经济学中的效用理论

1、第二章 经济心理学的理论基础,每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。 我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来读书还是用来打游戏呢? 用掉我们的收入，还是储蓄起来以备他日之用呢？ 当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了决定自己生活方式的选择,第一节 效用理论,一、效用的概念 效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受,效用是指人们从消费某种物 品中得到的满足感,效用是一个主 观心理感受,效用与使用 价值不同,欲望 want,效用 utility,偏好 favor,效用是对欲望的满足,欲望表现为偏好,幸福方程

2、式：幸福效用/欲望,消费者行为的目标是：效用最大化,在消费领域，效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸福的程度。 一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的功效。 能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成败的重要因素。例：“子非鱼，安知鱼之乐,二、效用的特点,1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好） 例：什么东西最好吃,最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。 免子说，“世界上萝卜最好吃。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子

3、听了，不由得大笑：“瞧你们这两个傻瓜，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！” 免子和猫听了，全都直摇头,最好吃的东西,说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价,2、相对性：因人、因时、因地而异,例：发现在岔安村，有人扔1000代元宵 商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好,三、总效用与边际效用,1.总效用与边际效用的概念,消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况,汉堡包的消费量,边际效用大于0时，总效用增加 边际效用等于0时，总效用最大 边际效用小于0时，总效用减少 边际效用是递减的,随着所消费

4、的物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。西方经济学认为这是一种普遍现象，并将这种现象称之为边际效用递减规律,2.边际效用由谁决定,边际效用量，取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和价值就越低,一个农民独自在原始森林中劳动和生活，收获了5袋谷物，这些谷物要使用一年，他是一个精打细算的人，因而精心安排了5袋谷物的计划,第一袋谷物为维持生存所用。 第二袋是在维持生存之外，来增加体力和精力的。 此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽。 他爱喝酒，于是他将

5、第四袋谷物用于酿酒。 对于第五袋谷物，他觉得用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷,显然，这5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。现在提出的问题是，如果一袋谷物遭受了损失，比如被小偷偷走了，那他将失去多少效用,价值悖论（paradox of value）又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水），有些东西效用很小，但价格却很高（如钻石）。 价值悖论是亚当斯密在200多年前提出的，直至边际效用理论提出后才给予一个令人满意的答案,解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水的总效用是巨大的，没有水，我们无法生存。但对某种物品消费越多，其最后一个单位的边际效用也就愈小。我们用的水是很多的，

6、因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，钻石的总效用并不大，但由于我们购买的钻石极少，所以，它的边际效用就大了,根据边际效用理论，消费者分配收入的方式是使一切物品的每元支出的边际效用相等。人们也是根据这一原则来把收入分配于水和钻石上的：钻石的边际效用高，水的边际效用低，只有用钻石的高价格除以其高边际效用，用水的低价格除以其低边际效用，用于钻石和水的每元支出的边际效用才能相等。所以，钻石价格高，水的价格低是合理的。 或者说，人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格是一种理性的行为。“物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高,3. 如何增加社会的总效用,交换

7、与效用 由于“同一件东西对不同的人来说，具有不同的效用，因此我们需要“交换”。（市场经济） 习惯与效用 改变习惯：从低效用到高效用 “损失厌恶”与效用 失去与获得相比，失去带给人的痛苦往往会大于获得带给人的快乐，持续时间更长，更使人记忆犹新,痛苦与快乐,实验1：假设某人得了一种病，有万分之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？ 实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万分之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿他，他才会愿意参加试药实验,痛苦与快乐,结果： 在第一种情况下

8、，大部分人会愿意出几百块钱来买药。 在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人也不愿意参加试药实验。 人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛苦是获得所带来的快乐的2倍多,四、边际效用递减规律,边际效用(Marginal utility ,MU)是指商品消费量每增减一个单位所引起的总效用的增减量，或换言之，边际效用是指商品消费量中最后增加的那个单位商品所提供的效用。 边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加的效用即边际效用趋于递减,关于爱情,每增加一次爱情消费，所引起总效用增加的部

