购买情境与顾客抱怨行为关系之研究档

1、购买情境与顾客抱怨行为关系之研究摘要企业藉由各种促销活动，以呈现自身商品之优点与吸引力，进而驱使消费者购买其促销商品，是企业商务非常重要的工具。消费者在促销情境下所发生消费行为，有时事后总是懊悔不已。然而目前并无实证研究说明购买情境与顾客抱怨行为彼此间是否有影响关系。本研究目的即在探讨购买情境与顾客抱怨行为二者之关系为何？本研究采用问卷调查方法，共发出300份调查问卷，其中有效回收问卷为260份，并以层级回归分析检定研究假设。研究结果发现购买情境与顾客抱怨行为之间呈现显著正向关系。最后，针对研究结果提供未来管理实务与学术研究之建议。关键词：购买情境、知觉、顾客抱怨行为The Relations

2、hip between Buying Situation and Customer Complaint BehaviorsAbstractPast literatures showed that company with promotion activities to introduce to customer is very important in commerce. But no empirical study explained the relationship between buying situation and customer complaint behaviors.Thus

3、, this study wanted to find out the relationship between buying situation and customer complaint behaviors. Two hundred and sixty data was analyzed to test the research hypotheses. The result showed that the positively relationship between buying situation and customer complaint behavior. Finally, i

4、mplications of these findings and suggestions for future research were discussed.Key words: buying situation, perception, customer complaint behavior壹、研究背景、问题与目的企业为求达到商品促销的效果，时常透过情境将产品信息传达给潜在消费者，以促销其产品与服务，随着企业国际化潮流的影响，有愈来愈多情境促销的趋势，是以企业借助于购买情境以达到商品销售的目的，在营销领域中，是相当常见的企业促销工具。根据中华民国对外贸易发展协会所发行之展览快讯指出，每年

5、为期4天左右的台北国际食品展览会有将近千家的厂商参展，并且所规划的二千多个摊位，在参展厂商精心设计的现场布置、产品信息与现场销售人员精辟说明与促销活动所塑造之购买情境，往往吸引许多消费者参观与购买，从而达到其促销产品之目的。企业透过塑造购买情境所达成之销售目的，虽然有助于绩效之提升，然而却有可能造成消费者对所作出之消费决定，产生后悔，依据Bearden and Teel(1983)研究指出消费者若在完成消费之后，知觉到所消费之产品或服务与原本的期望不一致时，将会导致其抱怨行为之产生，亦即消费者在购买产品之后，若察觉当时购买情境之产品信息、促销活动所产生之产品期望，与其实际消费经验不一致时，非但

6、达不到厂商提升顾客满意之目的，甚且可能造成顾客抱怨行为之产生。从顾客抱怨行为(customer complaint behavior, CCB)相关之研究发现，自从70年代即有许多学者开始投入顾客抱怨行为之研究，其研究之范围包括消费者运动兴起、顾客抱怨行为分类与影响顾客抱怨行为之前因变量等方面(Bearden and Teel, 1983; Best and Andreason, 1977; Richins, 1983; Singh, 1988; Watkins and Liu, 1996)，由此可知顾客抱怨行为持续受到实务界与学术界所重视。依据李慈慧(2002)的研究指出，消费者对于企业所促

7、销之产品或服务，随着消费者意识抬头，其有着更高的知觉敏感度。再者，消费者在厂商促销活动中，其是否感受到对时间、经济等方面的压力或限制之购买情境(buying situation)(石芳珊，2004)，亦将影响其对于企业所进行之商品促销之观感，影响其是否作出消费之决定。Iyer(1989)研究指出消费者在时间压力越大的购买情境下，越容易作出消费的决定。然而Beatty and Ferrell(1998)研究却发现消费者不管在时间压力大或小的购买情境下，均可能作出消费决定。因此，消费者在促销的购买情境现场所感受到知觉，会否如厂商所预期形成满意的消费知觉，或造成不满的消费经验，导致消费者提出抱怨行为

