龙江家园爽朗风暴方案2011414

1、龙江家园2011年度品牌传播方案,方案背景,对于龙江家园品牌而言 2010年是品牌构建年，品牌体系雏形已经形成。 2011年是品牌深化年，品牌价值竞争优势有待释放。 龙江家园3-5年内完成“三个第一”的战略目标，品牌建设需要不断演绎、持续深化、虚实结合、贯彻落地，以品牌盈利而不是产品盈利才是根本。本次方案的主旨在于明确龙江家园2011年要解决的品牌问题，明确传播核心，如何最大化释放品牌价值,品牌让消费者看得着、看得清、看得好,方案目录,第一部分 品牌竞争态势分析,2011年3月28日-4月1日项目组对石家庄、沈阳进行市场调研，调研目的在于了解竞品品牌现状与本品品牌现状，着重对消费者的品牌消费习

2、惯与媒体接触习惯进行实地沟通，为龙江家园的品牌传播提供帮助,现象一、三大竞品激烈角逐，外地品牌都有机会,石家庄市场是河北市场的战略高地，欲夺河北必占石家庄。 市场竞争从2006年的二虎相争演变成为2008年至今的三足鼎立。 三大竞品进行全方位的敌对厮杀，区域壁垒无法构建，很多外来品牌将石家庄识为淘金市场，稍有投放基本换回几百万。 各河北县市地产酒也纷纷导入石家庄，欲占四强之位,石家庄市场,现象二、中档价位容易动销，竞品多如牛毛,由于中高档竞争费用高、低档利润小等弊病，中档市场成为香饽饽。 中档投入少、利润高、动销快，使得新导入品牌大多选择中档产品进行推广，竞品繁多鱼目混杂。 目前石家庄市场还未

3、形成很强势的中档价位的主导品牌,牛二 一品280,现象三、竞品在消费者心中自然形象排序,走访消费者过程中，针对品牌形象有两种评判品牌形象的标准，消费者依据这个标准在心中自然排序。 一种 以热卖产品定义品牌形象，根据热卖产品消费者心理排序是中高档十八酒坊，中档板城和泸州，中低档山庄，低档二锅头、东北酒。 另一种以媒体投放力度排序，消费者一致认为衡水老白干是河北省第一品牌，因为感觉其在电视广告、户外广告投入很多,现象四、竞争品牌在媒体传播上大手笔投放,河北大城市百分之七十以上的媒体被酒类品牌占据。竞品大多集中资源投入高端媒体，如电视、报纸、高炮、公交车。 竞品在高端媒体上投放费用巨大，板城2011

4、年预计在河北线上投入1.3亿，衡水预计投入2亿多，山庄预计投入1.1亿左右,现象五、竞品在深耕细作，注重终端拦截,板城2010年开展终端生动化万店工程，在一个月内进行一万家终端店的生动化营造，集中100个县城聚焦10种物料进行考评执行，要求严厉掌控核心终端进行品牌拦截。整个工程总投入花费500多万，板城当月销量同比增加百分之二十六。 衡水更是终端拦截的追捧者，不仅要做生动化，并且通过花费陈列费、买断费获得最好的陈列位置、取得优先售卖机会，石家庄AB类酒店有6成以上被衡水买断,现象六、竞品善于大活动营销，品牌互动频繁,从板城的“喝板城3G”、“祈福中国”、“美食之旅”到衡水的“参展世博”、“赢电

5、动车”，公关活动、促销活动、品牌传播三合一的推广模式在竞品中盛行。 以活动为中心启动线上线下整合传播已经成为河北品牌传播的主要方式，既节省传播资源又十分有效，达到品牌宣传与产品动销双赢,对龙江家园启示： 启示一：30-50元中档市场具有很大成长空间。 启示二：高端媒体运用是提升品牌的必要装备。 启示三：不与竞品拼投入，要进行品牌巧传播。 启示四：品牌互动对于终端品牌拦截至关重要,沈阳市场,现象一、地产品牌绝对强势，叫好又叫卖 老龙口作为沈阳市场当地品牌，品牌美誉度很好，渠道商与消费者都有不错的评价。 老龙口初步实现全线产品布局，中档以下产品占据市场消费主导，本地品牌和老品牌的原因消费者比较认牌

