2013年南京路劲420地块项目竞标提报案

1、专注 .专业,2013，再超越,常州路劲420地块营销策略报告,谨呈常州路劲,这一次，我们拿什么奉献给420,以便对得起这块炙热的土地,我们深知420的使命， 我们更深知，武进市场的恶劣,因此，这一次， 我们先从传播定位开始 它决定了420在恶劣的市场竞争中， 占位问题,占位篇,营销目标下的推广目标,我们认为： 让420成为武进2013， 最值得期待并成为 销售最火的项目,而营销目标下的营销目标,我们认为： 让420建立强大的美誉度 成为消费者不二的选择,很明确，项目目前所面临的现实问题,A 品牌大鳄的疯狂围剿 B 武进地产市场快速发展带来 选择 爆破式增长,客户 选谁,新城香溢澜桥,恒大翡翠

2、华庭,客户选择谁？这是个问题,新城新城域,百兴华府,金域丹堤,星河国际,绿地白金汉宫,绿地香颂,绿城玉兰广场,常发御龙山,紫金城,龙德花园,莱蒙城,天润国际花园,凯尔锋度,很显然的结果是,消费者面临海量选择 而开发商面临绞肉般残杀,各家都以讨好客户为己任,解决问题的办法,而我们 需要为项目占位,传统的办法是为项目定位,有了占位， 就能在消费者的心智中， 占据一个有价值的位置 从而被迅速关注，并优先选择,由此，需要综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者， 以竞争为导向，来寻找项目占位机会,项目剖析,市场分析,客户分析,SWOT分析,项目占位,项目价值梳理,区域价值,产品价值,资源价值,武进城市发

3、展目标：区域功能集结枢纽、常州现代产业高地、品质文化名城、宜居宜业家园,城市发展方向： 西特、北联、南优、东整,西特武进转型发展的第一选择，重点在于以西太湖生态资源为基础，构建低碳特色新城； 北联与主城联动发动，提升区域发展平台； 南优包括高新区、大学城等，是武进城区发展的主要产业空间； 东整包括高新北区、三勤生态园及遥观镇等，是武进早起产业发展的主要空间,1、区域价值,价值梳理,客观的说，本案区域价值有点小寂寞， 既非中心CBD，又非武宜路商圈,武进东部发展规划,东部组团是新沪宁轴线重要节点的门户，是苏南中部连通东西、沟通南北的重要枢纽,420地块,东部片区成为武进都市区的构建实体,都市宜居

4、主题,创新产业主题,核心商贸主题,科教研发主题,生态休闲主题,门户商贸主题,六大主题板块,构建新沪宁轴上的生态型、体验型商务休闲基地,价值梳理,前景比较美妙，但实际有点小不妙,1、区域价值,安定路站,1号线一期工程自北海路至南夏墅，线路长约34.02公里，设站28座，投资213.3亿元，规划建设期为2011-2016年,地铁对房地产发展的影响,城市功能强化,集客能力增加,辐射范围扩大,城市功能提升,居住环境改善,交通时间缩短,片区开发升温,地铁交通有助于区域的振兴和人口的外向型导入，有助于区域房地产的发展,地铁+BRT对本案 可谓重大利好,价值梳理,1、区域价值,与城共进，以路劲420项目作为

5、区域质变节点,武进西部、南部及中部的发展比较早，而且其配套、资源都比较完善，北部由于以常州市区紧密联系，发展也自成气候,以项目品质提升注入竞争力,弱化区域配套不足及环境较差的现状，优化项目品质，达到整体提升板块认知,东部的发展比较滞后，其配套及生活氛围一般，路劲的入驻有望整体提升板块品质,价值梳理,价值梳理,2、产品价值,基地面积：14.3万平米； 总建面积：89万； 地上建面：70万平米； 容积率：2.50 总户数：5614套； 居住人数：18000多人； 绿地率：30% 建筑高度：100米,项目指标,猛然一看，产品一般， 但仔细研磨，妙不可言,价值梳理,2、产品价值,住宅布局,景观水系,林

6、荫大道,空间形态,景观分析,1）东西高层跨度300米；更为开阔的高层视野； 2）高层合围低层洋房，最大化分享低层区景观资源,1）景观水系串联；2）高低层组团分界线；3）共享优质水景资源,1）贯穿区内的2条道路，打造成林荫大道；2）减弱道路对住区环境的。影响；3）营造绿色、健康的公园化住区环景,洋房为核，高层为墙，环抱之势，空间形态明晰，构筑“隐豪宅”概念,1）四大中心景观2）8大入口景观广场3）景观水系， 4）城市绿化带；5）2条林荫大道,妙不可言的产品价值,价值梳理,2、产品价值,心中的理想城市空间 有商业，让商业更高效；有家园，让家园更宜人； 有绿地，让绿地更亲切；有生活，让生活更和谐,超

7、级级规划理念的核心要点,1、产品：为居住行为提供具有前瞻性的生活方式,2、商业：集中化、街区化、风情化的营造方式,3、生活：生机盎然的生活图景,4、理念：成熟先进的设计理念,价值梳理,行,医,商,玩,教,利好,资源,公共：20路、518路等10条路线；BRT三号线（规划中） 驾车：市中心南大门步行街10-15分钟；武进区政府10分钟；高铁站 20分钟,新天地公园：武进首个集生态、休闲、商业和现代城市景观等要素于一体的开放式城市空间,武进中医院：综合性三级乙等中医院,武进购物中心 福克斯流行广场 乐购 茂业百货 万达广场 好享购物中心 又一城 沃尔玛（待建,武进高级中学 前黄中学 湖塘实验中学