9、分将会逐渐递减，第一次恋爱的满足感最大，得到的启发也最多，随着恋爱次数的增加，对于爱情的好奇与新鲜感会逐渐递减，所得到的恋爱满足感也是递减的。 初恋是最难忘，“二恋”“三恋”带来的效用是递减的。“虱多不痒 债多不愁” “久病床前无孝子”“如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，等等都是同样的道理吧,1、造成边际效用递减的原因,人的生理或心理对某种连续刺激的反应下降。即消费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减，最后甚至会出现反感或抵制,物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先把它用在最基本层次的需要上，因而第一单位的消费就会有最大的边际效用，当第一

10、层的需要得到一定程度的满足后，消费者就会把它用到第二、第三等等层次的需要,从而使其用途越来越次要,边际效用也就递减了,2、理解边际效用递减规律，要注意几点,边际效用递减是在一定时间内进行消费产生的现象。它的前提是人的偏好没有改变，连续消费某种物品。 在极少数情况下，有的消费是量越大越满足，但始终存在一个限度，超过这个限度以后必然出现边际效用递减。 这反映了人们的一种心理倾向：一个人拥有的(或消费的)任何一种商品的数量越多，他对该商品数量的任何增加所作的评价就越低,3.幸福与边际效用的关系,衣食无忧，却怨言很多。“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘。”学者和官员困惑的问题，是道德水平下降吗？ 幸福和效用

11、成正比和欲望成反比，边际效用递减，所以才使人们感觉“天天吃着山珍海味，也吃不出当年饺子的香味,幸福 = 效用 / 欲望,A、社会总福利的提高（边际效用递减规律） 例：1元钱对于穷人和富人的差别 “财富不仅是权利，更重要的是一种义务，一种责任，一种行动。” 比尔盖茨,奚恺元教授与“幸福学”（ Hedonomics,认为幸福取决于许多和绝对财富无关的因素 ，我们的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。 时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。 幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。 别做正常的傻瓜,B、企业的激励问题（如何利用人的偏好、物质奖励的有限性问题等） 企业领导人在经营过

12、程中，如何设计一个有效的激励机制，必须抓住的关键就是如何理解员工的偏好。当人力资源主管在建立各种各样的激励机制时，必须能够预见到激励对象对此会做出怎样的反映，无论是设计薪酬制度，还是出台招聘、解雇、职称、职位、工作环境等政策，只有深入理解他们的偏好，才能找到符合企业发展需求的最优方案,薪酬激励的三种含义,一是工资水平必须随着工作量的增加而递增。 二是收入越高激励成本也就越高。 三是确定的收入和不确定的风险收入不是等价的，承担风险越大的人需要得到的补偿越多。 人们收入水平低于预期时的痛苦指数大大高于收入水平高于预期时的快乐指数,C、消费中的“边际效用” 高收入 高消费，消费水平的提高，并不意味着

13、效用最大化或福利最大化，提高了的消费所带来的满足程度，并不一定随着你的消费支出增加而等比例递增，或许还相对递减,4.效用价值论,同一个物品对同一个消费者来说，因占有的秩序不同，所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。 在效用尚未达到饱和的程度时，随着所占有的物品增加，总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一个单位物品所带来的效用是递减的；当总效用达到极大值时，边际效用等于零，超过极大值继续消费时，边际效用为负而总效用绝对减少,4.效用价值论,多买少算”是一个不成文的市场交易规则：对商家来说是薄利多销的经营策略，对消费者来说是边际效用递减心态。 理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量

14、，追求的是效用最大化而非单纯的高消费,五、态度与效用,1、态度的概念 态度是对某种事物或对象所持有的一种肯定或否定的心理倾向。它是外界刺激与个体行为之间的中介因素，个体对外界的反应会受到自己态度的调节。 心理学常把态度看成是一种“行为的准备”，因而，预测个体行为必须研究人们的态度问题,态度,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度的特征： 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,2、态度的基础是价值,态度在人的心理

