大盘的营销策略与W科之道

1、大盘营销 ,技术发展中心 ShenZhen.04.2010,大盘营销,Part 1,小盘找客户、大盘做概念 小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；,拓 盘,区域定位（区域价值提升、依托政府） 大盘开发模式（主题社区、新市镇、产业驱动） 核心竞争力（品牌、产业、科技、文化等） 客户研究（全龄化客户、成长型客户） 传播主题（符号或品牌） 核心营销策略 产品及规划创新,做 盘,销售目标（滚动开发、回收资金、利润最大化） 推售计划（由核心向多元、多产品组合） 客户积累与梳理（全龄化客户，建立客户数据库、如何快速积累客户） 价格策略（低开高走、避免内部竞争

2、,第三层面,第二层面,开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升,体量（规模）与大盘的社会影响力,第一层面,住宅与居住、商业、商务等功能的组合,大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式,大盘营销的战略核心在于构建整体的核心竞争力,仁恒依托会所的成功运营，建立良好的客户口碑，形成具有明显竞争区隔的核心竞争力，持续保持高量高价的销售表现,世纪金源单项目实现年销售面积超过100万方销售表现，除营销方面方法独特外，全面的配套展现也是项目成功运营的关键所在,写字楼,五星级酒店,贵阳第一实验中小学,大型购物中心,

3、南国奥园的运动主题、桃源居的教育配套、丽景城的产品创新均在大盘开发过程中实现了整体成功的运营,同属大盘的蔚蓝海岸和阳光棕榈园则依托社区文化的构建，至今仍为业内及客户所津津乐道,案 例,第五园 情感营销 文化营销 营销关键：情感文化、产品、生活、社区、人文 产品创新 丰富产品线 快速滚动开发,振业城 区域价值模糊 配套差 产品线单一 无话题造势 客户定位不精准,万科之道,Part 2,万科之道,经营理念与公司文化 榜样:美国帕尔迪公司 品类定位产品的克隆 重视客户研究、分类，客户满意度 “尊重的可能”绿色低碳。尊重居住风格和生活习惯、历史人文 人、城市、自然相互尊重、对生命的尊重 工作资料标准化

4、、口径标准化、流程标准化 全精装修 工业化住宅 纯住宅开发，转为商业开发,本次报告主要以深圳的城市中心区域和关外大盘案例来介绍， 以让培训的同事了解大盘的营销推售模式为目的写作,前 言,目录,CHAPTER 1,大盘知识的简介,CHAPTER 2,大盘营销的基本思想,CHAPTER 3,深圳地区大盘营销推广模式,启动与执行 郊区与城市中心区大盘推广,大盘的来源、概念、所覆盖地区,大盘知识的简介,Part 1,大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流,1、大盘来源-超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象,随着房地产行业竞争加剧 大开发商排他性行为与开发企

5、业门槛的不断提高,开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业， 随之诞生是巨无霸大盘,2、大盘的概念：大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上,传统的大盘理解是： 1、物业类型： 大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。 2、影响力：对社会发展的影响力 3、价值的理解： 是打造新的生活方式，引导生活模式的改变,总结：大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式,3、大盘的发展-现代主义大盘、后现代主义大盘、新都市

6、主义大盘,现代主义大盘,后现代主义大盘,新都市主义大盘,19201960,1980目前,19601980,城市功能分区 住宅是居住的机器； “公园中的高楼”；,场所精神 历史、文化与传统； 建筑内在品质；,和谐空间 公共空间； 功能符合协调；,4、大盘在中国所覆盖的区域：我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流并遍及全国大多数城市,据统计2006年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘项目300个以上，几乎遍布所有中心城市； 大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得

7、更多的开发利润,5、大盘与小盘的区别,大盘开发 大盘注重功能多元化 前期与后期的协同发展 长期价值增长为指导思想,小盘建设 以单一功能开发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现,小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；,大盘开发成功基本点： 发展战略与定位 功能配比 分区开发规划 启动与分歧计划,6、大盘开发成功的思考-大盘能否开发成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考,盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源； 开发风险评估与

8、应对 定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件,波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米; 华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板; 波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/以上,波托菲诺意大利小镇,烂尾：开发商永远的痛,准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃,郊区陌生大盘开发模式,7、深圳地区大盘的开发模式,B新市镇开发模式,A主题社区开发模式,C产业驱动开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目开