8、古方小学 马杭初级中学,常州一号线规划方案：南北走向，由新港组团至滆湖休闲度假区，长42km。广电路站离项目较近,教育配套+商业配套+休闲配套+交通配套 绝对的交通优势板快，强势的商业聚集住宅区 全龄教育优势,然而，对于武进来说，区域价值基本是共享的,3、配套价值,价值梳理,武宜路商圈,武进区政府,4、资源价值,在目前的现状之下， 周边的资源价值一般,以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点， 将价值点放到市场竞争环境中进行检验， 从而来确定真正的价值点竞争力在哪,首先，需界定项目的竞争范围： 因为所有的产品不可能和 市场中的所有产品产生竞争,大学城板块竞争,新中心板块竞争,420地块,老城

9、东板块竞争,凯尔锋度,天润国际花园,莱蒙城,香溢澜桥,星河国际,紫金城,武宜路板块竞争,绿地白金汉宫,华润国际社区,常发香堤半岛,武进河北区【天宁区】竞争,竞争范围界定,在武进新老城区狭小的市场中 消费者的选择是非此即彼,板块分析,一级竞争,二级竞争,三级竞争,由以上分析可得知,从板块发展前景来看 本案所处的区域应该是靠近老区的改造型区域 发展时间短，偏慢，缺少竞争优势 从产品价值方面 面临琳琅满目的大牌开发商和产品竞争， 并没有绝对的竞争优势 从配套价值来看 成熟的发展潜力，未来的前景，比我们更有优势 从资源价值来看 新区政府，项目离行政中心尚有段距离 武宜路商圈雏形渐成,从板块而言，本案无

10、特别优势，更无耀眼光环,本案的竞争力在哪,香溢澜桥,星河国际,常发香堤半岛,莱蒙城,高成天鹅湖,金域丹堤,天圆地方 藏风纳水 然， 这只是其中一点 武进生意人，对于风水是在意的，但针对这个猛击，当下却不够深入人心【案例 龙德花园】 针对项目客群年纪，我们需要留意分析当代人的感官,产品规划剖解,我们并不仅仅是在造房子，而是武进交通要道的奢华领土，在房子中糅合了武进从未有过的绿色休闲理念，在本土享受纯真舒适，亲近自然的绿色生活方式，从建筑中提升人们的生活品位,2条千米林道 露天景观泳池 4大中心景观 千米环景水系 4大逍遥街区 1座欧式小镇,本案的最大的竞争来自于本案超前的规划理念 而在超前规划理

11、念的指引下 全景、环溪、林荫大道 传递的一种超前的生活理念 将是我们竞争核心根本,但是，如果仅仅将溪水看成是溪水， 我们将进入了一个误区,星河国际不缺溪水，常发豪庭不缺河水 莱蒙城不缺景，金域丹堤不缺林,在以全景、环溪、林荫大道的资源上， 我们需要寻找一个更具突破性的概念， 与产品所带来的生活进行嫁接,要有效嫁接一个生活概念 不妨揣测一下生活在这个城市中 那些有可能成为我们客户者的内心,武进人的生活忙而烦， 钢筋都市里的人的生活燥而闷 从周一到周五，没日没夜,那么，现代人最渴盼的是什么？ 表面上看，就是盼望周末， 而从内心深处， 其实渴盼的是放松、自由的生活,度假 身心放松，是他们最渴望的生活

12、向往,经过林荫大道，回家 经过潺潺溪水，回家 经过繁华广场，回家,白天上班，疲惫不堪,下班回家，自在悠闲,户户见水，家家有景 在家是真正的放松，是真正的舒适,溪水环绕，家在这里，犹如宁静的港湾，让人心安。 除了家的温暖，还让人拥有度假般的好心情,所以，针对竞品，我们抢夺话语权， 从竞争弱势环境入手，对应项目的核心优势,形成项目占位核心,竞争优势对比,武进都市资源类项目：核心优势是地段带来的配套丰富、生活便利，与它核心优势天生相伴的缺点是环境嘈杂、拥挤，休闲生活与活动空间被压缩，原生自然缺失,武进景观资源类项目：核心优势是地段好，加上景观资源，与它核心优势天生相伴的缺点是就景观说景观，就资源说资

13、源，能看但没有深入体验,项目的核心优势,项目的核心优势： 景观：2条千米林道+露天景观泳池+4大中心景观+千米环景水系 学区：5所重点学区 规划：4大逍遥街区+1座欧式小镇 交通：BRT快速公交 然而除了产品自身一些景观优势，其他配套资源其实是共享的，且板块环境短时间内无法改变。 但项目引导了一个“人、家、度假 ”的概念，这个在武进来说是第一家，概念升华和引导驱动先行，是该项目一个时机优势,通过对比，我们根据项目,项目最大资源： 休憩舒适的景观环境,项目气质： 自然的、体验的、运动健康的,利益点,一种舒适、生态，有益身心 的度假生活方式,420地块的规划，尊重人本需求，超越建筑本体，将人与自然

