北京移动通信公司品牌价值分析(ppt 53页).ppt

1、1,北京移动通信有限责任公司,品牌价值及业务宣传效果监测 2008年2月 盖洛普咨询有限公司,2,项目背景,北京移动通信公司成立于1999年8月，2000年12月成为中国移动(香港)有限公司全额投资的独资企业。 北京移动在网络建设上，有针对性地解决网络覆盖问题，并取得了初步的成效。目前，北京“全球通”、“神州行”移动通信网络不仅覆盖了北京的城郊，而且实现了全国各省、市、自治区的国内漫游以及世界上五大洲的60多个国家和地区的国际漫游。 北京移动在为用户提供清晰的语音服务的同时，还可为用户提供中文短信息、呼叫转移、来电显示、呼叫等待、语音信箱、移动秘书、全球呼等增值服务 围绕以上增值服务，北京移动

2、推出了一系列宣传广告(以平面广告为主)，今后也会不断推出相关业务宣传活动，北京移动非常希望通过第三方的研究对其各种业务宣传活动的效果、品牌价值等进行监测,3,盖洛普品牌价值及广告宣传效果监测,4,品牌的出现,认知 熟识度,品牌的定位,联想 区别 品牌价值,品牌的经验,满意度,品牌的价值,心理价值 弹性 延伸性,品牌忠实度,购买行为 购买意向 喜好 向他人推荐,盖洛普品牌资产测量模型,盖洛普从用户界面,将品牌价值测量分为五大方面,5,盖洛普品牌价值监测,品牌价值测量的四步骤: 第一步: 品牌竞争参照系 列出本品牌与其竞争品牌在品牌价值的五个组成部分中的表现 品牌认知 品牌定位 品牌经验 品牌价值

3、 品牌忠实度 第二步: 驱动因素分析 判断影响品牌忠诚度的影响因素(基于广告/促销的影响因素与基于消费者使用经验的影响因素对比研究) 第三步: 策略矩阵分析 横座标为品牌忠诚度的影响因素，纵轴为相关品牌的表现。 结果：找出提高品牌忠实度并增加品牌价值的关键因素,第四步: 品牌忠诚度分层 最佳营销组合及价格灵敏度 恰当的品牌定位策略 竞争威胁和机会 可能的市场份额变化趋势,6,重要性 (品牌忠实度驱动因素,关键改进象限,低优先度象限,保持象限,可利用象限,相 对 表 现,高,低,低,高,公司(品牌)在这些相对重要的方面表现很好，有较大的优势。至少要保持住现有的客户满意度，并在资源允许的条件下进一

4、步提高。在公关和广告活动中适当的利用这些优势将起到很好的效果,由于在这些相对重要的方面客户满意度很低，公司(品牌)处于比较不利的境地。 应尽快加以改进,公司(品牌)在这些相对不重要的方面拥有很大优势。 努力保持住这种优势并监测它们重要性的变化。如果它们重要性上升并仍然拥有优势，则这些方面也将成为其公关和广告活动中的优势卖点,虽然重要性相对很低，但公司在这些方面表现不好同样可能使公司在竞争中处于劣势。一旦资源被分配到更重要的方面时，我们仍然应该用一些专门的时间来改善这些方面，因为它们在一段时间后也可能变得更加重要,策略矩阵,7,关系模型和忠诚动因素分析,品牌存在,品牌忠实,品牌位置,品牌价值,品

5、牌经验,熟悉程度,购买频率 购买意向 推荐,信任,产品满意度 服务满意度,8,盖洛普广告效果监测,盖洛普认为任何广告宣传的攻势是否成功，取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告的效能，必须把这些结果与企图达到的经营结果相结合，并对它们进行持续和准确的监测。 任何广告宣传都要关注的核心问题是： 消费者是否能记住你的宣传，并能正确地将你的广告与你的品牌相联系？ 消费者获得了什么启示？你企图传达的信息有没有收到，是不是与你的产品及品牌紧密相联？你的产品的承诺是否得到清晰的传达？ 你的广告宣传对于你的品牌产品或服务创造了什么样的相关形象？广告使你的潜在顾客对你的产品及品牌产生了什么样的感觉和看法

