东莞滨江公馆荣御馆营销执行案

1、滨江公馆【】营销执行案,规划改变城市格局,改变客户，改变房价,万江规划为中央生态休闲区,2004,2007,2009,2010,平均售价3500元,以本地人、周边事业单位员工为主,房 价,客 户,平均售价4000元,以本地人、周边事业单位员工为主,平均售价4800元,地缘性客户开始跨区域购房（南城、东城,平均售价4908元,辐射能力进一步扩大（三大主城区,平均售价5380元,广、深客户增多，其它镇区客户增多,2011,项目概况,楼王单位总套数：270套 户型配比： 待提供户型面积比,报告目的,清晰竞争策略 锁定目标客户 统一工作思路 梳理具体细节,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,与谁

2、竞争,凭何竞争,如何竞争,达到销售高价： 8000元/平米,1. 现状：东莞版“新十条”新政出台后，东莞畅销户型为80-90平米两、三房，110-120平米3房。 项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在160平大四房） 2. 目标实现基础：价值上足以支撑高价；营销动作要充分抢占市场先机；楼盘调性不断拔高。,滨江公馆是万江高价标杆，过去是、现在是、将来也是,目标共识1,第一部分 项目总体目标设定,实现月销售速度：3个月售30%,5个月售70%，7个月售罄,1. 现状：新政后，东莞住宅市场新盘销售低迷销售周期拉长，尤其是大户型月均正常销售率都在30-40套以内。 项目需要实现远高于当前市场销

3、售速度 2. 高速去货基础：配足高调动作；营销节点密集、紧凑,目标共识2,楼盘品牌提升,1、现状：楼盘在万江的知名力较高，但是整个品质形象仍需提高，以支撑与其它区域高端楼盘竞争。 项目的品质及形像营销需与区外紧密结合。 2、目标实现基础：楼盘形象不断拔高，项目品质站位不断提升,通过【荣御馆】成功营销，以城市标杆物业缔造者的区域形象，为后续产品的开发及销售奠定更坚实基础,目标共识3,目标界定,核心目标： 通过设计项目高价、高速、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立荣御馆整体市场影响力，打造万江及周边片区较大的影响力,价,速,质,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,与谁竞争,凭何

4、竞争,如何竞争,进行战略方向思考并解答。 宏观政策对我们的目标有何影响？ 我们的竞争对手是谁,二、与谁竞争,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,市场解读走势,土地面,银行不断收紧货币，年内多次加息不容质疑 CPI持续上涨将会带动汇率、准备金率、利率联动，银根紧缩； 银行继续上调房贷利率及首套房首付比例,国土资源部监控持续加码，土地成交不乐观 地价监控细至县级，若异常须一律上报； 9月会迎来新一轮的土地放量，但交易后果可能差强人意,政策面,银根面,宏、微观政策面进一步紧绷。 各地保障性住房会在下半年陆续上市，必然对商品房产生一定的挤压； 各地房价调控政策落实将成为新的影响楼市成交因素之一,

5、市场解读局势下的东莞楼市,受“东莞版新十条”及“一房一价”新政落地影响，多数开发商放慢入市步伐。大户型、楼王单位主导目前市场，成交缓慢,结论： 2011年下半年为中国楼市调控政策的执行年；对本案大户型出货有一定的影响！大户型开盘供不应求的时机一去不复返,竞争对手锁定原则： 产品类似 （区位、户型、规模） 产品定位类似 入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近 可能分流客户,竞争分析,南城CBD板块：已上市项目后期仍有大量货量，且在面积段上与本案存在严重重叠；即将上市的项目必将分流本案部分客户。 万江东江沿岸板块： 已入市和新上市的货量与本案存在直接竞争； 南城黄旗山板块： 本案主参考竞争着，

