2009年亚龙湾西山渡广告推广策略方案

1、1,浩文世纪地产机构 2009年6月,阅海听山 白鹭翱翔,亚龙湾西山渡 广告推广策略方案,2,基于目前项目的实际推广的构想和在二次策略提报的基础上，本次策略提报，针对广告推广执行，进行系统的推广战略布局及执行层面的详细规划。 在项目定位与案名既定的状况下，针对项目的精神主旨“半分禅”，重新深度挖掘，提炼出能够表达项目精神主旨、易于理解与传播的“SLOGAN”，同时对项目的价值进行梳理，建立项目的价值体系，为项目持续、全面的系统推广，搭建科学、合理的宣传构架,前言FOREWORD,3,目 录 第一部分：品牌形象包装 第二部分：广告推广策略 PART1 广告推广战略总览 PART2 广告推广战略规

2、划 PART3 广告推广执行展开,4,第一部分：品牌形象包装,5,一、推广定位体系： 核心内涵半分禅 建立专属形象与气质，与其他项目作出最本质的差异点,6,案名体系西 山 渡 英文案名：采取意译的方式，将西山渡的精神内涵进行诠释 源于生命的回归 On Return to Nature Life 一山一海一清禅 Zen Life around Sea and Hillside,一、推广定位体系,7,亚龙湾西山渡 案名释义： 尊贵在西，生活在西，以“西”为贵，独得亚龙湾神髓 亚龙湾西，世界鼎级酒店荟萃，世界鼎级人群荟萃，亚龙湾是中国最好的湾 区，而亚龙湾西部，则是亚龙湾最好的区域，当归属于对生活、

3、对居住有至高 要求的人。地域与人群相得益彰，交相争辉。西山，鼎级之外，更旨在传达项 目极致的外在配套，也指居于山海之间的空灵胜境，人心最大化地得到洗礼和 净化，淡远繁华喧嚣而自然独立。 渡，是一道渡口，回归到生命的本源 渡的含义有三：一为项目本身的地理位置，湾藏山海，为海之渡口，有春潮带 雨晚来急,野渡无人舟自横的地理属性与旷达意境。二为通过,如:渡径，这与通 过我们红树林公园小径的悠然契合。三与我们倡导的半分禅概念对位，有引导 人心，引导回归之意，如:渡引、渡愚蒙的含义,8,产品定位 亚龙湾 红树林 纯半山国景别墅,9,推广语 阅海听山，白鹭翱翔,10,推广语 白鹭随性 山海随心,11,推广

4、语 山海大美 人为境,12,推广语 大境之巅 收藏亚龙湾,13,推广语 拈花一笑 心静山海,14,推广语 一山一海一清禅,15,心 净 山 海 明,推广语,16,阅海听山，白鹭翱翔 心 净 山 海 明 白鹭随性 山海随心 山海大美 人为境 大境之巅 收藏亚龙湾 拈花一笑 心静山海 一山一海一清境,17,二、亚龙湾西山渡价值体系 地块的价值体系 尊贵性：亚龙湾西部五星级酒店集群的尊贵生活圈 私密性：半山别墅的静谧与景观 私享性：红树林公园在亚龙湾的稀缺性 合宜性：与海保持着不离不弃的适当距离,18,二、亚龙湾西山渡价值体系 产品的价值体系： 纯别墅：舒适+私密+身份三重价值 会所：配套全面，娱乐

5、与生活兼顾 风格：现代东南亚风格，生态自然 生态: 与 红树林、山林，构成三重生态体系，养心养身养眼 天然：对自然最大限度的保留，更尊重自然，更灵性生活 台地：从东到西，3-4个不同高度的台阶，具有欧式皇家园林风范，观景更独立 分区：分区明晰，使用功能突出 团队：优秀团队，通力合作,19,二、亚龙湾西山渡价值体系 精神价值体系 首创：三亚首席禅回归生活 唯一：亚龙湾唯一纯别墅，独树一帜，建立全新的度假概念 呼应：与鼎级人群的心灵深度沟通 独特：与喧闹度假不同，倡导一种以静制动的精神高度与放松,20,三、传播创意构架 以生命之树为创意原点，以禅为内涵，以珍贵稀缺为价值点，共分为三大体系阐述项目。