6、？它使你的现有顾客对你的品牌及产品产生了什么样的感觉和看法？ 你的广告是否能说服消费者寻找、购买和试用你的产品或服务？它是否鼓励消费者积极试用你的品牌？更重要的是，这是否鼓励持续或增加使用，继而增强顾客对你的品牌的忠实度,9,广告效果层次模型,在三个层次对看过广告的消费者和没看过广告的消费者的反应进行对比分析,评估广告效果,10,广告效果层次分析,在这个宣传效果的概念模型中，我们将反应排列成三层。它们直观地揭示目标受众反应的关键尺度：认知(“ 学习”)，情感(“感觉”)和行为(“行动”)。 第一个层次涉及信息接受者的认知反应。在这个认知反应金字塔的底层，是有提示的品牌和业务宣传广告认知。在它之

7、上，是无提示品牌或业务宣传广告认知。认知金字塔顶端是对品牌的“第一”认知。 广告反应的第二个组成部分越过品牌认知，而关注广告所传递的信息，以及它所创造、改变或支持的品牌定位。第二个金字塔的底层涉及消费者如何将一个品牌与同类产品的所有其他品牌所必须具有的基本属性相联系。在它之上，是品牌与消费者“考虑品种”的属性的联系，即是说，这个品牌是否具有消费者考虑购买的任何品牌所必备的属性。位于顶端的是消费者如何将品牌区别于其竞争对手，并将这个品牌与某些推动他们购买的独特属性或形象相联 。 反应的第三个组成部分，通常是广告效能过程最后阶段，我们通过购买/使用阶梯来表述。这一反应越过品牌认知或品牌的主要功能、

8、属性和形象，而关注反应的“说服”尺度，即对有关行为的激发。位于第三个金字塔底层的是品牌如何进入消费者积极考虑购买的一组品牌。在它之上，是品牌的试购买，有时是较为积极的“购买”。在第三层，品牌成为“购买品种”的一部分，即成为消费者经常购买的品牌之一。 金字塔的顶端反映了品牌忠实。到了这个层次，品牌为消费者最常购买和使用，并赢得其忠诚。鉴于品牌忠实度是大部分营销人员的最终目标(可持续利润有最明显的作用)，测量的一大要点就是品牌宣传在多大程度上支持和增强忠实行为,11,广告-品牌偏好驱动力指数 =a-(a+c)*b/(b+d)*(1 / N)*100,注：N-有效样本总量 a-看过广告且喜爱该品牌的

9、样本数 c-看过广告但不喜爱该品牌的样本数 b-没看过广告且喜爱该品牌的样本数 d-没看过广告且不喜爱该品牌的样本数,广告-品牌偏好驱动力分析,12,广告-品牌价值互动矩阵,优 品牌价值评价 劣,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,M,N,O,5,2.5,0,2.5,5,0.15,0.2,0.25,0.3,0.35,13,宣传要达到上述结果，就必须(1)宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或(2)扩大品牌认知度和知名度，继而产生购买考虑(或加强忠实度)。盖洛普具有广泛经验，善于建立各种模型，揭示广告(及其他营销活动)与经营结果的关系,宣传效能评估模型,1.64,25,2.57,

10、1.40,1.34,1.32,1.34,20,17,14,以上展示的模型工具称为LOGIT分析(它是诸多多变量技术的一种，用来分析活动与结果的关系)。这种特殊的LOGIT分析描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及品牌/属性联想(若干属性)与购买兴趣的关系。 此模型可以揭示以下内容： 1、如果业务宣传广告提高对一个属性的平均评估(即是说，广告宣传了这一属性),并且这个属性与购买该品牌的兴趣相关，就说明对驱动属性的宣传奏效。上述案例中的A属性即属于此类。 2、如果一些属性是业务/产品购买兴趣的重要驱动因素，但在目前的广告中并未获得宣传，就说明失去了宣传“机会”。案例中的B、C、D和E属性即属于此

