万城一品洋房2011年度营销推广方案2011-

1、万城一品洋房2011年度营销推广方案敬呈：蓬莱万城置业2010-01-09青岛晟基顾问万城一品洋房项目组,目录 contents,万城一品洋房2010年营销推广回顾,楼市宏观环境分析,蓬莱楼市回顾与预测,万城一品洋房2011年营销推广计划,万城一品洋房2011年营销推广策略,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,第一部分,第一部分,万城一品洋房2010年营销推广回顾,一）2010年销售业绩总结,2010年9-12月计划 2010年9-12月业绩,计划推盘538套,实际推出498套,计划选房393套,实际选房442套,计划选房率73,实际选房率88.8,超额完成2010年销售目标,二）营销团队

2、建设,销售制度完善,招聘、培训,营销制度与营销团队建设,考核、纠偏,初步建立起一支有战斗力的销售团队,一批选房活动,教师节活动,国庆节活动,二批选房活动,中秋节活动,报社系列冠名活动,圣诞元旦活动,三）营销活动总结,提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房,答客问,销售说辞,二次推盘定价,售楼处包装,销售政策,二次推盘房源,二次推盘解筹,促销方案,推介会方案,建材展示区规划,沙盘模型建议,交房标准研讨,利群销售展示点,贵宾室影音室包装,新年音乐会活动,四）销售策划总结,配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象,好房子的100个标准,DM单设计投放,报纸、美时等平面广告,高炮、户外广告牌,高速路龙门

3、、售楼处楼体,活动物料及相关广告,圣诞、新年物料设计,短信、电视字幕,五）推广及设计,提高市场知名度、树立项目市场形象,网络通栏、软文投放,第二部分,楼市宏观环境分析,宏观环境分析2010年楼市政策回顾,政策概述：为遏制房价过快增长，2010中央出台了一系列楼市调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼市进行全面调控。 调控手段：经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政策，如全国范围内提高首付比例和贷款利率，停止对家庭第三套住房的贷款等。 行政措施上，在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和各部委，并力促地方政府出台配套措施的

4、方式强化政策落实。 调控效果：各项政策的持续出台和逐步落实，对地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响，从一定程度上遏制了房价过快增长。但2010年全国房价持续高位运行，市场依然火爆，调控并未达到预期的效果,宏观环境分析2011年楼市政策预测,由于2010年楼市调控并未达到预期效果，房价持续高位运行。预计2011年中央政府将继续执行“从紧”的楼市政策，将从以下几个方面出台一系列更加严厉的楼市调控政策。 货币政策：从“适当宽松”变为“稳健”，存款准备金率和存贷款利率将进一步上调。 限购限贷：将出台更加严厉的限购限贷政策，并将强化监管力度。 政策性用房：进一步加大保障房

5、建设力度，公租房将成为新的热点。 房产税试点：房产税试点改革将进一步加快，预计明年部分重点城市将率先开展 房产税试点工作。 楼市监管：中央和地方政府将进一步加强调控政策的落实和推进工作，加强房产各相关主体的监管力度,宏观环境分析2010年楼市发展情况回顾,土地市场：2010年1-11月，全国120个城市住宅土地上市量同比增长43%，住宅 土地成交量同比增长40%，楼面价格也在震荡中持续走高。预示着未来几年商品房上市量将有所增加，但房价将随地价进一步走高。 开发投资：2010年1-11月，全国房产投资额同比增长36.5%。预示着未来几年住 房供应量将相应增加，供需比将得到一定程度的缓和。 市场销

6、售：2010年1-11月，全国商品房销售面积同比增长9.8%，增幅明显，并未受到较大的宏观调控影响。 楼市价格：受楼市宏观调控影响，房价“疯涨”势头在一定程度上受到遏制。但全年仍处在高位运行、楼市价格稳定增长。全国重点城市中上海、天津、广州、苏州、杭州等房价涨幅达10%-30%以上,数据来源：搜房产业网/中国指数研究院,宏观环境分析2011年楼市展望与预测,土地市场：预计2011年全国土地供应力度将进一步加大，热点区域或中心城市地块竞争将更加激烈，土地交易市场仍将延续火爆势头，楼面价格将持续走高。 楼市走势：预计随着上年度新项目的开工建设和陆续上市，2011年商品房供应量将有所加大，供求关系将

