2010年娄底众一桂府北区商业营销策略报告

1、娄底众一桂府北区商业 营销策略报告,中驰地产 2010.5.31,发展商需求,回收资金，实现利润最大化,商业定位准确具有前瞻性 选择最佳销售引擎 价格合理预估 选择最佳售卖方式 业态合理规划,深入分析的问题,2、娄底商业市场现状对项目发展有何影响,3、新兴居住区发展模式对本案商业有何借鉴,1、宏观政策对商业地产有何影响,3、到底卖什么,5、售价如何合理评估 ,1、项目营销如何实现利润最大化,需要解决的问题,2、项目业态该如何规划,4、客户是谁,报告结构,Part One 项目营销条件分析,Part Three 项目客户研究,Part Two 发展案例借鉴,Part Four 项目营销策略,Pa

2、rt Five 产品推售策略,Part Six 项目招商策略,Part One 项目营销条件分析,2010年开春10天，国务院就以“国十一条”正式奠定了为2010年的房市确定了基调： 一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房； 3月10日“国十九条”出台，措词严厉， 剑指行业规范，各部位闻风而动，纷纷出台政策，“央企退市”，“审批监管”等； 4月份从 “国四条”到仅仅只隔了一天的“新国四条” ，再到 “新国十条”，从国务院到九部委联动，首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供 应，直到第三套房可停贷”； 5月发改委称三年之内免谈房产税 。“楼市调控政策短时期将进入政策冷静期。,宏观市

3、场,中央的房地产政策已开始从“强硬”走向“暧昧,分析： 欧洲经济动摇、通胀逼近、宏观经济复苏基础并不牢固，房地产调控又遇两难； 政策的边际效应在下降的同时，房地产市场“价”不跌“量”跌，而股市则“价”和“量”双双缩水，房地产调控政策逐渐放大的负面效应也引起了高层的注意。 基于以上两点原因中央的房地产政策才出现5月份的冷静期,宏观市场,但是，今年的房地产政策调控已对市场产生了巨大的影响： 成交量变化- 成交量大幅萎缩，大量投资需求被抑制，刚性需求也处在观望状态。 价格变化- 政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的

4、价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。 客户变化- 政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在 一定程度上抑制了改善性自住需求,宏观市场,后市预期： 半年内交易量将继续低迷，房价调整速度可能快于以往； 政策的叠加效应使得开发企业投资信心受到影响，拿地和开发步伐放缓； 中央政府短期内继续出台更严厉措施的可能性较小，而各地“新国十条”配套细则将陆续出台； 保障性住房建设力度持续加大，今后一段时间内将成为住房供应的重要组成部分； 政府土地供应计划规模突出，开发企业拿地机遇显现； 中国经济内外部环境较为复

5、杂，房地产政策走势存在不确定性； 宽松性货币政策何时退出是影响未来房地产市场走势的关键,宏观市场,市场走势,时间,春节,小阳春,新政,后期,新政调控与商业地产： 此次的楼市调控主要针对住宅市场，而对商业地产的影响较小，尤其是在信贷政策上，限购令并不针对商业地产； 在史上最严厉“调控”政策打压下，住宅市场成交量迅速下滑，商业地产却逆市飘红，受新政影响小，不少住宅市场的投资者转向投资商业物业，住宅成交量下滑商业物业成交则突飞猛进,宏观市场,新政却成了商业地产的新契机，商业地产或将取代住宅成为最佳投资领域。 与住宅相比，宏观政策环境更利于众一桂府商业产品的推售,娄底主要商圈分布格局： 春园、五江、火

6、车站分功能发展,本项目并位于娄底市五江商圈边缘地带，商业氛围欠成熟,春园 商圈,火车站 商圈,五江 商圈,五江商圈： 位于娄底城北，以大汉路为发展轴线，以建材家居为鲜明特色，形成了28万的家居建材专业市场，着眼于涟钢及城北居民消费。沃尔玛、通程电器等主力店的进驻更是加快了商圈的发展,春园商圈： 地处娄底城市核心，以春园步行街为轴心，形成总体量达30多万平米、数万商家、数十主力店的庞大商业规模，已成为娄底业态最全面、商户最集中、客流最密集、辐射范围最广的核心商圈,火车站商圈： 娄底历史最为悠久的商圈，曾一度低落，但随着明珠电脑城、老街批发市场、月塘KTV一条街的兴盛，鹏天、华泰、六福等多个星级酒