11、类。它们显然很重要，但在业务宣传广告中并未加以宣传。 3、如果业务宣传广告提高对一个属性的评估，而这一属性与购买兴趣并无关联，就说明在一个对消费者并不重要的属性上浪费了宣传投入。案例中的F和G属性即属于此类。它们都在广告中获得宣传，但对购买兴趣影响有限。 4、最后，在许多这类案例中(频繁购买而参与度低的产品类型)，业务宣传广告认知度本身会增加消费者购买业务/产品的兴趣，而无论广告宣传的是哪些属性。这一点表现在广告认知与购买兴趣的直接联系。通过增加品牌认知度和“特色”，广告对购买意向产生了积极的影响，而无论它同时强化的是哪些具体的属性联想,宣传效能评估模型,15,渠道认知,放弃,维持现状象限,需

12、加强象限,保持发展象限,渠道选择矩阵分析,渠道偏好,低,高,低,高,A渠道,B渠道,D渠道,C渠道,F渠道,E渠道,G渠道,H渠道,16,核心监测指标,盖洛普广告宣传监测所进行的研究设计和关联分析直接反映了上述理论。盖洛普所设计的问卷测量品牌和广告认知、广告宣传、与产品种类有关的品牌属性和形象联想、购买考虑和意向，以及一系列与购买有关的行为(包括购物、试购买和再购买)。 以下是盖洛普营销宣传监测的一些核心测量指标。它们并不反映一份问卷的“流程”，而只显示测量各部分的范围。 品牌认知 无提示和有提示 业务宣传广告认知 无提示和有提示 广告内容回顾/辨认和品牌联想 广告诊断(主题/承诺联想；媒体来

13、源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对广告的态度) 品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想 过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度) 未来购买(考虑；意向,17,是行业的领导者,提供适合客户需要的产品和服务,Base=1557,34,35,12,6,6,2,3,1,0,10,20,30,40,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,提供物有所值的服务/产品,Base=1470,55,23,10,3,3,2,2,1,0,10,20,30,40,50,60,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,根据客户的需求提供新的业务和服务,Base=1597,

14、43,33,12,5,4,2,1,1,0,10,20,30,40,50,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,盖洛普对品牌形象的理解及监测,18,31,31,14,7,6,3,3,2,0,10,20,30,40,32,25,22,6,4,7,4,1,0,10,20,30,40,39,24,12,6,3,3,3,2,0,10,20,30,40,50,36,27,17,4,3,6,4,2,0,10,20,30,40,值得付出更多的钱去购买,品牌知名度,产品或服务出现问题总能等到妥善解决,值得信赖,Base=1410,Base=1479,Base=1201,Base=137

15、3,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,盖洛普对品牌形象的理解及监测,19,36,25,19,6,4,4,3,2,0,10,20,30,40,技术先进，研究开发能力强,Base=1531,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,盖洛普对品牌形象的理解及监测,20,0,10,20,30,40,50,60,0,2,4,6,8,10,品牌D,品牌E,Base=

16、1589,品牌F,品牌G,盖洛普对品牌形象的理解及监测,品牌知名度,是行业的领导者,根据客户的需求提供新的业务和服务,提供适合客户需要的产品和服务,提供物有所值的服务/产品,值得付出更多的钱去购买,产品或服务出现问题总能等到妥善解决,值得信赖,技术先进，研究开发能力强,品牌知名度,是行业的领导者,根据客户的需求提供新的业务和服务,提供适合客户需要的产品和服务,提供物有所值的服务/产品,值得付出更多的钱去购买,产品或服务出现问题总能等到妥善解决,值得信赖,技术先进，研究开发能力强,21,跟踪监测的优势,通过持续搜集数据而进行的跟踪研究能提供一次性或阶段性数据搜集 所没有的一些分析机会。一次性的、

