商旅公司如何运用“7P营销”

1、.商旅公司如何运用“7P营销”中国已经成为世界增长最快的旅游市场之一，根据世界旅游组织的预测，2020年中国将成为世界第一位旅游接待大国。无论是商务旅游者还是休闲旅游者，其旅行目的地住宿、交通等需求日益增加，这就需要更多的专业公司为他们提供更加周到细致的旅行服务。在国内，已有以携程为首的中大型商旅服务公司，国外的一些商旅服务巨头也陆续入侵了中国市场，但从市场的需求满足程度看，还远不能满足日益增长的商务旅行者的需求。于是一些新兴的中小型商旅服务企业便应运而生，试图填补市场的空白。但是由于种种原因，大部分中小商旅公司在激烈的市场竞争中，短期迅速消亡。新兴的商旅服务公司怎样才能获得长足发展，在商旅市

2、场上占有一席之地呢？笔者认为，在残酷的市场竞争中，商旅公司要看清自己的优劣势，有效地整合自身的营销资源，充分发挥自身的营销优势，这样才能获取更多的目标客户群体。而7P营销组合策略正是指企业对自身营销要素进行的有效整合。所谓7P包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、过程(Process)以及有形展示(Physical Evidence)。本文借由此理论来分析C商旅公司的营销策略，希望给业内企业带来借鉴。C商旅服务有限公司是一家新兴的中小商旅企业，创建于2014年，这家公司的主要业务是为商务旅行者提供专业的酒店预订服务

3、。该公司运营一年多以来，已与全国大、中城市1000多家酒店签订了合作协议。商旅服务是一个服务链，为满足会员顾客的多样化需求，C公司还针对有需要的会员开展代理租车服务，并且提供机票、用餐、购物、户外旅行等咨询服务，这些周到的附加服务，也获得会员的好评，提升了会员的忠实度。目前，C公司业务处于刚起步时期，市场营销还处于摸索阶段，如何区别于携程等已经成形的大公司，做出自己特色，获得生存和发展空间，是摆在公司管理层面前的现实问题。下面从7P营销的角度来阐述C公司该如何获取竞争优势。产品策略C商旅公司是专业从事酒店预订业务的公司，很多业内人士习惯把这类公司比作是客房超市，客房超市这一特征也正是商旅公司能

4、够生存和发展的优势所在，这种特征是单一酒店预订系统所无法比拟的。正基于此，旅行者才会到超市来光顾并挑选酒店，而单一酒店也才能愿意付佣金把客房拿给中间商去出售。筹集充足的超市货源就是决定超市光顾率的先决条件。C公司虽然已与全国1000多家酒店建立了合作关系，但从会员需要角度来讲，还存在酒店覆盖面不够广，旺季酒店房源不能完全保证等问题，C公司的产品策略应重点从酒店客房产品丰富性和客房保障两方面加以考虑。产品的丰富性1）扩大一线城市酒店的合作范围针对地区经济发达、商务活动频繁的一线城市，会员的酒店需求量也非常大。当下C公司在省会及一线城市的平均酒店覆盖数量平均为25家，还远远不能满足会员需要，按行业

5、标准，在未来的一年以内，公司在一线城市的酒店覆盖平均数量应翻一倍，需达到每城市50家左右。公司酒店业务部人员需对比其他同类公司的酒店合作情况，分析不同情况，采取不同策略，进行合作洽谈。C公司经过一年多的运作，在一线城市中有合作意向的酒店通常都已建立了合作关系，没建立合作关系的大致分两类：一类是酒店新开业，公司还未与其建立合作关系，二类是酒店供不应求，不愿意与公司建立合作关系。对于第一类酒店，公司应密切注意同行业的新酒店信息，快速跟进，与酒店主动建立合作关系。至于第二类情况，在商务活动频繁或是旅游旺季的热点城市，酒店预订供不应求，这些酒店对于跟C公司合作一般不会采取积极的态度，公司洽谈也有不小的

6、难度，但为了保证C公司产品的丰富性，满足会员需要，公司酒店业务部人员需要努力沟通，积极争取合作，必要的情况下，可以在佣金上作适当调整。按行业标准，酒店给商旅服务公司的平均佣金在5070元，视酒店对商旅服务公司的需要程度和商旅公司的预订量会有所浮动。在酒店供不应求情况下，C公司可以适当下浮佣金，先争取到合作，保证会员所需，只有赢得会员的满意度和回头率，才能保证公司在全国各地酒店的整体利润率。2）拓宽二三线城市的酒店覆盖面对于部分经济欠发达的二三线城市，酒店的数量比较少，竞争也不激烈，酒店还没意识到要通过中商渠道进行销售，通过中间商销售房间还需要支付佣金，影响酒店利润，酒店也持反感态度。由于C公司

