广告摄影的创意幻灯片

1、1,第五章 广告摄影的创意,2,一、广告摄影与创意 创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者诉求产品和服务的特征和本质。 如果一个摄影广告仅有明确的主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表现产品的本质,3,创意就是设计一个怎样将消费者带出理性的事件。 而前提是，你必须先自己成为疯子，让荒诞、疯狂充满整个思想。 需要不合逻辑，需要超越理性、需要荒诞、疯狂只有它们才能将你带出来，所有伟大的大师们都有过这种设计他们的设计是荒诞的。如果你去思考这些事，那么你会错过，你必须不用任何推理地跟随他们的路线，那就是为什么哲学不太有用，只有宗教才会有帮助宗教是全然的疯狂,4,著名作家蒋子龙提

2、出的广告创意的五重境界 第一种境界引起消费者的注意; 第二种境界光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信服； 第三种境界在信服的基础上产生购买的欲望； 第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动； 第五种境界，买了你的东西还不算定，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品,5,二、广告摄影创意的要求,1、商业性 充分了解商品特性、定位与客户要求。 2、艺术性 完美地表现商品和服务的品质,6,三、广告摄影创意的两种理论,1、威廉伯恩巴克和ROI理论 Rrelevance,即关联性。 Ooriginality,即

3、原创性。 I impact，即冲击力。 他认为 周密的广告创意过程包含以下四点： 要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻和你的交流对象说话。 广告手法必须明确、简洁。把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的和主题。 必须与众不同。有自己的风格和特性，要有原创性和新奇性。 不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看、阅读的补偿,7,美国航空公司的纽约悉尼航班,8,9,2、共鸣论 主张在广告中诉说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。 其关键是如何构造一种氛围或环境，使之

4、与目标受众所珍藏的经历接近。共鸣论的侧重点是“以情动人,10,Pastorini玩具店：我们将你带入幻想的世界,11,12,13,Tesa胶带广告,The world needs a tape like this,Advertising Agency: Heads Propaganda, Curitiba, Brazil Creative Director: Kike Borell Art Director: Paulo de Almeida Copywriters: Gustavo Frare, Isis Ribeiro Photographer: Nuno Papp,14,15,16,四、

5、创意方法和基础,1构思方法 要从不同的角度去观察表现对象。 要以相反的面来观察表现对象，从逆向方式来思考。 要考虑其本质的特征和个性，给消费者最大的受益是什么。 要考虑与其它事物有何关联，相互比较后有何结果。 将其与其它事物组合，分解之后有什么结果。 要把一个和多个构思通过联想，加以延伸和发展甚至必要的改良之后将会是什么效果。 总之要不拘泥于目前现成的框架和概念，自由地去发掘想象。然后，又从多项构思中选择最符合表现对象内容，最具独创性有冲击力的视觉效果,17,2、创意的基础 创意的基础就是产品，市场和消费三者之间的关系。 产品研究 一个成功的广告摄影创意的基础，就是创意者首先必须清楚地彻底地了

6、解产品，认识产品，弄清楚该产品的生产是投入期，成长期还是成熟期。充分认识产品的特征之。 市场研究 如何其在市场中占有一席之地，就可以从这几方面去考虑，在生活中的定位，如何才能做到容易使用，方便使用，找出商品与人之间的关系。在市场中的定位，与其它同类产品有何不同?有那些优点？在社会中的定位，在社会中起什么作用？对自然环境人类健康，公益事业安全性等方面。 消费者研究 广告摄影在创意上对目标对象的确定不同，在设计、视觉、表现手段上也应有所不同。这主要是消费对象不同带来的审美视觉要求的不同,18,2009 4A Yahoo创意奖金奖作品-台湾电通（公益观念推广,19,2009年福特汽车,20,21,2

7、2,Animal Liberation 化妆品谋杀 每年有600万动物被化妆品谋杀,是的，是谋杀，他们用动物做化妆品试验,23,24,Aspirin解决头痛,25,Atol：清洗就是这么简单,26,Breathe Right鼻贴：摆脱打鼾,27,Harvey Nichols是一间英国高级百货公司，创办于1813年，总店位于伦敦，在英国及世界其他城市，包括香港设有分店,28,HP打印机,29,iPod广告欣赏,30,一切皆空 TIDE洗衣粉,31,Komatsu装载机,32,Komatsu装载机,33,latina孩子的面食,34,OLAZ美白广告,这还是你吗,35,36,Panasonic Lumix 数码相机广告：找找谁是凶手,37,38,宝洁 febreze平面广告,39,40,41,42,43,44,联邦快递,45,UPS Express 于1907 年作为一家信使公司成立于美国，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS 如今已发展到拥有 300 亿美元资产的大公司,46,47,48,49,50,51,5