7、得到一定程度的缓解，楼市价格涨幅将同比小幅回落，不过价格仍将呈整体上升的趋势,信息参考：搜房产业网/中国指数研究院,第三部分,蓬莱楼市回顾与预测,蓬莱整体楼市运行情况回顾与预测,2010年蓬莱楼市回顾： 通过市场调研发现，2010年蓬莱房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，排号、销售等取得了不错的业绩。 整体来看，2010年蓬莱楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。 2011年蓬莱楼市展望： 预计2011年蓬莱整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势，不过可能会出现局部和阶段性波动。另外，随着各项目20

8、11年集中上市，蓬莱楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈,近期销售情况 项目一期房源正在接受排号预订。据销售员介绍，目前多层产品排号约250组，联排别墅6套。 2011年推盘情况预测 预计该项目春节后将会推出新楼栋进行预约排号，但由于其工程进度较慢，开盘日期暂不确定； 预计该项目2011年将新推出300-400套多层产品销售（选房），别墅推出40-50套销售（选房）。 对本项目竞争分析 由于该项目与本案有类似花园洋房产品，其观景效果较好，2011年推盘量较大，将会对本项目产 生很大的竞争压力,本案主要竞争楼盘分析万泰登州府第,近期销售动态 近期正在全力去化二期10余套尾房；二期房源正举办交房活动

9、；三期部分楼座已经开始动工。 2011年推盘预测 预计春节后将推出三期房源。2011年预计将推出13栋小高层，1000余套住宅。 对本项目竞争分析 由于其地理位置和本案相近，且其品牌知名度较高，一二期社区已成熟。明年将对本案后期房源产生很大的竞争压力,本案主要竞争楼盘分析海景苑,近期销售动态 目前多层产品已经售罄，正在为1#3#楼小高层产品排号蓄客。 2011年推盘预测 预计其小高层产品将在明年4-5月份推出，共约290套住宅。 对本项目竞争分析 此项目与本案地理位置相近，产品面积较小、总价较低。预计将会对本项目产生较大的竞争压力,本案主要竞争楼盘分析海天惠园,近期销售动态 半岛蓝庭12月10

10、日二期产品进行了选房活动。本次推出15栋多层、6栋小高层产品，共计860套房源。据销售员介绍截止12月20日，选房客户达350余组，选房情况良好。 2011年推盘预测 预计2011年此项目将以去化二期860套房源为主，不再推出新房源。 对本项目竞争分析 此项目与本案同处东部城区，2011年存量房较多，且其产品面积较小、单价总价较低，将对本项目后期房源产生较大的竞争压力,本案主要竞争楼盘分析半岛蓝庭,近期销售动态 锦泰广场目前正在去化11月开盘推出的余房（红色部分），原计划今年开盘的 8#10#楼由于工程进度问题，延至2011年开盘。 2011年推盘预测 预计此项目春节后将推出1#、6#、9#、

11、10#楼约170户房源进行销售，全年预计推出约300-400套住宅。 对本项目竞争分析 锦泰广场与本案同处东部城区，地理位置较近，且存在有类似的多层产品。2011年将处于销售集中期，对本项目有一定的竞争压力,本案主要竞争楼盘分析锦泰广场,竞争楼盘分析小结,竞品整体分析： 2011年本案主要竞争楼盘都处于销售集中期，上市量较大。且部分楼盘在价 格、面积、工程进度上有较大优势。因此，将对本案明年房源销售造成很大的竞 争压力。 而项目在形象定位、产品形态以及庭院、露台赠送等方面有一定优势，可在 这些卖点优势分析研究的基础上，阐述和渲染美好的生活方式，塑造项目高端品 牌形象。 本案竞争对策： 向市民和

