润丰园项目入市前营销执行方案

1、润丰园项目入市前营销执行方案深圳尚玥企业形象设计有限公司二四年七月十日目录第一章 计划方案一.入市时机策略二.总体目标三.入市前的阶段划分（一）.阶段划分（二）.营销节点选择：四.阶段方案计划（一）.筹划期（二）.导入期（三）.调整期第二章 筹备期执行方案一.项目形象包装工程（一）.项目形象展示系统设计及制作（二）.销售场所的的设计与布置二.销售工具的制作三.销售员的招聘、管理及培训四.促销组合五.价格策略六.筹备期推广费用预算七.工作计划第一章 计划方案一. 入市时机策略由于目前市场处于较空白状态，越早入市对我项目越有利，但一切准备工作必须完善，避免失误而影响项目形象和开发商的诚信。初步定于

2、2004年10月1日入市。二. 总体目标 展示楼盘的形象； 进行入市前的信息告知，预热市场，营造气氛； 引发公众关注，截留部分客户； 市场的试探及各类市场信息的获取； 试销； 为楼盘正式入市销售作好充分的准备； 进行销售控制，发现问题，在正式开盘销售时解决问题。三. 入市前的阶段划分（一）. 阶段划分 筹划期（准 备 期）（至内部认购前） 导入期（内部认购期）（ 时间） 调整期（封 盘 期）（时间预售许可证批复）在经过上述筹划期和导入期两个阶段后,楼盘经过一个短暂的调整期后就进入正式的开盘销售,其后就会经过热销期（强销期）、成熟期、巩固期。（二）. 营销节点选择：u 展示中心开放，开始接受内部

3、排序登记u 架空层施工完毕u 一期预售u 十一u 样板间开放u 开始内部认购u 一期封顶四. 阶段方案计划（一）. 筹划期1. 概述 利用工地现场形象的塑造、户外广告的实现，引发公众关注，截止留部分客户； 销售中心的包装、POP广告、宣传印刷品及赠送品制作即位及发放； 销售文件、沙盘等各种物料的准备。2. 现场条件： 销售中心装修完毕投入使用； 销售资料准备就绪； 销售人员考核通过并进场。 3. 现场包装（1）. 工地包装 目的意义工地现场是大众接触认知项目功能属性，工程进度、发展商实力/项目形象等讯息最直接的渠道之一，设计个性鲜明的工地现场，是巧妙塑造项目品位、建立优良发展商形象的有效方式。

4、 策略： 工地围墙包装，彰显项目的形象定位。 施工队伍的形象，各类告示牌和宣传牌的齐备和醒目；工地施工材料和生产生活材料摆放的整洁，施工队伍高效、有序的感觉；工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染；处处体现施工队伍高素质、专业，给客户一个高质量的感觉。 楼宇主体的包装，彩色喷绘和巨形条幅的悬挂将会产生强烈的视觉冲击力；施工至2层，可有大幅标语悬挂，以宣传项目，制造气氛；（2）. 营销中心现场包装 目的意义营销中心直接代表项目的形象，因此，营销中心的装饰风格，氛围设置，都将是十分重要的。营销中心各方面资料的齐备，可以让买家了解项目信息，另外，售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等资料），还

5、需高素质、形象好的销售人员接待客户，联系客户、树立客户对项目的信心。在各个细节上应展示项目的高尚、尊贵，彰显项目形象（细腻、亲和、尊贵、高尚）； 策 略： 装修装饰风格确定，空间布置安排；主要以平面包装为主。 展板的制作； 室内背景音乐、灯光处理，可以营造轻松惬意的咨询氛围； 统一规范着装、行为举止优雅的销售人员代表发展商和项目的形象。 售楼现场的包装必须能体现楼盘的品质和形象。 室内外各类导视牌及其它VI系统内容的制作和完善。 利用路旗、灯旗、挂旗、横幅等宣传物品点缀现场和营造气氛。 导示部分规范和逐步完善；4. 销售物料的准备和制作（1）. 预售许可证当地主管部门容许房地产商对楼盘进行预售