7、店的陆续开业，火车站商圈重拾生机，成为仅次于春园、五江的次级商圈之一及娄底最密集的酒店集群,娄底商业,娄底三大商圈情况一览： 本项目所在五江商圈价值和未来前景看好,娄底商业,五江商圈属于新兴商圈，成长迅速，最有空间，业态综合性和辐射性有待加强，有强大的高消费群体,综合型，以百货为主： 沃尔玛、名品百货、珠宝首饰、娱乐休闲、专业市场，多种高端或知名品牌店聚集,行业型，以建材、电器为主： 餐饮、娱乐、休闲、服饰类生活配套商业缺乏,行业型，以电脑城、KTV、批发市场为主 明珠步行街、KTV娱乐一条街、各类配发市场等，行业之间互补性较差,五江商圈,春园商圈,火车站商圈,娄底商业,钻石街临街铺最高在16

8、0-200元/月，银街临街铺在140-160元/月 春园步行街转让费20-25万元/店面，长青路中段15-20万左右/店面，九亿步行街空转2万元/单门面,街铺平均租金水平约为40元/月，二楼租金10-15元/月 空置现象较多,火车站广场周边街铺为60-90元/月，老街60元/月，明珠步行街30-60/月 火车站周边供不应求，明珠步行街出租率八成左右,新兴商圈，租金收益水平较低，但调整提升空间巨大,五江商圈,春园商圈,火车站商圈,娄底商业,从当前商业市场现状来看本项目发展商业的机遇与关键,特点2：租金明显低于其他商圈，且明显供过剩 需另辟蹊径，有效实现价值突破，提高投资收益高,本项目的机遇：发展

9、优势 新兴地段，为创造价值标杆提供了空间优势,特点1：地段客观决定了商业业态等级 春园商圈综合型商业辐射全城，五江和火车站为行业型商圈，五江商圈综合提质空间较大,本项目的关键：商业价值的挖掘和提升 项目最接近娄底高消费群，使本项目成为五江商圈高端品质的新标杆,娄底商业,区域业态比较丰富，但品质仍有较大提升空间，一线中高端品牌相对空缺,品牌大型百货在娄底仍是一片空白，只要步步高取得了较好的业绩； 超市类以本地商户为主力，全国性及区域性的品牌商家集中度并不高，屈臣氏等处于急剧扩张期的创新业态有吸纳空间； 餐饮类绝大部分店面经营良好，但品牌餐饮的集中度仍不高，麦当劳、必胜客、棒约翰、豪客来、味千拉面

10、等众多知名品牌尚未来娄，高档次高规格的中大型商务餐饮几近缺位，特色地方及异国风味美食更是一片空白，餐饮业态大有潜力可挖。 娱乐休闲类大多多经营良好，但KTV、酒吧、电玩、商务会所、运动馆（旱冰、桌球等）等热门娱乐业种待补充； 专业市场竞争激烈，大多是将较大商业分割后出租给小商户，手机、电子产品类市场占主流,娄底商业 -春园商圈现状,租金状况：春园商圈是娄底租金水平最高的区域，黄金地段平均水平达160-200元/月,沃尔玛、九龙市场等主力商家是提升该区域租金的关键 ;品牌服饰、鞋、珠宝等是推动租金高企的主力业态。 春园核心商圈一铺难求，商铺转手费随之水涨船高。其中以春园步行街九龙市场临街区域为最

11、，转让行情约为20-25万元/店面；氐星路中段（清泉广场新一佳）、长青路中段（清泉广场友谊阿波罗）略低，但单门面的转让费也普遍在15-20万左右/店面；九亿步行街人气稍逊，报价为空转2万元/单门面,娄底商业 -春园商圈现状,春园商圈租金水平普遍较高，一楼或临街商铺平均在70-160元/，单个铺面在40-50之间,娄底商业 -春园商圈运营商业调查,九亿步行街：规模和设计缺陷，使其沦落为业态比较单一的专业类市场,九亿步行街是娄底第一条纯商业步行街，但由于其规模小、设计落后的缺陷凸显，不断被动调整经营定位，从综合性的商业步行街变换为现在的女装及童装一条街。 一楼与二楼通过楼梯连通，二楼两侧商业则通过