12、目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活 方式，并通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和 市场形象。 跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面， 全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源,第四部分,万城一品洋房2011年营销推广计划,一、项目2011年度整体营销推广目标,一）2011年整体销售目标,截至2011年8月31日,整盘销售达到800余套,整盘销售率达90%以上,截至2011年10月31日,整盘全部去化完毕,整盘销售率达100,为排号、选房、销售等节点提供强有力的宣传推广支持，有效促进销售。 持续提升

13、项目品牌形象和美誉度，巩固和加强项目市场话语权。 通过文字、画面、推广格调等进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端市场形象，全面吸引客户对本项目的关注和兴趣,二） 2011年整体推广目标,1、项目品牌目标 通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目完成从关注认知认同青睐的转变，树立项目高端市场形象和良好的品牌美誉度，提升客户对项目品牌的忠诚度。 2、企业品牌目标 通过一品洋房项目成功开发和营销推广的促进作用，提高万城置业品牌知名度和美誉度，将万城置业塑造成一个“实力强大、理念先进、责任心强”的品质楼盘开发者形象，为项目以后开发楼盘提供品牌支持和积累,项目品牌目标,企业品牌目标,三）2011

14、年品牌目标,二、万城一品洋房工程节点建议,一）目前工程现状及问题点 （1）目前工程进度与销售进度有所脱节。原计划1-7号楼12月中旬封顶，8-17号楼也于2010年开工建设，但现在1-7号楼暂未全部封顶，而8-17号楼的开工也推迟至2011年。 （2）规划和工程调整次数较多，虽然在综合品质上有了一定的提升，但容易造成营销、工程等工作的反复和延迟，也容易给客户造成疑虑。因此，建议8-31号楼所有工程事项，在施工前广泛征求意见，作出最优化的方案,二）工程加快的必要性 由于第二批次房源已经选房完毕，第三批次房源也已经推出，营销节点远超工程节点。容易在客户群体中造成不良口碑的扩散，产生退房等不利后果，

15、损害项目和开发商品牌形象。因此，建议在后期严格按照工期施工，加快工程施工进度,11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11. 6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 11.12,1-7号楼1月初封顶,8-31号楼7月15日前封顶,8-31号楼开始园林景观绿化,所有楼栋外立 面粉刷完毕,1-7号楼取得预售许可证,1-7号楼景观绿化施工完毕,第三批次房源 解筹活动,3月初，8-31号楼开工,第五批次房源 6.6解筹选房,第四批次房源 4.10解筹选房,三）工程节点建议,第六批次房源 7.26开盘选房,26号楼 拍卖促销,三、2011年推盘计划及销售目标分解,一）项目推盘

16、计划房源推售批次示意图,第一批次,第二批次,第三批次,第四批次,第五批次,第六批次,二）推盘计划第三批次房源推售计划 解筹日期：2011年元月1日 推售房源：29#、30#、31#楼，共96套房源 选房目标：截至2011年4月20日选房率达85% 预计销售周期：2011年元月1日8月31日 价格原则：建议参照27#、28#楼，均价上调250元/平米。挤压一二批次剩余房源快速去化；对市场进行价格试水，为后期房源定价和推售提供参考,三）推盘计划第四批次房源推售计划 推售房源：13#、18#、23#楼，共3个楼座，64套房源。 推售周期安排：2011年03月15日开始排号；4月10日举行选房活动；4

17、月11日4月30日为强销期。 选房目标：截至2011年5月10日，选房率达85% 预计销售周期：2011年4月10日2011年9月31日。 价格原则：建议该次推盘整体均价比第三次推盘均价上调150元/平米，具体根据市场情况而定,四）推盘计划第五批次房源推售计划 推售房源： 14#、19#、24#楼，共计3个楼座，90套房源。 推售周期安排：5月1日开始排号；6月6日举行选房活动；6月7日6月20日 为五批房源强销期。 销售目标：截至6月30日，销售率达85%以上。 预计销售周期： 2011年6月6日2011年10月31日。 价格原则：建议该次推盘整体均价比第四次推盘均价上调150元/平米，具体