6、的法定文件。（2）. 购楼须知发展商印制的的宣传文件，指导顾客的购买行为；向顾客说明认购的程序及要求。（3）. 售楼指导书指导销售人员工作的内部文件。目的是让销售人员掌握楼宇详细情况和明确销售任务，做到心中有数、有依有据。指导书内容主要包括：楼宇开发的背景情况（土地价格、总投资额、合作伙伴）、设计特点、工程计划、资金计划、成本价格、预期利润、目标市场、广告重点等。销售过程中某些内容的变更和修改要及时通知销售人员。（4）. 答客问我们需要有备而战，提前预计买家的问题，制定一个全面、仔细的统一说词，使销售人员可以正确、一致地解答问题。（5）. 折页（DM）辅助展示资料，篇幅较小，款式多样，内容主要

7、是扼要介绍楼盘的一些基本情况以及展示项目形象，以使客户对楼盘有初步认识。（6）. 海报辅助展示资料，单张为主，内容主要是扼要介绍项目的补充情况以及展示项目形象，每张只突出一、两个主题。（7）. 售价表针对不同的户型、楼型和面积而制定的单价及总价，以及可供选择的付款方式和折扣，使顾客对各单元售价一目了然。售价表可视销售情况和工程进度而进行调整。（8）. 认购书顾客确认购买时与销售人员签定的协议，本身不具备法律效力。顾客缴付定金后签定认购书，内容包括；顾客姓名、所购楼宇的名称、楼号、户号、面积、价格、已付的定金、所选择的付款方式及双方的一些行为规定等。（9）. 售楼书产品（楼盘）说明书，主要目的在

8、于让顾客全面了解楼宇的有关信息。需要介绍发展商的情况，开发经营的理念，建筑设计的思想，楼宇位置、面积、层高、用途、设计、装修标准、配套设施及物业管理等，并附有位置图、透视图、功能图、总平面图及户型结构等。（10）. 买卖合同顾客与公司签署的正式合同，具有法律效力。合同规定了买卖双方的各种权利和义务(合同留待正式销售时签定)。（11）. 楼盘销控表用来反映销售的情况和控制销售进度的表格，一般挂在售楼部，使销售人员和客户都能清楚可选单元。（12）. 按揭协议书发展商需要银行提供按揭服务时与银行签定的合作意向书。说明银行提供按揭服务的时间、期限、楼层数及资金总额等内容。（13）. 分期付款合同为客户

9、提供付款时所采用的合同形式，主要用于明晰买卖双方责、权、利，一经签署，具有相应法律效力（留待正式销售时与购房合同一起签定）。（14）. 按揭利率表国家统一的关于商品房作不同期限按揭的不同利率。（15）. 相关单位信息向客户提供保险机构、按揭银行、公正单位、法律单位、政府主管部门的有关情况及与买家相关的业务流程，让买家清楚整个购房的流程。（16）. 销售管理文件包括对销售现场、销售人员、销售对象、市场及竞争对手管理的表格和相关文件。5. 销售队伍u 销售组织架构的设置；u 销售部岗位职责的制订；u 销售部管理制度的制订；u 销售流程的制订；u 销售部业务流程的制订；u 销售人员的选拔招聘；u 销

10、售人员的培训；u 激励政策的制定；u 客户管理系统的制定；u 信息管理系统的制定；u 销售跟进的计划；6. 促销组合策略（1）. 广告宣传策略 战略性安排前期的广告宣传以形象推广为主，先以感性诉求的广告打开项目的知名度，同时建立项目高品位物业的形象，吸引意向购房客户和激发潜在客户的需求，为项目下一阶段的功能性诉求作好铺垫。在进入导入期的广告宣传中，逐步过渡到感性诉求与功能性诉求相结合。 媒体组合这一阶段宜以立体组合全方位多角度的媒介进行多点进攻，主要以电视、报纸广告为主，同时辅助海报和户外广告（看板、路牌广告、楼体广告）、横幅、DM。（2）. 公关及活动策略 活动策略在展示中心开放的同时一定要