12、廊桥互动，人流动线单一，造成二楼客流稀少普遍经营艰难。 单个门面面宽约为4.2米，进深约为12米，层高约5米，面积在50左右,娄底商业 -九亿步行街,商铺经营情况不佳，商铺租金水平不断降低，空置率不断上升,九亿步行街开街时的平均租金达100-120元/，且一铺难求，是娄底铺租最贵的区域之一。 九亿步行街租金在不断下跌，目前平均租金一楼约为70元/，二楼仅15元/，铺面转手费跌至2万元/个，远低于邻近区域的租金行情，年换店率达10,租金水平低于临近区域,九亿步行街现共有商户125家，其中女装及童装即有91家，占总量的七成，为业态主体。一楼主营女装及配饰（眼镜、珠宝、鞋等）；二楼以童装为特色，另有

13、部分餐饮、美容美体等业态；三楼空置较为严重，部分为装修公司所承租。 一楼现已基本满租，但租户大多为承租能力相对较弱的小型店铺，仅有28家商户租用的门面数在两个以上；二楼整体空置率约三成，多数因上家租客经营无法继续导致空置。不少商户将商品展示延伸到步行街上以吸引客户，物业管理缺位，经营前景不容乐观,业态比较单一，空置率较高,娄底商业 -九亿步行街,春园步行街：娄底繁华区域目前最高端的一站式消费时尚休闲步行街,春园商业步行街位于娄底市中心城区繁华地段，定位为中南地区超大型时尚购物公园城市MALL，实行“一个中心，三条街，四家大型主力店”的整体商业规划，商业楼层整体达三层。春园商业步行街已全面开街运

14、营，众多国际国内品牌的进驻带动了娄底商业的升级和繁荣,娄底商业 -春园步行街,一站式业态的功能定位和主力店、商业街结合的规划布局，充分发掘了商业价值,春园步行街金街街铺总数达300余个，品牌商户千余家，三条商业街特色各具。 金街定位于时尚休闲一条街，国际国内知名运动休闲品牌悉数进驻，大型主力店有红旗红百货、春园现代家具城、春园小商品城、全友家私等； 银街定位为精品名品一条街，主营品牌男女服饰、鞋包、珠宝等，大型主力店有沃尔玛、国美电器、春园美食城、今典放电影城等； 钻石街定位为家居生活一条街，以家纺、布艺、休闲等为功能主体，大型主力店有美丽传说足浴、星玛克咖啡、香港潮流城等,一站式消费理念，主

15、力店和商业街结合的细分布局,一铺难求，租金水平不断上涨,项目于2007年9月全面开街，平均租金即达100-150元/月，成为娄底铺租最贵的区域之一，目前步行街租金仍在不断上涨，一楼金街平均租金约为130-150元/月，银街150-160元/月，钻石街则为100-120元/月。 铺面转手费同样创造纪录，达20-30万/店面,娄底商业 -春园步行街,九龙市场：娄底中心区域的小商品批发零售、家居电器市场,九龙市场位于娄底市长青中街与氐星路交会处，分为九龙小商品市场、九龙家居生活超市。 九龙小商品市场主营五金、小商品、床上用品、服饰等，经过多年发展和培育，已成为娄底小商品零售批发的大本营； 九龙家居生

16、活超市总营业面积约2万平方米，通程电器、南洋百货、双虎家私等主力店租赁经营,娄底商业 -九龙市场,以灵活的经营方式、低廉租金水平赢得中低端市场,九龙市场业态繁杂，除作为主体的服装外，鞋、皮具、箱包、家居、小商品、文具、五金、花艺等无所不包，缺乏明确的区域划分和业态定位；店面形象、商品结构、档次整体较低，实行批零兼营，目标消费者主要为中低收入群体。 九龙小商品市场采取柜台式小摊位+内街铺面结合的经营方式，出租灵活、租金低廉、商品丰富；九龙家居生活超市采取主力店+内街铺面结合的经营方式，通过通程电器、南洋百货、九龙家居城等主力店带动后排内街铺面的经营,业态繁杂，档次较低,临街铺面租金水平看涨，其他

17、一般,品牌服饰专卖,九龙小商品市场：分割式摊位，3-5，约为3200-4000元/年；一楼内街门面，15-40，约为60-120元/月；二楼租金报价约为15-40元/月。九龙家居生活超市租金略低于小商品市场 。临街门面租金行情与氐星路、长青街相当，约为160-220元/月。 临街门面转手费高达20-28万元/店面，内街门面转手费约为3-4万元/个，可选铺位较多；分割式摊位转手费为2万元/个,娄底商业 -九龙市场,鹏泰友谊阿波罗商业广场：娄底第一家纯精品连锁百货店,鹏泰友谊阿波罗商业广场是友阿集团的第八家百货门店。该广场加负一楼共有4层，总营业面积17000多平方米。商场配备有上下对开的高档自动

