永嘉大自然滨江丽景地产项目营销推广终稿

1、大自然滨江丽景整合营销企划,整合营销的目标,打造永嘉一线江景品质楼盘形象，实现楼盘开发利益最大化，巩固和提升“大自然”房产品牌,目 录,一、市场篇,市场政策竞争,二、产品篇,项目概况项目优劣势,三、定位篇,产品定位市场定位目标客户定位,四、概念篇,五、营销篇,卖点挖掘核心卖点概念提练创意表现,营销推广策略阶段性推广计划价格策略主题活动推广,多算胜少算，知己知彼，方能运筹帷幄决胜千里。深刻理解大势，研究对手，剖析自我是成功产品推广和营销的不二法门。首先我们回顾这些必须重视和理解的客观现实,三）竞争态势,一、市场篇,一）区域房地产市场分析,二）政策分析,一）区域房地产市场分析 温 州,温州的楼市走

2、势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从当前市场预期来看，今年的新盘供应总量并没有加大，但住宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解。因此，城区外扩，向郊区拓展发展空间，是房地产市场和满足住宅需求的必然方展方向,温州市房地产开发建设从八十年代初开始，经历了几个发展周期，市场趋理性成熟。2004年，全市房地产投资141.62亿元，占全社会投资比重为27.8,一）区域房地产市场分析 永 嘉 永嘉县下辖12镇26乡，906个行政村，总人口近90万人。县城驻地为上塘镇。 近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据，2005年1-6月永嘉县房地产开发投资完成6.8亿元，比上年同期增加5亿元，增长2.7

3、倍。其中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就投入4.2亿元，占全县房地产投资的62,二）政策分析,大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息 上塘镇为永嘉县政府驻地，位于永嘉县东南部，楠溪江下游，是全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心，楠溪江旅游服务管理中心和后方服务基地。 扼永嘉北部山区大门，省道仙清线穿镇而过，规划中的大温州市区北缘，距市区16公里，离楠溪江国家级风景名胜区中心30公里。 大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息：温州诸暨段高速公路将经过县城；上塘通向桥下的公路即将建成，有望年内通车；温州到三江隧道具体方案已经落实；上塘正要新建另一条通往瓯北的

4、公路，可将上塘与瓯北缩短7公里路程；永兴路与越江大桥相连指日可待。 根据永嘉城市化发展总体规划，上塘镇将发展成为拥有人口15万，建成区面积12平方公里的生态环保型城市，并和瓯北、黄田、罗东联体，共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分,二）政策分析,一个核心、两条轴线,永嘉县制定了沿江金色工业经济带，沿溪绿色旅游风光带，沿山特色资源开发带的“三带”经济发展战略，组建“一个核心，两条轴线”的空间布局结构形态。有重点、有选择地发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的空间联系，使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用,二）政策分析,一个核心、两条轴线,一个核心以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域

5、政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能，打破行政界限的束缚，改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能，瓯北镇的区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合，利用与温州市隔江相望的优势，接纳温州城市和经济、技术、信息、人才优势的辐射，形成中心城市地区,二）政策分析,一个核心、两条轴线,两条轴线沿瓯江发展轴、沿楠溪江发展轴 诸永高速的开工建设，能使温州市区到楠溪江中心区从原来的一小时左右缩短为半小时，那么，楠溪江附近的区域显然比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。诸永高速沿途的房产开发很可能会热起来。 沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成

6、为一些业界人士的共识，永嘉最有人气的城镇是上塘、瓯北、乌牛和被业界最看好的发展高档住宅的沙头区域，将成为房地产开发的新热土,来自瓯北镇的威胁 瓯北镇在上塘镇正南面，与温州市区仅一江（瓯江）之隔，瓯北组团既是温州城市延伸的一部分，又是永嘉经济最活跃的区域，是区域对外交流的窗口，具备优越的地理位置，因此，过去在永嘉有这样一句话：“买房子如不买温州，就要买瓯北”。 主要竞争楼盘中楠国际广场 地理位置：永嘉县殴北镇双塔路南侧，奥康路东侧 用地面积：规划总用地面积近74967平方米，约和113亩 总建筑面积：约为16万平方米 销售情况：住宅销售均价在6500元/平方米左右，开盘时曾在二手房市场上炒得非常