17、某个时间点的数据能告诉我们发 生了什么事。而持续的跟踪数据则有助于判断一种反应的“形状”，继 而准确了解获得某个期望反应的原因。 跟踪研究还使我们有机会将广告努力(和其他营销活动)与其后的认知、 形象和购买效果更紧密地联系起来。它还使我们能更迅速和准确地识 别意料之外的市场变化的影响。 重要的是，随着数据不断增多，持续跟踪能建立必需的数据库，以便 运用高级模型分析技术来获得宝贵的启示，继而指引创意和媒体策划,22,广告宣传效果评估体系的建立,如前所述, 在每期的广告监测中我们都会针对盖洛普营销宣传监测的核心测量维度(广告认知, 品牌认知, 购买经验及意向等)进行测量与分析. 我们所搭建的广告宣

18、传效果评估体系平台即以此为基础; 但是体系中各维度中的具体核心指标是不能单凭一次监测过程就确立的. 因此在跟踪监测的前提下, 我们将会对反映广告效果的三个层面(品牌认知, 品牌定位和购买行为)进行总体纵向的分析, 通过一定时间段内的动态数据总体上的分析确定各核心维度,23,研究内容,24,研究内容,了解北京移动广告宣传的效果 广告认知程度 无提示条件下的广告认知 有提示条件下的广告认知 广告内容回顾 品牌辨认率 受众对广告的总体评价及原因 不同类型受众对广告认知及评价是否存在显著差异 广告传达的信息是否准确， 广告主题是否清楚的传达给受众 对业务的功能描述是否清楚、明晰 广告宣传选择的媒体是否

19、有效 受众对北京移动所选择媒体的接触率及评价 广告主题与媒体选择是否相符 广告目标受众与所选媒体是否相符 目标受众对业务宣传广告内容、形式及渠道选择方面的建议和期望,注：对上述研究内容，可选择竞争对手的同期类似广告进行对比分析,25,研究内容,对比分析受众与非受众在品牌认知、定位和购买行为三个层次是否存在统计差异，评估广告效果 品牌认知（第一品牌认知、无提示品牌认知） 品牌偏好 品牌价值 业务使用行为及决策影响因素 未来对业务的使用意向 目标受众与实际受众是否存在偏差 年龄 性别 职业 收入 教育背景 媒体选择习惯 消费者对已使用目标业务的评价 消费者对北京移动准备推出的新业务的评价,注：对上

20、述研究内容进行跟踪监测,26,研究方法,27,研究方法,研究内容,全年广告跟踪效果监测,品牌价值监测,盖洛普建议每隔二个月进行一次广告效果跟踪测试，全年进行六次；品牌价值测试全年进行两次，可与全年广告效果跟踪测试搭车进行，做为盖洛普的增值服务项目，盖洛普将不另行收费,28,研究方法,全年广告效果跟踪监测： 针对北京移动全年滚动式广告投放的方式，盖洛普建议采取全年跟踪的方法进行广告效果监测，频率为每两个月一次，在第一次和第四次研究中还可以对中国移动的品牌价值进行监测，盖洛普建议除第一次采取定性与定量相结合的方法外，其余各次均可以采用定量方法完成研究，具体方案建议如下： 定性研究：座谈会(第一次)

21、 被访者条件： 被访者为手机使用者，同时还是看过该期业务广告宣传的消费者，如同期有竞争对手广告投入，那么被访者也应同时看过竞争对手广告(被访者构成视北京移动同期广告投放的支数而定，每支广告要都有相应的看过广告的被访者，如北京移动若当期正在投放四支广告，则每支广告应该找四名被访者) 组数：N=2，每组8名被访者，座谈会时间长度为2小时左右 定量研究：面访 调查频次：每两个月一次 样本量：N=400/次* 抽样方法：随机抽样 北京移动需提供：每次研究前需北京移动提供广告内容、投放媒体、投放范围等介绍材料,因为在进行全年跟踪监测时，可能同期会有多支业务宣传广告在不同媒体投放，为了获得最佳的研究效果，