11、有相关的活动来营造现场氛围，其主要目的是告知客户营销中心的开放，其原则是面对客户举行的活动，成本不需太高，营造开放当天人流涌动的气氛，同时在新闻节目中播放。（3）. 软性新闻策略软性新闻的传播结合广告的宣传，主要以引导和激发客户需求为主，将我项目区别于其他项目的卖点用软性新闻题材去引导客户接受新的理念。 软性新闻题材：u 凤凰山的未来规划；u 居住在城市中心绿肺是遵义人的梦想；u 发展商先进的开发理念，并对在规划、设计、策划、设施、配套、物业管理等方面的胜人之处进行系列报道；u 项目是遵义标志性居住小区；u 引导客户早入市是精明之举；u 引导客户如何选房（结合项目的优点）；u 举办一系列活动的

12、相关报道；u 发展商的背景和信念。7. 价格策略价格是利润实现的主体，也是客户市场对项目最关心的元素。我们需在成本、目标客户、竞争对手、预期利润、发展战略、销售进度、市场认同等因素中取得一个最大的平衡。 项目均价； 项目入市价（包括内部认购价）； 项目提价节点； 每次提价幅度； 楼盘基准价； 楼盘价差； 付款方式； 优惠政策；（内部认购期） 相关税费； 放盘量及进度（销控）； 收款方式。8. 交通策略目前暂不需要，当项目的销售向周边区域辐射时可以采用看楼专车接送客户。（二）. 导入期这是开盘前的预热期，功能诉求广告的大量播出让客户了解项目的详细情况，反过来我们也在这段时期了解客户的需求和购买行

13、为，若与策划方案有出入的地方进行必要的调整，针对客户的购买行为调整销售促进策略。同时在此阶段积累大量的目标客户，拦坝蓄水，在正式开盘销售时水到渠成，制造良好的开盘热销，在项目的强销期完成计划任务。建议以一期预售为整体内部认购期。首先进行一段时间的试销，如果过早开始内部认购，致使销售期延长，不利于热销氛围的营造，同时客户在项目刚刚开始动工阶段一般都持观望态度，但不否定排序登记，我们提前开放展示中心的目的就是抓住市场空白时的客户，不同的是排序登记的订金较少。房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性的比较和判断过程才能发生。物业的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加

14、利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，到项目主体可以参观（样板房开放）时逐步从认同欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角色度包围目标客户，帮助他们去除种各顾虑并下决心购买。1. 概述 销售促进策略是利用媒介广告，全面实施项目的功能诉求广告，向目标客户群展示我们的主要卖点，告知项目的总体规划，以理性诉求为主；同时附之各种促销活动。 全面实施内部认购方案，通知

15、内部认购预售，登记有预向的销售的房子，做好客户资源的登记，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖方市场效应，为今后正式发售创造题材。 进行营销控制，发现问题，在正式开盘销售时解决问题。 处处展现开发商的实力、诚信、自信，给意向客户以信心。2. 销售管理策略（1）. 销售现场的管理维护现场（售楼部、样板房）的整洁和有序。（2）. 销售队伍的管理监督和辅导销售人员的工作，使销售队伍保持良好的精神面貌和旺盛的斗志，不间断的培训使销售队伍的素质得以不断的提高。（3）. 销售信息的管理通过前期制定的各类表格进行信息的收集、整理和汇总，包括客户信息、内部管理信息、市场信息、竞争对手的信息，并且对项目本身的