18、扶梯、中央空调、通透式中央天井、全方位安全监控等，是娄底第一家纯精品连锁百货店。 商场单层面积约为4800，空间约为95米*50米，柱距约为8米，首层高约为5米，设有250左右的中庭，各楼层商业布局简约纯粹。沿氐星路及春园路有小部分临街街铺，定位为精品专卖店，与百货业态互补，但招租情况并不理想,娄底商业 -鹏泰友谊阿波罗商业广场,定位上为差异化竞争优势，商业氛围和品牌拉动优势不强,鹏泰国际出售的是沿氐星路、春园路街铺及部分负一楼到二楼内铺。街铺面宽约为4米，进深长约9米，总共有26个，售价约为23000元/，最高的交叉口位置达到36800元/，已全部销售一空；一楼及负一楼、二楼部分内铺采取返租

19、模式销售，即按8%比例一次性返还三年租金，售价约为6500元/，销售率约为三成，并不理想。 鹏泰国际街铺正对外招租，临春园路租金报价位为120元/月，空转费10万元/个门面，实行一年一租，但招租并不理想，现全部处于空置,内铺销售不佳，招租情况很差,问题所在,设计上，主街临街面有限，且大部分空间被临街铺面、酒店大厅所占据，商场展示面尤显局促。商场入口与主街存在较大高差，前坪广场单调缺乏商业气息，难以对长青街人流形成拉动效应。 处于春园核心商圈的边缘地带，未能与商圈内商家实现客流互动； 与步步高业态定位重合，单一百货的运营模式难以对步步高“百货+超市+电器”模式形成威胁，反而在竞争中导致客流分散。

20、 品牌组合上，商品结构和数量档次不足，连锁百货的优势未能得到充分发挥，客户对友阿品牌的认同度不高,娄底商业 -鹏泰友谊阿波罗商业广场,东方豪苑：社区型商业，规模15000，以临街商铺为主,东方豪苑商业总面积约为15000，其中街铺总数为86个，街铺总面积约为8000。整体分两期开发，一期为图示沿新星路及近文化广场临街商业，街铺总数为61个，商业总面积约为6000；二期为图示沿育才路部分商业，包括25个街铺及7000商业裙楼,一期街铺分布,二期内铺分布,二期街铺分布,娄底商业 -东方豪苑,铺面设计较大，整体入伙率低，铺面经营不理想,东方豪苑整体入伙率低，主力店尚未营业，对人文学院客流吸引有限，铺

21、面经营不甚理想，出租率不到10%，主要为装饰、商店等社区配套业态平均租金为15-20元/，投资回报率不到2%，售价与租金形成鲜明反差,租金水平低，售价与租金反差明显,东方豪苑已整体竣工，一期临新星路及文化广场街铺已售罄；在售主要为二期临育才路现铺，首层售价为12000-14000元/，二层为2880元/；其次为西通道临街铺，首层售价为8000元/，相对于一期首层3500元/的售价，已有了可观的涨幅。主力门面总价为120-160万之间，首层及二层连带出售；销售方式为全额付款，不接受按揭申请。二期街铺整体销售率约为80%。 临育才路7000裙楼采取产权式分割出售，售价为6700元/，三年一次性返租

22、24%，但销售情况较一般,街铺销售情况良好,娄底商业 -东方豪苑,星达馨都：市中心繁华区域，为避免总价风险和竞争，部分商业划分为小单元写字楼出售,星达馨都为规避高楼层商业的经营风险，对裙楼商业功能进行了较大调整，3-4楼划分为小单元写字楼出售，实际可售商业仅为1-2楼面积约4000，避免了与周边商业的同质化竞争。其中临长青街街铺为14个，总面积约为1000；二楼总面积约为2000，采取整体出售或出租方式,1-2层可售，3-4层写字楼,娄底商业 -星达馨都,对裙楼进行功能拆分发挥了商业价值，避免了与周边商业的恶性竞争,预计于2009年12月交付使用。临长青街16个街铺中已售15个，销售率颇为可观

