盛世长城《美的电饭煲品牌策略》46页

1、AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,美的电饭煲品牌策略,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,议程,市场概况/竞争分析 品牌定位 创意表现 传播计划,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,市场概况/竞争分析,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,小家电行业发展现状,中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展” 松下：成立独资统括性公司，整合营销资源 伊莱克斯：成立“小家电事业部” 海尔：2年内成为中国小家电第一 美的：5年内建成小家电航

2、母 科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所,品牌，渠道，资金实力，研发力量,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,小家电行业发展趋势,市场：升级换代快，需求弹性大 产品升级速度加快 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； 功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助 消费弹性大 受季节变化影响较小 收入水平 居住条件 消费观念 价格水平 品牌意识增强 在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌VS国内品牌,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,小家电行业发展趋势,消费者质

3、量受关注，价格最敏感 产品质量、产品性能、安全性、耐用性 价格 服务 外观 前景发展空间大，潜在需求多 新增购置 更新换代,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,竞争对手动向松下,战略：现地化、集中化、协作化 成立日方独资的统括性中国公司 速度、低成本化 产品： 北京、苏州研发中心 高端产品VS低端产品 价格： 998元DVD、398元微波炉 渠道 WTO的影响 营销资源共享,资料来源:中华工商时报,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,竞争对手动向科龙,战略：小家电、大市场、大营销 品牌、渠道 “全过程无忧虑服务”

4、产品 定位：新时尚、高品质，主打中高端市场 “全水聚氨脂发泡保温”技术,资料来源:中国电子报,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,小家电市场启示,中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高 国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张 品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面： 品牌的差异化 - 知名度和品牌形象 通路的推动力 - 在通路上的强弱表现 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI

5、,整体市场环境,大量的市场需求：国内市场年需求量为1000多万个 发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓慢 80%城市家庭拥有电饭煲 每年有1/5的家庭更新电饭煲,资料来源：新华网,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,市场竞争状况,美的全国性领导品牌，目前市场份额在30%左右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑 三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超过15% 松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋势 在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATC

6、HI,城市电饭煲品牌占有率,美的：33.89 三角: 13.5 爱德: 5.47 松下: 3.69 立邦: 3.47 尚朋堂: 3.35 半球: 3.2 格兰仕: 2.57 兆坚: 2.25 容声: 1.97 统计时间:2002年5月,单位：%资料来源：2002年11月,美的：25.98 三角: 17.04 松下: 4.4 半球: 4.31 尚朋堂: 4.22 立邦: 3.94 爱德: 3.46 格兰仕: 3.0 兆坚: 2.69 美联:2.29 2002年9月,综合品牌：美的 外国品牌：松下 专业品牌：三角、爱德,美的占据市场领导地位，但占有率下降接近8% 部分国产品牌占有率有不同程度，以三

7、角为最，达3.54% 松下占有率上升0.7,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,市场竞争状况,高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品牌松下与进口品牌之间展开 主要争夺中档市场的升级者 松下在此市场占强势地位 美的表现一般，未建立起明显的竞争优势 大众化市场聚集众多的国产品牌 主要争夺现有用户的更新换代 综合品牌为主，专业品牌也有一定优势 美的占有强势地位，但优势并不稳固 出现价格竞争,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,强势品牌多在大众化市场,外国品牌：松下，伊莱克斯,综合品牌：美的，科龙，格兰仕,专业品牌：三角

8、，爱德,高档市场,大众化市场,经济市场,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,美的电饭煲目前状况,全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受经销商推荐的品牌。 近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,美的电饭煲目前状况,外国品牌：松下，伊莱克斯,综合品牌：美的，科龙，格兰仕,专业品牌：三角，

9、爱德,外国品牌,美的,专业品牌,混杂品牌,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,目前的首要任务,巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率是当务之急；即 稳固现有消费群 吸引其他国产综合及专业品牌消费者 抵挡混杂品牌的价格冲击,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,目前的首要任务,外国品牌,美的,专业品牌,混杂品牌,巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,如何达成目标,产品 价格 推出特价产品 推广 品牌定位 创意表现 传播计划

10、 通路 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,品牌定位,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,为了更深切了解消费者对 电饭煲产品类别及 美的电饭煲的看法， 我们做了定性的 消费者电话深访,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,研究设计,研究方法：定性研究，电话深访 执行地区：广州 研究对象： 家庭电饭煲购买决策者（过去二年曾经购买） 25-50岁 男：女=3：5,广州,AATCHI & SAATCHISAAT