16、有关信息进行不断的深入了解。3. 客户管理除了对客户的信息进行严格管理外，还需对潜在客户进行必要的沟通和联系，赋予项目一个友善、关心的形象，迅速形成积极和正面的小众传播，为下一期的大规模入市打下基础和作好铺垫。 对潜在客户赠送礼品，在节日对其问候，相互之间建立友情； 新信息及时的传达； 对来访客户进行购买行为分析，针对其需求给予卖点的诉求； 讲解问题清晰清楚，要求每个销售人员对自己的客户进行详细分析。 在一些客户居住相关的问题咨询其意见。4. 销售促进（1）. 广告宣传策略承接上一阶段的广告宣传策略，在电视、报纸上逐步推出功能性的卖点的广告（电视广告以三维动画剪辑广告为主，同时服之感性诉求广告

17、。内部认购期间，适度增加广告的频率，封盘前和正式开盘前都要安排一定的告知性广告。（2）. 公关及活动策略 软性新闻策略结合和延续上一阶段完成和正在继续报道的软性新闻，继续挖掘一些新的新闻题材（有些可延续至下一阶段的开盘）： 专家对小区规划、绿化、景观、房屋平面立面、配套和设备设施、建筑质量和建筑新材料等一系列的评价； 客户对项目的评价； 项目受大量客户追捧的剖析； 发展商对项目的承诺。 活动策略对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动：例如湘江音乐风情夜、专家现场购房问题咨询日、准业主联谊活动、现代居住理念讲座、装修讲座、工地开放参观日等活动，目的是让意向客户关注项目的进展

18、情况，体现我们对客户的关心，建立感情。（3）. 促销活动一般以对先期的购买行为或参观行为予以奖励，刺激意向客户迅速行动为目的进行促销，并且有利于制造小众传播。下面是在此时期常见的促销活动的几种： 看楼抽奖； 团体认购销售的优惠； 买家的其它优惠（与商家联合促销）。在实际执行中根据不同时间段的目的设计采用不同的促销活动。5. 物业管理策略物业管理不仅是房地产售后服务层面的环节，还是能左右发展商开发和管理成本及保障规划设计、设备设施、配套功能能适应市场的重要组成部分。在项目筹划期需尽早完成各项相关工作（部分工作可视情况延续至导入期或正式入伙前的销售期）。尽量在项目销售过程中引入物业服务的概念，让意

19、向客户对将来居住后的物业管理有良好的认识，感受大型、高尚人文社区的生活。（1）. 物业管理模式的确定是发展商自己组建物业管理队伍（公司），还是将小区全面委托专业物业公司进行管理，或是聘请物业管理顾问。（2）. 主要技术支持的到位将要从日后使用和管理的角度进行规划设计及考虑工程的投入，因此，无论采取何种管理方式，主要的技术力量都要迅速配备齐全。（3）. 物业管理成本费用的预算根据前期对物业管理的投入及日后物业的运营估算好各项成本费用支出。 管理费的确定这是业主对物业管理的关注焦点，我们需根据小区物业管理的成本、市场上同类物业和竞争对手的收费标准、买家的接受程度、发展商自己的发展战略和市场策略、发

20、展商对物业管理所愿意垫付的成本等计算未来的物业管理收费标准。原则上物业的运营为自负盈亏，所有成本费用均由管理费支付，发展商理论上无需负责营运上的任何费用。物业管理费用初步定在0.8元/1.0元/之间。 相关收费的确定除小区未来的物业管理费之外，在发售前还需确定各项相关的费用，如小区物业管理维修基金、各项配套设备开通费、入伙时需收取的费用。（4）. 销售过程中物业管理资料的准备 楼宇质量保证书； 楼宇使用说明书； 业主手册； 用户手册； 楼宇交收流程； 入伙通知书； 入伙手续书； 业主、用户联系表； 遗漏工程和水电表底数记录表； 装修手册和装修申请表； 小区生活手册（5）. 物业管理内容和档次的