23、，单价为25888元/，总价200-250万不等，可接受银行按揭，首付五成。二楼报租为5800元/月，有谈价空间,街铺销售情况良好,在中心城区商铺放量稀缺的背景下，星达馨都的热销似乎理所当然。通过将裙楼进行功能拆分，大大减轻了3-4楼的后期经营和资金回笼压力，最大化地发挥首层及第二层商业的价值，规避与周边商业的恶性竞争。但片面拉长商铺进深是短视的行为，这将对商户后期经营形成障碍，弱化该项目商业的整体竞争力,功能拆分降低了周边竞争,娄底商业 -星达馨都,1-2层可售 3-4层开发商保留,SOHO尚都：市中心繁华地段小型商业体，销售情况良好,SOHO尚都商业裙楼为四层，总商业面积仅3000。3-4

24、层为开发商自行保留，实际可售为第1-2层，面积约1600。其中临氐星路临街铺为6个，总面积约800；第2层总面积约800，采取整体出租或出售形式,娄底商业 -SOHO尚都,SOHO尚都一楼街铺折后售价在26000元/，不同铺面会有200-500元/的单价差，总价在200-500万不等，可接受工商银行按揭，首付五成。二楼为整体出租或出售，单价暂定为5000元/，总价约为300万,娄底商业 -SOHO尚都,五江建材市场：购物中心+购物街区+酒店+城市豪宅+国际公寓的城市综合体,一心两街三区七广场 1、一个中心：一主力百货为中心带动品牌店形成的开放型内街。 2、两个街区：两条主题商业街贯穿连通整个区

25、域。 3、三大功能分区： 商业区【百货、超市、电器卖场、步行街、专卖店】 商务区【酒店、宫议、娱乐】 住宅区【公寓、小户型住宅、高TOWNHOUSE、豪宅】 4、七大广场：以开放商业步行街为基本依据与连接点，形成中心广场1个，商业内街广场2个，商业入口广场3个，商务广场1个，贡献城市公共广场空间约16000平方米，为商业演出、文化聚会提供开放载体,娄底商业 -万豪城市广场,五江建材市场：采用大型超市+专业市场的组合形式,占地17.5万平方米，总建筑面积33万平方米，分A、B、C三个功能区。业态丰富涵盖建材、家居、家饰、家电、五金机电等十三大类；贯穿交易、物流、装修、资讯，功能完善。2007年9

26、月20日正式营业以后，市场开业率达到95%以上，五江建材家居城已成功吸引了沃尔玛、湘中明居、松建、先锋等860余家、1000多个国内外知名品牌入驻，成为中南地区最大的功能齐全、配套完善、规模宏大、设计精美的综合性建材家居城,娄底商业 -五江建材市场,超大规模，处于新兴商圈五江商圈的核心，具有较强的辐射力,营业面积为6万平米，约有1500家经营户； 租赁状况较好，但经营状况较差； 租金：月租金8008000元/间，每平米月租金为2055元； 押金：13个月租金,全市建材经营总面积超过10万平方米，导致众多经营户经营状况欠佳； 均无统一经营和管理，基本由经营户自生自灭； 其超大规模，逐渐形成了新兴

27、的五江商圈，在TOP商业街的呼应下，商圈更趋城市； 如同长沙的红星商圈，由于项目定位于专业建材市场，导致商业业态单一，但随着商圈的发展，片区居民的增加，商圈的提质刻不容缓,商业业态单一，未来商业前景需要提质,娄底商业 -五江建材市场,娄底商业,娄底商业,从上表可以看出： 娄底商住价格比在35之间； 娄底商铺售卖存在“买一层送一层”，而且是社区型商铺。同区域铺面， “买一层送一层”与“不送一层”的一楼商铺价格相差不大； 二层商铺价格较低，仅在2000-5000元/平米； 铺面大小基本在3060平米之间； 社区型商铺基本都是只管销售，不管招商，业态也无大的要求； 销售优惠也仅限于付款折扣,娄底商业

28、,娄底是一个不缺乏商业物业的城市，但娄底缺乏高端社区商业； 商业竞争激烈，在45万城市人口的娄底市区，连开两个沃尔玛超市，这在湖南其他地级城市是绝无仅有，而且还有新一佳、步步高等； 消费档次以中低档为主，尤其在独立临街铺面中，经营的商品档次，店面的装修档次以中低档为主，尚无较好的高档消费场所； 社区型门面体量相当惊人，在娄底住宅物业只要临街都会建设独立门面，初步估计在娄底这样的社区型独立门面有约50万方（含在营业的、未营业的,北区商业建筑面积：5113.8 项目北区商业紧邻香茅街，主要分布在1、2、3号栋，两层，独立临街门面,项目商业价值梳理,商业：本项目商业位于位于娄底新兴商圈五江商圈，以行