7、的会员对二三线城市的酒店也有一定的需求量，公司酒店业务部门也需要跟二三线城市酒店沟通，宣讲多渠道销售的宣传效果，并且阐明在未来地区竞争中利用中间商销售是行业趋势，尽早合作会获得先入为主的收益，争取酒店的理解和签约。C公司在未来一年中，二三线城市的平均签约目标应为每城市5家左右。产品的可靠性C公司的产品可靠性主要表现在酒店随时的用房保障，这也正是保证会员满意度和公司利润的切实要求。如果公司客房超市中的客房产品展示丰富，但会员进行预订时，酒店却不能给予用房确认，势必影响到公司在旅行者心目中的信誉，公司也会丧失了赢利的机会。为确保酒店提供房源，C公司应采取酒店提供预留房或末单确认策略。预留房就是酒店

8、每天在最晚保留时间前，给C公司预留出一定数量的房间，公司在预留数量范围内预订，不需要酒店再次确认，酒店必须无条件接受。对于不能提供预留房的酒店，可以采用末单确认策略，要求酒店无论何种情况下，必须确认公司已产生的最后一个客房订单。C公司通过这种控制方式，会增强公司与酒店的衔接性，减少销售渠道中的脱节，确保会员成功预订。酒店用房保障不只是体现在预订确认环节，更重要的还须保证客人到店能顺利入住，会员在预订时能给予确认，但到店后没有房间提供入住，更会造成会员的严重不满，对此C公司需要对客人做出承诺，一旦发生此类情况，需要给客人赔付，也要让酒店承担相应责任。培养优质合作伙伴对于一个像C公司这样的新兴服务

9、企业，培养一批能跟公司风雨共度的优质合作伙伴，奠定产品基础，是公司取得长足发展的前提。1）争取实现酒店维护本土化C公司目前已采取酒店签约维护分区负责制，将全国酒店分为6大区域，由各专职经理负责不同区域，但在实际运行过程中，仍存在负责人对地区情况不熟、对酒店特点把握不准等问题，为了提高产品的准确性，更好地维护酒店关系，公司的策略应进一步调整，从人员配置上，要求地区负责人要有本地区生活经历，凭借其拥有的地区经验和社会关系，加深与酒店的沟通，培养优质合作伙伴。鉴于酒店业务部人员有限，不能完全实现酒店维护本土化，地区负责经理也应定期走访各城市酒店，了解信息，沟通感情，以利于在关键时刻获得酒店的支持。此

10、外，C公司客户在预订酒店的过程之中，常常会有租车的需求，很多商务人士都需要豪华汽车做为出行的公务之用，C公司目前已经对会员开展代理租车的业务，但目前仅与全国连锁大型租车公司(例如一嗨、世纪租车等公司)合作，下一步还应与目的地城市的本地租车公司合作，借助本土化资源，为会员客户提供增值服务，提高服务内涵，提升客户的忠实度。为满足会员综合需求，提高会员的满意度和忠诚度，在公司能力允许的情况下，C公司应进一步开展预订机票、预订旅游景点门票、预订其他旅游产品等业务，逐步朝着大公司的方向前进。2）处理好佣金问题佣金虽然是C公司的利润所在，是其发展的生命根基，但公司成立之初，在酒店产品采购时应首先考虑酒店的

11、质量，注重酒店的知名度、美誉度，保证客户入住的满意。要运用4*3大于5*2的法则，既宁要40元佣金，让客人有三次回头率，也不要50元佣金，让客人有两次回头率。公司的长期客户是要通过公司预订各地区酒店的，如果C公司只看重佣金，顾客在异地住宿体验不好，下次不仅不通过公司预订这家酒店，也可能不通过公司预订所有酒店，C公司可能因此永久失去为这个客户服务的机会，造成直接的利益损失。对于深受会员顾客欢迎的酒店，C公司可以增加向会员推荐的力度，多为洒店产生预订，获得酒店的深层次合作和支持，适当的时候也可以跟酒店洽谈阶梯返佣事宜。阶梯佣金是一种功能性折扣，主要根据C公司为洒店销售客房的多少，酒店会适当地降低折

