思美-新产品上市数据研究.ppt

1、1、一份报告案例&PPT 2、相关的研究模型 3、相关模型图 4、最终案例,1、一份报告案例&PPT 2、相关的研究模型 3、相关模型图 4、最终案例,1、一份报告案例&PPT 2、相关的研究模型 3、相关模型图 4、最终案例,产品测试内容,新产品上市研究模型,新产品的本质是概念,新产品上市经历的阶段,概括来说，新产品的上市需经历从确定目标市场，到地域性扩展的七个阶段,新产品开发管理的市场运作模式,消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段,市场环境,主要竞争品牌的知名度 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌销售渠道、铺

2、货范围、供货程度 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动 主要竞争品牌的广告费用比例,识别竞争的优劣势,主要竞争品牌的知名度 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动 主要竞争品牌的广告费用比例,消费者U&A研究,了解的目的： 自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？ 哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位 谁处于挑战者的地位 自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？

3、哪一个具有最高的市场占有率 他的心目中的份额是否液处于领导地位 市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱 市场挑战者的情况如何 什么东西使市场领导者获得其领导地位 挑战者做了什么才获得这个竞争地位 如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的 如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的,从消费者U&A研究可以得到的营销信息,一、产品渗透水品和渗透深度 二、产品使用者和购买者的人口特征，包括： 全部使用者和购买者的人口统计特征 重度使用者的人口统计特征 目标市场的人口统计特征 不同品牌最常使用者的人口统计特征

4、 三、使用习惯和购买习惯 使用和购买的产品类型、包装规格 使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、金额 使用方法 四、主要竞争品牌的市场表现 品牌认知 广告认知 品牌渗透率 品牌最常使用率 品牌忠诚度 品牌引力和产品引力 品牌形象 品牌的优势和弱点,解决的办法市场地位的指数,品牌知名度 广告知名度 品牌渗透率 品牌最常使用率 品牌忠诚度和转移度 品牌引力和产品引力 市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系 产品缺陷分析 品牌SWOT分析,品牌存在的问题,可以计算以下指标： 第一提及知名度 提示前知名度 提示后知名度 市场占有率（最常使用率） 过去六个月的使用率 品牌引力

5、产品引力 有效率 相对市场份额（RSOM指数,产品/品牌指标,恩格尔系数,恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例,例：用恩格尔系数比较各城市居民生活状况,注：恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100%，用衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。,品牌知名度,消费者第一提及的品牌，往往是其已尝试过的品牌或者是有意识想购买的品牌，亦或长期接受该品牌广告灌输、口碑传输的结果

6、。某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中甚至是该类产品的象征。在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量（share of mind）。因此第一提及知名度往往起着十分重要的作用,对于许多日用品、计划性购买行为（如家电）等，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌， 对于日常食品，如饼干等，因品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用。对于这类产品要做好销售点陈列和广告，搞好包装，在现场引起消费者注意，使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而购买之。因此提示后知名度对于冲动式购买的人来说是有用的,严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度,品牌知名度G

7、raveyard模型比较,提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度，对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大影响。 在品牌发展Graveyard模型分布图中，回归线将品牌分为四种类型： 正常型：位于回归线周围，提示前后的知名度关系与市场上平均水平比较一致； 衰退型：位于回归线右下方，该类品牌的提示前知名度相对于提示后知名度太低，有被淡忘的趋势；如朝日。 利基型：位于回归线左上方，该类品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度高，在杭州的啤酒市场中暂无此品牌； 强势品牌：位于回归线右上方，该类品牌提示前后知名度均较高，一般为强势品牌。如西湖、百威、中华等,渗

8、透率品类渗透率、发展指数（CDI,品类渗透率：指某类产品的使用者或购买者人数占总体人数的比例。 品类发展指数（CDI）=（某品类在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该城市人口占全部人口的比例）*标准数100,渗透率品牌渗透率、发展指数（BDI,品牌渗透率：指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例。表明一个市场上有多少消费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模，已渗透到多少地区和人群。 品牌发展指数（BDI）=（某品牌在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该城市人口占全部人口的比例）*标准数100,有时还需要细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格,BDI和

9、CDI的结合,以100为标准数： 1）CDI在100左右，表明该品类在特定地区的发展属于平均水平，即人口占有比例与人口销售比例相符； 2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品类销售比例高，品类在该地区的发展在平均水平以上； 3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品类销售比例低，品类在该地区的发展在平均水平以下,广告知名度,广告知名度是广告效果衡量的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告，消费者应该记住产品的品牌名称,品牌认同度,最常使用（购买）率,在消费者研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前时间的市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗

10、略模拟值，并用他们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化,品牌忠诚度,衡量品牌忠诚度是十分复杂的，通常通过以下指标去衡量,品牌决策方式,品牌固恋水平,品牌忠诚/保持指数,保持率和转移率,即产品引力,品牌忠诚度保持率和转移率,品牌忠诚度品牌决策方式,问题设置： 你在购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？ 1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌 2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了 3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定,品牌忠诚度品牌固恋水平,问题设置： 假设您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问你通常会怎么办？ 1、暂时不买

11、等到有这个品牌时再买 2、去别的商店买这个品牌 3、买同一品牌的其他产品 4、买其他品牌的类似产品 5、买其他品牌，不管品种,品牌引力,一个品牌是否有引力，可以通过知名度和使用率得出,一个品牌是否有引力，也可以用试用指数、转换指数来分析,品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，不能转换为现实的购买和使用，品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用， 品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高，一般把分子换成最近六个月内，即转换指数更合理,产品引力,产品引力即忠诚/