14、、心灵有机结合，创造性将“人、家、度假”完美融合。 升级第五代居住社区,第五代居住社区,正是基于超前的规划理念： 为居住行为提供具有前瞻性的生活方式,遮风挡雨而已,家的基本功能,四菜一汤的规划-功能与景观的初步满足,大跃进时代 注重利益导向,理念超越 注重”人、心、生活“三体合一,由此，我们将占位核心假设为,都市度假街区,能清晰体现项目景观资源的差异优势价值 引起消费者的关注，并与竞品区隔出来 街区这个词在武进用得不多，能有效将社区与商业结合，体现一种时尚，年轻的社区文化,Metropolitan Resort Block,第五代居住社区,都市度假街区是否具有价值？ 都市度假街区是否具有市场唯

15、一性？ 都市度假街区是不是消费者的关注点,定位核心检验,定位价值上,显然，从星河国际和香溢澜桥项目可见，其中的走俏是因为其强大的品牌推动及现场体验，给到客户一个直观、细节的的现场体验，同时配合强大的品牌推广促使客户愿意为房子付出更高价格的核心理由。而香溢澜桥现场体验不错，加上其品牌当地效应及低价格，客户很能接受,因此，武进客户能认可好东西，且景观上的细节体验及品牌提升都能有效溢价,市场占据价值,通过对武进市场了解，大部分项目都有水景，莱蒙城也特意打出过“公园里”组团，但其周边还没有提出以“都市度假街区”为定位的植入到地产项目中。常州其它片区也没提出。且“度假”概念在近年逐步关注中，为人们所想所

16、盼，已有概念认知,都市度假街区 在武进市场上具有唯一性价值！ 能有效直观的与其他竞品产生区隔,消费者关注上,从前面竞品分析可见消费者,在构成区域上： 根据竞品资料得知，主要以武进湖塘、及周围乡镇客户为主,特征上,客户较为富有，大部分有置业经验； 私营业主为主，资本积累较多，看中区域； 关注现场体验，对价格敏感； 新事物接受度不错，认可好产品； 年轻人工作压力较大，喜欢娱乐场所放松；年纪偏大的客户在事业有成之后，会特别注重自己和家人的健康； 关注居住环境，也懂得运动养生重要性,都市度假，这个概念，对消费者具有较高吸引力,占位核心（诉求核心）确认,都市度假街区,武进首座：即抢占武进度假概念第一，占

17、据有利竞争位置 都市度假：体现类别，并区隔竞品，价值最大、最核心的部分 街 区：明确大盘属性，区别普通社区，体现住宅与商业共享的特质,项目占位确定,武进首座都市度假街区,先破,破取代竞争区域香溢澜桥，洗劫武进高新北部板块刚需和改善置业者， 成为刚需改善置业首选。 立快速建立 “都市度假街区”定位认知，强化刚需改善置业首选地位,而后立,厚石策略,如何破新城香溢澜桥竞品,以项目新类别优势，类比香溢澜桥优势中相伴的缺点【楼间距弱、景观资源一般】，从而快速取代（破）其地位，是最好的方式,当市场已有主流首选时，取代的方法就是：攻击（类比）要么就是跟从领导者之后,类比分析可以看到,为城市发展而规划,为健康

18、的家而规划,城市的发展，带来了便利，也带来了拥挤，喧闹、噪音，嘈杂，自然的缺失，家在此，易引发失眠、急躁不安、恐慌，好忘事，没精神等一系列症状，这就是城市综合症,分析,在推广上，我们不可能正面类比，但可以从两种生活感受做对比，从而达到传播目的,武进多盘推售，传播声音大、统一，相对而言，东部发展较弱，呼唤板块难已引起市场关注。 周围竞争板块，项目多，利好多，已形成改善型市场上城市资源类以及首选关注区域和类别,面临的传播问题,在广告信息爆炸的市场上，做差异化传播是达成传播最大化的最好手段,差异性传播,案名建议,同定位“武进首座 都市度假街区”相契合 在目前市场上需极具差异化,案名要求,你居了囊海？

19、（常州话,路劲十里长滩,路劲新的城,路劲御印,路劲御龙缘,路劲海悦花园,路劲七里香溪,路劲大溪地,路劲澜湾铂郡,路劲领御,路劲悦半湾,路劲浅水湾,路劲深港1号,路劲夏壹城,路劲御景别苑,路劲豪庭,这些只是我们思考过程的一小部分， 我们想了很多，但总感觉，差点什么？ WE THINK ABOUT IT DAY AND NIGHT, AND THESE NAMES ARE NOT WHAT WE REAL WANT! HOW TO NAME IT,路劲悦珑都,我住在一个天天都像度假的地方。 悠闲、自在、邻里交融，一派舒适景象,路劲那溪湾,我住,从项目定位，以及项目主张的悠闲自在、健康舒适、邻里交融