21、确定根据市场的需求、竞争对手的服务内容和档次、管理的成本、项目的定位、市场策略等制定买家所关心的物业管理内容的广度和深度。（6）. 人力资源筹划为日后的运营和管理进行组织架构的确定、人员的逐步招聘到位和培训。（7）. 物业管理规章制度和操作规程的逐步制定为加强管理的规范化、标准化和科学化，根据项目的进度逐步制定和完善各项内外管理系统。（三）. 调整期进行营销控制分析，调整各种策略，为项目全面进入预售作准备。第二章 筹备期执行方案一. 项目形象包装工程（一）. 项目形象展示系统设计及制作1. 围墙设计制作项目现场2. 路灯旗u 区域：主要布置区域为中华南路。 凤凰路u 规格：1.5米0.5米u

22、材料：方钢、牛筋布丝印u 数量：50组/次2u 费用：200100元/组=20000元3. 导示系统（1）. 停车场导视牌u 布置区域：售楼处停车场u 规格：2.6米0.5米u 材料：铁架夹板不干胶丝印u 数量：1u 费用：700元（2）. 售楼处指示牌u 布置区域：中华南路两路口2个、现场一个u 规格：2.8米1米u 材料：铁架夹板不干胶丝印u 数量：3u 费用：3600元=1800元（3）. 布幅、条幅、高空气球u 布幅广告：6米12米2条，布置在中华路一侧，采用牛津布丝印制作，成本约2000元左右，内容为项目名称及促销活动信息。u 条幅4条：1.212米，分别在中华路上、XXX路上，采用

23、华达尼丝印，成本约500元左右，内容为信息告知。u 高空气球4个：1.5米，布置在营销中心周边，成本约3000元左右。4. 路牌广告u 表现形式1：以形象宣传为主，突出项目的尊贵、高档次形象，形象突出，无需太多的文字说明，给人以充分的联想的空间；布置在（未确定）。u 表现形式2：以项目总体素质诉求为主，布置在我工地与中华路交汇处。u 规格： 10米6米u 要求：颇具气势、造型别致、有霓虹灯或内/外打光效果并兼顾楼盘广告与交通导视的功能。u 形式： 开盘倒计时牌：保证与潜在客户沟通的延缓性，并且能引发其进一步了解的好奇心，更能制造热销的气氛。 制作成可以随时更换的楼盘信息发布台，以一个月为一个周

24、期不间断的发布楼盘卖点，保证向潜在客户高强度的传播效果。 造型上有突破，不一定以规整的方形来设计。5. 其它u 周边环境卫生整洁，各种影响形象的杂物清除u 绿化及周边美化（二）. 销售场所的的设计与布置1. 设计原则 在满足使用功能的基础上体现品牌形象。 营销中心整体形象及室内装饰要与项目自身建筑风格及其它视觉系统工程风格上保持一致，总体感觉大气、高档、现代气息十足却又不失亲切、明快。2. 包装方案u 接待台、背景板u 展板 表现形式：项目介绍及相关法律文件 布置区域：根据实际情况 规格：1米1.5米 材料：POP胶背裱木板、喷绘(1400DPI) 数量：8 费用：8200=1600 位置内容

25、第一块法律文件第二块小区效果图及介绍第三块小区效果图及介绍第四块区域总体规划图第五块代表性建筑效果图第六块别墅样板房效果图第七块未来生活描述第八块物业管理介绍u POP吊旗 布置区域：主要布置在展示中心，在促销活动现场及营销中心门口也可适量布置一些。 规格：直径35CM 材料：进口铜版纸 数量：1000份 费用：10001元=1000元u 室内背景音乐、灯光处理音像、电视、桌椅等准备。二. 销售工具的制作（1）. 销售宣传资料：u 楼书 设计：已在进行中 规格：基本确定 材料：封面封底250克、内页210克进口哑粉纸过哑胶 数量：3000份 费用：300015元=45000元u 折页 设计：已在进行中 规格：基本确定 材料：进口铜版 数量：5000份 费用：50005元=25000元u 电视广告片的制作：u 宣传海报 主要内容：同折页内容相近，为折页的补充； 表现形式：为楼书的精简版 规格：大度4开 材料：进口铜版 数量：9000份 费用：90002元=18000元u 手袋 表现形式：是LOGO 的延展