市场营销理论与实操项目二 市场营销环境分析

1、十二五”职业教育国家规划教材,市场营销理论与实操,主讲人,目 录,项目一 认识市场营销 项目二 市场营销环境分析 任务1 分析营销环境的重要意义 任务2 分析营销宏观环境 任务3 分析市场营销微观环境 任务4 制定企业应对营销环境变化的对策,项目三 实施市场营销调研 项目四 制定目标市场营销战略 项目五 了解产品，开发新产品,项目六 制定产品价格 项目七 设计与管理渠道体系,项目八 设计促销组合 项目九 建立企业营销组织体系 项目十 认识网络销售,1,项目二 市场营销环境分析,能力目标】 认识营销环境对企业经营的重要意义。 能 够 熟 练 实 施 企 业 的 营 销 环 境分 析。 能够针对企

2、业营销环境的变动采取适当的应对策略,知识目标】 市场营销环境的基本类型。 市场营销环境分析的 SWOT 模型,核心能力】 能准确识别市场营销的宏观与微观环境。 能够针对企业营销环境的变动采取适当的应对策略,项目框架】 案例导入 任务明确 任务提示 项目小结 知识巩固 技能演练,任务分解】 任务一 认识营销环境的重要意义 任务二 分析市场营销宏观环境 任务三 分析市场营销微观环境 任务四 制定企业适应营销环境变化的对策,1,项目二 市场营销环境分析,案例： 林书豪与耐克 林书豪的横空出世让各大运动品牌嗅到了商机， 近期乔丹、 匹克、 李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。 然而，

3、耐克快了一步， 林书豪已经与耐克成功续约。 耐克公司还专门为林书豪设计签名球鞋， 此款球鞋鞋帮后面绣有“ Lin” 的字样。 在耐克旗下， 以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、 科比和詹姆斯 3 人， 耐克对林书豪的重视可见一斑。 2010 年 NBA 新秀选秀中， 林书豪甚至都没有第二轮“ 秀” 的机会就落选了， 但他仍然获得了耐克提供的一份为期 3 年的赞助合同。 一年多后， 当林书豪抓住在纽约尼克斯的比赛机会华丽蜕变为“ 林疯子” 后， 公众才注意到， 耐克为当年的这笔投资“ 埋伏” 了近两年。 耐克公司“ 慧眼识珠”， 2010 年 8 月， 耐克与林书豪签约 3 年。 这份代

4、言合同几乎切断了其他运动品牌与林书豪合作的可能。 问题： 1 耐克为什么比竞争对手有“ 先见之明” ？ 2 企业市场营销应考虑什么因素？ （根据中国经营报 2012.2.27营销林书豪 商业价值如何精细开发 改编。,1,项目二 市场营销环境分析,每个企业的营销活动都是在不断发展变化的社会环境中进行的， 它的生存和发展离不开企业的内外部环境。 上述案例中的耐克公司“ 慧眼识珠”， 发现林书豪的商业价值， 惯于进行长线投资， 并派出专业团队为其进行专业服务和营销预热， 因此才能快人一步， 抓住机会， 实现营销目标。 对企业营销环境的分析是制定和实施营销策略的基础性工作， 也是建立在充分调研和理性分

5、析基础上的工作。 具体分析工作分为下列四个问题： 问题 1 认识营销环境的重要意义 问题 2 分析市场营销宏观环境 问题 3 分析市场营销微观环境 问题 4 制定企业适应营销环境的对策 本项目的学习与训练将围绕以上四个方面的问题， 根据服装企业营销环境分析的能力指标逐渐开展。 相信通过本项目的学习和演练， 我们将会在掌握营销环境分析有关理论知识的基础上具备开展营销环境分析的操作能力,任务一 分析营销环境的重要意义,相关知识,每个企业的营销活动都是在不断发展、 变化的社会环境中进行的， 它的生存和发展既要受自身条件的制约， 也要受企业的外部环境影响。 在现代市场经济条件下， 企业必须时刻监测营销