15、生活中有各种不同的表现。它可以针对具体的人或事，也可指向生活中某一类概括的事物，并由此组成对整个世界、人生等概括的态度体系。一个人已形成的个性倾向性、世界观、价值观等，就是一个人的态度体系。那么人们之所以会对事物有肯定或否定的态度，是取决于该事物对人所具有的价值大小，或者说该事物对人的意义,3.态度有认知、情感、行为意向三个因素构成,主体对态度对象的整体了解和评价。是态度形成的基础,指主体作用于态度对象的行为准备状态，是态度的外显因素,是主体对于态度对象的情绪反映，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用,讨 论,4.影响态度的因素有哪些,八十年代为什么会引起全民经商的热潮,

16、九十年代为什么文凭又热起来了,社会制度发生了变革，从计划经济转变到市场经济,发展市场经济需要知识,社会因素,影响态度的因素有哪些,1940年，心理学家对美国当时的总统竞选的研究表明：在413个被调查者中，只有4%的人在投候选人的赞同票时不受家庭及其他成员的影响。为什么,讨 论,同学们在选择报考什么专业时，在买大件 的商品时都会参考周围人的意见,团体因素,影响态度的因素有哪些,九十年代饮用纯净水还是极少数家庭，但经过几年后饮用纯净水就很普遍了，纯净水的价格比开水的价格高，但人们为什么还是选择纯净水呢,讨 论,商家的宣传功不可没。从三层过滤，七层过滤，一直到乐百氏的十七层过滤,宣传因素,影响态度的

17、因素有哪些,讨 论,有些同学学习很认真，刻苦、勤奋,有些同学花钱如流水。有些同学很节约,有些同学喜欢打球、有的喜欢唱歌,有理想，有抱负，学习态度积极,消费观念不同，花钱的态度不同,能力不同，对不同活动的态度不同,个性因素,六、情绪与效用,情绪是人对客观事物的态度的体验，是人的需要是否获得满足的反映。体验是情绪的基本特征，无论人对客观事物持什么态度，人自身都能直接体验到。 人类最基本的情绪有：快乐、愤怒、恐惧、悲哀,情绪的这种不稳定性使我们在考虑效用函数时不再只是在“消费者偏好不变”这一前提下进行讨论，而应将情绪状态包括进去。 由于性情和心境的不同，人们对同样的刺激会产生不同的情绪。这就使得产生

18、这些刺激的商品(或劳务)的效用函数不是同质的。而且，由于心境的变化，效用函数也会变得不稳定,从个体行为上看情绪与效用的关系,华尔街有句古老的格言，“市场有两种力量推动：贪婪和恐惧”。 “酸葡萄、甜柠檬定律” 人们对已经发生的不好的事情或受到的挫折倾向于通过自我安慰，将其带来的不愉快情绪减轻。是一种心理防卫功能。 所谓心理防卫功能，是一种无意识地发挥作用，用以减轻自我所承受压力的心理操作方式,从企业管理来看情绪与效用的关系,约克和道德逊(Yerkes & Dodson，)发现工作效率与应激水平之间存在着一定的关系。 压力与业绩之间存在着一种倒U型关系，适度的压力水平能够使业绩达到顶峰状态，过小或

19、过大的压力都会使工作效率降低。 最容易的任务在较高水平的激起状态（压力）下完成得最好，中等难度的任务在中等水平的激起状态下完成得最好。这一规律称为约克道德逊定律,第二节 预期理论,一、预期的一般概念 经济心理学中的预期（Expectition）是指经济当事人或经济行为人对经济变量（如价格、利率、利润或收入等）在未来的变动方向和变动幅度的一种事前估计,预期支配着人们的现实经济行为。而经济当事人的经济行为又反过来影响着国民经济的活动水平，决定各经济变量的变动方向和幅度乃至决定整个经济走势。 预期与现实经济之间的作用及影响是相互的，它不仅联结着经济的现在和未来，而且也联结着经济的宏观领域和微观领域,

