,D,类,3,户,994,565,3,专题研究与探索,大客户营销问题,大客户的客户关系管理问题,客户金字塔,10,大经验,1,公司收入的,80,来自顶端,20,的客户,2,顶端,20,的客户其利润率超过,100,3. 90,以上的收入来自现有客户,4,大部分的营销预算经常被用在非现有客户上,5. 5,至,30,的客户在客户金字塔中具有升级潜力,6,客户满意度是客户升级的根本所在,7,勉强满意的客户经常会转向你的竞争对手,8,营销和销售的目的是影响客户行为,9,其他部门和人员也会影响客户的行为,10,客户金字塔中客户升级,2,意味着销售收入增加,1

17、0,利润增加,50,客户需求分析,1,客户的需求度：评估与审查客户对企业产品需要的,程度,客户需求度评估矩阵,非常,强烈,比较,强烈,一般,冷淡,厌恶,A,B,C,D,客,户,2,需求量,3,购买力,客户分析,续,4,决策权,_,找到决策者，就有了销售成功的,60,5,信誉度,客户信用调查报告（表,项目,公司名称,信用等级,ABCD,总资产,单位：万,净资产,单位：万,评定等级,ABCD,发展前景,ABCD,填表日期,年,月,日,6,市场力,7,亲和力,研究与探讨,客户资格评估指标体系,客户背景分析,行业,规模,体制,机制,信誉,决策者状况,建立客户档案,客户关系分析,客户关系类型,1,长期战

18、略关系,2,密切的伙伴关系,3,良好的关系,4,保持接触的关系,5,建立联系渠道的关系,建立客户关系,金牌客户,_,长期,战略关系、非常密切,的伙伴关系,主要客户,_,密切的伙伴关系,普通客户,_,良好的关系,小客户,_,保持,接触,潜在客户,_,树立企,业形象，建立联系渠道,巩固和发展客户关系,建立客户服务体系,与客户沟通,客户满意度的调查与评价,客户抱怨管理,客户关怀活动的安排和管理,建立客户服务体系,客户服务是指企业为客户提供和咨询、指导,帮助、问题解答等，旨在帮助客户更好地使,用产品。达到客户满意的效果,客户服务三阶段,售前,服务,售中,服务,售后,服务,客户服务类型,1,随机客户服务

19、,2,定期客户服务,3,客户关怀服务,内容：不同的企业有不同的解释,1,帮助服务,2,客户自助服务,含义：企业主动发起的通过与客户定期访谈、通讯、信函等方法，及时向现有客户,发布最新动态，执行客户关怀方案，让用户感到企业的关怀和诚意，使客户成为企业,永远的客户,1,企业售后服务以外，为客户额外提供的服务,2,客户关怀贯穿于市场营销的所有环节,从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的,全部过程中,客户关怀服务（续,客户关怀策略与计划,区分不同规模、贡献、层次、地区、民族、性别，采取不同的客户关怀策略,关怀计划包括常规性的和非常规性的,客户关怀手段,主动电话营销,网站服

20、务,呼叫中心,惠普客户关怀中心首页,客户注册中心：客户登录,视频演示中心：有关产品安装、维护、维修的演示,售后服务网点：解决售后服务问题,惠普用户开心论坛：增加交流,服务指南：方便新客户,金牌服务在中国：介绍特色服务,客户服务类型,过程规范化、内容规范化,要求规范化、考核规范化,监督控制规范化,客户服务规范化,4,客户服务系统,七喜电脑维修的规范化服务,流程,程,序,要,求,热情接待，耐心、细致倾听,详细记录,根据实际情况合理安排并详细记录,填写“七喜电脑维修申请单,充分了解，合理承诺,任何时候不能说“不,行”“不知道”“不清楚,24,小时响应,72,小时内解,决问题,接,待,上,门,服,务,维,修,处,理,完,结,客户满意度的调查,定性方法,定量