6、环境的发展变化， 要善于分析和识别由于环境变化带来的机会和威胁， 并及时采取相应的对策,任务一 分析营销环境的重要意义,任务一 分析营销环境的重要意义,相关知识,2.市场营销环境分类 （1） 微观营销环境 微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素， 它包括企业自身、 顾客、 供应商、 中间商、 竞争者和公众。 （2） 宏观营销环境 宏观环境是指大范围影响企业营销决策的社会约束力量， 来自于企业的外部， 因而也称之为外部环境， 包括人口、 经济、 自然、 技术、 政治法律、 社会文化等几个方面。 这里可以用图 21 来直观反映企业与营销环境之间的关系,一.认识市场营销环境,任务一 分

7、析营销环境的重要意义,相关知识,二、市场营销环境的特点,1 客观性 企业市场营销不可能离开特定的社会环境而独立存在， 不管企业如何经营， 企业的营销活动总会受到社会环境的影响或制约。 因此， 企业决策者在进入一个新的市场之前， 必须认真评估社会环境对市场营销行为产生的影响及应对措施。 2 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件， 这并不意味着营销环境是一成不变的、 静止的。外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。 例如， 外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化， 影响企业营销活动的内容； 外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式,3 差

8、异性 市场营销环境的差异性主要表现在不同的企业， 在特定的社会环境下受到的影响， 不管是积极的影响还是负面的影响， 都是不相同的。 如不同国家、 民族、 地区， 在人口、 经济、 社会文化、 政治、 法律、 自然地理等各方面存在着广泛的差异性， 这些差异对部分企业来讲可能是市场机会， 而对另一部分企业来讲可能是市场威胁。 企业外部环境对企业营销活动影响的差异性， 要求企业制定并运用不同的营销策略。 4 相关性 市场营销环境是一个复杂的系统， 系统中的各个影响因素之间可能会产生交互影响。 因此在进行环境分析时， 应考虑哪些因素是主要影响因素， 哪些因素是次要的影响因素， 哪些因素之间存在交互影响

9、等。 企业开发新产品， 可能要考虑到目标市场的经济因素、 社会文化因素，从而对产品的风格定位、 价格定位产生影响,5 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的， 也是复杂的， 并表现出企业不可控性。 例如， 一个国家的政治法律制度、 人口增长及一些社会文化习俗等， 企业不可能随意改变。 6 可适应性 有人认为现代企业外部环境的变化远远快于企业内部因素变化。 因此， 企业发展越来越依赖于其适应外界环境变化的能力。 生态营销观念已经很清楚地说明了企业对环境的适应性， 并提出了“ 适者生存” 的法则。 在现代营销观念中， 在强调企业要适应环境的同时， 也提出了更积极的营销观念， 就是企业应能用自己

10、的营销行为去改变环境。 这是一个很大胆的设想， 当然， 改变环境并不是件容易的事情， 需要有雄厚的经济实力,任务一 分析营销环境的重要意义,相关知识,1 分析研究营销环境是企业开展营销活动的前提和基础 企业的市场营销活动主要是围绕着两个中心工作来开展的： 其一是通过寻找、 评价市场机会来选择目标市场。 其二是企业在确定目标市场后， 应科学地制定和实施市场营销组合决策，以满足目标市场消费者的特定需要。 可以看出， 企业不论是在选择目标市场， 还是在制定和运用产品、 价格、 渠道、 促销等营销组合因素时， 均受到营销环境的影响。 因此， 对营销环境的分析与研究是企业科学、 有效地开展市场营销活动的

11、前提和基础。 2 分析研究营销环境是企业生存和发展的重要保证 由于营销环境具有动态变化的特征， 因此， 企业的营销活动与营销环境的适应也总是处于一种动态平衡状态。 企业的生存与发展依赖于它与环境的适应程度与应变能力。 企业的应变能力（适应能力）， 实质上是指企业应市场营销环境变化而自我调整经营管理决策， 以保持同变化着的营销环境相适应的能力。 可见， 在环境瞬息万变的今天， 客观上要求每一个企业必须十分重视研究营销环境的变化， 要善于发现和把握企业发展的机会， 这是关系到企业生存和发展的一项重要工作,三.分析市场营销环境的意义,3 分析研究营销环境有利于企业发现市场机会， 避免环境威胁 由于市