18、根据 市场情况而定,五）推盘计划第六批次房源推售计划 推售房源： 15#、20# 、25#楼，共计3个楼座，78套房源。 推售周期安排：6月21日开始排号；7月26日举行开盘活动；7月27日8月31日 为六批房源强销期。 销售目标：截至8月31日销售率达85%以上。 预计销售周期： 2011年7月26日2011年10月31日。 价格原则：建议该次推盘整体均价比第五次推盘均价上调200元/平米，具体根据 市场情况而定,六）推盘计划26#房源推售计划 推售房源： 26#楼，共计1个楼座，20套房源。 推售周期安排：9月1日开始排号；9月11日(12日为中秋节)举行拍卖活动；9月12日9月31日为2

19、6#楼房源强销期。 销售目标：截至10月31日销售率达100%。 预计销售周期： 2011年9月11日2011年10月31日。 价格原则：具体根据市场情况而定。 拍卖活动方案：根据第4次、第5次推盘情况，以及3月份两会后的楼市调控政策，制定可执行方案,七）推盘计划尾盘房源去化 销售房源： 项目前六批次剩余房源，共约70套房源。 推售周期安排：从9月份开始，全力去化剩余房源。 销售目标：截至10月31日，整盘销售率达100%，项目完美清盘。 预计销售周期： 2011年9月1日2011年10月31日。 价格策略 策略一：如项目资金压力较大，需尽快回款，则建议对剩余房源进行优惠促销，如送装修款、折扣

20、促销等。 策略二：如项目资金回款压力不大，则建议对剩余房源进行针对性宣传，价格适当上扬，力求获取更多利润空间,八）推盘计划整盘销售目标分解,注：1、2011年可售房源数量352套，3月-8月预计去化283套，占整体数量的80%。剩余尾房69套，在9月-10月两个月清盘，全年实现分次蓄客、小涨快推、早推盘、早回款的整体目标。 2、以上推盘计划中不包含预留的36套房源（关系户）以及用作特殊促销宣传的26#楼房源,第五部分,万城一品洋房2011年营销推广策略,销售业绩和品牌形象双提升,一、2011年整体营销推广思路,销售为王 品牌先行,2011年项目所有营销推广工作需紧密围绕销售节点和品牌 形象提升

21、而开展，在持续提升项目和万城置业品牌形 象的同时，全力促进后期房源去化,如何将整体思路贯穿至 所有营销推广工作中,如何实现销售业绩与品牌形象 双双腾飞,营销五大攻坚战,营销六大战线,二、2011营销推广六大战线,销售线,推广线,物业展示线,活动线,包装展示线,客户维护线,一）营销六大战线销售线,销售团队建设策略 目标：持续提高销售团队接待水平和谈判能力，提高业务和职业道德素养，为后期房源销售打造一支充满 战斗力的销售队伍。 手段：稳定销售队伍规模；加强礼仪和专业知识培训，并进行严格监督考核；同时完善公司制度体系，为 员工发展提供制度保障。 价格策略 目的：有效促进当期房源销售；持续提高项目利润

22、率；传递房源升值信息；挤压上一批次房源去化。规避 客户毁约退房风险。 策略：采取低开高走策略。每次推盘的价格，要比上一次提高200-300元/平米。 大客户开发策略 列出蓬莱各大重点企业、效益好的企业、事业单位、社团组织（如企业家协会、律师协会、工商联组织）的名单，由专人逐一进行拜访，做针对性推介活动。 备注：该项开发策略在2010年10月已经做过，取得了较好的效果。2011年建议继续加大开发力度,人脉营销策略 目的：充分利用万城置业在蓬莱的人脉和社会资源，为营销推广的开展提供强力支持。 策略：利用万城置业的人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作；与政府各部