6、 第一部分：【根】讲地块 禅机源远流长讲亚龙湾 禅净若水三千讲海 禅观无相之象讲山 禅风自然玄机讲红树林,21,三、传播创意构架 第二部分：【干】讲产品 禅场天地精神讲规划 禅定人宅相应讲纯别墅 禅画花木洞天讲园林 禅诗雕琢合度讲建筑 禅思别有洞天讲户型 禅踪大师细做讲团队,22,三、传播创意构架 第三部分：【叶】讲居住体验与心灵感受 禅心心动禅动 禅意境界顿悟 禅界云顶足下 禅赏千百回首,23,亚龙湾西山渡创意表现,24,方案一,方案二,45,方案二,59,方案三,82,方案四,97,方案五,98,99,100,101,102,103,104,105,107,方案六,108,109,110,

7、111,112,113,114,方案七,115,116,117,118,方案八,129,第二部分：广告推广策略,PART1 广告推广战略总览 PART2 广告推广战略规划 PART3 广告推广执行展开,PART1: 推广战略总览,131,三亚首席顶级别墅，与其他项目做出区隔，建立标杆 项目综合价值利益最大化 强化南丰在内地的品牌知名度，注重互动，相辅相成，形成双赢,项目品牌+南丰品牌+项目价值,战略目标,132,科学、合理的品牌联动推广，原则上首先应该是公司品牌在先，项目品牌在后通过重大营销事件对南丰品牌的导入，引发内地对南丰中国的品牌关注，借势推出项目，从面引发目标客群及社会对香港半山豪宅专

8、家在亚龙湾打造的顶级半山豪宅的关注,公司品牌和项目品牌联动,133,战略原则 高举高打、岛外发力，岛内封杀 战略要点 树立品牌形象，引发目标客群关注； 抢占先机，拦截竞争对手目标客群； 营造产品强势卖点，迅速达成销售。 推广原则 逐层推进，逐波歼灭 二大战术 造势攻心 VS 体验式营销,战略思想,134,战略部署,一个节奏 一个中心 三个战场,一个中心：无论岛外如何发力，都是在三亚成交 三个战场：从各种数据与论证，北京是重中之重，其次是上海，备选是成都,135,岛外,华北,华东南,主战场,次战场,北京,黑龙江 辽宁 吉林 内蒙 山西,主战场,次战场,上海,浙江 江苏 广东 广西,华西南,主战场

9、,次战场,重庆/成都,甘肃 陕西,推广战区控制图,136,立基北京，辐射华北甚至于全国 本次策略的执行，以北京辐射华北为主，进行详细的展开，以上海和成都/重庆为中心的两大战区，除了诉求的稍有不同外，推广手法上基本相同,137,广告传播：树立本案强势的品牌形象，制造社会轰动效应，引发目标客群关注； 渠道推广: 直击目标客群，迅速达成销售； 公关活动: 直击目标客群，迅速达成销售； 营销事件: 制造社会话题，引发公众及客群关注，强化品牌形象； 现场控制: 现场截杀到场客群,五大推广手段,138,广告推广总费用预算: 3300万人民币 说明: 对项目总货值约略预估为10亿人民币, 房地产项目的广告推

10、广费用标准, 一般占项目的总货值的3%-5%, 根据项目的高端性与重点进行埠外推广的特殊性，将项目的广告推广费用比例设定为3%，即3300万人民币。 推广周期：2009年7月2011年3月，约为一年半的时间,推广费用预算,139,推广类别费用比例,推广费用预算,比例分配说明: 高端项目的户外所占的推广费用一般情况下都要占到总推广费用的30-40%,考虑到三亚户外广告牌费用较高(机场200万/年/块,亚龙湾、市区100万/年/块，三亚东线50万/年/块），按二年的推广期来算，基本上需要费用1500万；考虑到本案的推广主要是异地推广，所以，在平面媒体的费用，经过粗略估算，至少将占到总费用的20%左