12、场营销环境具有动态型和差异性， 企业通过分析环境的变化， 从中发现市场趋势和空白， 找到属于自己的机会， 也能规避或减轻不利于企业发展的威胁。 4 分析研究营销环境有利于企业制定和调整营销策略及战略 企业的一切营销活动只有与其环境相适应， 才能取得良好的经营效果。 由于营销环境具有多变性和不可控性， 因此， 企业必须随时监控、 分析和了解营销环境的变化趋势。 当发现环境变化构成机会或威胁时， 可以及时调整和制定新的营销策略及战略， 主动适应环境的变化、 发挥优势， 克服劣势， 更好地实现市场营销目标,任务二分析市场营销宏观环境,相关知识,宏观环境在根本上决定了企业的战略方向， 对宏观环境的正确

13、分析可以使企业避免方向性错误的出现。 本任务将带领大家逐一熟悉宏观环境的六要素， 并学会使用六要素分析企业的营销环境,任务二分析市场营销宏观环境,任务二分析市场营销宏观环境,相关知识,一、政治法律环境 1 政治环境 政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势， 包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。 2 法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、 法令和条例等， 它是企业营销活动的准则,任务二分析市场营销宏观环境,相关知识,经济环境是指一个国家或地区的经济结构、 国民收入水平及个人可支配的收入水平。 1 消费者收入水平 消费者的收入包括消费者个人工资、 奖金、 津贴、 股息、

14、 租金和红利等一切货币收入， 它决定了消费者的购买能力。 （1） 国内生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国内生产总值的增长幅度， 可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 人均国内生产总值大体反映一个国家人民生活水平的高低。 （2） 个人可支配收入。这是个人收入中扣除税款和非税负担后所得余额， 它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分， 它构成实际的购买力。 把个人可支配收入扣除用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（房租、 水电、 食物、 燃料、 衣着等项开支） 后剩余的部分， 就是个人可任意支配的收入， 这部分收入是消费需求中最活跃的因素， 也是企业开展营销活动时所考

15、虑的主要对象， 因为这部分收入主要用于人们购买高档耐用消费品、 旅游、 储蓄等,2 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例， 也就是常说的消费结构。 分析消费结构变化最常用的方法是“ 恩格尔定律” 用食物支出变动的百分比除以总收入变动的百分比， 用公式表示为： 恩格尔系数 = 食物支出 / 总支出 100%。 恩格尔定律具体包含以下三层含义： （1） 随着家庭收入的增加， 用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降。 （2） 随着家庭收入的增加， 用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。 （3） 随着家庭收入的增加， 用于服装、 交通、 娱乐

16、、 卫生保健、 教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升,二、经济环境,3 消费者储蓄 居民储蓄实质是居民的潜在购买力， 最终还是用于消费,4 消费信贷 消费信贷是一种由购买者通过信用途径首先取得商品的消费权， 然后采取分期付款的方式偿还货款的消费方式。随着人们价值观念的转变与家具房地产等高价大额商品购买的需要， 这种“ 负债消费” 的方式会首先在年轻购买者中流行， 因而也将成为一种影响市场购买力的因素,任务二分析市场营销宏观环境,相关知识,1 人口总量与增长状况 人口的数量与市场容量有着密切的联系， 在收入不变的情况下， 人口越多， 则对生活必需品的需求量就越大； 反之， 需求量则小。随着

17、科学技术的进步， 生产力的发展， 生活质量的提高， 使得世界人口的平均寿命延长， 因而全球人口特别是发展中国家人口持续增长。 随着人口的增加， 对食物、 衣物、 住房、 交通、 教育等的需求量也增加， 市场规模不断扩大。 但也应注意到， 人口的迅速增长， 也带来自然资源（能源、 耕地、 水） 和粮食供应等方面的巨大压力,三、人口环境,我国第六次人口普查资料：年龄结构 大陆 31 个省、 自治区、 直辖市和现役军人的人口中： 0 14 岁人口为 222 459 737 人， 占 16.60% ； 15 59 岁人口为 939 616 410 人， 占 70.14% ； 60 岁及以上人口为 17

