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1、转载 服装营销数据2原文地址：服装营销数据2作者：时尚沙律三、观察调查法的类型在应用观察调查法进行市场调查时，需要根据调查的目的选择适当的观察方式，常用的观察方式有以下几种：1、按照观察人与被观察对象之间的互动关系划分1)神秘人观察观察人在身份隐蔽的状态下进行观察，观察人与被观察对象之间不存在组织上的互动关系，但观察过程中可以相互接触和沟通上的互动关系。这种方式可避免观察者对被观察者的干扰，从而影响观察数据的真实性。一般来讲，做竞争品牌的观察，通常采用这种方式，以免引起误会与冲突。2)公开观察观察人事先将观察调查计划通知被观察者，以确保在观察过程中得到观察对象的配合与协作，观察人与被观察对象之

2、间存在组织上的互动关系，有助于进行深度观察，但这种方式的观察可能影响被观察者的行为，从而使观察数据失真。如果观察结果强调真实性，选择神秘人观察较好。如果需要进行深度观察，而且观察过程需要被观察者的配合，则采用公开观察为好。2、根据观察目标是否确定划分1)系统观察又称结构性观察法，这种观察，事先确定了明确的观察目标与观察对象，并按照事先设计的观察表及相应的观察项目进行逐项观察。2)随机观察又称非结构性观察法，这种观察，事先并没有特别明确的目标与具体的观察对象，观察者只是随机选取观察的市场及具体的观测对象，了解市场可能存在的机会，主要用于探索性市场调查中。3、按照观察选择观察时间的方法划分1)时间

3、横向断面观察这种观察在选择时间时，通常是在同一个时段。如每天上午11点进行观察。主要了解特定时段被观察对象的特点。2)时间纵向断面观察。观察调查误差及产生的原因观察调查误差指观察结果与实际结果之间的偏差。观察调查与问卷调查相比，观察调查结果的更容易受到调查者的影响，被调查者的影响相对较小。产生观察调查误差的原因主要有以下几个方面：1)个人原因：由于不同的观察者，其责任心、观察角度、观察能力、理解能力、经验等方面的差异，可能导致观察结果上的差异，甚至出现矛盾的观察结果，需要进一步观察。2)观察对象：观察对象的表现往往与其工作时段、工作时的心情等有关系，在观察过程中，当观察对象出现表现不充分、不真

4、实、行为与动机不一致时，观察结果就不能全面反映观察对象的真实情况。因此在观察过程中，通常需要对同一对象进行多次观察，以减少这方面的观察误差。3)组织工作：观察误差与组织工作也有关系，如制定的观察表格、观察人员培训、配套的资料工具等方面是否完善，对观察结果会产生较大的影响。五、服装零售店服务水平观察调查实例1、调查目的通过观察调查及结果分析，帮助服装企业了解其销售地区各个零售店的服务水平及该地区主要竞争对手的服务现状与竞争实力，明确服装企业的服务水平在市场中的竞争地位、服务工作的优势与劣势，总结优秀零售店值得推广的零售经验，为服装企业整顿个别绩差店，改进整体零售服务工作，提高服务水平提供咨询建议

5、。2、调查项目设计为了对服务水平进行系统全面的调查，将零售店的服务水平分解为5个大项与25个小项，五个大的观察项目包括店员基本礼貌、店员产品知识、店员推销技巧、店员管理、店铺管理等，每个项目又被分解为5个小的项目，每个小项按照优、良、中、差划分四个等级，每个等级都设计有相应的标准评语。观察员在对每个小项的服务水平进行观察时，按照零售店服务水平的具体表现，对各个小项给予优、良、中、差的评价，并量化为4分、3分、2分、1分。观察调查表设计如表1-5所示。表1-5服务水平观察调查表可以看出，这是一个典型的系统化的、结构化的观察调查法。3、调查方法要求调查人员以神秘人的身份，实地观察零售店的服务工作，

6、以顾客身份购物，了解店员的服务素质与服务能力，并根据观察结果对各个调查项目进行评价。在整个调查过程中，要求不能暴露神秘人的身份，否则会影响观察结果的真实性。4、调查地点、对象、时间按照服装企业零售市场所在地区，确定调查店铺与调查地点。观察调查的三个基本对象为服装零售店的人、货、店。为了分析营业员在不同时段的服务水平表现差异，每个店铺按照繁忙段和清闲段观察两次。繁忙与非繁忙时段的确定可按时间或按店中顾客的人数来确定，一般按营业时间确定繁忙段，比较容易安排调查日程计划。5、原始数据整理与数据结果分析调查完毕之后，首先对观察调查问卷的质量进行分析，将一些有问题的调查问卷挑出来。然后将有效的调查问卷的