20、的理念出发，结合客群在生活中口语 “那个xx”句式，“那”，代词，极具沟通力。 从传播效果看，其易记，朗朗上口； 从市场环境看，其与竞品做了区别，极具差异性,案名辅推,路劲藏玺源,凭澜的世界，湾里的人,要有差异化和传播力； 能体现项目的核心价值，区别竞品，关键是，能够契合推广度假概念，引起共鸣，让客户认同,差异性传播,传播角度,我们曾经想过,1、天天都度假,2、水边的悠长假期,突然发觉很直白，很楞， 缺少档次感,意思有了， 但仅仅只是核心卖点的阐述而已，缺少更深层面,那溪湾，尊重人本需求，超越建筑本体，将人与自然、心灵有机结合，创造性将“人、家、度假”完美融合。 第五代居住社区,那溪湾，心境自

21、不同,境转心行心转境 那溪湾，好似度假，心随境， 回家，是放松，无比舒适的放松,传播任务：让420成为武进2013，最值得期待并成为销售最火的项目 竞争主区域：老城东板块刚需和改善产品 项目定位：武进首个 都市度假街区 推广策略：先破而后立 传播方式：最大化差异性传播 案 名：那溪湾 传播角度：那溪湾，心境自不同,推广传播策略总结,VI视觉形象,品牌篇,路劲品牌,1) 路劲实力背景? 2) 路劲地产发展? 3) 常州项目团队,母集团路劲基建1996年香港上市，亚洲周刊“国际华商500强” 路劲地产：中国外资房地产开发企业第2、中国房企50强,路劲品牌目前开发共有23个项目，分布11个城市,御城

22、： 香港兴业建筑师 澳大利亚Hassell 天隽峰：美国21世纪景观 又一城：上海建筑设计研究院 上海建筑设计研究院,依托强势资本财团，实力赢得信赖 地产专业运营机构，深耕武进，专业保障品质； 强强联盟，智慧结晶；联手顶级团队精心雕琢,作为最早进入武进的发展商，路劲为武进人所知， 却不为武进人所熟。已是四盘深耕的品牌，在知名度上 需要美化升级，以便与新进品牌大鳄抗衡，提升项目的溢价能力,1）品牌定义 2）品牌视觉3）品牌包装4）品牌升级5）品牌说辞 6）品牌网路,路劲品牌标准化建议 从以下细节层层升华，让武进人对路劲有更深更优的认识,武进人知道路劲，但不熟悉路劲。 视觉与定义结合，直观让武进深

23、入了解路劲。售楼处现场规划品牌展示部分。知名度转化美誉度，配合节点用活动拉近与客户的距离。统一说辞，从细节做到标准化。 制定常州路劲网站,品牌定义,那溪湾,皆为武进城中大盘 路劲，作为最早进入的开发商之一，一直在造城,都心大城运营商,这样的总结定位能比较准确和形象的告之市场，但在大鳄云集的武进，只有这个名头显然稍弱，还需再深度挖掘,武进市场地产大鳄推广，多是房地产N强，论资历，路劲不是 最优，但香港集团背景被列为“国际华商500强”， 这一点，恰是一个很好的，强有力的区隔,莱蒙国际 中国房地产 百强企业,新城 中国房地产企业20强 【让幸福变得简单,绿城 中国精品物业 营造专家,绿地 世界50

24、0强企业,星河 城市中心区 运营专家,2、国际华商500强,1、都心大城运营商,由此，提到路劲，我们只需记住2点,品牌包装,在售楼处现场设置品牌展示墙。 内容规划建议,品牌形象,集团介绍,产品布局,发展策略,武进 项目介绍,上图为厚石 合肥融侨项目 品牌墙成品示意,品牌包装,品牌包装,品牌网站,地产领头羊万科全国布局，每一个区域都根据当地特点设定子网站。这样的树形分布能更好契合区域特色，进行品牌及产品推广。 路劲地产，布局苏南，亦可效仿，有机与路劲地产主页连接，建立自己苏南地区的网站,传播篇,一、推广思路及节点安排,3月之前 项目形象 定位确定,4-7月 项目形象登陆 营销推广全面启动,8月售

25、楼处 开放,8月-9月 一期客户蓄水,10月 一期开盘,泛蓄水,强蓄水,进行全城价值洗脑,第一阶段 心堵篇 站在客户立场， 将心比心，引起共鸣和关注,第二阶段 心动篇 规划度假街区 阅者心动,第三阶段 心享篇 产品信息释放 分类卖点，系列推广,一、推广思路及节点安排,3月之前 项目形象 定位确定,4-7月 项目形象登陆 营销推广全面启动,8月售楼处 开放,8月-9月 一期客户蓄水,10月 一期开盘,泛蓄水,强蓄水,第一阶段 4-5月 形象系列,第二阶段 6-7月 产品系列,第三阶段 8-9月 体验系列,推广主题： 那溪湾，心境自不同,推广主题： 那溪湾，无处不动心,推广主题： 那溪湾，好久不见

26、的本真生活,第一阶段 4-5月 形象系列,那溪湾，心境自不同,项目登陆-核心概念推出】 【武进首座，都市度假街区】 【第五代居住社区超前的规划居住理念,第二阶段 6-7月 产品系列,那溪湾，无处不动心,品牌深化-核心概念延展】 【为什么称之为度假社区,第二阶段 8-9月 体验系列,好久不见的本真生活,品牌培育-销售中心开放实景呈现】 【强化生活的本真体验,活动篇,一、武进典型案例营销剖解,他人的优势，我们不妨总结学习 香溢澜桥+星河国际 既是竞品，也是参照,2012,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6.10一期别墅开盘,9.16高层36、37、38