6、竞争激励，新盘如雨后春笋,主城区板块特征：开发潜力大，竞争趋向跨区域抢客,南城CBD板块,万江东江沿岸板块,东城板块,南城黄旗山板块,金地外滩8号,项目主卖点,外立面现代ART deco风格； 地处都市滨水生活区； 私享9公里滨江绿色走廊与1.9公里私家滨江道； 金地品牌与物管,主力户型是85-120平的三房，130-190平的四房，6月11号将举行新品发布会，首期推90-140平户型，目前诚意登记0.99折，预计7月初开盘,占地面积:4.2万建筑面积:12万平 容积率：2.5 绿化率：37.43% 总户数：977户 物 管: 金地物业代理商：合富整合推广：热雪广告 楼 层：10栋18-32中

7、高层,项目小资料,品牌+物管+地段+江景,项目目前动态,目前主售3栋共计124套，截止6月6日还剩60套，主要是144平米的大户型，均价7300元/平，暗折0.72。 预计下半年将推出1、2#127-144平米的大户型约260套,高埗公务员、教师等，年龄段在23-34岁之间，还有深圳投资客,项目主售产品,富通天邑湾,项目户型配比,项目主客群,江景+景观+低价,阳光海岸,售罄,阳光海岸三期,项目户型配比（三期,项目主售产品,目前主售二期140平的大户型，三期77-96平米的小户型单位，均价6500元/平，三期存量很多,项目主客群,以高埗及其它周边镇区客户为主，万江的客户排第二，南城、莞城客户较少

8、,江景+低价+产品+环境,水印长堤江湖,项目户型配比（1-11栋,项目主售产品,目前在售1-11栋的130-370平的四-5房，目前还剩165套，均价6900元/平,项目特点,别墅旁边的洋房，配置较好； 江景资源一流,江景+低价+大社区,目前主售23栋共计185套，目前还剩44套，均价7350元/平，成交送1PAD2，二期基本是尾货。预计下半年将推出三期,南城白领、金融业、公务员、教师等，也有莞城、东城及部分万江客户,项目主售产品,合正上东国际,项目户型配比（23栋,项目主客群,地段+产品+景观,阳光海岸,欧景城,项目户型配比（一期,项目主售产品,五一首次开盘，目前主售80-125平二房、三房

9、、四房178套及情景美墅50套，还剩140套洋房，均价7000元/平,项目硬伤,周边基本无配套，甚至公交都没有； 100平米以上均为合拼户型,大园林+低价+大社区+大泳池,金域华府二期,项目户型配比（二期,项目主售产品,二期产品6月4日样板房开放，74-167平米两房、三房、四房约2500套，6月中下旬首推两栋约200套，均价10000元/平，预存5.5万可享受开盘92折优惠,项目特点,万科品牌和物管； 南城最繁华地段周边配套很齐全。 周边教师、公务员集聚地,万科品牌+物管+大社区+地段,二期,阳光海岸,精英世家,项目户型配比,项目主售产品,目前主要在售4、5、7、8、9栋70-140平米主力

10、产品产品，均价6800元/平，剩余约218套,项目特点,周边配套不齐全 合拼户型居多,低价+物管+南城地段,香树丽舍,项目户型配比,项目主售产品,目前在售2-8栋二至5房产品，剩余200套，均价7200元/平,项目特点,项目一直都是打出购房送双学位； 项目卖的是性价比； 亲子和家庭类型活动居多,南城地段+性价比,项目目前动态,调性+景观+品牌,480七星迪拜板房开放，藏峰240-480空中圆景墅，6月18日认筹,金域中央天玺,项目户型配比,项目主售产品,目前主要售110178平3-5房，均价8700元/平米,项目目前动态,自然资源+品牌+物管,中信兰溪谷,目前15、16栋以基本售罄、主售14栋

11、，面积段在120-160平米的户型，均价9700元/平,项目户型配比,项目特点,中信品牌及稀缺的自然资源是项目的主要优势,竞盘小结 机遇挑战,下半年供应以120-180平米大三房四房为主，大户型竞争压力大； 90-120平米有一定少量新增供应，存在一定的客户分流和观望局面； 万江城区在售项目较多，外滩8号、天邑湾是主要竞争对手； 南城区在售较多，下半年新增供应有所增加，对项目四房产品构成威胁,关键词：片区间竞争、大户被分流严重,强敌环伺，诸侯纷争，我方占优,未来市场,竞争范围扫描： 一梯队竞争对手主要集中在万江区的外滩8号、天邑湾地块。 南城西区只作为竞争第二梯队。 南城南区及南城东区、东城区