11、右； 其它费用费用，按照行业规律，所占的比例，基本上与上表保持一致,140,推广阶段比例分配,推广费用预算,比例分配说明: 1、此处广告推广总费用，为减掉户外、销售物料制作印刷等固定费用之后的比例再分配； 2、09年7月至10年03月，是项目市场启动与第一波热销期，所以在肩负销售目标达成的同时，又要树立项目的市场形象与公众认知，所以，前期的费用将占工总费用的60%； 10年4月至10年9月是销售淡季，本阶段有15%的推广费用，已完全满足于持续期项目在市场上的声音；10年10月至11年3月，为本案的第二波销售高峰，经过一年的市场推广，项目的形象与认知已经建立，所以，25%的推广费用预算，也完全能

12、够满足本案的第二波热销与清盘扫尾,141,三大推广阶段媒体推广费用分配,推广费用预算,PART2: 推广战略规划,143,2009年度推广策略路径,07月,08月,09月,10月,11月,12月,前期筹备+品牌导入期,开盘预热期,开盘强销期,开盘+营销中心样板间开放,2009年,阶段划分,推广战术,工程节点,1. 户外形象出街 2. 销售工具的制作完成 3. 大众媒体宣传启动 4. 高端杂志客户覆盖启动 5. 公关活动策划实施 6. 软性宣传启动,1. 户外形象更新 2. 销售工具投放使用 3. 大众宣传展开 4. 窄众媒体直效宣传 5. 推广渠道确定 6.公关活动与营销事件确定,1. 户外形

13、象更新 2. 大众宣传密集展开 3. 窄众媒体直效宣传 4. 窄众公关活动 5. 渠道推广展开 6.开盘活动,阶段推广诉求,蓄客期,项目品牌形象,项目品牌+南丰中国品牌,项目价值解读,岛内围挡户外出街,高端杂志宣传启动,PART3: 推广执行展开,145,2009年度推广策略路径,07月,08月,09月,10月,11月,12月,前期筹备+品牌导入期,开盘预热期,开盘强销期,开盘+营销中心样板间开放,2009年,阶段划分,推广战术,工程节点,1. 户外形象出街 2. 销售物料的制作完成 3. 大众媒体宣传启动 4. 公关活动策划实施 5. 软性宣传启动,1. 户外形象更新 2. 销售工具投放使用

14、 3. 大众宣传展开 4. 窄众媒体直效宣传 5. 推广渠道确定 6.公关活动与营销事件确定,1. 户外形象更新 2. 大众宣传密集展开 3. 窄众媒体直效宣传 4. 窄众公关活动 5. 渠道推广展开 6.开盘活动,阶段推广诉求,蓄客期,项目品牌形象,项目品牌+南丰中国品牌,项目价值解读,岛内围挡户外出街,高端杂志宣传持续,146,1、 时间节点： 09年7月8月 2 、阶段目标： 1、向市场导入西山渡品牌形象及南丰中国品牌价值,引发市场关注 2、完成相关的销售物料，为项目上市做好充分的物料准备； 3 、 推广主题： 1、亚龙湾西山渡 ， 阅海听山 4、 推广战术： 1、明线：以软性宣传、户外

15、为主，建立品牌知名度 2、暗线：甄选有效的目标客户推广渠道，作目标客群的渠道推广做好准备 5、 物料准备： VI系统 现场包装围挡、道旗、售楼处包装 整体策略的确定 报广设计、制作 户外设计、制作 折页设计、制作 网站的建设 摄活动与TVC的前期准备,第一阶段：前期筹备与品牌导入阶段,147,6、施工现场： 操作内容：工地围挡出街 7、户外媒体： 操作内容：区域内灯箱广告，户外指引。 诉求方向： 8、活动/事件： 香港半山豪宅专家南丰中国香港行 9、 媒体配合：软宣,第一阶段：前期筹备与品牌导入期,148,本阶段核心战术二大手段,引爆市场: 战术之一：香港半山豪宅专家，进驻亚龙湾制造社会强势舆