8、，在过去研究中，尚付之阙如，有待加以探讨。由于过去探讨购买情境的相关文献并不多，而究竟购买情境与顾客抱怨行为之关系为何，尚未有研究加以着墨，是以，本研究目的即在于探讨此二者之关系，以弥补其相关研究之不足。贰、文献回顾一、购买情境根据石芳珊(2004)研究将购买情境定义为消费者在购物时，是否感受到有时间上、经济上之限制或压力，亦或指消费者此次不买而延至下一次购买的时间间隔长度是长或短而言。陈铭慧(2001)、Dholakia(2000)对于购买情境提出四种分类，分别为时间压力、经济压力、延迟购买的时间间隔长度、购买时的心情，并加以阐述消费者之购买行为。例如，消费者在时间压力、经济压力小时较容易形

9、成购买行为，在心情处于负面且强烈的情绪中，亦较易形成购买行为，最后，延迟购买之间隔时间越长，也越容易形成购买行为。然而依据Beatty and Ferrell(1998)研究发现在时间压力大与时间压力小时，消费者均容易形成购买行为。依据Dholakia(2000)研究发现厂商所进行之促销活动，将会影响消费者知觉，进而影响其对商品的消费意愿，因此，厂商透过精心设计的现场布置、产品信息与促销活动，其目的就是吸引消费者参观、试吃或试用，塑造良好的购买情境，以影响消费者知觉，进而获得消费者的青睐，消费其所促销之产品。因此，在厂商进行促销过程中，消费者可能同时感受到厂商所呈现之购买情境知觉，并且受到其所

10、处购买情境之影响，而可能作出消费之决定。是以本研究将购买情境定义为消费者在厂商促销活动时所感受到时间上、经济上、延迟购买间隔的情境知觉，以探讨其与顾客抱怨行为间之关系。二、顾客抱怨行为回顾过去顾客抱怨行为之研究，发现自70年代以来陆续有许多学者投入研究，并提出许多相关定义。研究指出企业所提供的产品或服务，会因为消费者不同因素之考虑，而产生不满意的程度，进而产生不同的抱怨行为。顾客抱怨行为的分类最早是由Warland, Herrmann and Willits(1975)的研究，将其分成困扰-行动、困扰-不行动二群。另外Day and Landon(1977)则将顾客抱怨行为分成行为反应、非行为

11、反应二类。Singh(1988)以医疗、零售、汽车维修与银行业之消费者实际抱怨数据进行分类，分为向卖方提出抱怨(voice)、私下反应(private)、向第三团体反应(third-party)三类。Day(1980)、Singh(1988)提出顾客抱怨行为二项观念性的定义，一是顾客抱怨行为，来自于消费者知觉不满的情绪，亦即没有知觉不满的消费者情绪反应，则不能视为顾客抱怨行为；另一则是顾客抱怨行为之反应，可划分为行为反应与非行为反应二类，行为反应包括传递负面的口碑予亲朋好友、直接对制造商(或零售商)进行抱怨、对第三团体进行抱怨，而非行为反应则指消费者对于不满的情绪加以淡忘，并没有对任何人或厂商

12、进行抱怨行为。李培铭，邱惠贞(2008)研究指出消费者在消费性商展的情境下，所进行购买行为，也有相当大的比率是会进行抱怨行为。依据Bearden and Oliver(1985)、Jacoby and Jaccard(1981)等研究发现消费者之抱怨态度、认为商品的重要性，会对顾客抱怨行为有所影响。Bearden and Teel(1983)认为消费者不满意的程度会影响其是否进行顾客抱怨行为的可能性。Bolfing(1989)、Day(1984)则发现消费者认为抱怨价值的高低将会影响其是否进行顾客抱怨行为。另外Blodgett, Wakefield and Barnes(1995)亦指出抱怨成

