网络企业韩都衣舍如何应对服务失误与提升顾客满意度

1、网络企业韩都衣舍如何应对服务失误与提升顾客满意度对 硬jI doi：103969jissn10035559201410017 弱部亵 洳徊瘟菏 互联 网作为一种新兴的零售 渠道，在零售业中的重要性日益突 出。韩都衣舍作为 B28C模式在线服 装领域的排头兵，在短短几年内发 展如此之快，它是如何进行品牌创 建的?在经营过程中是否存在服 务失误 ?又是如何提高企业的顾 客满意度，维持顾客忠诚?本文通 过文献搜集和整理，通过对韩都衣 舍的服务探讨，希望对网上零售商 有一定的借鉴作用。 述 一、 网络企业韩都衣舍概 韩都衣舍是 目前网络零售 商 店(B2C模式)运营比较成功的一 个案例。其品牌已建立

2、6年，致力 于为都市时尚人群提供高品质的 流行服饰。作为中国的“互联网快 时 尚第一 品牌 ”，“款式 多，更 新 快，性价比高”的产品理念赢得了 粉丝的信赖和喜爱。 针对不同的消费人群，韩都 推出许多品牌：HSTYLE(韩风快时 尚女装)，Soneed(韩风优雅时尚女 装)，AMH (韩风快时尚男装)等。 2010年获得“十大网货品牌”以及 “最佳全球化实践网商”的荣誉称 号，国际知名风投 IDG在 2011年 投资韩都，销售规模在 2013年顺 利 突破 10亿元大关 ，在 2012一 屈 燕 山东英才学院 2013年天猫、京东等 B2C平 台女 装销量连续双连冠。截止 2013年 底，公

3、司有 40余个业务部 门，员工 人数超过 2300人。韩都衣舍在进 入天猫平台五年的时间里，借力 互联网跨越了传统品牌创建十几 年的路程 。 韩都衣舍 CEO赵迎光的创业 从 2008年经营网店 “韩国进口货 物”品牌的采购业务到2010年成 为淘宝正式客户，只在短时间内 就开发 了包含 “少女装 ”、“淑 女 装 ”、“中老年女装 ”、“男装”、“童 装 ”各个年龄段产品，并独创 B2B2C和 D2B2C兼容 的渠道 品牌 策略，经过验证 ，效果 明显 ，这也 成为韩都的独创，为中国电子商务 发展做出了巨大贡献。目前，韩都 旗下的6个品牌，每天的订单量达 到2万单，“韩都衣舍”已处于国内 同

4、行业绝对领先地位。韩都衣舍 的成功主要归于 以下几点： (一)买手小组制度的创新 韩都衣舍采用买手制，其核心 在于买手小组 ，它包括 由选款师 、 助理、文案制作员、订单库管员、 文员五人组成，根据消费者可能的 喜好来选择韩国品牌，选款师每天 浏览韩国各大电商网站拣选出符 合韩都定位年龄段的品牌，选出 自己喜欢的款式，再进行样衣采 购、试销，最后根据销售情况在中 国找工厂生产 。这种方式使韩都 每日都能推出50-60多款新品，并 且保证这些款式拥有一定的时尚 水准，并且适销对路，这是韩都 “小组制”的魔力。网站产品经常 更新 ，顾客就会经常光顾 ，希望发 现新鲜东西，无形中就增加了顾客 对网站

5、的粘性。同时，在韩都衣 舍，买手也是店长，他们被赋予 很大的权力，决定产品的开发，服 饰的搭配，促销方案的设计，并决 定产品定价等。小组组长对每个月 的运作费用有绝对的支配权限，这 个额度与小组的销量直接挂钩，而 销量又与小组提成直接挂钩 。因 此，小组成员有很大的动力。 (二)抓住“粉丝经济”脉搏 通过签约当下流行韩剧中的 明星做代言，迅速影响了对明星 有忠诚度的粉丝，将粉丝对明星 的好感转移到对品牌的认知上，让 品牌的知名度、关注度和影响力从 线上拓展到线下，让更多没有尝试 过 网上购物的人也知道这个品牌， 开始好奇 的点进 网店看看。而韩 都此举也成为其成功的一个催化 剂 ，韩都衣舍近