20、二、凯恩斯（Keynes）的预期观,凯恩斯于1936年出版就业、利息和货币通论，首次明确地提出了预期理论。并把它作为他所创立的宏观经济理论的主导思想，甚至是导致经济波动的决定性因素,一）不确定性与预期,凯恩斯的“不确定性”概念的特征 ： 一方面，对于未来事件，人们不可能计算出一个确定的风险概率； 另一方面，人们对未来的预期也不与现在的任何事件之间存在任何确定的相互联系。 他认为，在一个动态的不确定的社会环境中，不能把各种经济活动的未来损益视为是目前的损益。虽然未来与现在的联系维系于预期，但任何预期都包含着人的任意猜测、一时冲动、投机心理以及其他种种心理因素，亦即预期本身是不确定的和不稳定的,二

21、）预期对市场经济的影响,凯恩斯认为，在一个现实的充满不确定性的市场经济运转体系中，生产者的生产决策和投资者的投资决策，除了以预期为依据外，别无他法。 凯恩斯指出，货币经济的特征即在于：人们对未来的看法的改变，不仅可以影响就业的方向，还可以改变就业的数量，即预期不但可以影响产业和劳动力的结构，而且能够决定当前国民经济的活动水平是经济繁荣还是衰退、是充分就业还是大量失业等等,短期预期与长期预期,短期预期：实际上是一种短期的价格预期，决定着厂商的日常产量。 长期预期，是指在增加资本设备时，对于未来收益的预期。 长期预期缺乏一种合乎理性的基础,三）凯恩斯的“三大心理规律,1、心理上的边际消费倾向递减规

22、律 凯恩斯认为，随着人们收入的增加，其消费也在增加，但由于人们对未来收入不确定性以及生活中的不确定性的预期，使得消费增加的幅度不及收入增加的幅度。换言之，不确定预期形成了边际消费倾向小于平均消费倾向的情况。（“富裕中的贫困”,2、心理上的灵活偏好（也称流动偏好）规律,所谓灵活偏好，即指人们想以货币形式保持其一部分财产的愿望。按照凯恩斯的理解，这种灵活偏好出于三种动机：为应付日常支出的交易动机；为应付意外事件支出的预防动机；为了进行投机而获利的投机动机 。 这三种动机的产生，都是由于人们对未来的不确定性预期,3、心理上的资本边际效率递减规律,资本的边际效率是指新增一个单位的投资所带来的新增利润。

23、 它反映了厂商增加投资的预期利润率。资本的边际效率递减意味着厂商增加投资时预期利润率递减。 按照边际收益递减规律，连续追加投入，得到的产出的增加却越来越少,当然，边际收益递减的前提是其他条件不变，增加某种生产要素的投入，在这个前提下，生产过程中迟早会出现边际收益递减，即投入的生产要素越多，边际产出越少。 例：一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃,讨论,我国从建国以来，一方面人口翻了一番还多，而另一方面可耕地的面积却因种种原因一直在减少，按照边际收益递减规律，在有限的土地上连续追加投入，得到的产出的增加将越来越少，这似乎很可怕，然而自改革开放以来，令人不可思议的是，我国再也没有出现所谓

24、的“粮食危机”。为什么？ 怎么解决“三个和尚没水吃”的问题,从长期来看，技术进步的因素要发挥作用，人们是可以突破边际收益递减规律的制约的。通过发挥人的主观能动性，技术创新和制度创新就是突破边际收益递减的两个途径,三、非理性预期与理性预期理论,一）非理性预期 静态的预期：即把前期的实际价格视为现期的预期价格。 外插型预期：对未来的预期并不仅仅基于经济变量的过去水平，也与其变化方向相关 。由于人们情绪中的乐观与悲观的程度不同，从而会得到极不相同的预期价格值。 适应性预期：是基于其前期的预期误差而对前期预期的修正来形成现期预期的。这是一种反馈型预期形成机制,一般股市散户的投资行为很大程度上是受自己的情绪左右。典型的特征是： 股票上涨, 情绪高涨,忘乎所以,继续追涨,不知道适可而止；股票下跌,情绪低落,怨天尤人,或勿忙杀跌,或不知所措,情绪周期理论告诉你不必让自己的情绪影响你自己的投资决定，决定