18、7 648 705 人， 占 13.26% ； 其中 65 岁及以上人口为 118 831 709 人， 占 8.87%。 有关专家预测， 到 2050 年， 中国老龄人口将达到总人口的 1/3， 届时中国将是全球人 口老龄化程度最高的国家。 我国老龄市场将逐步扩大， 老年保健品、 滋补品、 医疗卫生用品（药物、 眼镜、 助听器等） 、 健身运动器材、 服装、 娱乐用品、 社区服务等需求日渐兴旺,返回上一页,任务二分析市场营销宏观环境,相关知识,四、 科学技术环境因素 1 科学技术的发展创造新的市场机会 科学技术的发展和变革可能引起需求发生剧烈变化， 并且科学技术是一把双刃剑， 在给某些行业创

19、造机会的同时， 可能给另一些行业带来威胁,课堂案例,2 科学技术新发展引起营销策略的变化 （1） 产品策略。 由于科学技术的迅速发展， 产品生命周期缩短， 产品更新换代加速。 因此， 企业必须不断开发新产品来开拓市场以求得生存和发展。 （2） 价格策略。 科学技术的发展， 一方面降低产品生产成本， 从而使产品价格下降； 另一方面通过信息技术， 运用价值规律、 供求规律、 竞争规律等来制定价格和修改价格策略。 （3） 分销策略。 随着互联网技术的广泛使用， 传统营销方式有可能让位于以信息技术为基础的网络营销。 （4） 促销策略。 科学技术的发展引起促销方式多样化， 尤其广告媒体的多样化， 广告宣

20、传方式的复杂化,石油行业的发展演变 在人类历史上， 科学技术的发展和变革使石油行业演出了一幕悲喜剧。 石油在得到广泛使用之前， 其最大用途是煤油灯的需求， 由于当时人们使用的照明工具主要是煤油灯，煤油灯的广泛使用促进了石油行业的发展。 然而， 爱迪生发明了电灯， 改变人们对煤油灯的需求， 几乎击碎石油企业的美梦。 幸好煤油在取暖方面找到市场。 但接着而来的灾难又一次袭击石油企业。 家用燃煤中心供暖系统的研制成功使得以石油为能源的小型供热器过时。 石油企业面临新的生存危机。 正当石油行业停止不前时， 内燃机的发明再一次改变石油企业的命运。 当在 20 世纪 20 年代对汽油的需求猛增最终趋于平缓

21、时， 中心燃油加热器的出现奇迹般地使石油业幸免于难。 此后， 当这一市场步如衰退时， 航空燃料的需求增加再次挽救了石油业。 后来的铁路的内燃机化以及小汽车和卡车数量的增加， 使得石油业保持高速的增长,返回上一页,任务二分析市场营销宏观环境,相关知识,1 自然资源的短缺化越来越明显 自然资源可分为无限资源和有限资源两大类。 从发展趋势来看， 地球上绝大部分自然资源的人均占有量都将趋于短缺， 对人口大国而言尤其明显。 由于资源的匮乏， 给许多企业的发展带来很大的威胁。 但同时也给相关企业带来了良好的发展机会， 如水资源的短缺， 给那些节水、 循环用水设备的行业或企业提供了广阔的市场空间； 由于石油

22、供应日益紧张， 许多企业积极寻找新能源， 如风能、 太阳能、 原子能等， 这些都将会给企业的营销环境带来新的变化。 2 环境污染加剧 由于许多工业生产活动中的废气、 废水、 固体废弃物的不合理排放与处理， 对自然环境造成严重的污染和破坏。 环境问题日益成为世界各国政府与公众广泛关注的世界性问题， 人们越来越关注生存环境的质量， 关注绿色产品或服务的消费。 这些， 无疑会给企业造成很大的压力， 但同时也给企业创造了良好的营销机会， 为那些控制污染的设备与产品、 不破坏生态环境的新产品、 新材料创造了良好的市场机会， 如绿色营销已成为现代市场营销的新趋势， 催生了众多绿色产品、 绿色技术、 绿色包