13、功可能性是影响顾客抱怨行为的因素之一。本研究拟将前人研究已证实影响顾客抱怨行为之其他因素予以控制，以厘清购买情境与顾客抱怨行为之关系，这些影响因素包括不满意程度、抱怨态度、商品重要性、抱怨价值、抱怨成功可能性。参、研究方法一、研究架构本研究依据文献探讨以购买情境为自变量，顾客抱怨行为为依变量进行研究探讨与实证分析，如图1所示。購買情境顧客抱怨行為向賣方提出抱怨私下反應抱怨向第三團體反應抱怨圖1 研究架構圖二、研究变数与衡量量表(一)自变数(购买情境)本研究之购买情境定义为消费者在厂商促销活动时所感受到时间上、经济上、延迟购买间隔的情境知觉。购买情境之衡量问项系参考Dholakia(2000)量

14、表加以修订而成，计有4题问项，计分方式采Likert 式五点尺度，从非常不同意、不同意、有点同意、同意到非常同意，分别给予15分，得分越高代表消费者对所处购买情境越充裕或宽松。本研究所测得之Cronbach 值为0.7733大于0.7，显示信度水平良好，而效度方面，以因素分析进行效度分析，发现购买情境量表之Kaiser-Meyer-Olkin检定=0.711(0.5)，Bartlett球型检定亦达到统计显著水平(p value0.01)，表示适合进行因素分析且只萃取出一个成份，每一题项之因素负荷量亦符合大于0.3之标准，因此，因素分析结果显示此量表具有建构效度。(二)依变量(顾客抱怨行为)本研

15、究之顾客抱怨行为系指消费者对于所消费之商品不如预期，导致其认知不满的情绪，随即引发之反应行为，包括向卖方提出抱怨、私下反应抱怨、向第三团体反应抱怨等三类。顾客抱怨行为之衡量问项系参考Singh(1988)消费者抱怨行为量表修订而成，计有10题，计分方式采Likert式五点尺度，从非常不同意、不同意、有点同意、同意到非常同意，仅第1个问项为反向题，其他均为正向题，分别给予15分，得分越高代表消费者之抱怨行为程度越高。本研究所测得之Cronbach 值为0.7856大于0.7，显示信度水平良好，而效度方面，本量表为学者依据理论编制，应具有内容与建构效度。(三)控制变量(不满意程度、抱怨态度、商品重

16、要性、抱怨价值、抱怨成功可能性)本研究不满意程度之定义，系指消费者回想最近相关消费情况知觉到其不满意的程度。不满意程度之衡量以1题问项直接衡量消费者不满意的程度，计分方式采Likert 式五点尺度，从很低、低、有一点点、高到非常高，分别给予15分，得分越高代表消费者不满意程度越高。本研究抱怨态度之定义，系指消费者是否认为抱怨是一种适当的行为，亦或是否认为抱怨是其责任，且有利于整体社会之福祉。抱怨态度之衡量问项系参考Richins(1983)量表修订而成，计有8题问项，计分方式采Likert式五点尺度，从非常不同意、不同意、有点同意、同意到非常同意，分别给予15分，得分越高代表消费者之抱怨态度程

17、度越高。本研究所测得之Cronbach 值为0.8322大于0.7，显示信度水平良好，而效度方面，本量表为学者依据理论编制，应具有内容与建构效度。本研究商品重要性之定义，系指消费者对此次消费的产品或服务，在信息搜集与金钱方面的投入程度。商品重要性之衡量问项系参考Blodgett, Wakefield and Barnes(1995)量表修订而成，计有3题问项，计分方式采Likert式五点尺度，从非常不同意、不同意、有点同意、同意到非常同意，分别给予15分，得分越高代表商品重要性程度越高。本研究所测得之Cronbach 值为0.7324大于0.7，显示信度水平良好，而效度方面，本量表为学者依据理

