搜索引擎营销基础

1、第 5 章 搜索引擎营销,第5章 目录导航,导入案例 5.1 搜索引擎的网络营销价值 5.2 搜索引擎营销的基本原理 5.3 搜索引擎营销的主要模式 5.4 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 5.5 搜索引擎广告策略 5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究,导入案例：“汽车”的检索结果,9页10th 比亚迪汽车销售有限公司-BYD 10页7th 欢迎进入东风汽车公司 10页9th 奇瑞汽车股份有限公司 12页1st 福特汽车中国网站Ford China,导入案例：“汽车”的检索结果,1 ,2 ,导入案例：“汽车”的检索结果,导入案例：“汽车”的检索结果,导入案例：“汽车”的检索结果,5.1 搜

2、索引擎的网络营销价值,一个小调查及其结论 搜索引擎网络营销的六大价值,用户获得网站网址的途径（美国,搜索引擎检索,47,猜测网址,网络广告,口碑传播,印刷广告,28,10,13,10,电视广告,Email广告,9,7,用户获取网络信息的常用方法（中国,搜索引擎检索,58.2,访问已知的网站,随意浏览网站/网页,网站链接,网络广告,35.7,3.7,1.7,0.6,调查结论,用户通过网站获取信息有两种方式： 如果已经知道或者可以猜测网站的网址，则用户直接通过网址访问； 如果不了解网址，则通过搜索引擎访问,搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道,5.1 搜索引擎的网络营销价值,1、搜索引擎对网站

3、推广的价值 一个设计专业的网站，通过搜索引擎自然检索获得的访问量占网站总访问量的60%是正常的现象。 2、搜索引擎对产品促销的作用 用户购买产品前，尤以汽车、住房、电器、数码等高价值产品，通过搜索引擎获取初步信息非常普遍。 3、搜索引擎对网络品牌的价值 4、搜索引擎对市场调研的价值,5.1 搜索引擎的网络营销价值（续,5、搜索引擎营销的防御性策略 用户对检索结果信息的关注度有限，存在搜索引擎推广资源的相对稀缺性，应避免让竞争者获得更多的推广机会。 搜索引擎检索页面固定位置的广告 同一企业的多产品广告 同一公司的多网站策略 6、作为网站优化的检测工具 使用搜索引擎优化检测工具来获得网站在搜索引擎

4、结果中的表现 检查网站链接数量 网站被搜索引擎收录页面数量,5.2 搜索引擎营销原理,搜索引擎营销的概念 根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。 思考： 如果一个用户通过关键词“遥控玩具”在某个搜索引擎进行检索，这个用户是谁？ 消费者，希望买玩具 经营遥控玩具的销售商 遥控玩具厂商对该领域进行调研,搜索引擎营销的信息传递过程,构造网络 营销信息源,点击相关 检索结果 URL,进入 网络营销 信息源,构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信

5、息提供方便,搜索引擎友好 用户友好,策 略,搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的特点,方法与企业网站密不可分 传递的信息只发挥向导作用 是用户主导的网络营销方式 效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 需要适应网络服务环境的发展变化,5.3 搜索引擎营销的主要模式,搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段（20012003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式,搜索引擎营销的主要模式,

6、免费登录分类目录 付费登录分类目录 搜索引擎优化 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告 （Content-Targeted Advertising,5.4 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化,搜索引擎优化的定义 Search Engine Optimization，SEO 是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息,SEO对网络营销的价值,网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80）； 通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也

7、是网络品牌创建的内容和方法之一； 当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的； 对提高用户转化率提供最大的支持； 对竞争者施加营销壁垒,对搜索引擎不友好的网站特征（1,网站结构层次不清，导航系统让搜索引擎“看不懂”； 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页正文中有效关键词比较少； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等） 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息； 大量使用动

8、态网页让搜索引擎无法检索,对搜索引擎不友好的网站特征（2,网站URL层次过多； 复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样） 采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法； 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接； 网站与大量低质量的网站链接； 网站内容长期没有更新； 网站中含有许多错误的链接,搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站,现场分析：阿里巴巴网站 百度和Google收录网页数量； 百度搜索结果 Google搜索结果 选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和Google自然检索结果中的表现； 选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、META标签和网页正文内容要素设计。 META标签是

9、对网站发展非常重要的标签，它可以用于鉴别作者，设定页面格式，标注内容提要和关键字，以及刷新页面等等。 其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URL层次等,阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳,网站栏目结构层次合理； 网站分类信息合理； 将动态网页做静态化处理； 网页URL层次简单； 每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词； 合理安排网页内容信息量及有效关键词设计； 每个网页还有专门设计的META标签 ； 对用户发布供求信息的合理引导； 注册登录页面等其他细节问题的设计,搜索引擎优化的一般内容归纳,网站栏目结构和网站导航系统优化； 网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页