12、扣，一般有两种方式：一种方式足提高佣金比例，例如，酒店给C公司正常返佣为客房售价的10%，进行阶梯返佣合作后，公司再多售卖一定数量的客房，酒店就可以把佣金比例提高至12%或更高；另一种方式是赠送免费房，当公司的客房销售超过一定数量之后，酒店赠送C公司免费房做为销售奖励。C公司的利润主要来源于酒店的佣金，酒店能够保证信誉，对佣金进行规范操作，决定酒店和公司合作的健康走向。主要体现在以下两点：一是酒店要保证佣金支付数额和期限，对存在拖欠或减少佣金问题的酒店，应采取谨慎的合作态度。二是要求酒店在客源归属问题上遵守合作规则，避免把C公司会员恶意更改为其他途径客源，从而逃避返佣。C公司要认真跟踪每位预订

13、取消或未到客人的真实入住情况，尤其要注重超过5间夜的大额订单的跟踪。C公司还要对客人在某酒店的入住回头率进行跟踪测算，客人在某酒店的回头率高，不仅说明客人满意度高，同时也能在一定程度上表明酒店遵守合作规则，对客人渠道归属真正能做到互不侵犯，和谐共生。价格策略价格策略是7P营销组合策略中最具灵活性的一项，也是客户最敏感的一项，对于新创建的C公司来说，市场还不够成熟，客户忠实度还不够，更应制定好价格策略，在主流定价的基础上，采取灵活，增强会员吸引力，获得更大的市场份额。追随核心定价法追随核心定价法，就是根据旅行市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手价格为基础的定价方式。在没有明确把握的情况下，

14、采用追随核心定价法比较可取。C商旅服务公司业务处于刚起步期，对市场价格还不具有控制能力，在与同行竞争的情况下，若价格高于别人，就可能减少大量的销售额，若价格低于别人，就必须增加销售来弥补降低的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。所以C公司在市场营销活动中，主要应采取行平均价格水平来作为公司客房产品销售的合理价格，这样也能保证企业获得与竞争对手相对一致的成本利润率。保证产品价格信誉C公司在采用与行业大致相仿的价格策略情况下，还必须与酒店达成认同一致，酒店前台的售价绝不可以低于C公司会员预订价，否则，则会出现行业中所谓的价格倒挂。如果出现了价格倒挂现象，就会严重伤

15、害会员，使会员对公司的优惠订房承诺失去信任。为避免发生这种情况，C公司要严格要求酒店管理好自己的价格体系，一旦出现价格倒挂现象，需向会员及公司进行赔偿，或中止与这家酒店的合作。C公司也应对会员顾客做出严肃地承诺：若出现价格倒挂现象，会员可以凭在酒店入住的发票，向公司索取3倍于差价的赔偿金，以保证公司在会员心目中的信誉，使会员相信通过C公司预订，所得到价格永远都优惠的。短时间的机会差价C公司在采用主流定价方式尽可能跟同行保持一致的基础上，可以针对酒店客房产品特点，适时对会员推出短期优惠，尾房销售可谓是一合理做法。酒店的客房产品由于受时间和空间的限制，有着明显的不可储存性特征，当日的客房如果当日售

16、卖不出去，就将永远失去这一日的价值。基于酒店客房的这种特征，C公司可以与酒店合作开展尾房销售，具体操作方法就是对当晚预订客房的旅行者，推出优惠折扣，促进客人预订，使酒店获得当晚的销售价值。这种做法酒店乐于配合，公司也能获得合理收益，是一个对公司、酒店、会员三者都有益处的机会差价销售策略。津贴奖励由于C公司属于新兴公司，还未能形成庞大而稳定的忠实客户群，很多消费者对价格还处于敏感阶段，公司在正常执行行业平均价格的基础上，可以采用非公开的津贴让利策略，即对部分符合一定条件的会员，定期给予一些津贴奖励，比如每间夜返回10-20元的消费券等，以提高会员消费的附加值，促进下次预订的产生。渠道策略C公司运

17、行一年多以来，虽然已拥有一定数量的会员，但是目前会员数量还不足以支撑公司在激烈的市场竞争中稳定立足，公司的会员还需快速增长，如何结合公司选择的目标市场，进一步拓宽销售渠道，开发更多的新会员，是C公司营销组合策略的支柱。直接销售渠道直接销售渠道即企业不经过中间环节，直接面向消费者，争取实现销售。C公司所服务会员的受众面极广，所有具有商务旅行需求的人都可以看做是潜在客户。但在做实际市场销售时，必须冷静分析，认真调研，找准受众集中、商旅需求明确的目标客户，集中力量把有明确需求的潜在客户变成现实客户。酒店客房是旅行环节中的必需产品，但不是第一个环节，旅行的首要环节是交通，从出发地到达目的地的人必然会有