27、#开盘,工程线,推广线,销售线,活动线,渠道线,3.12媒体见面会,4.30体验中心开放,5.30产品说明会,5.27国学大师讲座,5.29样板间开放,6.28钢琴比赛,8.26乐嘉团队情商亲子营,9.26高层40#加推,10.23高层39#推出,12.9高层41#推出,品牌推广阶段,项目蓄水阶段,项目强攻阶段,户外、报纸、网络、短信、派单等,户外、报纸、网络、短信、派单、巡展等,户外、报纸、网络、短信、派单、巡展等,12.16羽毛球赛,11.4全能妈妈免单购物,案例一 香溢澜桥,2012,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,9.30国3号开盘,工程线

28、,销售线,活动线,9.29国3号产品发布会暨COCOPARK签约仪式，学校封顶仪式,年末钜惠，4U置业计划,12.15缤纷圣诞 情暖星河”圣诞派对,1月2日 民俗闹新春,国2号剩余房源推出,12.2“纵横星河 奕亦生辉”围棋课堂,11.18道德模范励志讲座,11.10周末游艺竞技快乐生活,11.03环太湖国际公路自行车赛,10.28万圣节狂欢派对,10.19浓浓蟹意醉星河 相聚金秋,10.048天航天科技展,9.10师恩浩瀚耀星河活动,9.02随你而动 秋日游泳比赛,案例二 星河国际,案例启示 在抬头不见低头见的三级市场 口碑传播发挥巨大的作用,二、2012厚石服务启示录,核心要点启示： 渠道

29、单一 老客户维护欠缺 活动流于形式感 拓客基本未做 产品线推售杂,2012年我们基本是在等客户而不是找客户,2012,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,五期特卖,君临组团推售,工程线,推广线,销售线,活动线,渠道线,2.2元宵游园会,6月中心大户盛装揭幕,8.1-10优居路劲御城置业季,4期交房,领山37#推售,别墅样板示范段公开,高层大平层 余量去化,五期新品29、30#楼 震撼价上市,君临组团推售,户外、报纸、网络、短信、派单等,户外、报纸、网络、短信、派单等,户外、报纸、网络、短信、派单等,10.18盘彩DIY,8.13给常州的77个表白,御城

30、2012营销总控图,大湖示范段公开,领山35#推售,领山组团推售,君临排屋推售,大湖公开大平层推售,排屋推售,领山35#推售,国庆世界风情展,12.3环球小姐 燃情御城,12.22圣诞活动,三、2013营销注重点,希望做到5个注重 1）注重连续不断的体验式活动 2）注重渠道拓客 3）注重口碑和老客户带动 4）注重关键节点的立体化纵深打击 5）注重关键节点的掌控力,活动式营销,品牌拓客,现场体验活动,三个大型活动 产品推介活动+ 销售中心开放活动+SP活动,不求量多，充分准备要效果好。层层递进配合，抢占第一波热销,活动1：充满怀旧气息的产品推介会 （建议时间：7月底,那溪湾，那时花开 路劲常州感

31、恩会暨那溪湾新品发布会,核心目的：让5-7月拓客客户加深对产品的认知 目标：前期积累的客户；路劲所有的老客户；常州媒体朋友 地点：星级酒店；媒体预算：15万 时间：7月底,活动2：销售中心开放活动 （建议时间：8月中,那英“朝思暮想”那溪湾,中国歌坛天后那英武进歌迷会 暨路劲那溪湾销售中心开放盛典,预计费用：60万,活动3：SALES PROMOTION活动 (建议时间8月9月,看路劲那溪湾 游美国纳帕谷,纳帕谷（Napa Valley）美国酒谷，位于美国加利福尼亚州旧金山市，以生产葡萄酒而闻名，其知名度就像中国贵州的茅台和山西的杏花村一 样，人们一般就叫它纳帕。 在8-9月开盘前夕，采用此法

32、大力吸引客户上门看房 现场看房客户均有机会抽奖，获取旅游大奖,一等奖 1名 美国纳帕谷浪漫列车2人8日游 费用约在20000元 二等奖 5名 格力空调一台 费用约在14000元 三等奖 10名 美的电饭锅一台 费用约在2000元 路劲那溪湾特别奖 100名 100元金鹰购物卡 费用约10000元 合计约5万元,四、本案营销策略建议,体验式营销,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8.3国际男人节,8.13七夕节,9.10教师节,9.19中秋节,9.27世界旅游节,10.1国庆节,那溪湾，最是那一抹风情”系列活动,男人节 泳装秀,七夕 示范段 观武进第一

33、花海,教师节 休闲MASSAGE,中秋 那溪湾月夜,旅游节 美国大奖揭晓,整个系列活动，均与度假、休闲、放松有关。将度假概念贯穿整年推广,拓客篇,在竞争恶劣的武进市场 1、坐销只能发呆 2、无数事实证明-渠道为王 3、新城吾悦广场（武进）热销证明拓客才是王道,下面，厚石， 将重点阐述渠道拓客， 而不是所谓的营销花招 厚石坚信： 只有踏实、务实，才能实效,3月之前 项目形象 定位确定,4-7月 项目形象登陆 营销推广全面启动,8月售楼处 开放,8月-9月 一期客户蓄水,10月 一期开盘,泛蓄水,强蓄水,1、项目营销节点与拓客进展,全系拓客，既不能太早，也不能太晚，太早客户容易疲惫从而流失，且项目