23、装和绿色市场的诞生,3 政府的干预加剧 随着资源短缺、 环境污染的加剧， 为了有效地保护生态环境、 限制环境污染， 各国政府已开始采取一些行之有效的措施， 制定和实施关于环境管理系列的标准， 开展对环境污染形成和影响的研究， 并开展国际合作。 在自然资源短缺的条件下， 企业的营销对策是： 积极寻找替代品、 节约原材料和降低能源的消耗、 加强对“ 三废” 的利用等。 比如， 我国一些大城市为了节约用水， 已关闭许多洗车行业或用替代品洗车,五、自然环境,任务二分析市场营销宏观环境,相关知识,六、文化环境 1 风俗习惯 不同的国家、 地区及民族， 长期形成各自不同的风俗习惯、 文化传统， 如居住、

24、饮食、 服饰、 礼仪、 社会文化活动、 婚丧等方面， 由此产生了对商品或服务的不同需求。 企业必须了解目标市场的风俗习惯， 有针对性地开展营销活动。 2 宗教信仰 宗教信仰对人们认识事物的方式、 价值观念和行为产生影响， 进而影响人们的消费行为或产生特殊的市场需求。 许多宗教信仰及其禁忌限制了教徒的消费行为， 宗教组织对企业产品进入市场也会产生影响。 因此， 企业在进入一些宗教色彩浓厚的市场时， 应充分了解他们的宗教信仰， 提供适合其需要的产品。 3 审美观念 处于不同地域、 不同民族的人们往往有不同的审美观。 这种审美观的差异将影响人们对商品或服务的评价与选择,任务三分析市场营销微观环境,相

25、关知识,图 33 中供应商、 企业、 营销中介、 顾客这一链条构成企业的核心营销系统。 企业市场营销活动的成败， 还直接受到另外两个群体的影响， 即竞争者和社会公众,任务三分析市场营销微观环境,任务三分析市场营销微观环境,相关知识,企业,企业开展营销活动要考虑企业内部的环境力量。 企业本身包括最高管理层、 市场营销以及研究开发、 采购、 制造、 财务等职能部门。 企业营销部门在制定和执行营销计划时， 必须与企业内部其他部门配合默契， 目标一致， 实行整体营销， 以便企业的营销决策和营销方案顺利实施,任务三分析市场营销微观环境,相关知识,二、供应商,供应商是向企业提供必需的原材料、 零部件、 能

26、源、 劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业开展营销活动有着重大的影响。 供应商提供的资源价格、 品种及交货期等， 直接影响企业的生产成本、 销售定价、 企业所得利润等。 因此， 寻找、 选择合适的供应商， 以确保所需资源的数量、 质量和按期交货， 是企业顺利开展市场营销活动的基础。 对此， 企业必须时刻关注供应商这一营销环境的变化， 一方面， 应考虑供应商对企业的合作态度、 诚意和可靠性， 以保证企业所需资源的长期性、 稳定性， 并与供应商建立长期友好合作的关系； 另一方面应考虑供应商的供应能力、 信用以及所提供的资源的质量、 价格、 品种等是否符合要求； 此外， 还要考虑

27、供应商的距离远近， 一般不要舍近求远， 否则会增加采购成本， 不 利于竞争,任务三分析市场营销微观环境,相关知识,三、营销中介,营销中介是指为企业融通资金、 销售产品、 提供各种有利于营销服务的企业或个人。 1 经销商 经销商是指帮助企业分销产品的组织或个人， 包括批发商、 零售商、 代理商等。 2 货物实体分配商 货物实体分配商是帮助生产经营企业将商品从原产地或者采购地运到目的地的整个过程中存储和运送货物的仓储、 运输企业。 3 营销服务机构 营销服务机构包括市场调研公司、 广告公司、 传媒机构和营销咨询公司等， 其主要职能是为企业提供市场调研、 市场定位、 促销产品、 营销咨询等方面的服务