18、酒店订房的需要，从这个思路出发，在旅行者旅行源头着手，C公司可以与交通部门达到协议的情况下，让渠道部门的销售代表在机场、火车站等旅行者集中地点，对有需求的旅行者赠送会员卡，直接发展有需求的客户。这种直接的客户越多，公司为其服务的潜在机会也就越多。这种销售渠道的优点在于直接性很强，一步到位地精准找到客户；缺点在于要投入大量的人力物力去发卡，并且持卡人只是具有需求，转化成现实消费，还要受到诸多因素的影响，没有转变成现实消费者的客户，就等于浪费了公司的开发成本。直接销售渠道C公司可以借助大型集团公司的行政部门这一中间环节，把服务送到旅行者手中。在许多大型集团公司，公司每年都会有相应差旅预算，差旅管理

19、是企业行政管理的重要部分。大公司行政管理部门差旅管理事务琐碎，工作量大，工作负担繁重，C商旅服务公司拥有丰富的差旅服务资源和健全的服务体系，可以发挥整合资源优势，轻松高效地为大公司做商旅服务。与C公司合作，大公司也可节省差旅成本、减轻工作负担、提升差旅管理效能。C公司在过去一年中，开发了为数不多的几个大公司，在未来的营销策略实施中，公司渠道部门应多方收集资料，找准需求，对大公司进行开发和洽谈，争取为更多的大公司做差旅服务。另外，随着人们文化品味的提高，旅行的需求结构也在潜移默化的变化，现代的旅游产品更注重于目的地深层次的内容挖掘，由各协会及社团组织的有关历史文化、修学交流等活动，占比重越来越多

20、。据有关专家测算，我国相对于世界而言，旅行结构还是比较单一的，中国非观光游的比例仅为30%，东亚非观光游的比例为81%，世界非观光游的比为77%，这表明我国非观光游的比重还有很大的上升一空间，其中很大一部分带有交流性质的团体性旅行活动会由协会及相关社团来组织。C公司应与社会上活跃的协会及社会团体取得联络，使他们的成为公司的服务代理分支，这也是一个极具发展前景的营销渠道。促销策略鉴于目前C公司的市场知名度还不高，会员忠实度还不够牢固，更应重视促销组合策略的制定和执行，增进与消费者距离，促进销售实现。据据公司会员消费特点，C公司的促销方式应以拉式为主，辅之以推式。具体可采取以下几种促销方式：互联网

21、促销C公司服务受众的特征具体可分为如下两方面：第一方面是异地性特征，旅行市场的服务对象通常都是远离消费者生活地，也就是说商旅的目的地都在异地。第二方面是宏观性特征，商务旅行者包括各个地区的旅行者，不仅是国内旅行者，也包括国际旅行者，从宏观上来讲，所有具有商旅需求的人都可以看做是C公司的潜在客户。这种异地性和宏观性特点决定着我们选择促销媒体的适应性，如何能在节约成本的基础上，有针对性地把信息传递给消费者，互联网促销是首选。互联网使信息的交换和处理变得异常简单和快捷，而且互联网促销无所不及，突破了时空限制，可以传递文字、声音、影像，较之传统媒体更具表现力。互联网促销有一个重要途径就是移动互联网的微

22、信平台， C公司可根据会员消费情况，分析判断会员消费取向，将会员可能感兴趣的目的地信息，及时推送给会员，以引导他们的消费需求，促进消费。会员制促销业内人士都知道，留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客。作为商务旅行者，他们的需求都是长线的，如果能提供满意加超值的服务，这些消费者会具有较高的回头率。C公司应针对客户特点，提供会员制管理，建立详细的个人资料和消费信息数据库，并提供有针对性的促销活动，保证客户的持续满意，保证公司的长期利益。C公司应对会员顾客实行积分奖励，按会员的不同消费数额和消费频率，确定积分层级，设计不同的递进式奖励，促进客户

23、实现更多的消费。积分奖励品种可以多种多样，满足不同喜好会员的需求。可以是酒店消费券、租车消费券，也可以是各种旅行用品。情感促销C公司是从事服务业的企业，会员的情感满足是决定顾客忠诚度的重要因素。C公司情感促销策略不仅要用市场营销的思路来策划，更需要用心去思考设计一些个性化的服务。例如可以采取发短信的方式，由专人负责，在会员生日早晨九点，也就是上班的第一时间，给会员发去温馨的生日问侯，使会员还没有意识到自己过生日时，就收到一份贴心祝福，这种情感关怀会立即拉近公司与会员的距离，极大地增进会员的忠实度。还可以利用其他做法，例如给预订目的地酒店的会员提供当地的天气预报等。长期坚持这样的对客关怀，用心去