23、门建立良好关系，提前获得最新楼市政策信息，做好应对之策。 全员营销策略 目的：充分利用所有员工的社会资源，拓展销售渠道，促进项目尽快去化。 策略：发动公司所有员工拓展自身社会关系网，实行全员营销；同时，公司应当继续深化和完善全员营销政策，提高奖励幅度，重奖有突出贡献的非销售部的员工，提高拓展积极性。 异业联盟策略 目的：充分利用其他高端社会团体和组织客户资源，进行资源共享，促进项目销售。 策略：与蓬莱当地主要的高档消费团体，如：高级美容服务机构、高级健身俱乐部、汽车4S店等一些高端机构进行异业联盟。对双方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠，实现合作双赢,外销策略 目的：开拓项目销售渠道，扩大

24、客群区域来源，促进项目快速去化。 策略：一、烟台销售 1、建议在烟台市区最繁华的商场入口处设置一个展示点，并安排两名置业顾 问长期驻守，吸引烟台投资客。 2、由于烟台市区较大，媒体全面开展费用过高。因此，建议主要通过短信群 发、夹报两种性价比较高的媒体，吸引烟台投资客的兴趣。 二、异地销售 由于异地销售所涉人力、物力、精力巨大，不宜在异地设立直销点或展开大规 模推广活动。较为可行的方法是联系山西、北京、天津、上海、东北等地分销商， 通过分销商为本项目拓展当地投资客。但分销商所要销售佣金点数都在销售额的8% 以上，因此异地销售需再行斟酌,二）营销六大战线包装展示线,售楼处、贵宾室包装及形象提升

25、新年新气象。售楼处作为楼盘销售场所，售楼处形象直接代表着项目和开发商品牌形象。因此售楼处的包装和形象提升显得尤其重要。 2010年12月份，售楼处、贵宾室包装方案已经过公司讨论确定，目前正处于执行落实阶段。12月份儿童活动区、窗帘等已经到位，沙盘、桌椅及其他销售物料也在筹备落实中。另外，贵宾室、影音室、水吧台的也正处在装修阶段。因此，春节前后需重点跟进和配合相关形象提升工作按时按质完成。 另外，2011年根据选房、开盘、公关活动等营销节点需要，对售楼处进行阶段性装扮,样板房包装展示,目的：通过奢雅、精致的样板房，向客户直观展示户型特色和布局特点，给客户以直观感染力和心理触动，激发客户购房兴趣和

26、欲望，促进房源快速销售。 房源选择：选取5号楼或6号楼1层、3层、顶层（单层）、顶层（复式）4套房源进行装修，作为样板房展示（由于以上房源已经卖出，需与选房客户进行协商沟通）。 装修时间安排：2月底，确定样板房装修方案、装修房源、装修单位；3月初开始进场装修；4月20日装修完毕、开展验收工作,样板房装修原则 样板间装修风格需与项目建筑风格以及目标客群居住特征相匹配，需将户型特色优势充分展示出来。整体应奢雅、大气、精致，直观传递出尊荣、优雅、浪漫、时尚的生活气息,看房通道组织,此看房通道安排优点： 1、可以让客户感受一期别墅区的成熟、美丽的社区环境和高端氛围。 2、避免参观过程中，看到南面的民房

27、，引起客户不良联想。 3、先参观样板房后，可以先行给客户以直观感受，提高客户选房率 备注：1、需将别墅区西南侧围墙打通，做成一个临时出入口。 2、需对看房通道进行平整和道路美化,待样板房开放后，建议对看房通道和路线进行重新组织。建议从售楼处西门 进入到项目别墅区，从别墅区进入先陪客户参观样板房后，再参观意向房源,一期别墅区,售楼处西门,样板房,所看房源,意义： 物业服务是彰显高端社区品质的重要因素。对于高端客户来说，高标准人性化的物业 服务不仅为其提供了高标准的居住品质，也是体现其尊贵社会地位，展示成功一种方式。 背景： 对于本项目来说，除了赠送私家庭院和露台、产品形态较高等，缺乏其他独特竞争