22、盖洛普建议在400个被访者中，看过广告的被访者占2/3的比例，此建议是为了保证在同期投放多支广告的情况下，每支广告都至少有足够分析的(至少30名)看过广告的被访者接受访问，在具体研究时，盖洛普也会针对不同广告，不同媒体做分析，并且进行持续的跟踪,29,抽样方案,定量研究 样本分布,以上建议样本量总体抽样误差为+4.90%, 抽样误差只适用于百分比变量，不适用于连续的 绝对变量。这是基于最大的方差和无限研究总体的假设基础上计算的，实际的抽样误差一 般地应小于以上估计的误差。 以上样本量在各的分布是根据各区人口总量按比例确定的 盖洛普建议跟踪广告的样本构成中看过广告和未看过广告的被访者比例为2：1

23、 盖洛普建议被访者年龄为15至65岁，被访者男女性别比例为3：2(此数据来源于盖洛普一二 城市手机拥有者构成研究结果) 以上样本量及配额仅为盖洛普建议，实际操作时要根据北京移动具体广告投放情况及目标 受众会有所调整,30,抽样方法,抽样具体方法为： 根据规模比例抽样法(PPS)从北京各区及郊县中抽取初级样 本单位,即居委会 居委会个数由两阶段概率抽样法的原则确定 在抽中的居委会中,盖洛普利用等距随机的方法抽取家庭户 在抽中的家庭户中,盖洛普将根据项目要求随机地抽取被访 对象,31,研究步骤,第一阶段为项目计划阶段。此阶段工作旨在明确调研目的并确定调研方案。在这一阶段盖洛普和北京移动需要做以下工

24、作： 明确调研目的 研究相关材料和以前调研情况 讨论分析方法和报告格式 讨论最终项目时间安排和最终提交报告时间 第二阶段为跟踪调查阶段。在这一阶段，盖洛普将设计具体调查问卷以便对数据进行收集。问卷需经双方确认方可开始进行访问。通常情况下，盖洛普将用问卷进行试访，以使问卷长度适中、问题顺序合理并在措词方面不产生歧义。 面访调查：经过严格培训的盖洛普访员将根据预先设计好的调查问卷对被选中的被访者逐项提问并做记录。为了保证调查的标准性以及问题答案的客观性，盖洛普的访员都要经过统一的培训，这是盖洛普获取高质量数据的基本保证。 第三阶段为分析报告阶段。盖洛普除了向北京移动的管理层提交数据表格之外，还将提

25、交一份正式研究咨询报告。 数据制表：盖洛普将应用公司独有的MENTOR软件把采集到的大量分散数据集中、分类并制成可操作的表格。数据表格将提供研究内容所需的总体信息。 模型分析：盖洛普的竞争优势在于它拥有一流的、经验丰富的研究人员和一流的研究设施。盖洛普使用的研究统计软件包括MENTOR,SAS和SPSS以及盖洛普软件编写人员和分析人员共同开发的数学分析模型，保证分析人员从错综复杂的现象中科学地发现市场消费的主要驱动力。 报告陈述：陈述报告将使用简明易懂和不带技术术语的语言方式阐述研究的主要发现与分析结果。陈述报告将包括咨询建议、图型、表格等数据以及对调查方法的阐释。盖洛普在报告陈述方面具有丰富