7、火热，现在住宅已经销售完毕，商铺部分售出。目前二手房市场价格在6000-7000元/平方米,三）竞争态势,三）竞争态势,最直接竞争对手中诚明珠花园 地理位置：中诚明珠花园位于永嘉县上塘镇新城，南临临城南路，北至广场路，西临下堡西路，毗邻青少年文化活动中心（规划） 用地面积：小区占地面积3万多平方米 总建筑面积：近7万平方米 绿化率：35% 物业构成：由9幢小高层和10幢多层组成，约500余户 销售情况：目前该小区尚未开盘。销售均价多层4500元/平方米，小高层4600元/平方米。由于通往该楼盘的广场路（政府规划建设）至今未能开工，因此交通相对不便，加上开发商是首次开发楼盘，品牌还没有树立，对其

8、销售有一定的影响,二、产品篇,一）项目概况 （二）项目优劣势分析（SWOT,一）项目概况,项目名称：大自然 滨江丽景 工程地点：温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧B#地块 楼盘位置：滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉口，上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江，视野宽广，风景绝佳；项目北临环城西路，交通便利，地理位置十分优越，居住和商业价值极具潜力 规划建筑用途：商住。13层商业，4层架空，529层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑，并成为上塘的第一大高楼,主要经济技术指标,二）项目优劣势分析（SWOT,1、优势（ Superority） 2、劣势（Weakness） 3、机会点（Opportunit

9、y） 4、威胁点（Threaten,1、优势（ Superority,诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机，高速路的开通将缩短上塘到温州市区的时间，作为温州市殴北组团的延展，上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈 永嘉县“两条轴线”的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴，给上塘镇带来无限商机，一定程度上促进旅游房产的开发 上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工，周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机 规划29层98.8米高的住宅，

10、是上塘镇第一高楼，也是楠溪江畔标志性建筑，能给人一种尊荣享受 江景楼盘，带来的宽阔视觉享受 空中花园，感受绿色生态 大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼盘有很高的信任度和美誉度,2、劣势（Weakness,上塘镇的区域局限，限制了外地消费者前来购买。 位置处于永嘉腹地，经济相对不发达，购买力较低。 商住两用，对住宅的销售会造成一定的影响。 缺乏景观优势。 位于市中心，低层因为存在噪音等问题会有一定的销售压力,3、机会点（Opportunity,上塘镇是永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇，政策性利好多。 诸永公路建设带来利好消息。 楠溪江畔亲水、江景楼盘具备很强的竞争力。

11、高层作为上塘镇比较新颖的业态，可以引领新的居住理念,4、威胁点（Threaten,上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将会流失一部分潜在客户。 位处温州腹地，较难吸引外地的客户前来购买。 大户型非普通住宅设计，一定程度上限制了购买群体。 当地居民对高层住宅尚无太多的居住体验，接受度有待培育。 更多的开发商前来上塘镇投资，竞争更加激烈。 随着楼盘开发的增多，供需渐趋平衡，竞争压力导致产品营销的重要性日益明显,5、SWOT结论,永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段，房地产开发前景良好，此时入市时机较好。 诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契机。 高层江景高档楼盘具备较大

12、的竞争力。 大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。 全明、空中花园设计符合消费需求。 高层楼盘容积率高，在景观享受上具备一定的缺陷。 目前房产市场进入拐点，对价格预测比较难。必须时刻关注市场变化，把握市场脉搏，及时调整开发和营销策略,这就取决与是否能够形成正确的指导思想和行动计划,凭借对客观现实的全面认知和深刻理解，我们能否将所掌握的一切参数玩转,三、定位篇,一）产品定位 （二）市场定位 （三）目标客户定位,一）产品定位,1、定位背景 2、定位依据 3、项目定位 4、产品优化建议,1、定位背景,上塘镇房地产开发前景良好 便捷的交通拉近与温州主城的距离 江景楼是人们居住的首选 大户型设计体现尊贵感

13、觉 理性回归后人们在购房时更注重房子的品质和性价比,2、定位依据,本案的规划和设计 项目所在地及周边地区的房地产市场情况和价格 地域特征和区域限制 本地房地产消费习惯 开发商的知名度 对江景生活的期盼,3、项目定位,永嘉首席江景现代住宅,永嘉：根据目标客户群体的主要组成，将产品打造成符合主流目标客户需求的物业。 首席：在产品品质全方位引领市场、在大自然良好品牌效应的基础上，通过目标客户对本案优秀的产品品质之认可形成产品与开发商品牌相互促进提升的良好效果。 江景：考虑到永嘉、上塘当地四面环山，气候闷热的特点，打造本地目标客户梦寐以求的滨江美景、凉风送爽的良好居住环境，满足其对居住环境改善的需求。