24、跟客户拉近距离，使会员逐渐从对公司的产品认可转向情感依赖，为公司培养大量能与公司风雨同舟的忠实客户，会有力地支撑公司的生存发展。其它几种促销方式还有几种业内公司所普遍采用的促销方式，C公司也可以适时采用，包括折扣促销、季节性促销、节日促销等。在七夕情人节时，公司可与酒店合作推出“预订温馨客房，送浪漫玫瑰”促销活动；在淡季时，可与酒店合作，给旅行者一些促销，比如买三晚送一晚活动等；在特殊时期，比如公司庆典时，可以给旅行者一些让利折扣，包括旅行券及直接返现金等。人员策略C公司提供的是商旅服务产品，服务是靠人来完成，公司要想打造服务特色，首先必须要突出人的特色。从本质上讲，人的服务价值来源于两个方面

25、，一方面，包含了服务人员的素质与经历；另一方面，包含了服务人员现场发挥的好坏，例如是否热情大方、准确快捷。基于这两方面考虑，回避市场上的同质化竞争，强化产品特色，拓展新的服务内涵，C公司在人员策略上应更突出人员的本土化和专业化特色。人员本土化C公司对会员顾客实现服务的最重要流程即酒店的预订环节，公司的绝大多数会员订单是由呼叫中心与会员沟通完成。眼下，商旅服务行业预订环节通常做法是提供同质化服务，即公司招聘年轻工作人员，提供相应的应答培训，工作人员按旅行者需求，对着电脑为其检索所需酒店，转述电脑屏幕信息，机械回应顾客，当顾客再多问一些目的地情况时，工作人员一般无从回答。C公司要避免这种服务弊端，

26、实现服务差异化，突出个性，在人员策略上应该实行本土化精通式预订服务。在呼叫中心人员招聘环节就一定要选择不同旅行目的地的当地人员，或有目的地一年以上生活经历的员工，借助他们自身对地方资源详细了解的物化能力，满足旅行者对目的地的多方需求，在做好标准化预订服务的基础上，做好延伸服务，增加服务的附加值，提升顾客的满意度。需要注意的是，商旅公司不象某些专业技术公司要求员工有相应的技术背景和较高的素质，服务行业招工门槛较低，人员来源广泛，层次高低不同。C公司营销所需实施的本土化人员策略，具有一定的创见性，但不同人员来自于各个目的地城市，有不同的文化背景、思维方式、语言习惯，为使全员在保留个性化特点基础上普

27、遍达到标准化服务水准，为各类型商务旅行者提供雅俗共赏的优质服务，公司培训体系就尤显重要。其培训内容应主要包括两个方面：一方面是技能培训，包括产品掌握的准确度，服务速度，服务流程培训；另一方面是素质培训，包括服务态度、仪容仪表、礼节礼貌等。由于C公司的对客服务很大程度上是通过电话来完成，在培训中电话服务培训要做为重要的专项内容来进行，对预订电话沟通规范、电话回访规范、投诉电话接听技巧、服务忌语等应该进行重点培训。人员专业化C公司的服务不仅要体现本土化特色，还要做出活力、富于感染，增加预订者的愉悦体验。这就要求服务人员热爱旅行，在旅游知识方面具备一定的专业性，愿意将旅行的原创性冲动与客人分享，进行

28、高品质沟通。在公司招聘工作中，要选择爱好旅游的人员，要求被聘人员有尽量多的旅游经历，人员可以不受年龄限制，工作时间也可以弹性制，甚至可以兼职。因为他们本身酷爱旅行，往往乐于为旅行者介绍目的地情况，并且乐于分享旅行体验，很容易与旅行者产生共鸣，完成精彩的即时服务，预订成功率也会大大提高。此外，在服务过程中，还需要考虑被服务者的因素，顾客的呼应度也决定着产品的质量。有的会员乐于配合，会激发服务者提供更好的服务，共同创造服务的愉悦，但对于一些不乐于配合并且有特殊需求的会员，应要求员工尊重并包容顾客合理的或者似乎并不合理的需求，来达到服务融洽，确保顾客满意。有形展示策略有形展示是指企业在提供服务过程中