26、的经验，可以帮助北京移动在建设性的气氛中对项目的数据、分析和咨询建议等方面进行探讨和沟通,32,面访调查,经过严格培训的盖洛普访问员将持问卷根据随机入户找到的调查对象进行面对面访问。访问员将依照盖洛普调查问卷逐项提问并做记录。为了调查的标准性以及问题答案的客观性，所有参与项目的访员都要经过统一的访问培训。盖洛普的高质量数据是通过以下工作程序来保证其采访的真实性和准确性的。 访员培训：招募的访员将接受严格的盖洛普基础培训、问卷培训。 试访：在正式访问开始前，访员将做试访，由盖洛普督导检查试访问卷，并就出现的问题再度培训。 复核：盖洛普专职督导将在采访地组织一支独立的复核队伍，在采访同时对完成的问

27、卷和采访进行复核。复核队伍将检查所有完成的问卷，对不符合标准的问卷要求重访、补访,33,质量控制程序,项目建立 问卷设计 问卷试访/抽样设计 盖洛普项目小组内部会议，对问卷、调研产品等有关问题最 后统一确认，确保现场访问流程准确无误且对问卷的理解标 准统一 现场访问 访员培训 试访 收集数据 20%问卷回访复核 双次0误差数据录入/制表 数据分析/报告,34,研究成果,盖洛普将提供下列研究成果： 分析报告摘要简明扼要地叙述项目全貌，包括结论及战略咨询建议。 详细的报告包括： 报告包含描述性的内容和综合分析及建议，具体内容将涵盖广告效果评价，改进建议，与上期对比情况及品牌价值监测等主要内容。 方

28、法详细叙述采用的方法，包括项目背景，调研进度，访员培训程序，实地调研日期，实际采访人数和成功率和质量控制程序 数据表格及电子文件 座谈会笔录及录像带,在对业务广告宣传进行跟踪监测时， 盖洛普每两月会向北京移动提供一份当期的广告宣传效果监测报告，后期报告还可包括与前期调研结果的对比分析，全年后提供一份汇总报告，包括广告宣传效果监测及品牌价值监测两个部分,35,盖洛普研究成果举例,36,广告认知,广告A 广告B,37,广告认知渠道,38,广告评价,相对于品牌B广告，品牌A广告更受目标受众的欣赏,品牌B,品牌A,39,产品购买意向,总体而言，广告A对产品销售 推动不大，在北京、沈阳、 广州、成都四个

29、城市对消费 者的购买兴趣有一定程度提升,40,项目团队与实施计划,41,项目组主要成员简历,李海涛，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国康涅狄格大学MBA，美国佐治亚州立大学政治学硕士，北京外交学院外事外交英语学士。曾在美国哈德福德金融集团（美第五大保险公司），英美烟草公司及法国兴业银行等多家世界500强企业的市场研究和战略发展部门担任高级研究咨询顾问职务。咨询领域涵盖金融保险银行业务、电讯、快速消费品、IT、汽车及媒体等多个行业，具有丰富的市场营销战略分析及品牌管理的经验，同时对国际市场运作有着深刻的认知,杨 方：盖洛普分析师，北京计算机学院学士。市场研究领域涉及通讯、房地产、金融、

30、汽车和IT等,赵新强，盖洛普的高级方法师及抽样师。英国南安普顿大学社会统计学博士。有在盖洛普近五年的丰富的统计分析和抽样设计经验，几乎参与盖洛普在中国所有重大项目的分析工作，涉及的行业包括工业，房地产，通讯，电信，银行，服装、汽车、娱乐、食品及快速消费品等,42,项目组主要成员简历,赵雪，盖洛普市场部客户经理，学士学位。客户领域涉及服装、房地产、通讯、金融保险、IT、快速消费品、汽车和互联网等，曾担任多个研究项目的客户沟通管理工作。 李志刚，数据分析部主管，95年加入公司，参与了公司大部分项目的数据处理工作，具有丰富的实际操作经验。 万菁，盖洛普现场部全国督导主管，学士学位。1997年加入盖洛普公司，参与过公司基本所有类型项目的现场组织与管理，包括入户、企访、CLT等定