7、原始数据录入到已建立好的数据库，按照事先设计的分析框架，对原始数据进行整理与分析，将数据分析结果用图、表等形式表达出来，并用文字揭示数据图表中所显示的规律或存在的问题等。6、调查结论对分析结果归纳出有代表性、重要的分析结果，如各个店铺服务水平的强项、弱项、缺陷，并给出改进、调整或推广意见。六、其他调查方法1、文案调查法该方法是利用现成的各种文书档案，考察、分析市场变化情况及其发展趋势。文案调查法收集的是现存的第二手资料，具有无时空限制、成本低、可信程度难以保证等方面的特点。文案调查的基本步骤如下：1)确定调查主题。2)选择参考文献的种类，如报刊、专业杂志、统计年鉴等。3)筛选资料，编排标记。4

8、)内容摘录与分析。5)分类存档以便检索。2、特尔菲法又称专家调查法，该方法是以匿名的方式通过多轮函询，征集专家意见(包括业务专家、学术专家、相关领域专家、市场专家等，10-15人为宜)，通过定量处理，取得预测结果的一种定性预测法，是专家集体意见法的发展。专家调查法具有匿名性、多次轮回反馈性、相互独立性、组织者重要性等方面的特点。其基本的步骤如下：1)确定预测主题及小组。2)选择专家名单，发出邀请，告知调查程序、内容及要求。3)确定调查表的内容，包括调查背景材料、预测项目和事件。4)第一轮意见的汇总整理，确定第二轮调查表。5)第二轮意见的汇总整理，分析专家意见的收敛情况，通报第二轮意见分布情况，

9、发出第三轮调查表。6)第三轮意见的汇总整理分析，提出预测报告。第四节服装企业的销售数据服装企业的销售数据是服装企业在生产经营的过程中产生的、按时间顺序积累起来的、与销售过程有关的数字或文字资料，是服装企业内部的第一手资料，其商业价值在于服装企业的销售数据隐含着企业目标市场的消费规律，通过分析服装企业的销售数据，一方面有助于企业了解目标市场营销参数的常模，为制定科学的营销方案提供依据，另一方面，与市场调查数据配合，能进一步提高企业对市场的认识能力和适应能力。一、服装企业销售数据的类型进、销、存是销售管理的三大环节，销售数据则记录了这三大环节所产生的数据。在进行销售数据分析时，需要准备的分析数据包

10、括以下三大方面：1、采购数据主要包括供应商资料、采购订单(Purchase Order)或制造单(Manufacture Order)、商品采购表、采购计划或采购预算、促销物料清单(Bill Of Material)、采购分类汇总报表等数据信息。2、销售数据主要包括客户资料、客户订单(Custom Order)、商品销售表、销售计划或销售预算、销售分类汇总报表等数据信息。3、存货数据存货管理的主要工作包括：货品出入库的验收与放行、货品出入库台帐记录，主要的数据信息有：库存调整、存货移动、制造单(MO)、采购单(PO)、客户订单(CO)、附产品(Co-Product)、退货单、回仓单、配货单、货

11、品调出等货品出入库信息，此外，还有库存清单、存货分类汇总报表等综合数据信息。目前，许多服装企业为了提高其市场反应能力，已经建立了自己的数据管理系统或ERP系统，以上这些分析数据很容易从系统中获得。二、数据库结构服装企业在生产经营的过程中，要能对产生的数据进行有效的组织、管理与利用，就必须建立适当结构的数据库。在数据分析的过程中，要利用企业产生的销售数据进行数据分析，同样需要建立适合于数据分析的、能达到预期分析目标的分析数据库。数据库是一张二维表格，用来对数据进行组织与管理，每个数据库包括以下两个基本的要素：1、数据项或字段。在数据库列表中，通常处于第一行的位置。数据项反映了数据对象所具备的各种