6、，走访过程中品牌提及率与终端自点率极高，在沈阳市场无论是品牌影响力还是市场占有率绝对强势,现象二、中高档价格带缺少主导品牌,老龙口尽管推出中高档产品大青龙，但是由于老品牌的中低端形象难以很快在当地消费者心中扭转，在终端动销慢。 外地品牌洋河蓝色经典、红花郎、口子窖、汾酒在AB类酒店竞争比较激烈,现象三、酒店终端品牌生动化较少,在沈阳市场酒店渠道发达，掌控有效的酒店终端就能更有效的拦截消费者，实现产品动销。 然而在走访过程中无论是特别是本地品牌在c类以上酒店的终端氛围营造不足，反而一些竞品抓住机会通过品牌宣传及活动驱动吸引部分消费者的消费转移,现象四、主要竞品仍常见单一促销推广形式,在走访过程中

7、老龙口举行送旅游的促销，三沟进行捆绑促销买一赠一，老泥窖品种繁多的礼品赠送促销，这些促销活动只有在终端进行海报告之，少见线上媒体的宣传配合，更欠缺公关活动与消费者之间的互动,现象五、高端媒体运用频次相对较少,无论从沈阳整体市场媒体投放总量来说还是竞品全年媒体投放费用来说，相对河北、山东等市场高端线上媒体的运用总量与频次较少，媒体环境较好。 市场走访过程中公交车的酒类广告投放频次，电视广告的品牌投放数量与频次，包括竞品的这些媒体的投入比较谨慎,对龙江家园的启示： 启示一：100元左右中高档盒酒市场机会明显。 启示二：要增加高端媒体运用，抢占制高点。 启示三：酒店渠道的品牌拦截至关重要。 启示四：

8、进行单纯促销难以满足消费者需求,总而言之,对于龙江家园： 竞争品牌十分强势，竞争中龙江家园处于劣势， 不能与竞品拼政策、拼费用、费投放。 石家庄30-50元，沈阳100元左右具有很大机会， 但是不能形成品牌竞争力， 不能释放爽朗的品牌影响？ 不能强化产品的品质认知？ 不能进行良好的品牌互动？ 一切机会，一切目标都是痴人说梦,第二部分 龙江家园品牌现状,针对以下重点问题走访消费者： 你平时选择什么牌子的酒？你觉得龙江家园是什么档次的酒？ 你知道爽朗型酒吗？爽朗型的品质如何？ 你能选择龙江家园的理由是什么？通过什么途径知道龙江家园？ 你平时买酒最关注什么？什么样的媒体最吸引你,一、龙江家园品牌实现

9、了那些,对于企业而言，龙江家园品牌体系化构建基本完成。 对于消费者，通过部分媒体的传播已经感知品牌，全新形象已经有一定的认知。 对于行业，糖酒会的举办掀起行业对龙江家园的关注和评论热潮。 对于市场，全新的形象已经对产品的销售启动积极的作用,二、龙江家园品牌出现的不良反应,反应一：此爽朗非彼爽朗 “爽朗属于什么香型的酒啊？”， “喝酒哪能喝出什么爽朗”， “爽朗应该是东北人的性格吧？”， “看到了，喝过没啥爽朗感觉。”. 说明消费者对爽朗的品质体验与爽朗的精神内涵相混淆,反应二、消费者对品质体验说法不一 “这酒喝起来容易下口，甘洌，有劲”， “东北纯粮酒越来越少，不上头就是纯粮酒”， “经常喝，