12、为竞争第三梯队,万江区,南城西区,南城南区,南城东区,本项目,欧景城,外滩8号,天邑湾,东城,精英世家,香树丽舍,上东国际,金域华府,金域中央,可售存量,截止2011年6月18日，可售存量达平，市场可售存量充足,新增及潜供,2011下半年潜供,下半年供应持续加大，进入全面竞争时代,市场竞争小结,新政前客户：在提高首付比例压力下，“购房一步到位”的客户有增多趋势。 新政后客户：一方面银行房贷缓慢压力，另一方面观望情绪日见浓厚。 整体去货速度一般，销售态势有下滑的可能。 开发商品牌意识不强，推广力度不够，本案在宣传推广时应考虑项目品牌,如何抛离竞品,领导者,垄断价值点 产品有不可重复性 过河拆桥,

13、追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,竞争原则,主城区,万江,竞争策略： 主城区：形象上的标杆者，策略上的挑战者。变被动吸引客户为主动抢夺客户；颠覆游戏规则，重新定义价值认定标准。 万江区：形象上的领导着，策略上的立势者，战术上的借势者。借他盘之势，卖我盘房子,突破核心 知己知彼、扬长避短,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,核心价值梳理,进江物业，水滨宜居,她/他,轻轨物业，升值无限,中央生态休闲大区,空间阔绰，视野

14、无敌,项目定位,每一个崛起的都市片区，都有一个知名的都市物业。 它已经代言着新片区时代的新高度。他们如同:龙岗区万科城，它见证了龙岗区的崛起；三湘海尚，它是深圳后海片区雄起的代名词；三正卧龙山，它正在向世界描述着凤岗的城市变迁,万科城,世纪花城,卧龙山,三湘海尚,掌控资本后的本源生活,形象定位语,从事行业：私营企业主、企业中层及高级技术人员、企业高级金领、白领、公务员、教师的30-45岁人群； 生命周期：三代同堂或三口及以上之家 购买主要目的：自用或居住 生活方式：多数忙于工作，无工作着也没有太多丰富的业余娱乐 区域分布：以万江为主，扩大南城、莞城、东城客户，力争辐射经济重镇长安、虎门及深圳广

15、州等地客户,客户定位：家业时代的城市中心贵胄,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,整体推售策略制定原则： 契合项目整体的工程节点及相关展示； 合理规避市场同类型产品的竞争； 巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 符合项目全年资金回收目标的要求； 符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高,推售策略,01,02,03,01,02,03,第一阶段,价格策略,整体产品价格为：8000元,比较法得出一阶段产品价格：8000,价格策略,中原建议：采取“低开高走”的方式进行,整体营销节点设置,1单元+2单元高层,8月底,10月初,结合工程节点和市场供求,1个月间隔

16、和缓冲,3单元+2单元低层,6.20,7.15,形象导入期,26天,36天,销售筹备期； 品质展示期,活动高潮期； 品质展示强化,5个月,阶段划分,整体基调建立,第二阶段出货,8.20,10.1,12.20,一,二,三,第一阶段销售,四,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,营销策略分解,树立项目“中央生态休闲区城市豪宅”的市场高度,项目的片区价值、产品价值、资源价值、品牌价值四个核心价值诉求；项目的交通价值、配套价值、环境价值和风水价值四个次要价值,6.20,7.16,26天： 实现片区 价值认同 规划、轻轨,36天： 实现产品 价值认同 出展示面,1个多月