28、。 4 金融中介机构 金融中介机构主要包括银行、 信托投资公司、 保险公司和其他金融机构， 这些机构能够为生产经营企业提供金融支持或者对货物买卖中的风险进行保险等,任务三分析市场营销微观环境,相关知识,四、顾客,1 消费者市场 在这一市场上， 消费者购买是为了满足个人或家庭消费而购买。 消费者市场是营销研究的对象。 2 生产者市场 在这一市场上， 生产者是为了生产的需要， 将制造的产品出售或租赁， 以赚取利润进而购买产品或服务的组织或个人。 3 中间商市场 在这一市场上， 转卖者是为了转卖赚取利润而购买的组织或个人。 由批发商和零售商组成。 4 政府市场 政府、 学校等一些非营利性机构， 通过

29、购买和集团性消费， 以发挥自己的社会作用。 5 国际市场 这一市场是把企业的产品出售给国外的消费者、 生产者、 转卖者和政府机构， 即国外的购买者,任务三分析市场营销微观环境,相关知识,五、竞争者,企业所要做的并非仅仅迎合目标市场的需要， 企业的营销系统被一群竞争者所包围和影响， 企业必须识别出这些竞争者， 通过有效的竞争战略与营销策略， 取得竞争优势。 一般来说， 企业所面临的竞争者指的是愿望竞争者、 一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者四种类型,迈克尔 波特的五力模型 新进入者威胁。 新竞争者的加入必然会打破市场平衡， 引发现有竞争者的竞争反应， 也就不可避免地需要调入新的资源用于竞

30、争， 因此使收益降低。 替代品的威胁。 市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制。 买方的讨价还价能力。 如果买方拥有讨价还价能力， 他们一定会利用它。 这会减少你的利润， 其结果是影响收益率。 供方的讨价还价能力。 与买方相反， 供方会设法提高价格， 其结果同样会影响你的收益率。现有竞争者的竞争能力。 竞争会导致对市场营销、 研究与开发的投入或降价， 结果同样会减少你的利润,任务三分析市场营销微观环境,相关知识,六、公众,1 金融公众 金融公众是影响企业获取资金能力的金融机构 。 2 媒体公众 企业必须与媒体组织尤其是报纸、 杂志、 广播、 电视等具有广泛影响力

31、的大众媒体建立友善的关系。 3 政府公众 政府公众是与企业有关的政府机构。 4 社区公众 社区公众主要是企业目标市场所在地的居民、 社区组织、 环境保护组织、 消费者协会及其他组织或个人,5 一般公众 一般公众不是以组织形式对企业采取行动， 但企业的形象却影响其对产品和企业营销活动的态度， 如学校、 医院、 慈善团体等。 6 内部公众 企业内部的员工、 经理、 董事会等是企业的内部公众， 企业内部公众的工作积极性、 有效性等积极态度也会影响到企业外部的公众,任务四制定企业适应营销环境变化的对策,相关知识,SWOT 分析法模型（也称 TOWS 分析法）即态势分析法， 20 世纪 80 年代初由美

32、国旧金山大学的管理学教授韦里克提出， 经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。 PEST 分析是指宏观环境的分析， 宏观环境又称一般环境， 是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。 对宏观环境因素作分析， 不同行业和企业根据自身特点和经营需要， 分析的具体内容会有差异， 但一般都应对政治（Political） 、 经济（Economic） 、 社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,任务四制定企业适应营销环境变化的对策,任务四制定企业适应营销环境变化的对策,相关知识,二、辨析外部环境机会和威胁 任何企业都面临若干环境威胁和市场机会

33、， 企业的最高管理层可用“ 机会威胁矩阵图” 来加以分析和评价， 如图 23 所示。 根据机会与威胁程度的高低， 我们可以把企业的业务划分为四种类型,1. 理想业务即高机会和低威胁的业务。 2. 冒险业务即高机会和高威胁的业务。 3. 成熟业务即低机会和低威胁的业务。 4. 困难业务即低机会和高威胁的业务,课堂案例,海尔沙尘暴里寻商机 海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出： 中国企业要参与国际竞争， 必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。 在 2002 年春天的沙尘暴袭来之际， 海尔再一次抓住商机， 以迅雷不及掩耳之势推出新品， 充分体现出以速度取胜的真谛。 自 2002 年 3 月下旬