12、保持指数，反映消费者对品牌的忠诚程度，消费者所有对该品牌忠诚，主要是因为使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力,老品牌计算方式,新品牌计算方式,在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和产品引力放在一张二维表上进行分析， 离原点远且在对角线附近的品牌，其品牌和产品引力均较高，品牌效果好， 品牌A：品牌引力很高，但产品引力很低，说明品 牌A虽然品牌吸引了不少消费者试用，但回头客很少，其销量肯定不高， 品牌B产品引力很高，但品牌引力却很低，这说明品牌B的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少，其销

13、量也肯定不高,市场占有率从产品、价格、促销三方面分析,提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体组合投放不合适,品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题,产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映,市场占有率从渠道分析（即有效率,问题设置： A、你在购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？ 1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌 2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了 3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定 B、上次你去商店中有没有找到你预先决定的品牌？ 1、有 2、没有,从渠道

14、分析可以计算其有效率,品牌优劣分析,当年购买率/预购率,当年购买率：指本年度购买某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。 通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数,预购率：指未来一年内预购某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。 通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数,产品层次竞争结构,产品层次划分标准：现在最常用/喝的品牌比例,兰查斯特战率模式导出的市场占有率目标值：上限目标值73.9 安定目标值41.7 下限目标值26.1,行业集中度/曲线,行业集中度：一般以某一行业排名前4位（CR4）的企业的销售额（或生产量等数值，在CMMS中，可用消费者人数表示），占

15、行业总的销售额的比例来度量。 CR4大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向于垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标,当集中曲线表现为陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度低；当集中曲线为一条向上倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相同,等规模集中线,行业集中曲线的制作如下： 1）计算每个品牌的消费者占有率； 2）计算品牌累计消费者占有率； 3）用品牌累计消费者占有率作图,用集中曲线衡量行业的集中度更直观,保有率,保有率：指拥有某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。 通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数,品牌的消费者占有率,

16、消费者占有率指在某一类产品市场中，各品牌所占的消费者份额。 A品牌消费者占有率=(使用或购买过A品牌的人数/使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)*100,A品牌消费者占有率=(使用或购买过A品牌的人数/使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)+(最经常使用或购买过A品牌的人数/最经常使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)/2*100% 由于加入了品牌忠诚消费的比例，在数据上有纠偏的作用，因此准确性更高,品牌忠实消费者/游离消费者,品牌忠实消费者指最经常消费某品牌的消费者,品牌游离消费者指一年内除最经常消费的品牌外，还消费其他品牌的消费者,品牌粘性指标,品牌粘性指标=（最经常消费某品牌的人数/该

17、品牌所有消费者人数）*100%。 也称为品牌忠诚度指标。通常反映品牌的发展趋势或满意度,品牌偏好度/美誉度,品牌美誉度=（认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体）*100% 主要针对一些特定产品而言，包括香烟、香水、服装、手表、耐用消费品等。 通过该指标可了解品牌形象,品牌偏好度=(某品牌购买或使用者/此类产品的消费者)*标准数100 与品牌渗透率的区别： 品牌渗透率(某品牌的使用者或购买者人数/居民总体人数) *100% 。 品牌偏好度限于在消费过此类产品的消费者中做研究；而品牌渗透率在居民总体中作研究,品牌替代、转移,品牌替代：主要针对食品和日常家庭用品而言，指最经常消费某一品牌的人还消费

18、其 他品牌的情况,品牌转移：主要针对耐用消费品而言。目前拥有某品牌耐用消费品的个人或家庭，当 打算未来更新换代或添加购买时，预购品牌的选择,品牌的RSOM指数,RSOM指数可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各品牌的市场地位， 定义：市场占有率处于第一的为领导品牌，其他为跟随品牌。 计算分类：哪个品牌的RSOM： 指数大于1，它就是冠军品牌， 大于1.5时，算是真正的领导品牌； 指数大于1.7，则该品牌能保持不败,采用指数,一个产品的采用指数低，即意味着消费者使用过后，很少再用它，说明对它的认同度低。因此品牌的采用指数也是反映消费者使用过后对该品牌认同度的因素之一，尤其对产品竞争激烈的市场

19、环境，消费者的可选择性强，它采用指数也就越能说明消费者的认同度,和渗透深度一样，中华的采用指数也不如西湖，其他品牌因为整体的样本量比较小，只作为一个参考,最常使用率,以前最常使用率也反映各品牌在以前市场的相对地位，在消费者当中，通常也用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率,品牌引力,一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率得出，通常以试用指数和转换指数来衡量,试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合好，但品牌吸引力差，而不能转换成现实的购买和使用。中华啤酒在知名度上应该说已经达到了一定的程度，但其品牌引力却不够，这说明中华啤酒在整

20、体品牌上应该多考虑促销等因素，以吸引消费者的试用,品牌动力学模型,品牌提升力：使品牌由低端产品向高档产品驱动力量品牌反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度 而实施的资源配置；品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力,品牌价值模型,通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势,通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响,流程,通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系,品牌美誉度模型

21、,品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。 美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。如果认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产

22、品非常成熟的表现,品牌认知模型,用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的。 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标,品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击,作用,品牌取名测试

23、模型,满意度研究模型,用户价值分析模型,用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个维度的分布结果可以得出以下四类群体,经济价值分析模型,营销中的三点效应模型,焦点：. 用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源；. 焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率（吸引力程度）；. 焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度会不一样），但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领。. 焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。 卖点：. 提供消费者此产品所具有的利益；. 有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合；. 在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的；. 卖点可通过产品信息广告、展会、软性