14、 现代住宅：以优秀的产品和优惠的营销措施引导市场，对本案高层住宅、智能型住宅、节能型住宅的认知形成良好的接收度和美誉度，认清现代物业形态的发展趋势，为在当地开发其他类似物业做良好的铺垫,1）总定位,2）档次定位,上塘镇（乃至永嘉地区）最好的品质 一线江景楼盘 提供完善的生活配套,3）功能定位,裙楼为商业用房，一为投资，二能解决业主生活配套 住宅以居住为主，兼顾投资和旅游配套的功能,4）产品优化建议,说明：由于本案目前已进入施工阶段，我们将结合目前项目进展的实际情况对产品提出以下优化建议以供探讨和交流,错层阳台的优化 本案错层阳台的设计，增强了外立面的美感，增加了突出层阳台的面积。但是错层阳台使

15、突出层阳台的私密性和防雨性受到影响。建议在突出层阳台上设置低矮栅栏和台阶，增加其防雨功能，防止积水；同时在销售中强化其空中花园的功能和作用,减少噪音的措施 越江大桥对本案低层有一定的噪音污染，除了双层隔音玻璃的运用外，可以在大桥上设置隔音板等，减少噪音污染,二）市场定位,1、明确潜在竞争优势 2、选择相对的竞争优势，并强化 3、差异化竞争优势效用最大化,1、明确潜在的竞争优势,1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？ 目前上塘镇与滨江丽景竞争的最大对手是中诚明珠花园。 该楼盘是除大自然开元嘉园外，在上塘镇最为完善的商品房小区，其户型大小与客户需求基本吻合，景观规划有水景，配置中心会所，二

16、期在2005年11月份开盘，抢占了市场先机。 不过该楼盘的开发商是第一次开发楼盘，缺乏经验，还没有树立起自己的品牌，没有完全获得消费者的信任；而且在销售上缺乏经验，整个销售体系有些乱,1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何,1、明确潜在的竞争优势,1、明确潜在的竞争优势,2）、目标市场上足够量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？ 滨江丽景因其资源的稀缺性和整体的品质感而树立了上塘楼盘中顶尖代表的形象，它不仅满足人们的居住需求，更满足目标客户的心理需求。由于本案的户型面积较大，限制了一部分购买能力有限的购买者，而且作为高层，其小区配套没有明珠花园完善，因此，在本案的推广中，要考虑到一

17、部分高端客户在选择竞争对手和滨江丽景的时候会把哪个要素作为自己的权重,3）、本案何以应对以上疑问,一线江景，架空景观层、空中花园化解社区内公共休闲空间不足之弊 地段优势，上塘镇成熟的配套以及今后13层商业配套化解社区内部配套不足之弊 产品的高品质、高性价比形成强有力的竞争优势 多样、实惠的营销优惠措施形成物超所值的良好口碑,1、明确潜在的竞争优势,2、选择相对的竞争优势，并强化,高层，显示不同身份 全江景亲水楼盘 大户型，彰显尊贵 品牌企业打造品质楼盘,3、差异化竞争优势效用最大化,在广告概念的提炼中要建立与市场定位相一致的形象，力求体现本案“稀有江景、无比尊荣、高人一等”的特点 通过户外、电

18、视、报纸等媒体传播以及促销、定向推广等手段，让目标客户认知并接受、继而产生美誉度，形成良好的口碑传播效应。 要避开竞争对手的强项，对传播效果进行测评，及时调整跟竞争对手同质化的形象，尽力强化自己的差异化竞争优势，矫正与市场定位不一致的形象,三）目标客户定位,1、目标消费群体区域定位 2、客户特征,1、目标消费群体区域定位,第一层面：上塘镇刚性需求的客户；在外打拼，落叶归根者 第二层面：永嘉地区（如瓯北、黄田、桥下、罗东、沙头等地）前来上塘置业和投资的人 第三层面：温州市区及外来的投资者,2、客户特征,年龄特征：一般在30-50岁之间 职业特征：公务员或企、事业单位从业人员，个体老板。有较稳定的