34、以来， 我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、 空气混浊， 居民即使紧闭门窗， 在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。 沙尘暴已成为北方越来越频繁的“ 城市灾难”。 但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼， 在灾难中发现了巨大商机。 海尔“ 防沙尘暴代” 商用空调， 正值沙尘暴肆虐北方大地、 人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出， 可谓“ 雪中送炭”， 使产品的使用者在有限的空间之内， 有效地将沙尘暴的危害降低到最小， 筑起一道健康的防护墙。 海尔“ 防沙尘暴代” 商用空调的推出， 在诸多“ 沙尘暴经济” 中是一个较为成功和经典的案例。 这种新产品一

35、推出便热销市场， 海尔这一次又把握住了“ 天时， 地利， 人和”的优势， 给国内企业上了极为生动的一课。 （资料来源： 改编自老友“ 海尔沙尘暴里寻商机”， 中国企业报， 2002-05-24,返回上一页,任务四制定企业适应营销环境变化的对策,相关知识,企业竞争的优势和劣势， 通常是指消费者眼中一个企业或它的产品胜于或劣于其竞争对手的东西， 它可以是产品的质量、 可靠性、 适用性、 风格和形象、 价格的竞争性、 渠道便利性以及服务的及时性， 态度的热情度等。 现以某房地产经营企业的实例说明这种方法， 如表 22 所示,三、分析企业竞争的优劣势,通过这个实例可以看出， 这个方法的主要优点是简便、

36、 实用而且有效。 主要特点是通过对照分析， 把外部环境中的有利和不利条件、 内部条件中的优势和劣势联系了起来,任务四制定企业适应营销环境变化的对策,相关知识,在对企业内外部环境因素进行全面分析和评价的基础上， 就可以进一步运用系统分析和综合分析的方法， 制定企业的经营策略以更好地促进企业的发展。 具体见表 23,四、 制定应对策略,1 制定企业应对策略的基本思路 （1） 最大与最大对策（S.O 对策）， 即着重考虑优势因素和机会因素， 目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 （2） 最小与最大对策（W.O 对策）， 即着重考虑劣势因素和机会因素， 目的是努力使劣势趋于最小， 使机会趋于最大。 （

37、3） 最大与最小对策（S.T 对策）， 即着重考虑优势因素和威胁因素， 目的是努力使优势趋于最大， 使威胁趋于最小。 （4） 最小与最小对策（W.T 对策） ， 即考虑劣势因素和威胁因素， 目的是努力使这些因素都趋于最小,2 制定上述房地产企业的营销策略 （1） 如果采取 WT 对策， 由于企业在规模、 资金、 销售方面存在严重问题， 同时外部环境企业也不容乐观， 企业必须要考虑采取科学的应对措施， 如果资源不足以支撑措施的实施， 企业必须放弃该市场， 采取退出策略。 （2） 如果采取 SO 对策， 企业应该充分利用市场快速发展的有利时机， 充分发挥自己在资金、 设计师队伍方面的优势， 并强化

38、这种优势在产品研发领域占据市场的制高点。 （3） 如果采取 ST 对策， 利用强大的设计能力和质量管理水平在环保上处于领先； 利用管理层的开拓能力获取新的业务增长点。 （4） 如果采取 WO 对策， 企业要利用房地产市场的快速发展和国内消费水平的快速提升的机会， 迅速将企业规模做大， 比如采取快速的市场开拓策略、广泛的分销策略以及新细分市场的渗透等,项目二 市场营销环境分析,项目小结,市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。 根据企业营销活动受制 于营销环境的紧密程度划分， 市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。 宏观营销环境包括： 政治与法律环境、 经济环境、 人口环

39、境、 科学技术环境、 自然环境、 社会文化环境等。由于这些因素间接作用于企业（以微观营销环境为媒介） 的营销活动， 因此也称之为间接营销环境；微观营销环境包括：供应者、 竞争者、 营销中介、 顾客、 公众、 企业内部各个部门等因素。由于这些因素直接影响企业的营销活动。 因此也称之为直接营销环境。 任何企业都必须重视分析和研究营销的宏观环境与微观环境， 在不断变化的影响环境中， 制定相应的营销战略与营销策略， 以实现企业目标,项目二 市场营销环境分析,项目二 市场营销环境分析,知识巩固,名词 解释,1 市场营销环境 2 恩格尔系数 3 市场机会 4 市场威胁 5 SWOT 模型,项目二 市场营销