12、分析属性，分析的项目越多、越复杂，数据项的定义就越多。如表1-6所示。从表中第一行可以看出，该表格有5个数据项。表1-6各个店铺各个服务项目的服务水平数据表2、记录。在数据库列表中，第一行之后的每一行都称为一条记录，反映了数据对象各种分析属性的一次观测值，记录了最原始的流水数据。如表1-6所示。从表中第二行开始，每行都记录了某一个店铺各个服务项目调查的原始数据。在数据分析的过程中，数据库列表通常可以转置，从而使数据库结构发生变化，数据库的数据项及记录的含义也将发生相应的变化，如表1-7所示。表1-7各个服务项目各个店铺的服务水平数据表以上两个表格的区别在于数据库结构转置，在数据录入方式上会有一

13、些变化，同时在应用计算软件进行分析计算时，计算方式也会有差别。在表格运算中，包括横向数据的运算与纵向数据的运算，在Excel中，表格数据的横向运算与纵向运算都可以用数学表达式完成，但在SPSS中，横向数据的运算是变量之间的运算，可用数学表达式完成，但纵向数据的运算，属于统计分析，由SPSS设定的统计功能来完成，而不是用数据表达式来完成的。这样数据库的结构设计会影响SPSS调用统计功能生成统计结果的形式。由于数据库结构的转置并没有使数据发生实质性的变化，只是数据描述方式发生了变化，不会影响最终的分析结果。在数据分析实践中，数据库转置的目的主要是满足分析软件的需要或排版的需要。三、服装商品编码要对

14、服装销售数据进行有效的组织、管理与利用，必须对所经营的服装商品进行科学编码。服装商品编码就是根据服装销售数据结构和数据分析目标，将服装商品属性转换为代码或编码字符，并利用这些编码来记录所销售的服装商品。通过对服装商品编码，可建立销售数据与商品属性之间的内在联系，便于计算机识别、管理与利用服装销售数据。1、服装商品编码的原则在服装销售数据中，数据对象的核心属性包括品质属性和数量属性两个方面，品质属性用来描述服装商品的属性，数量属性用来描述服装进、销、存的数量或金额。为了对服装商品进行电子化的管理，必须对服装商品的属性进行编码，并生成相应的条码。对服装商品属性进行编码时，必须遵循以下几条原则：1)

15、码长适当。编码要求有一定的扩充性和可记忆性，码长一般为8-12位。2)编码的唯一性。每款服装只有一个编码，一个编码只对应一款服装。3)反映服装商品的重要属性。服装最基本的属性包括款式、颜色、面料、加工方法、配件等，扩展属性包括尺码、适应地区、性别、销售时段等。对于一些变动的属性，如价格、供应商等一般不在编码中反映。4)分块设计代码。由于代码较长，将代码分区，每区长度固定，并代表特定的信息。5)编码最好采用数字。服装商品编码的目的是为了企业内部进行有效的数据管理，一般不使用意义明显的编码符号，以防被竞争对手利用或者被消费者产生误解。2、服装商品的编码方法服装企业的规模与实力不同，管理的水平不同，

16、服装商品编码需求也不一样。一般来讲，编码越复杂，编码中的信息含量就越高，数据成本也会增加。因此对服装商品的编码需要结合企业的实际进行，下面给出了二种服装商品编码的方法。1)8类编码法这种编码将服装商品的属性分为8大类，代码长度视各类编码的长度而定，具体的编码如下：第一类：表示货品销售属性。如按款式的时尚性与促销作用，将服装货品的销售属性划分为基本款式、促销款式、时装款式、配件四大类。基本款式为传统服装款式，促销款式主要是为促销而设计的款式简单、价格较低、利润水平也较低的服装款式，时装款式为设计比较时尚、前卫的款式，配件则为非服装的配搭销售的产品。这个编码可有效地将企业的产品销售分成四大类，分析

17、各类产品我销售份额，为企业分析产品组合，调整产品组合提供依据。第二类：表示货品销售时段。一般来讲，服装商品的销售时段可按月划分或按春、夏、秋、冬划分，具体分类可根据企业的产品特点及产品的上市计划来进行划分。这个编码，能有效地统计各个销售时段的销售情况，为调整或制定销售预算提供依据。第三类：表示货品适用的性别。对于一些不需要分性别管理的服饰配件，也可将其编码放在此处，这时编码可能有多个而不只是两个。对于涉及男性服装、女性服装、服饰配件的服装企业，这个编码能有效地统计各个性别服装、服饰配件的销售情况，为企业进行产品的性别定位和采购预算提供依据。第四类：表示款式年度。一般来讲，服装企业在组织产品的销