19、收入，有一定的社会地位和身份象征。 置业目的：住宅自住为主，改善居住环境，获得社会认同和尊重；落叶归根；投资。商铺用作自主经营；用作投资，保值增值。 收入情况：收入较丰，年收入在 5万元以上，有一定的积蓄，能一次性付款或按揭购房。 家庭构成：一般为已婚夫妻，有小孩。考虑父母同住的可能，希望住宅房间较多，比较宽敞。一般为二次置业，也有三次置业的人员。 受教育程度：学历不是明显的界定因素，但目标消费者相对比较具有高素质,需求心理特征分析,2、客户特征,目标客户希望拥有更高品质的生活，需要有更高层次的住房条件来改善他们的居住条件，并同时获得高品质住宅的精神附加价值,2、客户特征,地段：随着上塘楼盘品

20、质的不断提升（尤其是像大自然这样的品牌企业的方产品），考虑到居住的舒适性和便利性，目标客户工作生活在上塘的观念已经逐步形成。 价格：目标客户有能力承受较高的总价，但又讲求实惠，希望一分钱一分货，对于各类营销优惠措施的敏感度很高。 户型：他们更多的是为了家庭的二次（或三次）置业，希望和家人、子女住到一个比现有住所更舒适更有面子的地方，因此，户型首先要够大，满足整个家庭，其次要舒适和豪华,2、客户特征,交通：目标客户群的汽车保有量已经相当高，另外，随着永嘉以及上塘城市化进程的不断推进，道路交通体系的不断完善，本案与周边地区的时间距离大大缩短，地处上塘镇中心的地段优势将被不断提升，对周边地区购房群体

21、的吸引力也将与日俱增。 环境和景观：目标客户希望拥有较高层次的绿化和休闲景观，永嘉当地山多水少，气候闷热，江边的住宅较其他地段的住宅在居住舒适度上能更好的迎合目标客户的需求。 配套：目标客户讲究生活的舒适和便利性，对配套要求一定要完善和便利，并且有水准。上塘镇地域范围小，镇上基础配套设施完善成熟，能较好的满足业主对配套的需求。本案13层的商业用房投入使用和运营后也将使本案配套锦上添花,营销推广的成功在于目标受众的认可和接受，这一关键节点将由适销对路的概念引导形成的需求共鸣来实现,四、概念篇,一）卖点挖掘 （二）核心卖点 （三）概念提练 （四）创意表现,一）卖点挖掘,与竞争对手同质化的卖点 这些

22、卖点虽然也是产品的优势所在，但是一般竞争对手同样拥 有这些特点，因此在广告创意中要根据对手表现和自身需要酌情使用。 所有户型均朝南或东南向，具有良好的日照和景观条件。 目标客户对于户型朝向必须座北朝南的观念已根深蒂固，新开发楼盘除非特殊原因基本朝南，因此本案不具备差异化竞争优势。 现代化配置和完善的物业管理，体验21世纪居住生活空间。 随着开发商开发理念的不断成熟，消费者对住宅品质要求的不断提高，智能化，节能住宅、完善配套等都将成为品质楼盘必备的基础要素,与竞争对手差异化的卖点 这些卖点是本案的绝对优势所在，在创意表现中如何将这些卖点有效的传达给目标客户，是广告创意的关键所在,一）卖点挖掘,与

23、竞争对手差异化的卖点,市中心高档品质物业产品营销的基点最终落实到其品质，楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素 高层住宅，南溪江畔标志性建筑上塘镇开发了一些高层住宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本案成为楠溪江畔标志性建筑，极大提升了目标客户的尊荣感,与竞争对手异化的卖点,市中心高档品质物业产品营销的基点最终落实到其品质，楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素 高层住宅，南溪江畔标志性建筑上塘镇开发了一些高层住宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本案成为楠溪江畔标志性建筑，极大提升了目标客户的尊荣感,与竞争对手异化的卖点,6米空中花园，高层同样可以享受自然生活创新性的设计理念，为提升居住和生活品质带