28、优 势，缺乏一个彰显高端社区的鲜明标签。 通过我们对蓬莱楼市的调研，发现在售楼盘的物业公司和服务均无特色而言。可以说物 业因素是蓬莱楼盘的一大软肋。而这对于本项目，恰恰提供了一个树立独特竞争优势，提升 项目形象的机会。 不过，由于本项目处于期房销售，需2012年才能交付使用，大部分物业服务内容无 法体现出来。因此，我们需根据实际情况，通过策略性的物业展示，向市民和业主传递高 端物业信息,三）营销六大战线物业服务展示线,物业展示策略 售楼处现场物业展示：售楼处现场增加2名保安人员。建议在售楼处门口设置保安岗亭和保安人员，引导客户停车，并为来访客户开门。 引进高端物管顾问：全国知名物管顾问公司，如

29、万科物业、中海物业、戴德梁行物业顾问等，对项目物业团队进行培训和指导，并通过媒体等进行大力宣传炒作，以此提升项目高端形象。 物业服务活动炒作：在9月初举办物业服务宣誓仪式，借此炒作项目高端物业服务，吸引市民和业主的关注和兴趣，塑造项目尊贵、优雅、安全的高端社区形象,四）营销六大战线客户维护线,客户是本项目最为宝贵的资源之一，其良好口碑对于项目品牌形象的提升有很大意义；其对亲友的推荐是项目最为主要的来访、成交途径之一，对于销售目标的实现起着至关重要的作用。 2011年，项目应更加重视和加强客户维护沟通工作，持续提升客户满意度和美誉度。建议项目建立客户档案，并从以下几个方面开展客户维护沟通工作,1

30、、节日、生日等祝福：通过贺卡、短信、电话、赠送礼品等方式对客户进行节日、生日祝福等。 2、客户积分奖励：对来访、购房、推荐新客户、参加项目活动的客户分别进行积分。积分达到一定程度后可享受奖励或抵扣购房优惠等。 3、老带新活动：客户介绍是项目最为重要的成交途径之一，需结合客户积分奖励政策出台极具吸引力的“老带新”奖励政策，激发业主介绍新客户积极性和热情。 4、客户公关活动：围绕老客户不定期举办联谊活动、社区活动等，拉进客户与项目感情，提升项目口碑和美誉度。 5、项目品质提升：努力按好房子100个标准标准打造项目高端品质，加快项目工程进度，落实各项承诺，是最为根本的客户维护之道,客户维护主要策略,

31、五）营销六大战线公关活动线,公关活动的成功举办和大力炒作，可以有效吸引市民及业主对本项目的关注和兴趣，提升项目知名度、美誉度、品牌形象。 2011年，公关活动应紧密配合项目营销推广节点，着眼于传递项目特色、高端品质、生活方式，提升项目美誉度和品牌形象，有效促进项目销售,六）营销六大战线推广线,推广主体思路 2011年一品洋房营销推广工作将紧密围绕营销节点开展，并着眼于提升 项目和公司品牌形象，为销售线提供强大的宣传推广支持,推广诉求点 1、项目营销节点信息：配合营销节点安排，传递项目各营销节点信息，宣传项目选房、开盘、以及公关活动信息。 2、项目所倡导的生活方式：通过对项目卖点分析总结，归纳出

32、项目卖点所带来的客户利益点，阐述项目尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式和生活品位,平面策略,文案：文字应简洁、大气、优雅、具有感染力和美感，传递出项目尊贵、 优雅、浪漫、时尚的高端形象和品质。 画面：结合文案要求，选用较有质感、美感、场景化、生活化、视觉冲 击力和感染力的画面，吸引目标群体关注和兴趣，促使目标群体产生美好 的联想。 整体格调： 整体推广格调应从以往单纯宣传项目卖点的方式中“跳出来”，向客 户传递项目带来的优雅生活方式和美好居住梦想。 通过尊贵的生活方式、浪漫的生活场景、温馨的家庭生活片段、时尚 的居住文化等渲染，以此来感染客户，吸引目标客群的关注和兴趣,媒体策略 媒体排期原则：根