18、售过程中，总会有必要的存货，有了这个编码，就能有效地分析各个年度产品的销售情况及库存情况，为制定或调整库存战略提供依据。第五类：表示品种。可按以下三类进行编码：男装：1-9分别代表西装、外套、衬衫、长裤、短裤、针织、T恤、毛衣、牛仔。女装：1-9分别代表西装、外套、衬衫、裙、长裤、短裤、针织、毛衣、牛仔。配件：1-9分别代表鞋、袜、皮带、袋/包、领呔、帽、围巾、手套、其他等。有了这个编码，可以对销售数据进行更详细的品种分析，为企业调整产品组合提供更有力的数据支持。第六类：表示货品的规格属性。按照性别不同分别进行规格编码。第七类：表示货品的颜色属性。按照企业制定的产品颜色标准进行编码，如果颜色较

19、多，可能需要两位码长。第八类：表示款式顺序号，如果款式较多，可能需要两位码长。在上述的8类编码中，如果每类编码的码长为1，该编码的总长度就是8位。在实际应用中，由于第六类、第七类编码会使条码种类增加很多，在生产过程中容易产生错误，而不将这两类属性编入编码中，作为服装商品的扩展属性，与价格、成本、供应商等扩展属性一起，在发生进销存业务时，单独录入。这样参加编码的产品属性只有6类，基本上可保证每批产品的生产使用同一个条码，减少错码的概率。2)三组代码分类法这种编码方法将服装商品属性分为三大类，每类再设若干子类，相应的服装商品代码共分三组，每组设若干类，具体编码如下：A组：表示货品的性别类型：货品的

20、性别属性包括男装、女装两类。另外，不需要区别性别的服饰配件、推广物品等也可纳入到该组中进行编码，这样可充分利用编码资源。B组：A组对应的品种代码，品种分类可参照上面的8类编码法。C组：货品具体属性，可从以下几个方面进行编码：袖形：可划分为长袖、短袖、无袖或背心。领型：可划分为V领、圆领、POLO领、衬衫领、半高领、高反领、时款领搭配：可划分为连衣裙、半截裙、有褶裙、无褶裙、五袋裤、长裤、中裤、短裤。剪裁：可划分为贴身、紧身、基本剪裁、舒适型、直筒型。面料成份：可划分为全棉、半毛仔、雪兰毛、人造毛、人造纤维、混纺、尼龙、全皮等。面料结构：可划分为针织、梭织、毛衣四、存货数据库结构数据库结构是反映

21、记录数据的数据项或字段变量的集合，记录各个数据项详细属性的表格称为数据库变量清单。数据结构的复杂程度，将决定数据分析的应用范围。服装企业的存货组织形式不同，存货数据库结构设计也不相同。对于大型的服装连锁销售企业，存货由总部统一采购、配送，存货在各个零售店之间的调动也是由总部统一安排完成的。这样总部需要了解的存货数据应包括总部仓库的存货数据及各个零售店的存货数据。前者可称为总仓存货数据，后者可称为店铺存货数据。实际上店铺相当于总部的虚拟仓库，与总部的实体仓库合并，就构成企业总体存货数据。1、总仓存货数据库结构总仓存货数据应能反映货品存入的仓库及位置、库存商品代码、入库数量、货品配送数量、即时存货

22、水平等数据。典型的存货数据库结构应记录以下信息：1)款式条码，记录了需要分析的基本商品属性。2)颜色。3)尺码。4)购进单价。5)购进或口岸调入数量。6)收货时间。7)供应商。8)配货数量或调出数量。9)零售单价。10)配货时间或口岸调出时间。11)配售店铺。12)存货水平。由以上信息构建的数据库结构如表1-8所示：表1-8总仓存货数据库结构其中：业务类型分为两类：一是入仓业务，二是出仓业务。入仓业务记录的是进价、购进或口岸调进数量、收货时间、供应商。出仓业务记录的是售价、配货或口岸调出数量、出货时间、配货店铺。通过进出业务数量、金额的比较就可计算出实时的存货水平。2、店铺存货数据库店铺存货数