29、业市场为主，商业业态单一，商业价值最大，最接近高消费群体,长青街,项目周边道路通达性较好，新星大道与香茅街交汇处，娄底二大桥以东； 项目周边以建材市场居多； 涟钢沃尔玛、通程电器为本商圈体质开了先河； 众一桂府、盛世家园、青山小区、仙人阁小区等为本项目商业提供了固定的高消费群； 香茅街的拉通，将使本项目商业价值巨大,S（优势,W（劣势,O（机会,T（威胁,1、交通优势 2、建筑风格优势 3、娄底最高端社区配套商业 4、周边大型小区林立,1、商圈发展不成熟，片区整体形象还不高 2、香茅街太宽，与利于与二期商业互动 3、香茅街往东，目前缺乏消费人群,1、城市扩张，城区发展方向 2、高端社区商业市场

30、空缺 3、项目住宅产品强劲的形象力 4、尚未对商业有政策调控,1、市场商业供应量较大，未来竞争较大 2、其他商业项目的低价策略,项目商业价值梳理 -SWOT分析,与周边商业相呼应，借助现有商圈及客户,商业业态定位要与项目高档形象相契合，形成商、住互动,服务项目业主，辐射周边客户群体为主，影响城北商业，满足周边不同层次消费需求,在形象与业态方面适度的差异化，从而形成识别度高的市场形象,项目商业价值梳理 -功能定位论证,商业物业定位指导原则,项目商业价值梳理 -功能定位论证,从未来商业发展方向分析： 从消费习惯来看，尽管百货广场与shoppingmall已成为城市人休闲购物的一个时尚场所，但在更多

31、的时间里，尤其是劳累一天之余，人们还是渴望在社区周边即能随时得到购物、休闲娱乐以及餐饮的便捷、优质服务；这也印证了营销的4C理论。 从商业分流来看，随着旧城改造、城市外扩的进程加快，社区型与邻里型购物中心将是一种主力趋势，且潜力无限。 从城市发展来看，更多提倡城市运营观念，有效规划未来社区的生活及配套，包括对城市资源的充分利用，更多讲究区域商业资源的共享性与合理性。 从社区商业来看，据有关资料显示，在未来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1/3。在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费的载体，已占社会商业支出总额的60,项目商业价值梳理 -功能定位论证,从项目地段价值分析

32、： 在五江建材市场、沃尔玛的带动下逐渐形成一个区域型商圈，根据商业地产的发展规律，在商圈中除了主力商家外，还需要更多中小型商业物业配合，尤其是在商圈发展时期； 众一桂府西边涟钢生活区城市居民密集地带，具有打造社区商业的人口基础； 众一桂府深受五江商圈的影响，借助五江商圈、火车站商圈的辐射力，项目商业服务范围可延伸至社区外部消费人群； 城市的北拓展，经开区发展，区域内商务消费人群增加，为项目商业的外向型发展创造了条件,项目商业价值梳理 -功能定位论证,从商住比分析： 外向型社区商业面积与住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足以支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费

33、群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。 偏外向型商业面积和住宅面积之比在25之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。 内向型商业面积与住宅面积的2以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营,外向型的商业面积和住宅面积之比在511之间 项目商铺面积： 8039.22平米 项目住宅面积： 113975.22平米 8039.22平米/113975.22平米=7

34、.05% 57.05% 11 从商住建筑面积比例的角度判断，众一桂府商业属于外向型社区商业,项目商业价值梳理 -功能定位论证,注：以上应用数据为众一桂府北区数据,项目商业价值梳理 -功能定位论证,未来商业发展方向,项目地段价值,商住体量比,外向型社区商业 即：邻里商业中心,项目商业价值梳理 -功能定位论证,说明：上表为对北京、上海、深圳等一线城市社区商业研究后的结论，可以看出，当众一桂府南区商业面世时，更符合邻里商业中心的标准,项目商业价值梳理小结,1.大型高档社区型商业，并具有一定的辐射作用,2.具有异域风情的风雨走廊设计,4.周边大型小区较多，有固定的高消费群体,5.香茅街的拉通提质，交通