16、论话题 事件支持：半山豪宅专家南丰中国香港行 操作说明：邀请国内具有影响力的大众媒体及业内媒体，如新京报、21世纪经济报道、中国经 营报、财经、环球地标、安家、新浪、搜房网等，组成记者考察团，赴香港南丰中 国进行半山豪宅专家实地考察，之后，以新闻报道和专题的方式，向社会解读南丰 中国香港半山豪宅专家的品牌价值和成功的运作模式与高端、成熟的服务品质， 从而迅速营建社会对南丰中国的品牌认知和项目品牌形象的建立,第一阶段：前期筹备与品牌导入阶段,149,战术之二：打造独具特色的价值工地围挡 操作说明：结合项目独特、稀缺的地缘价值和精神内核，打造独具特色的价值围挡。 工地围挡作为项目的重要的户外宣传媒

17、体，不仅直观的体现了项目的价值属性，也是 现场俘获客户的重要工具，所以，工地围挡建议突破常规的宝丽布喷绘，利用实材或 原生态自然资源进行打造，突显项目的品质与价值，彰显项目的精神宣导,150,价值工地包装创意设计,153,推广费用预算公关活动及营销事件费用,推广费用预算销售工具印刷制作及户外路牌费用,154,第二阶段：开盘预热期,155,2009年度推广策略路径,07月,08月,09月,10月,11月,12月,前期筹备+品牌导入期,开盘预热期,开盘强销期,开盘+营销中心样板间开放,2009年,阶段划分,推广战术,工程节点,1. 户外形象出街 2. 销售物料的制作完成 3. 大众媒体宣传启动 4

18、. 高端杂志客户覆盖启动 5. 公关活动策划实施 6. 软性宣传启动,1. 户外形象更新 2. 销售工具投放使用 3. 大众宣传展开 4. 窄众媒体直效宣传 5. 推广渠道确定 6.公关活动与营销事件确定,1. 户外形象更新 2. 大众宣传密集展开 3. 窄众媒体直效宣传 4. 窄众公关活动 5. 渠道推广展开 6.开盘活动,阶段推广诉求,蓄客期,项目品牌形象,项目品牌+南丰中国品牌,项目价值解读,岛内围挡户外出街,高端杂志宣传持续,156,第二阶段：开盘预热期,时间节点： 09年9月 阶段目标： 1、为开盘做预热准备； 2、高端杂志宣传强力启动； 3、网络媒体宣传的加强； 4、渠道推广的展开

19、； 5、营造项目市场高关注度，引发更广泛的目标客群的关注,157,推广重点： 试探性广而告之，检验市场反应，寻求最佳表现方式，为项目公开亮相与开盘活动做好前期 预热和客户积累。 推广工作内容： 本阶段的推广工作，以高端圈层营销为主，大传宣传为辅，联动具有影响力的媒体， 自创媒体，随刊发放，实现媒体宣传弱中见强的直效效果,第二阶段：开盘预热期,158,1、营销工具准备： 操作内容：宣传折页、户型单页、概念楼书、产品楼书、沙盘、开盘预热报广等 诉求重点：从各方面深度挖掘项目卖点，将产品特点逐一展示，通过不同的销售工具整合一个 有序系统。 2、户外媒体： 操作内容：区域内灯箱广告，户外指引。 诉求方

20、向：根据诉求内容进行更换,第二阶段：开盘预热期,159,3、平面媒体： 操作内容：开盘前三周，发布相应的报纸与杂志硬性广告 媒体建议：详见媒体计划表 4、软文资源： 操作内容：利用软文发布机构，根据公关活动与营销事件，整合资源，进行系列软文宣传。 媒体建议：新浪网、搜房网、安家、楼市、新地产、环球地标等,第二阶段：开盘预热期,160,本阶段二大战术： 战术一：渠道推广基于大众宣传下的捆绑式渠道营销 渠道选择：北京凯撒旅行社、南航往来直投、长江商学院、中欧商学院、诚信海南 三亚各大五星级酒店客户直投 北京凯撒旅行社： 保利集团的全资子公司，高端群体境内外旅行的首选，拥用一批国内高端客户群体，利用