33、据营销节点、形象宣传需要和楼市淡旺季等因素，策略性分阶 段安排媒体投放。最大化提高来电、来客量，为选房、开盘等提供充足的客户资 源。 媒体选择原则：结合项目特质和媒体特性对相关媒体进行初步筛选，并根据媒体 性价比安排媒体的比重。 由于蓬莱当地媒体资源较少。因此，重点选取户外广告、报纸、夹报、dm 单页、网络、短信群发等几种集中性价比较高的媒体作为本项目主要媒体,三、2011年营销推广五大战役,11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11. 6 11.7 11.8 11.9 11.12,第 1 大战：第三批次房源攻坚战 攻击核心：三批次房源解筹选房，节日促销，客户维护。 攻击时间：20

34、11.1-3.15,第 3 大战：五批房源攻坚战 攻击核心：准现房、盛大开盘 攻击时间：2011.5.1-6.20,第 2 大战：四批房源攻击战 攻击核心：四批房源选房、样板房开放仪式 攻击时间：2011.3.15-4.30,第四批次房源4.10解筹,第 5大战：尾盘攻坚战 攻击核心：特定房源促销 攻击时间：2011年9月以后,尾盘促销,29-31#楼元月1日选房,第五批次房源6.6解筹,第 4 大战：六批房源攻击战 攻击核心：六批房源开盘、二批工程封顶 攻击时间：2011.6.21-8.31,第四批次房源7.26开盘,第一大战：第三批次房源攻坚战,日期：2011年1月初-2011年3月中旬

35、阶段目标： 1、销售：全力去化一二批次剩余房源，圆满完成三批次房源排号、选房工作。 2、推广：为三批房源解筹提供必需的来电、来访量，并进一步提升项目和万城品牌形象。 3、借助元旦、春节等节日，做好业主维护沟通工作，提升项目和万城置业美誉度,第一大战：第三批次房源攻坚战工作重点,攻击点一：第三批次房源解筹活动 核心点：解筹方案制定；解筹物料准备和活动执行；提高排号量和选房量；解筹 活动总结,攻击点三：客户祝福、维护工作 核心点：节日前后对客户发送祝福短信、新年贺卡、台历、新年礼物等；拉进客 户与项目感情，提高项目美誉度,攻击点二：售楼处、影音室等形象提升 核心点：沙盘、分户模型、窗帘、区位图、桌

36、椅等物料更换；节日期间售楼处装 扮；影音室装修工作跟进,攻击点四：高端机构拜访、宣传 核心点：与汽车4s店、咖啡厅、银行、高档酒店、企事业单位、政府机构等高端 机构、团体开展合作，向其赠送项目台历。并派销售人员至高端场所发放dm单页,背景：12月份期间节日密集，各种高档场所和机构人流密集、消费集中。另外，此期间亦是与各种机构拉近关系的最佳时机。 目的：通过台历赠送，充分吸引高端机构的客户和成员对本项目的兴趣；并通过dm投递，吸引节日购物市民和乡镇居民。提高售楼处来电、来客、成交量。 方法：与汽车4s店、高级美容院、咖啡厅、银行、高档酒店、企事业单位、政府机构等高端机构、团体开展合作，将本项目台

37、历作为礼品赠送给其高端客户或员工。并派销售人员到利群和振华商场发放dm单页等,攻击点四：高端机构策略性宣传,第二大战：第四批次房源攻坚战,阶段目标： 1、销售：挤压和促进前三批次房源销售，做好第四批次房源选房工作，努力提 高解筹率 2、推广：为第四批次房源解筹工作提供支持，进一步提升项目和万城置业品牌 形象,日期：2011年3月中旬-2011年4月下旬,第二大战：第四批次房源攻坚战工作重点,攻击点二：第四批次房源解筹活动 核心点：强力排号蓄客；定价策略、促销策略；解筹现场氛围营造、流程把 控；力求达到较高解筹率,攻击点一：媒体全面攻击 核心点：户外媒体、报纸、夹报、dm单、网络、短信群发等全部