10、需要再柔一些，回味有点绵甜”。. 说明消费者对龙江家园的品质没有形成统一清晰认知,反应三、消费者对龙江家园品牌形象认知固化 在走访过程中大部分消费者都知道或品尝过龙江家园，有较大的知名度，但是九成的消费者都认为是低档酒。 “东北酒大部分就是低档光瓶的”，“龙江家园是低档酒”，“送礼肯定还得用本地酒，东北酒档次不够”。 说明消费者对东北酒认知固化，龙江家园品牌仍需深化,反应四、消费者对品牌的选择变动快,难以忠实 “大众品牌”，“有礼品”，“价格便宜”, “店主推荐”，“友人介绍”都是消费者变换品牌的理由。 “牛二品牌大，北京的酒”，“老村长便宜还有礼品”，“之前喝龙江家园，最近朋友都喝牛二，我也

11、就跟着喝”。 说明消费者对龙江家园缺少品牌归属感的建立,5、消费者对龙江家园话题较少 “不知道龙江家园搞过什么促销活动”， “不太了解龙江家园这个企业”。 “很少见到龙江家园的广告，在烟酒店见过宣传画”， “这个牌子广告少，不像老村长那么多”。 在没有提醒的情况下，消费者少有提及龙江家园。 说明龙江家园的品牌互动性不足，品牌提及率低,透过现象发现本质问题,解决以上四大问题，龙江家园必定市场称雄。这也是为何要重点开展爽朗风暴的原因,第三部分 2011龙江家园爽朗风暴传播策略,一、爽朗风暴的重任,任务一 建立消费者对产地价值的品质认知 任务二 建立消费者对爽朗型酒的体验认知 任务三 建立消费者对品

12、牌核心爽朗的认同,二、爽朗风暴的创意策略,大主题：每轮爽朗风暴紧扣策略创意点，并保证活动主题的价值感。 小活动：坚持活动的可操作行和互动性，提高风暴活动的落地效果。 小事件：每轮风暴进行亮点事件的公关传播，意在保持消费者关注。 大炒作：以公关事件为核心发起媒体对活动、品质、品牌全面传播,大主题，小活动小事件，大炒作,三、爽朗风暴的创意主线,从问题出发明确每轮爽朗风暴所要达到的效果，根据效果预计锁定爽朗风暴的策略创意点,三轮爽朗风暴 有目的、有顺序、有承接的传播节奏,第一轮爽朗风暴的创意表现,风暴创意点品粮 1、【风暴前提】：首先消费者对东北酒的纯粮认同在弱化，其次消费者对龙江家园的品质认知不清

13、晰，同时对产品品质价值的缺少体验，产品品质没有价值支撑无法实现品牌升级。 2、【风暴目的】：通过公关事件掀起媒体对纯粮酒的热炒，将龙江家园酒塑造成为粮食酒的代表，使消费者形成好粮酿好酒的品质联想。提高消费者对”国米贡粮”的清晰品质认知,3、爽朗风暴构成大主题,爽朗风暴主题： 贡粮驾到，开仓放粮 贡粮驾到紧扣“国米贡粮”核心品质诉求，提升贡粮的价值感。 开仓放粮突出本次爽朗风暴的事件核心，彰显事件的品牌气势。 这种大气而独有夸张风格的主题容易引起消费者与媒体的关注,贡粮开仓广发粮：厂家从东北粮食基地购买万斤优质大米，每袋容量为一斤装，经过相关政府单位允许在城市广场建立贡粮粮仓，消费者凭借有效凭证

14、在粮仓处换取一斤贡粮大米，活动执行半个月，每天限发200袋,3、爽朗风暴构成小活动,事件一： 贡粮粮仓现广场：在城市广场建立3座高5米、直径6米的贡粮粮仓，作为活动形象展示和派发贡粮活动地点。标志性的建筑物一定引来消费者和媒体的好奇与热议。以此新闻事件发起一轮炒作热潮,3、爽朗风暴构成小事件,事件二： 粮票换贡粮：改变活动宣传单页的普通方式，设计异型粮票作为换粮凭证和宣传载体，粮票同时能够映射出贡粮的珍贵性。业务员在街头派发粮票，消费者获得粮票可在指定地点换取贡粮,事件三： 公交车献贡粮：业务员在公交车上进行为期2天的贡粮派送，以新鲜性的行为引起消费者热议，同时配合报纸的软性炒作,风暴宣传 【