24、来了全新体验，在上塘开品质住宅创新之先河,与竞争对手差异化的卖点,跃层超大户型空中花园别墅在经济发达城市，高层空中花园设计也不过如此，在上塘地区拥有一套品牌房产商开发的高层空中花园别墅其至尊荣耀感可想而知,与竞争对手异化的卖点,大自然的品牌有着很高的美誉度大自然品牌在永嘉地区已深入人心，在上塘买房就买大自然的口碑已经形成，作为一个有强烈社会责任感的开发商形象已然形成,二）核心卖点提炼,所有户型均朝南或东南向，具有良好的日照和景观条件。 现代化配置和完善的物业管理，体验21世纪居住生活空间。 市中心高档品质物业 高层住宅，南溪江畔标志性建筑 6米空中花园，高层同样可以享受自然生活 跃层超大户型空

25、中花园别墅 全江景，宽阔视觉享受 大自然品牌有着很高的美誉度,尊贵品质楼盘,江景美宅,大自然品牌和口碑,三）概念提炼,之一 高层江景美宅,之二 敞亮空间 阳光生活,三）概念提炼,之三 襟怀万象，至尊荣耀,三）概念提炼,之四 品牌企业，品质楼盘,三）概念提炼,将概念提纯形成广告语,NO.1,观楠溪江水，品高远人生,NO.2,将概念提纯形成广告语,好房子，江风中自由呼吸,NO.3,将概念提纯形成广告语,大户型，满足你的“宽”要求,NO.4,将概念提纯形成广告语,全明设计，满室阳光,NO.5,将概念提纯形成广告语,谁说高层没有花园,NO.6,将概念提纯形成广告语,挑高空中客厅，满足您开PARTY的要

26、求（针对跃层,NO.7,将概念提纯形成广告语,走着走着，就到了楠溪江边,NO.8,将概念提纯形成广告语,滨江丽景，完美呈现 88户业主开启江畔崭新生活,备选广告语,与江为邻，清新自然 阳光生活，江畔风情 自然就在呼吸间 市中心江景房，演绎从容生活 宽阔眼界，看不一样的江景 现代化物业管理，放心居家 可视呼叫系统，让我应对自如,四）创意表现,四）创意表现,在概念提炼的基础上，根据项目推进和销售的不同时期，进行广告推广的系列创意，用于项目整体传播,谋定则动，成熟、有序、适应性强的营销推广策略和执行计划将引领我们走向最终的成功,五、 营销篇,一）营销推广策略 （二） 阶段性推广计划 （三） 价格策略

27、 （四）主题活动推广,一）营销推广策略,1、传播流程 2、营销推广四部曲,1、传播流程,2、营销推广四步曲,建立形象 利用大自然的品牌效应，借用当地媒体以新闻报道加软文等形式引入市场，配合现场包装及宣传资料派发，快速扩大市场认知，建立高档物业的形象。 积累销售势能 公关造势、广告跟进、低开高走价格策略的应用、SP活动的举行，一系列策略推广形成市场热点，制造良好气氛，建立销售势能。 形成热销 公开发售期强势促销配合广告，将上阶段形成的销售势能全面释放，形成热销。 维持销售 全面的人力推广配合后续炒作，对有意向尚未成交的客户实施重点突破，并向投资客户展开推广，维持销售,二）阶段性推广计划,维持期,

28、强销期,造势期,预热期,筹备期,强势推广全面展开。制造市场关注，形成良好的内部认购局面，积累销售势能,建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区及物业未来形成良好预期，接受预约、内部认购,大力度的广告配合强势促销，全面释放销售势能，形成热销,营销推广准备,以销售政策及适当媒体支持，维持销售,1、筹备期,售展中心包装 设置售展中心主题背景墙，要求突出物业理念 按人流方向及业务介绍流程设置展板，烘托现场气氛，便于业务推介 悬挂POP挂旗，营造热烈气氛 设置沙盘、资料取阅夹及接待台 合理分区，包括谈判区、休息区、接待区 配置音响，播放背景音乐 利用灯光效果，烘托气氛 主入口设置POP立牌，配以花卉 售楼部可考虑设置大型广告牌,户外广告及视觉系统 在合适的地段悬挂巨幅及布标，广告牌，高炮等 工地围墙包装，刀旗、横幅、项目VI系统建立等 销售准备 确定营销企划及推广方案 宣传物料（报广、楼书、折页，DM等）准备到位 销售系统建立 销售人员培训,1、筹备期,2、预热期