18、论编制，应具有内容与建构效度。本研究抱怨价值之定义，系指消费者认为提出抱怨后预期其可能获益减去付出成本的价值。抱怨价值之衡量问项系参考Day(1984)量表修订而成，计有3题问项，计分方式采Likert式五点尺度，从非常不同意、不同意、有点同意、同意到非常同意，分别给予15分，得分越高代表抱怨价值越高。本研究所测得之Cronbach 值为0.8430大于0.7，显示信度水平良好，而效度方面，本量表为学者依据理论编制，应具有内容与建构效度。本研究抱怨成功可能性之定义，系指消费者认为卖方对其抱怨行为会进行妥善处理的可能性。抱怨成功可能性之衡量问项系参考Day(1984)、Blodgett, Wak

19、efield and Barnes(1995)量表修订而成，计有4题问项，计分方式采Likert式五点尺度，从非常不同意、不同意、有点同意、同意到非常同意，分别给予15分，得分越高代表抱怨成功可能性越高。本研究所测得之Cronbach 值为0.8210大于0.7，显示信度水平良好，而效度方面，本量表为学者依据理论编制，应具有内容与建构效度。三、研究假设本研究以期望失验理论进行假设1之推论。期望失验理论指出消费者在消费之后，会将商品的实际绩效与其事前期望作一比较，当消费者知觉到实际绩效小于事前期望时，将会产生负向期望失验，并导致消费者不满意的经验。依据Bearden and Teel(1983)

20、研究指出消费者不满意是造成其抱怨行为的主要因素，并且从中发现期望失验导致消费者不满意，而消费者不满意导致抱怨行为之因果关系。再者，厂商为提升消费者在促销过程中，对其商品之满意与期望，以精心设计的现场布置、产品信息与促销活动来塑造良好购买情境，藉以提升消费者对商品的期望知觉，进而消费厂商所促销之商品，然而消费之后比较商品实际绩效与事先期望，更加容易产生负向期望失验，导致顾客抱怨行为。因此，推论出本研究假设1如下：假设1：购买情境与顾客抱怨行为之间呈现正向关系；亦即，购买情境愈佳，顾客抱怨行为程度愈高。假设1-1：购买情境与顾客向卖方提出抱怨行为之间呈现正向关系；亦即，购买情境愈佳，顾客向卖方提出

21、抱怨行为程度愈高。假设1-2：购买情境与顾客私下抱怨行为之间呈现正向关系；亦即，购买情境愈佳，顾客私下抱怨行为程度愈高。假设1-3：购买情境与顾客向第三团体反应行为之间呈现正向关系；亦即，购买情境愈佳，顾客向第三团体反应行为程度愈高。四、研究限制本研究虽力求严谨，但鉴于个人在时间、人力与成本方面之不足，加上台北国际食品展览会情境较为特别，故仍然无法针对影响顾客抱怨行为之所有因素加以控制，而影响本研究的一般化程度之研究限制。五、研究样本与数据搜集方法依据黄振家(2008)研究指出国内每年所举办展览会数量，台北约100个商展、台中约2030个商展、高雄约20个商展，由于国内商展多集中在台北，因此本

22、研究为了解购买情境与顾客抱怨行为间之关系，以2009年06月2326日参观台北国际食品展览会之消费者为调查对象，采取便利抽样方式，共发出300份问卷，扣除无效问卷后，有效回收问卷为260份，有效回收率86.67%。六、数据分析方法(一)以叙述性统计和Pearson积差相关系数分析，来分析本研究变量之基本特性。(二)以层级回归分析法来检视假设1；即购买情境与顾客抱怨行为是否有显著的正向关系。肆、结果与结论一、样本人口统计变量分析结果本研究针对260个有效样本，在性别、婚姻状况、教育程度、年龄与月收入方面，叙述如后。样本在性别分布方面相当平均，在婚姻状况分布方面，以未婚较多，在教育程度分布方面，则

