“制造”产品概念

1、“制造”产品概念一个产品开发的过程，直接体现了一个企业经营和 管理的能力与效率。笔者将重点从消费需求和渠道流通的角度来解析产品 开发的全过程，通俗点说就是怎么做产品概念。产品（服务）就是一个企业的生命，产品开发意味着 企业生命的延续。众所周知，一个企业的生命周期就是由 无数产品的生命周期构成的，然而开发产品并非简单基于 消费者的需求，我们要做一个行业，不光要看行业的情况 如：毛利率、成长率、容量、技术瓶颈及竞争程度，还要 看企业的实力，如：资本、制造能力、设备情况、品牌、 管理能力等。总而言之，一个产品开发的过程，直接体现了一个企 业经营和管理的能力与效率。笔者将重点从消费需求和渠 道流通的角

2、度来解析产品开发的全过程，通俗点说就是怎 么做产品概念。几年前一个企业家请我过去做事，给我谈 他对社会的责任，对家庭的责任，对员工的责任，就是不 谈他对绩效的责任，这样的说法，难免让人觉得企业经营 思路不清晰。这就犹如一边谈着蓝海，一边又对消费需求 视而不见。我们做企业，不是要跟着理论走，而是要用员 工和股东都能懂的语言来沟通工作，要从符合自身情况的 角度来做产品开发。做产品开发首先要研究的是：在这个行业里顾客是谁， 这保证了企业的生存权；除了这个行业，企业还能创造什 么样的顾客，这证明了企业的存在价值。顾客需求分为共 性需求和个性需求，决定这些需求的要素可能是地域文化、 年龄、知识层次、收入

3、水平、家庭结构所有这些都需 要做缜密的市场调研，而不是为做好一个产品，用广告去 狂轰滥炸，也不是先做好一个产品，再去提倡差异化营销。 差异化营销的起步点就是市场调研，因为制造这个差异的 正是顾客。需求是可以作为研究对象的，一方面，研究需 求的大小、地域市场范围、时间上的迫切程度；另一方面， 研究需求者的消费能力、消费态度和行为等。需求大小。说通俗点就是市场容量。企业要开发产品， 就应该明白鱼缸里是养不了鲨鱼的，那么要怎样界定需求 的大小呢？鱼缸、池塘、湖泊，还是大海？这只有依靠市 场调研来界定。企业营销推广费用往往忽视对市场调研费 用的规划，但如果连经营产品现在所处的生命阶段都不知 道，怎么制

4、定经营策略呢？需求大小的问题是严肃的，这 直接决定了企业要不要围绕这样一个需求去开发产品，这 一点弄清楚了，才有必要去讨论产品概念是什么的问题。地域市场范围。任何企业都希望用标准化产品（服务）来进行全球市场营销，但遗憾的是除了可口可乐等品牌， 还没有其他什么产品能够突破地域市场范围的局限，比如 洋快餐、油炸方便面就受到了中国本土饮食文化的强烈抵 制。做需求细分很重要的一个标准就是地域市场范围，就 是重视区域消费群体的需求差异，一个地域的人群往往共 享着一种文化，拥有一种价值观，必然影响着他们的消费 理念、态度与行为。对小企业而言，地域市场的选择意味 着避免正面竞争，争取生存权。需求迫切程度。有

5、需求并不代表有购买行为，在生存 都成问题的时候去诱导大家不要用肥皂而要用洗发液洗头 是不可能的，但企业也不能断定大家就不需要洗发液了。 这里企业要界定的问题是：顾客的意愿到底是需要还是需 求，如果是需求，他现在是否着急购买，如果不急着购买， 就要考虑产品开发的进度了，很多有创意的想法不是输在 客户要不要的问题上，而是输在有没有研究清楚需求过程 的复杂性上。消费能力。简单说就是顾客有没有钱来买企业提供的 产品，或者说顾客购物的成本是否比他获得的产品价值还 要大。消费能力是要结合顾客的个性需求的，比如对业务 员来说，尽管他没有多大的消费能力，但他会集中自己的 财富资源，去购买一块好手表、一套好西服

6、，这个问题并 不复杂，主要看经营者的行业经验和对市场的调研程度。消费态度和行为。一些消费者已经习惯在线购物、买 期房，而一些消费者还是习惯在便利店消费、买现房。消 费态度、消费行为和消费能力并不是正相关的关系，但消 费能力的强弱确实对消费的态度和行为有影响。这里仅仅 举例讲了一点，消费行为学非常系统，企业家不可不学。 做产品概念时不光要考虑消费者的需求，还要从渠道流通 的角度去架构，需要思考的是：谁会参与产品流通的过程， 他们的需求和特点；产品流通中物理特性与难点解决；渠 道流通设计的到达点（铺货）范围与接受的资金回流方式。渠道成员的需求与特点。直接表现即产品有无卖点和 利润空间；市场上同类的

7、产品销售情况怎么样；产品的差 异化属性在哪里；做该产品有没有钱挣；能挣多长时间的 钱。产品流通中物理特性与难点解决。比如做饼干，要研 究什么样的形状、包装、颜色能诱发食欲，产品是盒装还 是散装，产品运输过程中包装的容积和运输保养的问题， 用盒子换经销奖励的问题如何解决等。有人认为做产品概 念很难，其实创新并不意味着推翻从前，从头开始，产品 概念甚至可以从形式开始。流通范围意味着做产品概念要考虑到不同的消费文化， 流通范围广决定了产品许多问题，如保质期长度，产品利 润弹性是否能够容纳高质量的物流成本，产品是否可以接 受现金、刷卡，或者说接受预付，无条件退货可以说， 产品好不好卖是由各种复杂因素导致的。要卖什么和怎么卖往往是企业的核心经营环节，但我 个人认为卖什么比怎么