15、传播媒体】：公交车、公交站牌、报纸 【传播目的】：活动告之 【传播时间】：活动开始前5天 【传播画面】：活动主画面 【传播标题】：贡粮驾到，开仓放粮,3、爽朗风暴构成大炒作,主画面,事件炒作 【传播媒体】：当地主流报纸 【传播目的】：结合小事件邀请媒体媒体进行热炒 【传播时间】：报纸每周2次软文宣传 【传播标题】： 国米贡粮御临，15天后敬请迎驾 石家庄刮起贡粮旋风，满城尽是国米贡粮。 本市出现新鲜事，公交车上广发贡粮 “粮票”重新启用，持粮票换国米贡粮 龙江家园开仓放粮，万斤贡粮等你拿 东北粮好酒更好，龙江家园纯粮酒好品质,报广示意,新闻报道 【传播媒体】：当地电视台、广播电台 【传播目的】

16、：邀请主流媒体对进行事件性的新闻报道 【传播时间】：3次新闻报道 【传播筹备】：事件开始邀请媒体录制，准备新闻通稿 【传播标题】： 龙江家园开仓放粮，掀起白酒营销的热浪 企业做出表率，消费者叫好有叫卖,第二轮爽朗风暴的创意表现,风暴创意点品酒 1、【风暴前提】：经过第一轮的爽朗风暴消费者对龙江家园的贡粮品质有所认知，那么如何将认知促成初次购买，必须强化国米贡粮酿造的爽朗型的品质体验，让消费者通过品尝体验爽朗品质。 2、【风暴目的】：通过公关事件掀起媒体对爽朗型酒体风格的炒作。提高消费者对”爽朗型”及“四大标准”的清晰品质认知。同时以消费者的口吻正向报道产品的品质体验,3、爽朗风暴构成大主题,爽

17、朗风暴主题： 庆贺丰收年，万人齐爽朗 白酒旺季的来临也是丰收季节，龙江家园以主人翁的姿态与消费者共同举杯同庆，分享喜悦，祈福明年好收成。 万人齐爽朗体验爽朗风暴的规模大，托高活动的宣传形象，明确庆祝丰收、分享快乐、体验爽朗的活动主旨,商超派发小瓶装酒：选择3家商超针对消费者派发125毫升龙江家园小瓶装，在商超以异型堆头的方式宣传“国米贡粮”产地价值，消费者凭购物小票免费换领小瓶酒一瓶,3、爽朗风暴构成小活动,活动二 社区品鉴派送：选择5个社区举行社区品鉴派送活动，消费者品尝龙江家园酒并填写品鉴卡，即可获得小瓶装酒一瓶。在活动中进行“爽朗型”四大标准展板的展示，让消费者对产品品质认知与品质体验实

18、现互动,活动三 网络征贴派发品鉴酒：通过河北贴吧、新浪微博发布活动贴，只要消费者点击活动帖并留下对生活的美好祝愿，留下联系方式，消费者就有机会在指定终端领取产品一瓶，共选取1000人,事件一： 万瓶酒拼“爽朗”：活动启动选择体育场将一万瓶酒拼成“爽朗”艺术字，申请吉尼斯记录创造话题。企业领导与经销商、消费者代表共同进行活动剪彩仪式，并邀请当地媒体前来报道,3、爽朗风暴构成小事件,事件二 社区登门送酒： 选择2个社区，业务员选择晚上10点之后挨家挨户在门前放一瓶品鉴酒，达到一夜之间每家每户都对门前这瓶酒产生热议，成为邻里之间的话题,事件三： 庆丰年品鉴会：邀请当地近几年的劳动模范召开一场品鉴会，