35、通达，提升自身价值,3.处于新兴商圈，发展空间巨大,6.双层独立临街铺面,众一桂府商业是目前可见的娄底最高端的外向型社区商业,但是,最好的项目并不能代表娄底客户一定都会买单,最好的项目更不能代表娄底客户一定要高价买,项目商业价值梳理,卖商业不同于卖住宅,做商业就是做氛围,做商业就是做前景,做商业就是做潜力,项目商业价值梳理,投资潜力,项目商业价值梳理,还有什么附加值可以挖掘？ 物质+精神,项目商业价值梳理,项目商业价值梳理,注：高消费群体消费时，更注重消费过程中内涵、或者精神上的享受,Part Two 发展案例借鉴,社区商业含义,社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定

36、地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性,社区商业案例 -深圳万科城,一期2.2万平方米，是中国第一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft空间为一体，极具西班牙风情的精品商业步行街。美轮美奂的万科城精品步行街和总占地12000多平方米的哥伦布广场，是周边几公里半径内居民休闲娱乐中心,社区商业案例 -深圳万科四季花城,四季花城商业街的

37、主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创开放式商场先河。以个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万佳超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近百户商家在此经营,社区商业案例 -深圳阳光棕榈园,中海阳光棕榈园针对白领阶层，提出以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，设计了一条休闲味道浓郁的精品商业街，有书吧、露天茶座、工艺品店、古玩店、书廊、花艺、咖啡厅、面包屋等，演绎地中海式都市闲情生活社区。 商业街有72个街铺，除了为9000人口规模的中海阳光棕榈园提供商业服务之外，还同时为周边居民提供商业配套

38、服务。 整个中海阳光棕榈园社区商业街非常重视社区商业价值的保证，因为商业价值主要体现在两方面，一是自身经营价值和出租价值，二是对居住物业的价值的影响。这有着如同美国社区所注重商业价值保证住宅价值的一样道理,社区商业案例 -武汉耀江丽景湾（二线城市,地处汉口金银湖生态旅游渡假去内，离市中心约3公里，是金银湖板块距市区最近的楼盘，T形商业街的设计，引进了中百佳超市、咖啡厅、精品店、花店，营造时尚休闲生活街区,万科四季花城 -社区人均拥有商业面积0.565平方米，纯粹社区商业，社区住户社会层次参差不齐，以普通白领，及龙岗区企业管理层及高新技术科技人员为主，后期开发的洋房、别墅居住的群体稍微高。 万科

39、城 -社区人均拥有商业面积2.05平方米，社区住户的收入水平及社会层次都比四季花城高出一个层次，而项目周边没有商业，但面临华为、新天下、富士康集团的商务人流，已由社区商业上升为片区商业。 阳光棕榈园 -社区人均拥有商业面积0.77平方米，纯粹社区商业，社区住户以30岁以上的年薪超过10万的高级白领及私企业主为主。 武汉耀江丽景湾 -社区人均拥有商业面积0.83平方米，立足社区商业，辐射周边部分商务人群。社区住户多为私企业主及政府官员,社区商业案例 -综合对比分析,由以上分析可以看出，社区商业体量的设定与社区的档次、社区住户的社会层次有着很大的关系。社区消费群档次越高人均拥有的商业面积约大，越注

40、重享受型的消费,社区商业案例 -深圳外向型社区商业面积比例,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则： 社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标,尽管业态构成主要考虑满足社区居民的基本生活需求，但随着人们对生活质量要求的不断提高，文化、娱乐方向的商业配套将得到重视,社区商业案例 各业态的分布特点（深圳东海坊,东海坊: 是位于深圳

41、福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7000多。商业属性为中间布局型，分布形式为入口街铺型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费,将服务配套类业态布局在居民最易接触到的小区入口处，将能体现商业特色的业态布局在展示性最好的位置,业态对物业的要求 超市类社区标超,业态对物业的要求 超市类便利超市,业态对物业的要求 餐饮类大型中式酒楼

42、,业态对物业的要求 餐饮类中式快餐店,业态对物业的要求 餐饮类西式快餐店,业态对物业的要求 餐饮类西餐咖啡店,业态对物业的要求 便利店类,便利店是社区商业中较为灵活的业态，对硬件技术指标的要求主要体现在要有良好的展示性，合适的开间、进深和层高等,业态对物业的要求 服务配套及精品类,服务配套是社区商业的基础业态，有着举足轻重的作用，主要服务于社区居民，经营场所面积通常不大，对经营场所的技术指标要求不高。服饰精品虽非日常购买频率较高的商品，但在社区商业中也发挥着重要作用，对于技术条件的要求与服务配套类商家基本相同,业态对物业的要求 美容美发类,美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同，