40、环境分析,项目二 市场营销环境分析,知识巩固,不定项 选择题,1 认识与分析营销环境的目的是（ ） 。 A 防患于未然 B 寻求企业发展空间 C 增强企业适应能力 D 发现机会和识别威胁 2 市场营销学认为， 企业市场营销环境包括（ ） 。 A 人口环境和经济环境 B 自然环境和文化环境 C 直接环境和间接环境 D 政治环境和法律环境 3 根据恩格尔定律， 恩格尔系数越低， 说明这个国家人民的生活水平（ ）。 A 越高 B越低 C不一定 D不变 4 以下哪个因素是影响消费者需求变化的最活跃因素（ ）。 A 人均国民生产总值 B 个人收入 C 人均可支配收入 D 人均可任意支配收入 5 市场营销

41、环境中（ ）被称为是一种创造性的毁灭力量。 A 新技术 B 自然资源 C 社会文化 D 政治法律,6 一个国家老年人的比重上升， 将会对（ ）行业带来环境威胁。 A 美容用品、 服装、 大学教育 B 运动器材 C 家庭旅游、 人寿保险 D 健康保险、 滋补保健品、 闲暇旅游 7 微观环境指与企业紧密相连， 直接影响企业营销能力的各种参与者， 包括（ ） A 企业本身 B 市场营销渠道企业 C 顾客 D 公众 E 竞争者 8 对环境威胁的分析， 一般着眼于（ ）。 A 威胁是否存在 B 威胁的潜在严重性 C 威胁出现的可能性 D 威胁的征兆 E 预测威胁到来的时间,9 SWOT 分析方法的“ O

42、” 是（ ）。 A 机会 B 威胁 C 优势 D 劣势 10 理想业务是（ ）。 A 高机会和低威胁 B 高机会和高威胁 C 低机会和低威胁 D 低机会和高威胁,项目二 市场营销环境分析,项目二 市场营销环境分析,知识巩固,判断题,1 微观环境和宏观环境之间是一种并列关系， 微观环境并不受制于宏观环境， 各自独立地对企业营销活动发挥着作用。 （ ） 2 企业可以根据自己的要求和意愿随意改变市场营销环境。 （ ） 3 在经济全球化的条件下， 国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 （ ） 4 在货币收入一定的条件下， 如果储蓄增加， 购买力消费支出也会增加。 （ ） 5 我国南北方人民在食

43、品口味上存在着很大差异， 导致对食品需求也不同， 这是宏观环境中经济因素形成的。 （,6 文化对营销环境的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （ ） 7 公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 （ ） 8 环境发展趋势基本上分为两大类： 一类是市场威胁， 另一类是市场营销机会。 （ ） 9 面对市场疲软、 经济不景气的环境威胁， 企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （ ） 10 市场机会实质上是指市场上未满足的需求。 （,项目二 市场营销环境分析,项目二 市场营销环境分析,知识巩固,思考题,1 分析市场营销环境对于企业营销活动有什么重要意义？ 2 市场营销环境包

44、括哪些内容？ 3 结合实际， 试分析当前经济环境变化及其发展趋势对企业营销活动带来的影响。 4 步入 21 世纪， 人口老龄化问题日益突出， 请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？ 5 试述科学技术的发展对市场营销环境的影响,项目二 市场营销环境分析,项目二 市场营销环境分析,技能训练,案例 分析,随着手机的日益普及， 一个新兴行业手机回收翻新利用在英国悄然出现， 这不但减轻了环境负担， 而且给相关企业带来了可观收益。 英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（Fonebak）， 自从 2001 年开拓手机维修和回收业务后， 生意日渐兴隆。 统计数字显示， 英国每年要更换 l800 万部手机， 相当于每小时 2055 部， 每 1.75 秒钟 l 部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。 在美国， 每个居