19、与劳动模范共庆丰收年，以此事件邀请媒体对企业责任感的报道，同时以劳模口吻表达对企业和产品的认同,风暴宣传 【传播媒体】：公交车、公交站牌、报纸 【传播目的】：活动告之 【传播时间】：活动开始前5天 【传播画面】：活动主画面 【传播标题】：庆贺丰收年，万人齐爽朗,3、爽朗风暴构成大炒作,事件炒作 【传播媒体】：当地主流报纸 【传播目的】：结合小事件邀请媒体进行热炒 【传播时间】：报纸每周2次软文宣传 【传播标题】： 万瓶美酒成就“爽朗”，龙江家园邀您相约品鉴 “爽朗”惊现石家庄，龙江家园欲上吉尼斯。 忽如一夜美酒来，龙江家园走进千家万户 赠美酒庆丰收，龙江家园与民同乐 献给最可敬的人，龙江家园酒

20、可圈可点 百名劳动模范齐赞龙江家园,品质硬广 【传播媒体】：当地报纸媒体 【传播目的】：提升爽朗型地位，深化独特品类的差异化品质 【传播时间】：每周2次半版图文硬广 【传播标题】： 酒市出现新潮流，万人追捧爽朗型。 不是所有白酒，都可以称之为爽朗型 四大标准造就龙江家园独占爽朗型 龙江家园“爽朗”是怎样练成的 国米贡粮，冬藏夏酿，爽朗型之本 白山黑水，木海窖藏，爽朗型之基,新闻报道 【传播媒体】：当地电视台、广播电台 【传播目的】：邀请主流媒体对进行事件性的新闻报道 【传播时间】：3次新闻报道 【传播筹备】：事件开始邀请媒体录制，准备新闻通稿 【传播标题】： 世界上最大的爽朗，龙江家园领衔创造

21、 想得到消费者的心，企业必须服务到家 龙江家园携手百余名劳动模范，共贺丰收年,第三轮爽朗风暴的创意表现,风暴创意点品人 1、【风暴前提】：经过二轮的爽朗风暴消费者认知贡粮品质并进行初次的品质体验，那么如何将尝试购买变成主动购买，只有做到爽朗精神与消费者的互动，消费者对品牌形成归属感，才能释放爽朗的真正力量。 2、【风暴目的】：至此白酒春节旺季来临，为了提高产品销售，巩固前二轮风暴的成果，将全年的爽朗风暴规划推向高潮，再次在消费者心中燃起对爽朗的关注，实现消费者懂爽朗、爱爽朗、喝爽朗,3、爽朗风暴构成大主题,爽朗风暴主题： 爱生活，爱爽朗 龙江家园杯燕赵晚报年度爽朗先生评选活动 主标题倡导消费者

22、对爽朗的热爱，使爽朗成为生活的一部分。 副标题通过评选爽朗人物，更容易使消费者感知爽朗。 以贴近生活的主流媒体举办活动，既有公众性又能提高互动,活动一 爽朗先生征集活动 【征集条件】：男性，为人直爽大方、诚实守信，为朋友做出感人事迹，为事业做出突出贡献，为社会做出榜样作用，舍己为人、见义勇为、敢于承担的真人真事，都可以是爽朗先生的候选人。 【征集途径】：由燕赵晚报发起活动征集，消费者可通过打电话向栏目组推荐报名，二是写推荐信到指定邮箱推荐报名，三是社区居委会推荐报名。为了保证活动参与性给予参与一定奖励,3、爽朗风暴构成小活动,活动二 爽朗先生评选活动 报纸专版评选：由燕赵晚报挑选30名候选人，

23、刊发评选活动专版，介绍爽朗先生候选人的事迹，邀请消费者参与评选。投票方式以短信、电话、邮件进行。 社区评选巡展：与居委会合作选择10个社区进行爽朗先生候选人事迹展板巡展，消费者同样可以短信、电话、邮件的方式评选，并且有机会获得丰厚奖励,活动三 爽朗爱心行动：新春佳节送爱心，区域办事处与民政局合作，与爽朗先生共同组建爽朗之队，针对孤寡老人、贫困家庭送温暖，活动中体现龙江家园乐于助人、具有社会责任感的企业形象，让消费者体验到爽朗行为,事件一： 全城通缉令：为了配合活动的宣传和候选人征集，设计独特的宣传海报在终端张贴，吸引消费者的关注，同时业务员在街头派发通缉令，并邀请媒体报道营造事件热点,3、爽朗