23、以大学/专科较多，另外在年龄分布方面，以2130岁较多，最后在月收入分布方面，以20,00140,000元较多。样本详细分布情况，请见表1。表1 样本人口统计变量分析表类别次数(百分比)累积百分比性别男性124(47.7%)47.7%女性136(52.3%)100.0%婚姻状况未婚116(44.6%)44.6%已婚103(39.6%)84.2%其他41(15.8%)100.0%教育程度高中职及以下94(31.2%)31.2%大学/专科135(51.9%)83.1%硕士及以上31(16.9%)100.0%年龄20岁以下19(7.3%)7.3%2130岁122(46.9%)54.2%3140岁63

24、(24.2%)78.4%4150岁51(19.6%)98%51岁以上5(2%)100.0%月收入20,000元以下54(20.8%)20.8%20,00140,000元87(33.5%)54.3%40,00160,000元46(17.7%)72.0%60,00180,000元37(14.2%)86.2%80,001元以上36(13.8%)100.0% 数据源：本研究。二、相关系数分析本研究由表2相关系数表发现购买情境、不满程度、抱怨态度、抱怨价值、商品重要性、抱怨可能成功性均与顾客抱怨行为呈现显著的正向相关。亦即购买情境等变量之程度愈高，顾客抱怨行为之程度亦愈高。表2 相关系数表变数1.2.3

25、.4.5.6.7.1.购买情境.403*2.不满程度.314*.0663.抱怨态度.299*.184*.200*4.抱怨价值.266*.147*.230*.235*5.商品重要性.294*.168*.152*.467*.330*6.抱怨成功可能性.412*.223*.227*.236*.147*.431*7.顾客抱怨行为.566*.192*.652*.396*.334*.366*.358*注：* 表显著水平为1%。* 表显著水平为5%。数据源：本研究。三、购买情境与顾客抱怨行为关系之分析本研究购买情境与顾客抱怨行为间之关系，经由表2之相关系数表可知二者呈现显著正相关(相关系数=0.566，p值

26、0.001)，亦即消费者购买情境程度愈高，其顾客抱怨行为程度亦愈高。本研究购买情境与顾客抱怨行为之整体层级回归分析结果，如表3所示，结果显示在分别控制了各控制变量对顾客抱怨行为之影响后，购买情境对于顾客抱怨行为有显著的预测力，系数为0.322，并达统计显著水平(p value 0.001)，亦即消费者购买情境程度愈高，其顾客抱怨行为程度亦愈高，因此，假设1获得支持。此回归模式中，控制变量解释顾客抱怨行为总变异的53.3%，购买情境可以解释顾客抱怨行为总变异的8.9%，而其余37.8%则由于随机项或其他非本研究之变量所导致。并由回归系数可知，在显著的预测变量之中，不满程度对顾客抱怨行为的影响力最

27、大，其次为购买情境。本研究另针对向卖方反应抱怨、私下反应抱怨与向第三团体反应抱怨进行细项层级回归分析。本研究由表3之购买情境与向卖方反应抱怨之层级回归分析结果，显示在分别控制了各控制变量对向卖方反应抱怨之影响后，购买情境对于向卖方反应抱怨有显著的预测力，系数为0.270，并达统计显著水平(p value 0.001)，亦即消费者购买情境程度愈高，其向卖方反应抱怨的程度亦愈高，因此，假设1-1获得支持。此回归模式中，控制变量可以解释向卖方反应抱怨总变异的27.7%，购买情境可以解释向卖方反应抱怨总变异的6.6%，而其余65.7%则由于随机项或其他非本研究之变量所导致。由回归系数可知，在显著的预测