34、体验跟不上，拓也是白拓,1）7月之前核心动作品牌当道，路演先行打知名度； 2）8-9月销售中心已开放情景体验具备全方位拓客行动,2、拓客之前必须做的动作,1）老区、乡镇缜密踩点,湖塘镇,1、老区,2、街道,3、企业,4、学校,5、餐饮娱乐,周边乡镇,6、停车场,1、媒体,2、企业,3、中心,4、学校,5、餐饮娱乐,6、停车场,乡镇进行分级：1级乡镇-重点；二级乡镇-次重点；三级乡镇-顺带,全国碧桂园和恒大热销证明，低成本无缝地毯式渗透才是赢领市场的法宝,2、拓客之前必须做的动作,2）拓客团队的成员部署与培训,1）专职销售人员招聘； 2）兼职拓客人员招募,1）销售知识培训； 2）项目价值培训；

35、3）行销技巧培训,1）拓客踩点 2）计划安排 3）人员安排,1）行销渗透 2）出城下乡 3）扫街串巷,第一步,第二步,第三步,第四步,路劲拓客专职领导小组及组织架构 （案场销售经理,2、拓客之前必须做的动作,3）拓客团队的奖励与考核机制,1）每小组每天拜访人数为：100组（平均每人拜访人数为20组） 2）路劲那溪湾VIP卡发放底线为：20张；（有小意向的客户发放,1、考核机制,2、奖励机制,1）每天针对业绩进行统计考核，业绩最高者每组每天奖励100元； 2）为防止拓客组弄虚作假： 案场销售组定期对拓展客户进行电话拜访,3、拓客之具体动作手段,红色标注：为本案相对可尝试有效之手段,4、湖塘企事业

36、单位推介,重点：湖塘本地企业+板块内开发区企业+湖塘企事业单位（如教育局、公安局、工商局、税务局、武进区政府各相关单位,工作准备与人员安排： 1）推介准备销售资料：VIP卡、扑克牌、户型折页、海报、名片、推介会ppt盒及拜访礼品。 2）推介活动 方法：1位销售经理，2位销售顾问，男女配对；着装统一，专车接送； 通过PPT演示和宣传物料等形式全面介绍项目的优势和卖点。最后抛出内部购房优惠政策，赠送礼品,工作流程与方式： 1）联系企事业=2）拜访企事业领导=3）确定推介时间=企事业内部组织=正式推介=客户跟进,缜密 工作 =成功,厚石企事业单位推介案例（绿地城开,管委会推介,公安局推介,学校推介会

37、,企业推介会,4天内每个推介会人流量达80-100组，登记80组，来访预计超过150组。截止11月24日前已认筹共计109组,效果,5、乡镇品牌路演渗透,乡镇级别划分：（AB级根据客群意向度） A级重点乡镇4个（涵盖：湖塘镇、高新区、牛塘镇、遥观镇等） B级重点乡镇4个（横山桥镇、邹区镇、洛阳镇、前黄镇等等） 备注：根据目标客户所属乡镇级别，具体乡镇具体对待，进行有效打击力度，锁住目标客户,乡镇路演分级+乡镇缜密踩点,17年路劲 爱在武进,1）路劲送爱，健康体检； 2）路劲巡演，周末汇演； 3）路演的礼品、抽奖准备,和平镇巡演,范集镇巡演,盐河镇巡演,张码镇巡演,4天内平均每天人流量达到200

38、组，统计登记60组，来访预计超过50组。并且认筹20组,效果,厚石三级市场乡镇路演案例（绿地城开,6、精准渗透，5大派系全扫荡,1.“夜生活客流”晚派（18:00-21:00） 除了常规的白天时段进行派单外，部分湖塘住宅小区、公园、商超、餐饮娱乐场所针对夜间人流量较多的时段进行派单,2.“重点企事业”餐派（11:30-12:30） 针对部分由集中餐厅的企业，在中午和下午集中用餐时段，由派单人员乔装进入，对员工进行集中派单,3.“重点社区”守派 对目标客群集中的社区进行扫楼、插车，并在饭点时间在社区门口进行派单,4.“贵族学校”上下学派（7:30-8:10、16:30-17:30） 对市区重点幼

39、儿园、小学，在中午、下午上下学时间段，针对接送学生的家长进行集中派单,5.“停车场”扫派 对重点停车场、学校员工班车始发处定时定点派单,全方位地毯式覆盖,7、竞品拦截，阻击对手,1.竞品/热销项目拦截 中心区项目、武夷路项目、开盘项目、活动项目，安排销使定点派单,2.统一说辞，先发制人 针对竞品项目，在安排销使定点派单的同时，更需要销使在最短的时间将最重要的、最吸引客户的信息传递给客户即可。“您好，这是路劲那溪湾最创新的户型”、 “路劲那溪湾即将超值开盘,销售篇,项目营销节点,3月之前 项目形象 定位确定,4-7月 项目形象登陆 营销推广全面启动,8月售楼处 开放,8月-9月 一期客户蓄水,1