24、风暴构成小事件,事件二 爽朗先生新闻发布会：由赵燕晚报组织小型的爽朗先生评选结果新闻发布会，邀请各路当地媒体进行软性报道，评选5名爽朗先生，分别评选出最具爱心爽朗先生、最勇敢的爽朗先生、最有责任心爽朗先生、最诚实守信爽朗先生等等，并进行现场颁奖以资鼓励,事件三： 爽朗先生当代言：出身平凡但也能做品牌代言是一个新鲜事，并且贴心消费者的生活。评选活动结束后龙江家园邀请爽朗先生得主作为品牌民间代言人，进行户外广告的发布，引起消费者对评选活动的再次热议,风暴宣传 【传播媒体】：公交车、公交站牌、报纸 【传播目的】：活动告之 【传播时间】：活动开始前5天 【传播画面】：活动主画面 【传播标题】： 爱生活

25、，爱爽朗 -龙江家园杯赵燕晚报年度爽朗先生评选,3、爽朗风暴构成大炒作,事件炒作 【传播媒体】：当地主流报纸 【传播目的】：结合小事件邀请媒体媒体进行热炒 【传播时间】：报纸每周2次软文宣传 【传播标题】： 全城举荐爽朗人，也许就是你 如果你是爽朗人，那么你已被通缉。 龙江家园广发通缉令，征集爽朗先生线索 龙江家园重金悬赏缉拿爽朗先生 龙江家园杯燕赵晚报年度爽朗先生揭晓 一不小心成了名人，龙江家园启用民间代言,新闻报道 【传播媒体】：当地电视台、广播电台 【传播目的】：邀请主流媒体对进行事件性的新闻报道 【传播时间】：2次新闻报道 【传播筹备】：事件开始邀请媒体录制，准备新闻通稿 【传播标题】

26、： 企业营销有新招，通缉令发挥大反响 龙江家园杯燕赵晚报年度爽朗先生公布,第四部分 2011龙江家园媒介传播计划,一、2011年度龙江家园媒体传播核心,二、2011年龙江家园媒介传播重点,1、传播重点内容立足于“产区价值”、“产品品质”两大方面： 强化东北产地概念，建立产区价值（国米贡粮）认知； 凸显爽朗酒体风格，树立产品品质（四大标准）认同； 2、传播集中于重点市场及主推产品，通过阶段性的品牌造势（爽 朗风暴），强化与消费者“爽朗体验”的互动。 3、传播落地线上高空传播与线下品牌互动，通过聚焦骨干高空媒 体树立品牌形象，通过终端互动实现品牌近身传播,三、龙江家园媒介投放策略,聚焦高端形象媒体

27、 加强市内户外媒体 灵活巧用小型媒体,1、聚焦高端形象媒体,投放原因】：高端形象媒体对消费者的影响至关重要，高端形象媒体具有高曝光、高效率、高形象、高投放、辐射广的特点，起到帮助品牌树立形象，清晰演绎品牌的作用。 【媒体选择】：电视媒体、高速媒体、报纸媒体 【传播内容】：阿凡达主画面,电视媒体 【投放媒体】：辽宁卫视、河北卫视、重点城市地方电视台 【投放原则】：点面结合，省级电视台扩大品牌传播的影响范围，重点城市地方电视台进一步增加曝光率。 【投放时间】：省级全年度投放、地方阶段性投放。 【投放形式】：品牌TVC、片尾植入、压标 【投放频次】：旺季保证每天5-8次的曝光率，淡季2-3次,高速媒体 【投放地点】：京石高速、京沈高速、京沪高速 【投放原则】：成对连续投放，高速行驶高速路牌一晃而过，为了保证消费者对画面的观看完整，2块一组连续性投放。 【投放时间】：全年度投放 【投放形式】：高炮广告、高架桥 【投放数量】：每个高速保证5组以上投放,报纸媒体 【投放媒体】：燕赵晚报、燕赵都市报、重点城市晚报 【投放原则】：省级报纸注重硬广宣传，城市晚报注重软性宣传 【投放时间】：阶段