恒大品类营销操作手册

1、1,2,目录 Contents,第一章 品类营销概述 11 该品类SWOT分析 12品类纵向及横向对比 13 各品类营销的关键要素 第二章 传播价值体系构建 21 项目卖点矩阵 22 核心价值组合 23 客户定义 24 产品标签 25 SLOGAN,第三章 营销表现规范 31 文字语境规范 3.1.1文字调性 3.1.2广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3 视觉表现规范 3.2.1 logo及其应用 3.2.1平面调性规范 3.2.2 色彩管理规范 3.2.3 版式管理规范,3,目录 Contents,第四章营销工具操作规范 41关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、

2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯,42销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装,4,目录 Contents,第五章 营销推广规范 51 媒介执行策略和购买原则 5.1.1户外媒体策略和购买原则 5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则,52公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分

3、类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序,5,第一章 品类营销概述,6,11 恒大城品类综合SWOT分析,规模大盘优势1:超规模、大园区，整体规划合理，自身配套设施齐备 规模大盘优势2:在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立，在本区域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可,项目周边环境较差，居住档次不高；区域内高尚居住氛围不够尚未成市 区域公共交通设施不具健全；周边配套欠成熟，缺乏商业、教育等配套设施,区域发展态势良好，众多知名开发商集聚，齐力托市。 政府片区的功能定位规划，带来诸多前景利好,当前市场环境及政策环境均存在变数 片区内外

4、竞争项目分流客户，其他全国性品牌开发商分羹,优势 劣势,机会 威胁,7,12 恒大城品类对比,纵向比较恒大城 在恒大五大品类之中，恒大城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额,8,横向比较恒大城 在与市场中同类产品的对比中，恒大城在所在当地区域中尚属罕 见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城 市力量,12 恒大城品类对比,9,121 恒大城在市场中的角色定位,大城生活代表作,10,13 该品类营销的关键要素,11,13.1 该品类的营销定义,引领当地城市化的大型住区,12,作为城市中心住宅，恒大城的产品价值主

5、要体现在 规模庞大、配套完善,132 该品类的营销概论总结,13,第二章 传播价值体系构建,14,地段指数 城市核心 价值未来,稀缺指数 大型精品社区，当地至罕有,交通指数 现代立体交通，迅速接驳城市核心,景观指数 皇家园林引领当地欧陆风潮,配套指数 完善社区配套，生活便利无忧,健康指数 健康生活，惬意人生,建筑指数 欧陆风情，构建奢华,文化指数 贵族的专属身份象征,服务指数 专业服务，倍享尊荣,品牌指数 中国精品专家实力钜献,细节指数 细致精品观，缔造完美细节,品类：恒大城 关键词： 恢弘规模 完美配套 文化兼容,21 项目卖点矩阵,15,关键词： 城市发展环 新兴板块 未来价值,地段指数

6、城市核心 价值未来,新兴板块 根据城市规划发展方向选址， 是城市未来发展的方向所在,城市发展环 位于一座城市的城市发展环地带,未来价值 新兴板块上的引领项目，具备巨大的升值潜力,21 项目卖点矩阵,16,关键词： 稀缺 超大规模 高档商业 未来居住核心,稀缺指数 大型精品社区 当地至罕有,超大规模 庞大体量规模，基本100万平方米以上，可弥补当地在配套方面的不足,高档商业 大规模商业，提升当地商业档次，当地唯一拥有高档商业的住宅,稀缺 当地地块罕见的大型成熟社区，产品各项素质指数在当地极高,未来居住核心 为当地注入发展新血，加剧城市化,21 项目卖点矩阵,17,关键词： 密集型交通网 核心交通

7、工具,交通指数 现代立体交通 迅速接驳城市核心,密集型交通网 政府规划中重点道路附近，方面的交通网络，可快速到达城市各大中心地带,核心交通工具 拥有先进、快速的核心交通工具（例，轻轨、地铁等,21 项目卖点矩阵,18,关键词： 欧陆皇室 因地制宜 原生极致,景观指数 皇家园林引领当地欧陆风潮,原生极致 以原有的自然生态资源为蓝本，结合地域文化，打造和谐的景观,欧陆皇室 名设计师精心打造园林， 将欧陆皇家设计精髓深层演绎,因地制宜 结合地貌和建筑立面，先天自然优势和后天杰作相得益彰,21 项目卖点矩阵,19,关键词： 成熟配套 便利生活,配套指数 完善社区配套 生活便利无忧,成熟配套 项目内部拥

8、有众多生活娱乐配套，康体设施等一应俱全,便利生活 教育文化、医疗配套、娱乐配套设施齐全，生活更方便,21 项目卖点矩阵,20,关键词： 绿色自然 健康生活,健康指数 健康生活，惬意人生,绿色自然 拥有周边优质自然资源，高覆盖绿化面积，负离子指数极高,健康生活 以健康为基础的环保材质、健康生活系统,21 项目卖点矩阵,21,关键词： 欧陆奢华 贵族荣耀,建筑指数 欧陆风情构建贵族奢华,欧陆奢华 纯粹、奢华的欧陆建筑风格，色彩、设计、细节处处透露浓郁的奢华风,贵族荣耀 哥特式、罗马式欧式符号彰显荣耀，贵族气息,21 项目卖点矩阵,22,关键词： 超五星级豪华会所,文化指数 贵族的专属身份象征,超五