11、CHISAATCHISAATCHI,对电饭煲产品类别的认知,较,最重要的是方便,营养是在米里，不是电饭煲,平常的东西，不是高科技,外观都挺漂亮的,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,认为电饭煲是日常用品，没有多少科技含量 主要用途是煮饭，功能多了觉得用不着，认为目前市场上销售的产品已可满足需要 对于,看重品牌；对于较有名的品牌，其品质的可靠性都不被怀凝 会看内胆、外观等，但很少真正懂得如何挑选 会根据个人使用经验、他人口碑、甚至导购员介绍进行选择,如何看待？ 普通产品，不太关心,如何选择？ 不太懂，看品牌，听他人意见,AATCHI & SAATCHISA

12、ATCHISAATCHISAATCHI,较,方便、不用操心,好像用人的挺多的,方便、不用操心,消费者对美的电饭煲的认知,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,知名度很高，也有相当的美誉度 美的使用者对其评价不错，如耐用、质量好、美观、价格适中等 非使用者则对美的品牌有较好的印象,大部分人都知道的老品牌，许多人也都在用,正面评价基本是从品牌以及美的电饭煲的功能性利益点而来，对情感利益点消费者甚少理会,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,启示,对于电饭煲这样一个成熟的低关心度产品，目前消费者的功能性需求已经基本被满足；进

13、而强调“方便”、“美味”等情感性利益点、或与感性情感联结是不够的，无法在激烈的市场竞争中有效地引导消费者的选择,结合消费者特性，以竞争为导向进行品牌定位,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,我们的目标消费者,年龄：25-50岁 性别：男女各半 婚姻状况：多数为已婚有孩 收入：中等收入 文化程度：中学及以上 家庭人口：3-4人,资料来源：2000年度电饭煲消费者研究报告,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,美的电饭煲,日本技术/本地研发,知名品牌,外形美观,服务完善,质量可靠,真材实料,功能多样,销量第一,价格适中,

14、目标 消费群,低关心度,不太懂得如何选择有从众心理,竞争态势,国产品牌,合资品牌,最多中国人选择的品牌,品牌定位,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,品牌结构美的,产品特性,功能性利益点,情感上利益点,品牌个性,最多中国人的选择,日本技术 本地研发,美味-更适合中国人口味,放心,售后服务好,多功能,质量可靠,国产名牌,可信赖,可靠,大气,现代,自信,创新,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,品牌结构松下,产品特性,功能性利益点,情感上利益点,品牌个性,与您共享完美生活,高科技,美味,有趣,乐趣,人性化设计,多功能,

15、外型优雅,日本品牌,方便,美观,可信赖,轻松,潮流,科技,多才多艺,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,创意表现,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,传播计划,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,传播目标（2003年,在消费者的脑海中确立中国电饭煲销售第一的地位,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,传播目标,对目标消费者：建立美的电饭煲是“最多中国人的选择”的认知 对经销商：巩固信心最畅销的电饭煲带来最多的利润 对导购员：提高士气将市场

16、上最畅销的产品介绍给消费者,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,有效的消费者接触点,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,传播工具的选择,电视广告,平面广告,导购员,销售辅助物,陈列,促销活动,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,电视广告主题广告,直接传播“最多中国人选择”的主题 必要元素 美的电饭煲被千家万户所选择、无处不在的感觉 有现代感，大气、自信 揉合中国元素 媒体选择 中央台 时机、时段,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,平面

17、广告战术性,在适合的时机，制造气氛，营造“最多人选择”的感觉 配合电视广告、促销活动 主题建议： 第6000万个电饭煲售出，美的真情回馈消费者,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,售点陈列/POP,直接传播“最多中国人选择”的主题 通过现场产品陈列及POP的摆放，建立美的“最多中国人”选择的畅销感觉和视觉冲击力 现场悬挂美的“大拇指”标志,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,针对顾客的地面促销活动,真情回馈6000万个美的电饭煲顾客” 任选一样有大拇指标志的赠品 以旧美的折价换新产品，以旧他牌产品折价换新产品 巩固现有顾客群，吸引他牌使用者,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,针对顾客的推广活动,闪电优惠” 定期推出少量特价产品 提供大幅度折扣优惠 抗衡其他品牌的降价活动以及混杂品牌的价格冲击，吸引经济市场的升级者,AATCHI & SAATCHISAATCHISAATCHISAATCHI,针对顾客的推广活动,开箱见幸运数字有奖 在部分产品的包装箱内付赠美的大拇指“刮刮卡”，刮开的号码上有幸运数字“6”，即可得