38、媒体高频次集中 宣传四批房源公映信息；并通过文字、画面、卖点等进一步提升项目形象,攻击点三：社区趣味运动会 核心点：邀请多有客户至售楼处现场参加活动，通过趣味游戏及一系列 亲子活动，让客户感受到丰富多彩、乐趣横生的社区生活,攻击点三：社区趣味运动会,目的：营造和谐、积极、健康的社区文化；拉进客户与项目的距离和感情；提升项目美誉度和品牌形象。 时间：2011年4月初 地点：万城一品售楼处及门前广场 人物：媒体人员、项目业主和高意向客户 主要活动：有奖亲子游戏；皮球、两人三足、踩气球等趣味运动,第三大战：第五批次房源攻坚战,日期：2011年5月1日-2011年6月30日 阶段目标： 1、销售：挤压

39、和去化前期剩余房源，全力去化第五批次房源，努力提高第五批次房源 2、推广：围绕样板间开放进行一些列推广，为第五批次房源解筹工作做好宣传，为排 号选房提供大量来电、来访，进一步提升项目和万城置业品牌形象,第三大战：第五批房源攻坚战工作重点,攻击点三：第五批房源解筹活动 核心点：强力排号蓄客；定价策略、促销策略；解筹现场氛围营造、流程把 控；力求达到较高解筹率,攻击点一：样板房开放仪式暨咖啡品鉴会 核心点：邀请业主和意向客户共同体验雅致、奢华的样板房；品尝浓香咖啡，感 受咖啡文化，体验高雅、尊贵、浪漫、时尚的洋房生活方式,攻击点二：顶级物业管理公司签约仪式 核心点：邀请业主及客户参加签约仪式，兑现

40、项目“万城物业，顶级礼遇”的承 诺，同时借助物管公司知名度，提升项目及品牌形象,攻击点一：样板间开放仪式暨咖啡品鉴会,目的： 吸引新老客户前来项目感受样板房的魅力；通过咖啡品鉴会传递项目高雅、浪漫、时尚的生活方式 时间：2011年5月初 地点：万城一品售楼处及门前广场、样板房等 人物：媒体+新老客户+公司领导 主要活动：样板间开放仪式、样板房参观、咖啡品鉴、咖啡文化介绍、赠送纯正精品咖啡,攻击点二：XX物管顾问公司签约仪式,目的：兑现项目“万城物业，顶级礼遇”的承诺，同时借助物 管公司品牌知名度，提升项目品牌形象，增加卖点。 时间：2011年5月中下旬 地点：三仙山大酒店会议室 人物：媒体+新

41、老客户+公司领导 主要活动：高端物业解析、歌舞表演、签约仪式、双方领导合 影留念、礼品发放,第四大战：第六批次房源攻坚战,日期：2011年6月21日-2011年8月31日 阶段目标： 1、销售：挤压和去化前期剩余房源，全力去化第六批次房源 2、推广：为第六批次房源解筹工作做好宣传推广工作，为排号选房提供必须的的来 电、来访量，进一步提升项目和万城置业品牌形象,第四大战：第六批房源攻坚战工作重点,攻击点三：浪漫七夕，幸福相约七夕节情人主题活动。 核心点：邀请情侣参加各种有奖趣味活动，并参与抽奖送婚房活动。 目的：通过媒体炒作，全面引起首次置业者对项目顶层（单层）关注和兴趣,攻击点二：第六批房源开盘活动 核心点：盛大开盘仪式、歌舞表演、宝马抽奖活动、第五批房源开盘销售。 目的：营造现场热烈氛围，全面吸引媒体、业主、意向客户关注,攻击点一：开盘活动媒体全面攻击 核心点：媒体集中全面投放，对开盘活动进行全方位炒作和宣传,目的：营造开盘现场热销氛围，全面吸引媒体、业主、意向