9、星级 大手笔欧洲宫殿式风情会所,豪华会所 全部星级标准豪华装修,21 项目卖点矩阵,23,关键词： 建筑风格 景观小品 公共空间 多元体验,细节指数 细致精品观缔造完美细节,建筑风格 石材立面以外，精心雕刻细节,景观小品 有层次、有设计感的空间视觉组合,公共空间 电梯间、大堂等细节材质、软装,多元体验 精装修设计与品牌彰显生活品位，简装修则以简约铸就淡雅空间,21 项目卖点矩阵,24,关键词： 精英组合 个人管家,服务指数 专业服务，倍享尊荣,精英组合 众多国际级服务管理公司强强联手，提供细分化专项服务,个人管家 提供可选式个性化服务菜单，按需精心打理每一处细节,21 项目卖点矩阵,25,关键

10、词： 恒大地产集团 易居中国 精装品牌,品牌指数 中国精品专家实力钜献,恒大地产集团 高效运作，以规模化、均好性的产品和服务形成了企业强大的体系竞争力，全国房地产企业的先进典范,易居中国 中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司,精装品牌 服务体系精品，软性服务显著，以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得信赖,21 项目卖点矩阵,26,产品抗性规避,抗性： 项目周边产品档次较低，高尚住宅居住氛围较弱,规避方法： 作为城市副中心带，恒大城所在的区域城市居住氛围、高尚住宅氛围相对都较弱。在项目的传播过程中，淡化项目所在区域目前的状况，更注重描绘未来的价值。以“城市发展”、“居住价值”等切入

11、点，以产品本身的精品品质作为主要诉求，打动乐观于城市前景的客户群体,抗性： 项目周边配套配套不完善，商业档次较低,规避方法： 项目本身拥有大规模的商业配套、教育、医疗、会所等配套均属较高档次。在传播的过程中，尽量将项目内部配套优势作为重点。避免由于项目在区域大环境中的不足，导致影响购买,21 项目卖点矩阵,27,22 核心价值组合,由恒大城的产品特征结合客群的心理感受，形成该产品系的核心价值组合。 规模社区 活力区域 成熟生活,28,23 客户定义,生活和谐、丰盛，充满幸福感的爱家之人,29,3大类目标客群,价差导入型客户,交通导入型客户,环境导入型客户,23 客户定义,30,价差导入型客户,

12、项目所在位置与主城区域板块相比，价格差距明显,项目远离主城中心，发展水平相对落后，人均收入低,商业配套水平较低，价格与其他区域相比处于价格洼地,23 客户定义,31,交通导入型客户,随着城市化的发展，项目附近现代交通逐步完善,大多数项目更拥有发展中的轨道,将扩大项目的辐射范围，纵横城市各个方向。将交通沿线的中低端消费者导入,23 客户定义,32,环境导入型客户,随着城市的发展与外扩，传统中心区域已经逐渐被商业项目所占据，城市的中心也在逐渐的多元化,由最初的一个城市中心演变成多个不同的特色中心区。 部分恒大城项目所在的区域板块,因其其浓厚的文化底蕴及自然生态环境吸引着众多的开发企业进驻，同时也带

13、动了区域的人群流向。 越来越多的购房者由于认可片区的生态环境而到此购房,23 客户定义,33,从整体来看，受区域规划、交通发展和自然景观环境因素选择该区域的客户是主力，针对中低档客户，价差导入型客户将是恒大城的主力客户，也是项目的重要客源,23 客户定义,34,50万M2大型综合型成熟住区,24 产品标签,说明: 50万M2：以数字体现项目的规模和体量，各大城市该产品根据实际进行调整。 大型：显示项目在同等地域的规模地位。 综合型：指项目具备商业、居住等多种产品形态，在竞品中具备差异性； 成熟住区：成熟意味着便利、意味着生活的舒适，成熟住区对大众有着强烈的吸引力,35,25 slogan 大城

14、，为幸福而造,说明: 大城：既包含项目的名字，增强推广方面的记忆度，又有辉煌庞大的城市感觉。 幸福：拥有很多种定义，事业成功带来幸福，家庭美满带来幸福，和谐生活带来幸福，一座价值不凡房子带来的幸福，拥有崭新未来带来的幸福 “为幸福而造”在体现产品所承载内涵同时，更体现发展商“打造精品、打造美好生活”的开发理念,36,以一城，爱一家,25 slogan 备选,说明: 恒大城，以大规模影响城市区域运营，以高品质成就幸福生活。 “以一城，爱一家”，讲述的是一个关于城市的故事，一个关于幸福的传说。 感性与理性兼备，一刚一柔之间传递出恒大城与消费者之间的核心价值链接,37,25 slogan 备选,新贵