17、 消化期,8.20,10.1,第二 批单位出货,营销节点设定,6.20,7.15,8.21,10.1,形象 广告 出街,售楼 处新 包装 面世,6.21,产品 概念,开盘,滨江 路开 放,持续 热销,9.30,2个月,26天,36天,8.19,清水 房开 放,第二批 推出,元旦,5个月,VIP 登记,收筹,7.16,一、营销执行策略要点,导入期：规划、地段、品牌、交通、配套,销售期：产品概念、体验,持销期：持续活动,1、阶段销售目标 2、各阶段具体执行策略 A、推广主题及销售目标 B、推广策略及炒作计划 C、活动安排 D、包装策略 E、预算,二、阶段执行策略,推广主题,1、时间 201.6.2

18、0-7.14 2、目的 区域价值演绎、项目形象导入 3、主题 阅遍世界，悦荣御 VIP诚意登记开启 4、方式 以户外、报纸、网络为主。 5、蓄客500批,阶段一,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第一阶段布点；主控交通动脉（分布略,报纸,利用权威性强势公告，大气、片区炒热,网络,项目进展、形象为主,短信,立足项目信息，价值点放大,销售线搭建销售中心及周边包装,见滨江公馆销售中心整改包装建议,1.网络论坛与炒作 网站论坛主页：论坛资料释放及时、并项目销售信息,与本案相关活动紧密相扣 网络炒作活动：（搜房网） 时间：6.20-7.1 炒作主题： 1、策动版图，中央生态休闲区格局下的万江究竟会发

19、生怎样的改变 2、万江东莞有一片热土,活动安排,荣 御 馆,活动安排售楼处新开放、认筹,2.全民动员， 网上互动赢IPAD2 时间：6.25-7.9 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等（提倡政府组织） 主题：征文“万江的过去、现在、未来” （重点讲述万江片区的崛起,物料要求,物料： 形象折页 ； 户型单张； 万江读本； 要求： 着重“片区规划、城际空间关系、交通、配套、产品价值、自然资源”等； 建立项目调性：唯一、稀缺、尊贵、高尚 2011年6月22日出街,阶段预算,推广主题,阶段二,1、时间 2011.7.15-8.19 2、目的 体验展示/产品形象/ 3、主题

20、江景大宅，傲视天下 AMANI板房全城开放，VIP申请升级 4、方式 以户外广告、短信、网络为主。 5、蓄客500批，收筹200个,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第二阶段布点；主控交通动脉（分布略,网络,项目进展、价值点释放为主,短信,立足项目信息，价值点放大,活动安排,清水房开放 时间：8.18-8.19 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 主题：全新AMANI板房开放,物料要求,物料： 公馆手册；（已做） 风水手册。 要求： 着重“产品将带来的生活理念诉求” ； 建立项目调性：唯一、稀缺、尊贵、高尚 2011年8月15日出街,项目内部包装楼体条幅,时间

21、2011.7.15-8.19 内容 AMANI板房全城开放，VIP申请升级 位置 楼体横幅3个位置,1,2,11号楼1单元01户型处,3,项目内部包装看楼通道包装,时间 2011.8.19 2. 内容 通路包装(园林内,沿建筑线) 局部园林展示/内围墙广告展示 通路围墙 沿途导示 (位置:依据实际要求) 建筑小品点缀/项目重要卖点提示牌 /园林背景音乐 3.全部配五星级接待流程,概念板房 建筑用材展示 ； 住宅节能环保展示； 住宅智能展示,项目内部包装AMANI概念板房,标示内容及位置建议： 1、标示小区主入口、销售中心、样板房 2、主要景观节点标示如：平台花园、项目广场等 3、看楼通道提示看楼路线 4、施工安全提示 5、名贵的树木、花草等,项目内部包装园林特殊数种、建筑标识,雕塑,停车导示,销售中心外导示,销售中心入口,板房导示,项目内部包装主入口展示,阶段预算,推广主题,阶段三,1、时间 2011.8.21 2、目的 成交，回收投资 3、主题 滨江公馆【荣御馆】盛世开盘 4、方式 以户外广告、短信、网络为主,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第二阶段布点；主控交通动脉（分布略,网络,项目