6、日公布的一组数 据：韩都衣舍在聚划算品牌团活动 中，仅开团 5分钟，销售额达到 150万元，品牌团在三天中的总销 售额超过 1000万元，而单团销售 也突破 l0万件，刷新了聚划算团 购网女装类目(除双 11和大型活 动之外)日常品牌团有史以来的 最高销售纪录，这充分说明“粉丝 经济”的魅力。 (三)做好品牌定位建设 韩都发行 韩时尚杂志 ，并 通过包裹一起发给消费者；同韩 国国家旅游局 以及大型旅行社合 作 ，专 门定制 “韩都衣舍时 尚之 旅”专题旅游线路，通过各种活动 方式，组织顾客亲自体验韩国时 尚，试水消费者体验营销；积极利 用社会化媒体 ，如 同新浪微博合 作，开设韩国明星粉丝团官

7、方微 博，并同韩 国三大娱乐公司建立 合作关系，组织粉丝参加明星见面 会等互动活动，做“站在粉丝背后 的品牌”；加强会员与网络社区建 设，韩都衣舍 目前建立了超过 600 个“淘宝旺旺群 ”，同时还有“韩都 衣舍超级 VIP”专属 BBS社区，给 不同层级的顾客提供个性化定制 服务；与各大高校保持密切联系， 发起 或 者参 与大学 生 的各 种活 动 ，在大学生团体中建立 良性 的 互动关系和品牌感觉。 二、韩都衣舍网络经营的 服务缺失 其一，预售商品提示信息标识 不明显。在销售阶段，像“双十一” 这种大型的电商盛会，韩都衣舍经 常销售预售商品，以提高网民对品 牌的粘性。韩都在预售商品的介 绍

8、中虽然标明“预售”二字，也会 写有大体的发货时间，但由于标 记不明显，经常会导致顾客拍下商 品却以为是现货，联系客服询问得 知预售商品要一个月左右发货时， 顾客的不满意情绪会瞬间提升。 统计显示，预售商品的动态评分明 显低于现货商品约03-08个点。 其二，活动促销期 间客服回复 时间过长。在网上购物过程中，顾 客对网上客服的服务非常在意。 顾客购物之前通常会咨询售前客 服了解商品情况，商家应及时对 顾客询问做出回应。韩都衣舍虽 然有庞大的客服群体，但是遇到 像“双十一”这种顾客集中购物时 段 ，顾客咨询一个问题会让其等 待 时间达到 30minlh，大大降低 了顾客的购买热情；同时，商家客

9、服在碰到顾客一再询问时表现出 不耐烦的情绪，这种消极被动的情 绪也会引起顾客抱怨，导致顾客不 满。统计显示，回复时间超过 30min的顾客购买转化率较低，仅 为 5-10，明显低于实时回复的 购买转化率。 其三，物流配送不及时，配货 忽视顾客意愿。在物流配送环节， 目前网络零售商的配送服务大多 与物流公司合作 ，通过签订雇佣 合 同将传 送业 务转移 给物 流公 司，网络零售商对物流人员并没 有直接的管理权力，所以无法控 制物流配送的服务质量，很容易 导致物流配送环节出现问题。同 时，因为顾客所处的地理位置不 同，对物流配送的方式会有不同的 选择，很多顾客在购买商品时会跟 客服说明，或在买家留

10、言里注明， 但仓库组制度不完善，仓库组在 配货时很多情况下并没有遵循顾 客的意愿，配送顾客想要的物流 方式，这直接影响顾客接收，大大 降低顾客的满意度。在我们进行 的顾客服务满意度调查中发现， 顾客对物流服务满意度评价仅为 72。 其四，退换货过程比较复杂。 在售后阶段，顾客“七天无理由退 换货”的流程比较繁琐，先跟售后 客服联系，再去后台 申请，最后寄 回后还得通过审核才能发出货物 或退款，通常需要一周左右。尤其 像“双十一”活动期间不支持退换 货 ，给顾客造成很大不便 。据统 计，经历退换货流程的顾客回头率 仅为 1，退货复杂导致顾客流失， 也影响了总体信用评分。 其五，顾客对面料不太满意

11、。 据韩都官方数据统计，因产品的 面料退货占退货商品中一半，达 到 2，。据此，2013年 9月，韩都衣 舍 已成立专门的生产面料部，面料 供应商将由五、六家提升至十几 家。韩都衣舍杜廷国也透漏，2014 年将重点开发生产面料供应商渠 道，在 2014年将同2O家面料供应 商合作，来解决因面料引起的退 换货问题 。 三、韩都衣舍如何提升顾 客满意度 (一)建立 了优质的企业文化 企业立足顾客，从用户的角度 出发，提 出了以“卓越服务 ，团队 精神，开拓创新，阳光正直 ，勤勉 励业，积极成长”的企业理念 ，在 这种文化氛围下，每个员工都把 韩都当成 自己的家，当成 自己成 长的平台，当成毕生的事