21、引VIP会员50000 人，有内刊DM对会员发放，每年组织相关的会员活动。 合作模式：1、DM硬广投放，80000元/P 规格：230*285 2、DM夹刊：自己制作DM夹刊，随其旅行社DM直投发放给会员，价格要面议 3、联动活动：与凯撒旅行社联动，组织相关旅游地产游活动,第二阶段：开盘预热期,161,本阶段二大战术： 战术一：渠道推广基于大众宣传下的捆绑式渠道营销 渠道选择：北京凯撒旅行社、南航往来直投、长江商学院、中欧商学院、诚信海南 三亚各大五星级酒店客户直投 南航往来DM直投： 南航往来DM直投是南方航空针对其高端客户会员群体直接发放的一本DM直投，客户群体高端。 合作模式：1、DM硬

22、广投放 2、DM夹刊：自己制作DM夹刊，随其旅行社DM直投发放给会员,第二阶段：开盘预热期,162,本阶段二大战术： 战术一：渠道推广基于大众宣传下的捆绑式渠道营销 渠道选择：北京凯撒旅行社、南航往来直投、长江商学院、中欧商学院 长江商学院、中欧商学院： 二大商学院，网罗了中国众多著名的巅峰企业人士，是本案的目标客户群体。 合作模式：1、期刊硬广投放，如中欧商学院的中欧商业评论 2、与商学院联动，在每年的学员联谊会上，以适当的方式进行项目推介,第二阶段：开盘预热期,163,战术之二：业内同行销售奖励计划 非常手段：假借他人之力，扩大销售成果 可以通过销售人员的关系，暗线联络其它同类项目的销售人

23、员，或其它业人士向本案介绍客 户，如果介绍客户成功，可以提取一定的介绍佣金。从而发挥本案的营销潜能，扩大胜利战 果,第二阶段：开盘预热期,164,战术之三：亚龙湾 西山渡华北推介酒会 在09年9月份，即项目开盘的一个月，借媒体对“南丰中国香港行”的全面报道 所形成的市场认知之势，在北京举行亚龙湾西山渡华北推介酒会，迅速累积目标 客户，为开盘累积目标客户。 推介酒会的操作，可以联动南丰中香港半山豪宅项目，在北京进行展览展示，并 有由专业物业服务人员，现场进行成熟物业服务模式与经验，推介酒会的地点， 建议选择在长安俱乐部或者中欧商学院北京部的学院内举行,第二阶段：开盘预热期,165,推广费用预算媒

24、体推广费用,166,推广费用预算公关活动及营销事件费用,推广费用预算本阶段费用小计,167,第三阶段：开盘强销期,168,2009年度推广策略路径,07月,08月,09月,10月,11月,12月,前期筹备+品牌导入期,开盘预热期,开盘强销期,开盘+营销中心样板间开放,2009年,阶段划分,推广战术,工程节点,1. 户外形象出街 2. 销售物料的制作完成 3. 大众媒体宣传启动 4. 高端杂志客户覆盖启动 5. 公关活动策划实施 6. 软性宣传启动,1. 户外形象更新 2. 销售工具投放使用 3. 大众宣传展开 4. 窄众媒体直效宣传 5. 推广渠道确定 6.公关活动与营销事件确定,1. 户外形

25、象更新 2. 大众宣传密集展开 3. 窄众媒体直效宣传 4. 窄众公关活动 5. 渠道推广展开 6.开盘活动,阶段推广诉求,蓄客期,项目品牌形象,项目品牌+南丰中国品牌,项目价值解读,岛内围挡户外出街,高端杂志宣传持续,169,第三阶段：开盘热销期,时间节点：09年10月09年12月 阶段目标：1、迅速占居市场地位与品牌形象的提升； 2、有效客户的全面拓展； 3、一定量的销售成交,170,2、平面媒体： 操作内容：通过硬广，相对密集的对项目进行全方面的展示！ 诉求内容：项目+南丰品牌,第三阶段：开盘热销期,171,3、软文资源： 操作内容：利用软文发布机构，根据公关活动与营销事件，整合资源，进行 系列软文宣传。 诉求方向：深入解析产品，传达产品空前绝后的价值。 媒体建议：平面媒体与网络媒体同时发布,第三阶段：开盘热销期,172,5、渠道推广 操作内容：更换渠道DM或宣传单页。 诉求内容：DM直投与宣传单页诉求内容以全面释放产品卖点为主。 6、现场控制： 操作内容：营造舒