28、变量之中，不满程度对向卖方反应抱怨的影响力最大，其次为购买情境。本研究亦由表3之购买情境与私下反应抱怨之层级回归分析结果显示在分别控制了各控制变量对私下反应抱怨之影响后，购买情境对于私下反应抱怨有显著的预测力，系数为0.114，并达统计显著水平(p value 0.05)，亦即消费者购买情境程度愈高，其私下反应抱怨的程度亦愈高，因此，假设1-2获得支持。此回归模式中，控制变量可以解释私下反应抱怨总变异的29.9%，购买情境可以解释私下反应抱怨总变异的1.7%，而其余68.4%则由于随机项或其他非本研究之变量所导致。由回归系数可知，在显著的预测变量之中，抱持态度对私下反应抱怨的影响力最大，其次为

29、不满程度，而抱怨成功可能性为负值，因此顾客只好进行私下负面口碑。再者，本研究由表3之购买情境与向第三团体反应抱怨之层级回归分析结果显示在分别控制了各控制变量对向第三团体反应抱怨之影响后，购买情境对于向第三团体反应抱怨有显著的预测力，系数为0.309，并达统计显著水平(p value 向卖方反应私下反应。表3 购买情境与顾客抱怨行为之层级回归分析结果变数整体向卖方反应私下反应向第三团体反应不满程度0.477*0.311*0.288*0.452*抱怨态度0.126*0.0350.355*-0.033抱怨价值0.0500.0040.0180.064商品重要性0.121*0.0220.174*0.05

30、2抱怨成功可能性0.0190.192*-0.185*0.061购买情境0.322*0.270*0.114*0.309*R0.5330.2770.2990.411Adjusted R0.5200.2610.2900.402R增量0.0890.0660.0170.074F值48.415*16.211*15.376*32.544*DF259259259259注：*表显著水平为1%。*表显著水平为5%。*表显著水平为10%。 数据源：本研究。伍、结论与建议本研究由层级回归分析之资料结果发现本研究之假设1获得实证支持。本研究之假设1系说明购买情境愈高，其顾客抱怨行为程度亦愈高，亦即，购买情境与顾客抱怨行

31、为间呈现显著正向关系。由上述分析结果，本研究可依据Bearden and Teel(1983)研究发现与期望失验理论，予以解释购买情境与顾客抱怨行为二者之显著正向关系。另外，假设1-1、1-2、1-3由资料分析结果亦获得实证支持。研究实证结果显示购买情境对不同的顾客抱怨行为，其正向关系的显著预测力，依序为向第三团体反应抱怨向卖方反应抱怨私下反应抱怨。综合上述之探讨，本研究提出以下建议供后续研究与实务管理作为参考：一、本研究之样本集中于北部，并仅以参观台北国际食品展览会之消费者为研究对象，对于其他地区与不同产业属性之展览会，仍有研究之必要，始能扩大其一般化解释能力，因此，建议后续研究者，可针对其

32、他地区与不同产业属性之展览会或大卖场进行研究。二、建议厂商在运用促销工具时，应考虑现场布置、产品信息、促销折扣等方面是否适切以避免给予消费者过多或不实的知觉刺激，而以真实的商品样貌呈现，才不致让消费者在消费之后获得不一致之负向期望失验状况，心生不满，进而造成各种顾客抱怨行为。参考文献石芳珊(2004)，消费者冲动性购买行为之决定性因素探讨，南华大学传播管理研究所未出版硕士论文。李慈慧(2002)，旅游消费者抱怨行为之研究，朝阳科技大学休闲事业管理学研究所未出版硕士论文。黄振家(2008)，会展产业概论，台北：经济部。陈铭慧(2001)，冲动性购买之行为特征与影响因素，德明学报，(17)，59-

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35、redress, Law and Society, 11(4), 701-742.Blodgett, J. G., Wakefield, K. L., & Barnes, J. H. (1995). The effects of customer service on consumers complaining behavior, Journal of Services Marketing, 9(4), 31-42.Bolfing, C. P. (1989). How do consumers express dissatisfaction and what can service marke

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