12、业来做 。 同时，成长中有激励，如推出激励 员工的“我为金冠狂 ”奖励 ，从红 心到皇冠，工作越出色，获得的奖 励就越多，同时不定期推出带员 工去旅游 ，看 电影等活动来放松 员工心情。在这种和谐氛围下，员 工保持积极向上的精神风貌，塑造 了良好的品牌形象，用这种正能量 去影响顾客，增加正向得分。 (二)精细化运营提升用户体 验 韩都衣舍专注女装市场，为了 保持 自己的领先优势，既要留住老 用户，又要深挖潜用户，增加用户 体验。据此，韩都衣舍不断进行精 细化运营，它体现在运营的各个环 节，主要是以下三个核心部门：在 产品的研发部门，把对质量的严 格把控作为重中之重，从源头面 料的检测开始严抓质

13、量；在视觉部 门，把目标消费者定位于追求时尚 的年轻人士，合理地运用图像、文 字和色彩，增加其网站的吸引力， 并在 品牌定位基础上，经常更新 页面图片、色彩、文字，使之紧跟 季节和时尚潮流的步伐；而在市 场运营部门，运营人员运用互联 网推广技巧，在运营过程中不断 地优化运营细节，使流程更加流 畅。而韩都并购“小而美”互联网 品牌，更加强调细分定位，突出原 创设计，这些都使得韩都平均每 日上新量达到 5060多款 ，无论在 数量、质量还是营销方式上，都遥 遥领先，精细化运营增加了顾客 的黏性和忠诚度。 (三)实施客服流程标准化 韩都衣舍制定了售前、售后流 程规范，制度严格，始终以客户的 需求为出

14、发点和落脚点。韩都衣 舍有自己的客户服务中心，拥有 300人的客服团队，网站的客服系 统能满足发展的需要 。特别是 2014年 2月，韩都衣舍收购 同城 淘品牌 “艾茉”，其团队的客服部 门也并入韩都；而在“双十一”等 电商盛会阶段，韩都会选择客服 外包，和学校进行校企合作后，韩 都的服务态度显著改善，大大缩短 了等待时间。同时，韩都的客服岗 位实行专人专职专责，分售前、售 后，各司其职。如售后又细化为在 线旺旺组，400电话小组，中差评 小组，订单小组，退款小组，至尊 VIP专员等等。而每个小组内部还 要再细分，如“正常订单，货到付 款订单，退换货订单等”构成订单 组的内容。岗位模块化细分像

15、无 形的流水线，使员工的工作效率大 大提高，避免了重复劳动，也降低 了出错率。 四、搞好服务失误后的细 节处理 第一，正确处理预售问题。关 于预售商 品，韩都衣舍可单独把 预售作为一个索引，与其他的商 品并列分布在商品分类中，而不是 穿插在现货商品中混淆顾客，并且 在商品最引人注 目的地方用特大 字体不同颜色标明，让顾客一 目 了然，从而解决不必要的麻烦。 第二，完善仓库组体系制度。 货物配送人员在物流配送过程中 首先要看买家留言或售前客服备 注，是否特别强调专门的配送方 式，如有特别注明，应严格按照顾 客的意愿。并在线旺旺询问物流 问题，争得客户的同意并备注。经 了解，这种理念贯彻后，因配送

16、方 式不当引起的投诉大大降低，在 我们的随机调查中，顾客对物流 配送服务满意度评价达到98。 第三，完善的退换货服务。在 退换货问题上，只要确认符合退 换货的商品，只需顾客后台申请 然后寄回，寄回后提高相关部门的 审核时间，尽快给顾客第一时间退 款或发出换款，减少顾客等待时 间。在我最近一次退货经历中，审 核时间缩短了很多，从申请退款到 收到退款只用了三四天，因此，韩 都有问题就马上解决，不拖延，这 也是他在服装领域取得成功的关 键之一。 第四，用心为顾客服务。顾客 忠诚度不仅仅是顾客满意，更不 是简单的重复购买。因此，赢得顾 客忠诚度的关键在于我们是否能 提供超越顾客期待价值的产品与 服务。例如韩都会把 陕递亲们辛 苦 了，这位顾客很重要 ，请您面带 微笑为她服务!”的字样标记在快 件上，对于会员顾客，在生日当天 送上一些简单的祝福，一张快递 贺卡等等，这些都会让顾客备受 感动、备感亲切，这种真诚用心给 顾客带来无限的满足感，无形 中 提高了客户忠诚度。 第五，健全的服务反馈体系。 韩都衣舍 网站上设有