9、发驱动模式，吸引消费群体。 项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求,模式解释： A、主题社区开发模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发 B、新市镇开发模式： NEW TOWN ：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设 C、产业驱动开发模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发,主题社区开发模式 新市镇开发模式 产业驱动模式,7、深圳地区大盘的开发模式,主题社区模式：核心驱动、主题选用、基本特征,核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对

10、项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用,教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性,主题社区模式：核心驱动、主题选用、基本特征,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,奥林匹克花园的健康主题： 体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心； 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心,绿地21城尊老社区主题 综合医疗机构、酒店

11、、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯； 老年人只是讲座多形式老年教育,桃源居的教育主题： 大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上； 投入大，做一个不可复制的核心竞争力,最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形成了今天New Town模式,主要建设措施： 外部功能内部化,采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因； 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的； 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求,加勒比新城,万科城,New t

12、own 的来源,公共配套设施； 基础服务设施； 街区、社区；,新市镇模式：NEW TOWN 建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设,凤凰城,新市镇大盘开发模式：通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施,New town 的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； 多种物业组合，以住宅为主，多功能复

13、合性区 ； 良好的自然生态环境和社区生态系统， 交通相对便利通达性好,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇,市镇结构组成 道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。 邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施 ； 社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等； 商业设施市场及邻里商业中心； 公园绿地及运动场 其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等,产业驱动模式,总部基地,通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的,关键词,采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要

14、诱因； 在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求； 边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区,特色产业； 产业经营； 产业影响力；,深圳华侨城,业驱动模式:产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发,观澜湖大宅,城市中心区大盘开发模式,中心城镇开发模式,紧缩城市开发模式,综合体 开发模式,交通拥挤与项目的通达性； 项目与周边建筑的协调与和谐； 项目功能与城市、区域功能的互补； 项目自身功能的互补、空间共享与客户共享,紧缩城市开发模式,模型解释： A、中心城镇开发模式：以区域规

15、划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式 B、紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性,大盘营销的基本思路,Part 2,1、大盘营销的操作思路：大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,营销主题,阶段背景,关键问题,策略关键词,定义区域，建立市场影响力,大盘“震撼点”效应 强势推广、特色概念深入人心 通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路,1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销,营销策略,形象未

16、树立,首期销售，现金流和成功销售是第一目标,快速成交、现金流为王,1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比,立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖压 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品,节点刺激，保持持续竞争力,1.推出创新产品及产品概念 2.关键配套投入,首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳,领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系,项目营销转向品牌营销,赢得价值回报、大盘力兑现价值,1.真实生后秀 2.客户营销

17、3.品牌营销,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化,依据企业目标市场环境决策,企业战略驱动,1.惜售 2.实验新产品,高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫,大盘营销的操作思路：坐标轴图示,时间轴,数值轴,营销强度曲线,销售价格曲线,社区美誉度曲线,现场展示度曲线,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,阶段,阶段,阶段,阶段,阶段,策略营销点：立势，务虚重于

18、务实,关键点：形象尚未树立,1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销 2.强势营销确立项目霸主地位（No.1） 强势是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 3.政府营销建立城市/全国影响力 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重

19、点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论,关键问题： 1.区域相对陌生 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 2.项目价值相对模糊 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要 营销目标：立势 定义区域价值，重新建立价值平台 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争,2、坐标图解释,1）形象年关键及策略,主流年,策略,关键点：首期销售，竞争压力,1.尽量扩大客户层面 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性 全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客

20、 2.缩短客户决策周期 通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交 3.高形象下性价比保证成交率 通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值 新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期预留价值空间，可见的价值附送 4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机,快速成交、现金流为王 营销目标：赢得高人气 主流客户,2）主流年关键点及策略,2、坐标图解释,关键点,策略,1.推出全新产品体系或全新产品概念 通过领先产品体系营造核心体验点，持续聚集人气，保

21、持市场声音，推动项目整体价值不断上升 全新的产品概念形成新的价值标杆引领价格提升 2.关键性配套投入：展示生活、示范价值 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用保健因素与激励因素（满足生活需求、聚集人气；提升区域价值、展示生活方式、示范品质） 配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题 在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发 3。得业内者得天下,阶段特征：首期开发成功，阶段性审美疲劳 关键问题： 价格迅速爬升 持续性 营销目标：大盘营销加油站 创新形成脉冲式刺激，维持大盘持续热销,3）明星年关键点及策略,本项目核心策略：自我营销 1