10、正文内容； 网页布局； 网页格式和网页URL层次； 网站链接策略； 搜索引擎优化的其他问题,合理网站栏目结构的主要表现（课后阅读,通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进

11、入任何一个内容页面,网站内容优化（课后阅读,关于网站内容优化的部分观点： 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。 网站优化让每个网页都带来潜在顾客,网页标题设计的一般原则（课后阅读,网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容 。 网页标题中应含有丰富的关键词,企业网站网页标题设计的常见问题 大多数网页没有独立的标题； 网页标题设计不包含有效关键词； 网页标题与网页主体内容的相关性不高,5.5 搜索引擎广告策略,搜索引擎广告的主要表现形式： 百度竞价排名广告 Google Adwards 某些搜索引擎在搜索结果页面的

12、定位广告,百度的竞价排名,历史：百度竞价排名风波,资料来源：http:/,百度推广的广告结果位置,百度推广,百度推广,百度推广,用户李先生想给公司采购一批电磁阀，他在百度搜索框输入关键词“电磁阀”进行搜索,百度推广,在搜索结果页中，百度推广的信息出现在左侧和右侧,百度推广,经过比较，李先生选择了一家百度推广的客户，点击链接进入客户的网站,百度推广,李先生发现了自己需要的电磁阀，通过网站上的电话,李先生和这家公司进行了联系并达成了采购意向,百度推广,第一步：选择合适的关键词,百度推广,第二步，撰写推广信息,百度推广,第三步，设定点击价格； 审核通过后就正式开始百度推广,百度搜索推广专业版的功能优

13、势,百度推广视频资料,Google Adwards,Google Adwards,Google Adwards的特点,广告精确到达受众 您的广告会在用户全心搜索或阅读相关产品的时刻展示 只需为用户点击付费 广告展示完全免费，只有在用户对您的广告感兴趣并点击后，您才需要付费 接触全球庞大用户群 中国市场：Google（谷歌）及其数以万计的线上合作伙伴形成中国最大的广告联盟及平台，覆盖最广泛的高质量客户人群。 全球市场：Google（谷歌）及其广告联盟覆盖全球88%的互联网网民，在欧美、拉丁美洲和亚太各主要市场均占有最大的市场份额。 掌控广告花销和内容 您可以完全掌控每日的广告花销，并随时调整广告

14、的内容和展示形式。 关键字广告提供预算控制、目标定位和广告优化修改等工具，令广告投放更加灵动配合市场策略调整，令企业得以在市场竞争中赢取先机,Google Adwards的特点（续,分时投放 如果您确定一周或一天中的某些天或时段能给您带来潜在客户最有价值的点击，您可以使用广告日程管理工具来轻松地进行广告分时投放，让您的广告更具针对性。 效果可视 客户对您网站的浏览行为透露着他们的兴趣关注点和购买习惯，关键字广告免费的效果跟踪软件为您提供详尽的监测报告，帮您更准确地把握和捕捉潜在客户。 定位精准 语言定位：多达96种的语言选项让您用客户看得懂的语言做广告。 地理定位：自由点选全球169个国家/地

15、区、中国各省市自治区，甚至还可通过经纬度来自定义广告投放区域。 关键字定位：可以为您的广告选择无数的关键字，通过控制用户搜索时为触发广告而需达到的精确程度，精准地将广告呈现给潜在客户。 广告展示位置定位：希望向特定受众推广品牌或新产品的广告主，可在自己喜欢的网站上投放广告，通过这些广告提高企业知名度和宣传品牌,搜索引擎关键词广告应用中的问题,关键词广告中无效点击比例过高； 恶意点击 非目标用户的无意点击 广告信息可能对用户获取信息产生误导； 搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强； 关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失,关键词广告投放的基本问题,在网站运营的哪个阶段投放关键词广告

16、 在哪些搜索引擎投放关键词广告 选择哪些关键词组合 关键词广告文案及广告着陆页面设计 关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制,5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究,1、长尾理论与SEO中的关键词策略 2、用户对搜索结果不同页面的关注程度,5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究,长尾理论的起源： 由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。 长尾理论模型示意图,5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究,长尾理论的基本原理： 认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果

17、用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。 而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部,5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究,长尾理论的原始意义： 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量,用户使用关键词检索的长尾现象,下图为创始人对用户利用100个关键词通过Overtune检索时为网站

18、带来的访问量产生的“长尾现象。,5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究,长尾理论对于SEO中的关键词策略的意义 虽然少数核心或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往大大高于通用关键词的转化率。 比如，一个利用通用词汇“搜索引擎优化”进行检索到达网站访问者，与一个搜索“杭州搜索引擎优化”到达网站的访问者相比，后者更加容易转化成该网站的客户,长尾理论对于SEO中的关键词策略的意义,即研究用户关键词检索行为分散性以及分散关键词策略的价值所在,思考,在国内的搜索引擎优化行业，一直有人在争