40、0月 一期开盘,强蓄水阶段,泛蓄水阶段,品牌落地 项目登陆,渠道渗透 体验活动 产品登陆,开盘 焦点,项目营销建议,这个项目如果想做的牛逼， 且在武进恶劣的市场一举轰动， 仅仅指望广告远远不够， 强大示范体验、分层节点引爆、精细样板展示、精准客户蓄水、策略性销售推盘等等，都将起到至关重要的作用,厚石在营销方面的建议,样板示范建议,销售推盘建议,销售蓄水建议,销售价格建议,2013总销假设,一、样板示范建议,1、示范区选址,示范区入口,销售中心,溪区样板示范,高层样板,洋房样板,2万平米强大而震撼的示范区,1）客户到达便利； 2）展示效果好； 3）与工程不冲突； 4）销售动线方便； 5）增强项目

41、的体验价值而产生的溢价,一、样板示范建议,2、示范区分区示意,销售中心区,洋房样板区,高层样板区,溪岸样板区,四大明确分区，方便销售动线,一、样板示范建议,3、示范区展示节点,连续性节点，制造体验的惊奇效果,生态停车区,中轴广场区,销售接待区,内院休憩区,凭栏观溪区,溪岸坡地区,洋房样板区,高层样板区,高层溪岸区,一、样板示范建议,4、示范区景观节点-生态停车区,制造“隐”的神秘效果,生态停车区,一、样板示范建议,4、示范区景观节点-中轴广场区,中轴广场区,入口广场-震撼性的喷泉雕塑,一、样板示范建议,4、示范区景观节点-销售接待区,奢雅气质，营造溪岸观景效果,生态停车区,中轴广场区,销售接待

42、区,一、样板示范建议,4、示范区景观节点-内院休憩区,浓郁的欧式风情小镇格调,内院休憩区,一、样板示范建议,4、示范区景观节点-溪岸坡地区,溪岸坡地区,溪岸坡地，自是风情万种,一、样板示范建议,4、示范区景观节点-样板展示区,洋房样板区,高层样板区,溪岸组团，院落绿化-情趣盎然,一、样板示范建议,4、示范区展示节点-景观小品区,细腻细节-增加品质感和情趣,二、销售价格建议,天润国际花园：9月30日推出40套洋房，成交24套，去化率60%，另外44套同步取的销许，未推出,香堤半岛：11月4日推出72套洋房，成交1套，去化非常一般,洋房：高层 6500:5500 1.3,高层：洋房：联排价格比 6

43、400：7200：8650 1:1.13:1.2,高层与洋房价格比基本在1.21.3左右,二、销售价格建议,2012,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6.10一期别墅开盘,9.16高层36、37、38#开盘,香溢澜桥,4.30体验中心开放,5.29样板间开放,9.26高层40#加推,10.23高层39#推出,12.9高层41#推出,6442元,6273元,11328元,6500元,联排作为标杆，高层持续加推，价格逐渐升级,二、销售价格建议,2012,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6.10一期别墅开盘,

44、9.16高层36、37、38#开盘,4.30体验中心开放,5.29样板间开放,9.26高层40#加推,10.23高层39#推出,12.9高层41#推出,6442元,6273元,11328元,6500元,联排作为标杆，高层持续加推，价格逐渐升级,价格提升：0.02,价格提升：0.01,香溢澜桥,二、销售价格建议,目前高层 6500元,以每月0.01价格进行提升,香溢价格可能升级 0.1点 预判价格可能7000前后,10月 一期开盘,从静态价格成长判断，本案首批高层6600-6800将能够确保开盘成功,香溢澜桥,二、销售价格建议,洋房：高层 系数比 1.2-1.3,本案高层 6600-6800 元

45、,本案洋房价格约在 8500-8800元,三、销售推盘建议,1、首批高层抄底引爆，价格逐步升级，确保成功； 2、洋房作为压轴产品，填补空白，2013年贺岁产品,第一批 时间：2013年10月 盘量约：230套 目标70%：160套,第二批 时间：2013年10月底 盘量约：230套 目标60%：140套,第四批 时间：2013年12月 洋房压轴贺岁 盘量约：48套 目标70%：30套,第三批 时间：2013年11月中 盘量约：230套 目标60%：120套,四、2013总销目标假设,3月之前 项目形象 定位确定,4-7月 项目形象登陆 营销推广全面启动,8月售楼处 开放,8月-9月 一期客户蓄

46、水,10月 一期开盘,五、销售蓄水建议,泛蓄水,强蓄水,庞大的泛意向客户,变相认筹， 不交钱都是瞎话,由于本案销许的因素，不可能等到开盘前在进行认筹； 销售中心开放的“变相认筹”很重要,五、销售蓄水建议,常规销售蓄水典型手段,无蓄水告知开盘性价比高的楼盘,短蓄水告知开盘手里无客户/容易陷入尴尬,长蓄水客户登记告知开盘客户容易流失/容易陷入盲目乐观,以上三种皆非高明蓄水手段,压迫式蓄水 勾引式蓄水 制造诱因,考虑到本案蓄水周期长，客户容易流失，因此，建议采用以下蓄水手段,五、销售蓄水建议,本案针对性节点的针对性蓄水,3月之前 项目形象 定位确定,4-7月 项目形象登陆 营销推广全面启动,8月售楼