15、 新居 新未来,说明: 新贵： “新贵”既指产品当地众多产品中佼佼者，又是目标客群体的定位。 新居：“新”是一种崭新，具备冲击力、爆发力的姿态。指项目的出现，带动当地全新的居住形态和档次。针对一次置业的人群，有契合内心的触动性。 新未来：项目所在地域是城市发展的方向所在，即是价值的未来，又描绘出客户买房后对未来的美好憧憬,38,第三章 营销执行规范,39,31 文字语境规范,40,作为城市副中心带的恒大城项目，以体量、规模、精品生活形态成为当地区域的引领者。因其目标客群消费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感,31 文字语境规范 3.1.1文

16、字调性要求说明,41,31 文字语境规范,3.1.2广告标题汇总,引领感】 城市精品 大器登临 定义当地（项目所在地）精品人居标准 【价值感】 城市 未来所在 年度最具性价比住区 【产品特质】 诉求商业配套提升生活档次； 大商业配套，大城自在生活3万平方米精品商业街为城市提速 诉求欧陆建筑带来精品生活： 家在重庆（城市），住在欧洲纯粹欧陆建筑，构建精品品质生活,42,主标：大商业配套，大城自在生活 辅标：3万平方米精品商业街为城市提速,31 文字语境规范,3.1.3、文案范例,内文： 国际品牌、知名服饰、著名彩妆，享受购物快感， 不一定非要去城市中心繁华街道。 恒大城，3万平方米精品商业街，荟

17、萃众多国际品牌， 繁华都市生活，就在咫尺,43,32视觉调性规范,44,3.2.1 LOGO及其应用,45,3.2.1 LOGO及其应用,礼品袋,请柬信封,46,3.2.1 LOGO及其应用,道旗,47,3.2.2平面调性规范,平面调性及版式应用规范,作为城市副中心带的恒大城项目，以体量、规模、精品生活形态成为当地区域的引领者。在广告诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。在人物选取方面，围绕大家庭和谐生活概念而展开,48,3.2.2平面调性规范,广告平面调性示意,49,3.2.2平面调性规范,可使用图片类型示意,50,不可使用图片类型示意,3.2.2平面调性规范

18、,51,色彩运用以热烈温暖的赭红为标准颜色，突出项目营造的大家庭的氛围,3.2.3 色彩管理规范,52,3.2.3 色彩管理规范,辅助颜色,53,3.2.4 版式管理规范,基本版式示意,54,3.2.4 版式管理规范,基本版式示意,55,3.2.4 版式管理规范,户外,56,3.2.4 版式管理规范,横版广告,57,3.2.4 版式管理规范,竖版广告,58,第四章 营销工具操作规范,59,41 关键销售道具及资料操作指引,60,41. 1 模型系统,61,41. 1 模型系统,62,41. 2 3D片,63,41. 3 影视广告片,64,41. 4 网站,65,网站结构参考,首页,联系我们 站

19、点地图 项目地址 销售热线,项目概念,项目全接触,完全规划,完全地图,完全户型,项目纵览,总体规划,建筑风格,景观特色,精装修,生活配套,开发商,建筑设计,景观设计,物业服务,合作团队,项目经理 blog,项目热讯,66,首页,参考：万科假日风景,沿用了万科规范的版式构图，首页引入了动态新闻，加强了与客群的交互性,67,二级页面，具体信息介绍,参考：万科假日风景,68,41. 5 销售代表服装,要点提示： 1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。 2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。 3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。 4.款式

20、建议选择比较具有亲和力及信任感的风格,69,41. 6 饮水器皿,要点提示： 1.不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及品位的体现。 2.统一定制，选择高档纸杯。 3.款式时尚、造型感强，并印有恒大品牌及项目LOGO,70,41. 7 销售资料,71,参考：产品楼书结构,以“规模”为核心，以舒适、便利为诉求，以情打动，以卖点战胜客户。 地段城市核心 价值未来 稀缺大型精品社区，当地至罕有 交通现代立体交通，迅速接驳城市核心 景观皇家园林引领当地欧陆风潮 配套完善社区配套，生活便利无忧 健康健康生活，惬意人生 建筑欧陆风情，构建奢华 文化贵族的专属身份象征 细节细致精品观，缔造完美细节

21、 服务专业服务，倍享尊荣 品牌中国精品专家实力钜献,72,参考：楼书风格P,73,42 销售现场包装操作指引,74,包括：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等,42. 1 导示系统,75,4.2.销售中心内部包装,包括：顶棚、廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，还需有政府、集团规定的销售中心规定公示的证照,76,423看房通道包装及导示,77,42. 4 工地现场包装,78,参考,楼体巨幅,工地围墙（开工后简易型,工地与展示区域的分隔的人工绿篱,79,425样板房包装,包括：参观路线导示、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等,80,第五章 营销推广规范,81,51 媒介执行策略和购买原则,82,51. 1 户外媒体策略和购买原则,83,51. 2 报纸、杂志媒体策略和购买原则,84,51. 3 电视、广播媒体策略和购买原则,85,51. 网络、通路媒体策略和购买原