23、据应能反映库存商品代码、入库数量、即时存货水平等数据。典型的存货数据库结构应记录以下信息：1)款式条码。2)颜色。3)尺码。4)配货或店铺调入数量。5)收货时间。6)回仓或调出数量。7)零售单价。8)回仓或调出时间。9)存货水平。由以上信息构建的数据库结构如表1-9所示：表1-9店铺存货数据库结构其中：业务类型分为两类：一是收货业务，二是回仓或调出业务。收货业务记录的是售价、收货数量、收货时间。回仓或调出业务记录的是售价、回仓或调出数量、出货时间。对于使用售价管理的企业，对店铺不记录进价。店铺的存货水平需要店铺的销售数据推算出来。五、销售数据库结构1、店铺销售数据库店铺销售数据应能反映销售商品

24、代码、销售数量、销售价格、累计销售量等等数据。典型的店铺销售数据库结构应能记录以下信息：1)款式条码。2)颜色。3)尺码。4)销售数量。通常不包括用企业促销或其他原因发放的购物礼券消费的销售业务，这类业务作为非正常销售单独记录。5)金额。6)零售单价。7)折扣水平。8)销售时间(可按月、日、时)。9)营业员。10)其他，如当天的气候资料记录等。由以上信息构建的数据库结构如表1-10所示：表1-10店铺销售数据库结构2、口岸销售数据库口岸销售数据应能反映一个口岸的销售商品代码、销售数量、销售价格、累计销售量等等数据。典型的口岸销售数据库结构应记录以下信息：1)款式条码。2)颜色。3)尺码。4)销

25、售数量。不包括非正常销售。5)金额。6)零售单价。7)折扣水平。8)销售时间(可按月、日、时)。9)营业员10)店铺名称。11)其他，如当天的气候资料记录等。口岸销售数据库与店铺销售数据库类似，可以直接将店铺销售数据库合并得到，但在合并时，就增加一个变量，用来记录销售来自于哪一间店铺。六、其他销售数据库1、客户资料数据库用来记录顾客资料的数据库，记录项目通常包括：顾客编号、名称、行业、地区、地址、电话、资本、账号、信用等级、交易量等。2、销售合同数据库用来记录销售合同资料的数据库，每份合同的一类产品作为一条记录，记录合同数据及执行数据，具体项目通常包括：合同编号、订约日期、顾客编号、地区、销售

26、方式、商品编号、合同销售数量、计量单位、合同单价、交货日期、交货地点、合同付款方式、实际发货数量、发货日期等。七、销售数据输出文件格式一般来讲，服装企业要能有效地组织、管理与利用销售数据，与销售业务有关的所有进、销、存数据都应该通过数据管理系统，以电子文档记录。数据管理系统能提供一些通用的数据分析功能，对数据信息深层次的挖掘需要专门的数据分析工具。为了便于进一步的数据分析工作，企业的数据管理系统应能输出共享性高的数据文件。常见的数据文件格式包括以下两大类：1、应用程序的专门文件格式应用程序的专门文件通常具有较高的共享性，但有时也会出现转换错误。在数据分析时常用的文件格式包括以下几种类型：1)W

27、ord文档格式，文件的后缀为：*.doc。2)Excel文档格式，文件的后缀为：*.xls。3)Dbase数据格式，文件的后缀为：*.dbf。4)Spss数据格式，文件的后缀为：*.sav。2、纯文本文件数据格式文件的后缀为：*.txt，此类文件具有较强的共享性，一般的数据分析软件都能识别这一文件格式。用文本格式记录数据时，第一行通常为变量名称，可以有若干变量，其他行为记录。通常在手工输入大量数据时，先用文本格式录入数据，然后再转化为相应的数据格式，这样可减少录入工作量，提高输入速度、方便数据核对，同时也可减少录入错误。为了方便其他应用软件正确识别纯文本文件的数据，纯文本文件通常采用以下两种格

28、式：1)Tab-delimited格式，用特殊字符如空格、Tab符等分隔的数据文件，数据宽度不一定相等，每行作为一条记录，每条记录的变量个数据根据分隔符的多少来定。在用这种方式组织数据录入时，每次录入数据都需要输入一个数据分隔符号，从而增加了录入工作量。下面是一组用Tab符分隔数据，第一行为变量名称，共有8个变量，其他三行为记录。DATE P1 P2 P3 P4 V1 V2 V3 15-APR-1999 14.58 14.58 14.2 14.24 1812.5 2599654 77.757 20-APR-1999 14.31 14.34 14.0 14.08 962.5 1355094 73.304 21-APR-1999 14.06 14.14