22、.真实生活秀 大盘持续发展的关键是核心资源的人文化，人文产生更高附加值和归属感；大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随商业等公建配套的运营、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 2.客户是营销的主要渠道 社区不断成熟，社区实景展示和生活氛围展示充分，项目营销转向客户活动营销为主，为社区不断聚集人气 成立客户会，以口碑传播演绎社区文化 3.品牌营销、服务营销,阶段特征：大盘力兑现 营销目标： 问题导向转为目标导向：自我超越 获得超额利润 关键问题： 价值整合、大盘力真正释放 项目营销转向品牌营销、文化营销,2、坐标图解释,关键点,策略,4）价值年关键点及策略,深圳地区大盘的

23、营销推广的模式介绍,Part 3,1、大盘的启动区与分期开发,关外大盘-万科四季花城,项目概况： 区位：1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套 占地面积373，900 建筑面积544，000 容 积 率1.45 总 户 数4700户,17000人 产品类型多层、小高层、洋房、联排 开发周期1999-2004年，分七期开发,项目图示,项目定位为：欧洲小镇,项目开发节奏：小步快跑，稳打稳扎,项目开发节奏体现在：开发时间、分期规划、物业类型、配套规律、价格演变等,一期,二期,三期,四期,五期,六期,七期,N,关外大盘-万科四季花城,启动产品及商业配套,启动产品为： 1

24、、多层易于被市场接受的低风险产品 2、联排别墅当时的市场创新产品，奠定项目的低密度社区形象； 首期以容易被市场接受的多层与创新产品联排别墅启动，奠定低密度社区形象,启动区配套以及展示 1、欧式风情商业街： 300米作为社区主轴，既起到展示作用，又解决了社区的基本生活配套需求 2、会所：2000多平方米，包含了多种运动设施，如泳池、健身房等 配套绝对量并不一定很大，但充分的展示，使人感觉配套足够多,商业街,启动产品,关外大盘-万科四季花城,2、大盘的营销策略及执行的结果-以多层和别墅为启动区,万科四季花城的核心竞争力别定义为：环境+产品新进入者万科最早在深圳开发四季花城，由于取得了巨大的成功，在

25、全国各地进行复制，成为最成功的产品线，适用于城郊结合部的土地开发,关外大盘-万科四季花城,关外大盘-万科城,项目背景介绍,项目简介 区位： 万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心 规模： 占地40万平米，总建面43万，容积率1.1，3万平米的配套，车位比1:1，一期总户数：726户 上市时间：2004.10 形象定位： 大型TOWNHOUSE亲地社区，田园牧歌般的休闲生活 主要产品结构： Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT 主要户型：4房、3房,1）产品类型,Loft,户型：1房1厅2卫 面积：68+20(送)M

26、2 特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,户型：2-4房 面积：70-125M2 特色：底层送入户花园,TownHouse,户型：4-5房 面积：220-269平米 特色：户外开放式厨房及地下室,宽景House,户型：4-5房 面积：137-205M2 特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,户型：2-4房 面积：70-130M2 特色：底层送入户花园,Loft,宽景house,Townhouse,花园洋房,小高层,关外大盘-万科城,2)户型介绍,情景洋房,宽景洋房,Townhouse,小高层,Loft,关外大盘-万科城,3)启动区,时间轴,20042005,第一期7个月,第二期7个月

27、,第三期,20052006,2006.6,占地12.3万 建面11.2万 容积率1.1 共637户,用地面积9.8万 计容积率面积10.2万 容积率1.04 共750户,三期将分为两部分 一部分在二期南侧 另一部分位于学校北侧,分期规模,物业类型,联院TH、宽景house、情景花园洋房,联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层,价格演变,6000元/平米,6500元/平米,配套,风情步行街、 小学开学、肯德基开业,7000元/平米,中心景观展示、中心商业,联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层,商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生,占地12.3万 建面11.2

28、万 容积率1.1 共637户,关外大盘-万科城,开发时间轴,4）大盘的营销策略-以高调营销为主,营销策略,主题：一座万科式生活城 主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念 深圳人，未来生活在哪里？ 万科在建一座城 大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 四季花城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型TOHO社区，亲地社居,1、深圳人未来生活在哪里？ 出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻,2、基石文章，奠定软文、广告的基调 3、独创主题歌，以及flash动画,在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象,首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住,