47、处 开放,8月-9月 一期客户蓄水,10月 一期开盘,针对客户上门次数或参与活动次数 采取泛发卡蓄水模式,销售中心开放后，如销许未领取 建议变相模式收取诚意金,推出那溪湾VIP卡 1）该卡最高额度优惠1.5万元； 2）首次领卡优惠5000元； 3）二次上门优惠10000元； 4）每套房源仅限使用一张卡； 5）该卡可转让但不得交易,路劲会荣誉会员卡 1）入会费为1000元； 2）该会费缴纳非现金收取； 3）以银行定存方式进行； 4）凡入会的客户成功购房可再度享受 10000元优惠,六、厚石案例借鉴,案例剖解,相同点,1）产品相同：高层+洋房 2）风格相同：新古典+ARTDECO风格； 3）面积段

48、相同：90-180平米； 4）客户项目：刚需+改善,具体请参与本案专题研究： 赢销2011融侨天骏热销解码,六、厚石案例借鉴,融侨天骏,路劲420,高层+洋房,高层+洋房,1）3月份合肥市销售套数冠军 2）6月份政务区销售套数、面积双料冠军 3）6月份合肥市销售套数冠军 4）1-6月份政务区销售套数冠军 5）11月份政务区销售套数冠军,洋房启示录,六、厚石案例借鉴,启示1：1层-2层：3-5层的价格系数差：1：0.8（10000元：8000元） 启示2：6+1复式总价高-难啃，注意与1层的价格挤压关系； 启示3：价值靠拢别墅，价格远低于别墅； 启示4：绝对改善型客户，身份和面子比什么都重要；

49、启示5：强化稀缺性和院落感,媒介预算篇,2013年度媒体费用预算,考虑到本项目的目标和竞争状况，整体营销推广费用按500万预算 根据整体推广思路在各期不平均性使用,特别备注：在13年度费用预算中，重点加强大事件营销和渠道及拓客营销,商务篇,最后，说一说， 项目组人员组成及业绩简历,1、独创双核制-确保了策略掌控与技术落地,总经理：马方永,第二事业部 总监：张志,高级策划经理 丁磊,营销策略中心,广告创作中心,高级文案 张密华,市场研究中心,资深调研员 邰萍,第二事业部 创意组长：曹振,市场总监 付毓凯,驻场策划 陈永伟,执行落地核,策略掌控核,设计师 单志勇,2、紧急驻场制+总经理监督制，确保

50、高压时期的快速推进能力,1）常态驻场：策划师负责配合执行落地； 2）周例会制：确保策略经理及时掌控； 3）紧急驻场制：确保高压时期的推进； 紧急驻场： 开盘前一周（最起码保证核心2天驻场） 大型活动期（最起码保证核心1天驻场） 总经理监督制：确保总经理每月到会一次,3、专业分工制严密的专业细分和服务，创造了卓越的可增值服务体系,市场研究 确保战略快速推进,专业培训 确保团队技能成长,专业伙伴 确保资源整合高效,1,2,3,1）房地产宏观研究； 2）区域房地产发展研究； 3）土地可行性分析研究 4）产品定位研究,1）策划专业培训： 策划那点事+ 厚石成功案例分享。 2）销售专业培训： 赢在一线系

51、列+逼客技巧+客户应对+如何成为销售明星,1）活动公司； 2）模型公司； 3）印刷制作公司； 4）拓客路演公司； 5）三维公司； 6）影视公司； 7）规划+景观公司,认识一下厚石的人， 一群为专业执着的疯子,马方永先生 南京厚石机构总经理,资深地产操盘手，先后服务于 深圳、上海两大知名地产推广公司和代理公司， 擅长于营销策划及品牌运作， 汲取两大公司策划精髓的同时， 形成一套严谨的营销策划服务体系。 尤其在策略力、品牌力、创新力层面具有很高的造诣，同时讲究计划性和节点推进。先后服务于中信、金地、农工商、江苏新城、江苏国信、江苏高科、香港永隆、新加坡骏和、安徽高速、杭州宋都、南京仙林房产等一流地

52、产开发公司和实力企业。 操盘过深圳中信星光名庭（深圳罗湖豪宅）、云深处别墅区（梧桐半山私家庄园）、中信凯旋城（东莞豪宅）、中信森林湖（别墅）、中信公园社区品牌工程、上海嘉城、上海金地格林春晓、苏州玲珑湾、南京新城尚东区、南京新城尚座、江苏国信自然天城、江苏国信阅景龙华、镇江永隆城市广场、扬州万豪西花园、江都新时代广场、合肥安高城市天地、合肥宋都印象西湖等数十个楼盘和部分商业，创造了良好的销售业绩和品牌美誉度,厚石创始人+技术掌舵者,南京中原 地产创意组组长 8年工作经验 南京艺术学院 艺术设计专业 资深美指，曾先后在太平洋传媒 设计师（2002.7-2005.6） 豪斯（中国）地产机构 美术指导（2005.6-2007.8）、 新景祥任职美术指导（2007.8-2008.4）。 地产服务项目：银城地产、银城聚锦园、银城广场、栖霞建设、栖园、东方天郡、上城风景、金沙湾高尔夫国际会所、明发商业广场（无锡、扬州 、合肥）、南京明发总部基地、南京明发工业原料城、五矿御江金城、中冶、卧龙湖、 晨虹国际、扬州珍园