43、同时，美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，其经营的特点也决定其对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。 美容SPA类商家物业条件要求,业态对物业的要求 美容美发类,业态对物业的要求 生活家居类,生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大,可以看出，生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到,业态对物业的要求 休闲类,休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污要求高，同时，面积的需求也相对较大,休闲业

44、态经营场所一般在二、三楼，对给排水、供配电、排污、停车场车位等技术指标有一定要求,本项目临街商铺进深13.7米左右，一层层高3.6米，二层层高3.25米，且为框架结构，打通改动比较容易，有给排水，基本满足社区商业对物业的要求,业态对物业的要求,Part Three 项目客户研究,娄底购房高端客户的特征,通过对娄底中高档次项目(含商业)的目标客户群体调查及研究分析，以及结合对本项目客户的深入了解, 我们认为娄底购房客户呈现这样几个特征： （1）职业分布：娄底购房客户的职业分布主要是分布在四大产业的人较多，矿老板、企业管理人员、公务员等； （2）年龄分布：年龄阶段在以30-50岁为主； （3）收入

45、分布：年收入在30万元人民币以上； （4）投资特点：有很强的投资意识，会精打细算； （5）受教育程度：娄底购房客户从受教育程度看，一般矿老板文化水平不高，一般是初中、高中文化；公务员和企业管理人员一般在大专及本科学历 （6）家庭结构特点：娄底高端购房客户家庭结构特点是稳定； （7）生活习惯特点：娄底高端购房客户在生活上追求自由、安逸、休闲、轻松、舒适，品味不高，但特别喜欢炫富；一般喜欢在酒店打牌、唱歌、洗浴休闲。在交通方面,喜欢和朋友比车,有钱都是买奔驰、宝马、保时捷等高档车；但是现在大多数人将精力放在了打拼事业上，所以在事业上的朋友特别多，喜欢邀请朋友来家做客。在消费上，喜欢去专门固定的消费

46、场所，讲究品牌与档次，好面子；买什么东西，都喜欢跟风，相互攀比,炫富！自我！跟风,在春园步行街、万豪城市广场的开发下，娄底市中心地段，受到商家的追捧，客户投资欲望强烈；而新兴的五江商圈，相对较差,项目客户研究,既然中心区商业受追捧， 那么新兴商圈的目标客群又在哪里,项目客户研究 -目标人群锁定,目标客群,本项目社区及周边项目社区业主 争取这部分客层关系到项目的成败。 对于此类人来说，地利和社区的依恋以及长期以来对发展商的认可鼓舞了他们的信心。 预计所占销售体量：50% 其他区域居民 为周边社区居民外主要客层。 由于城市化进程的进行，五江商圈聚集着一定量持币观望的投资人群。 预计所占销售体量：3

47、0% 其他区域客层 这部分客层相对比较专业，一般为专业投资人士，也是一股不可忽视的销售力量，有时能够对商铺销售产生意外的销售促进效果。 预计所占销售体量：20,项目客户研究 -目标人群锁定,投资客为主，自营客为辅！ 客群看中的是项目的未来前景、将来能稳定出租，高消费群能带来高租金,项目客户研究 -目标人群锁定,Part Four 项目营销策略,商业功能定位,通过本案第一部分项目价值的梳理、论证，项目商业功能定位,购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的邻里商业中心,商业主题形象定位,商业的主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格； 项目片区的整体氛围； 主题营造的可实现性等,邻里商业中心开创娄底

48、全新的社区商业文化； 通过具有欧陆风情的风雨走廊营造休闲文化街区，展现缤纷、绚烂多姿的街区生活； 名贵不仅仅指商铺销售的商品属于中高档次，更指街区商铺的包装属于精品，有档次，有格调； 概念餐厅、茶馆、咖啡馆鳞次栉比，如同上海的新天地，是娄底精英人士的倾慕之所，精神寄托之所,名贵购物坊+体验式休闲街区,商业业态原则： 强调精品生活概念； 处处体现名贵、休闲氛围； 通过西餐咖啡厅、茶室、书吧等生活品牌的商业规划提升品质生活； 通过配套服务业态营造生活氛围浓厚的优质生活价值,商业主业态定位,五大消费需求：物质+精神,商业主业态定位,商业主业态定位,商业主业态定位 -业态分布示意图,餐饮消费,惯性消费

49、,日常消费,目的消费,情感消费,健康消费,主力店,商业地产营销五大引擎,社区引擎,主题引擎,建筑引擎,本项目营销的引擎,本项目营销最强劲的引擎就是项目是娄底最高档社区的配套商业，以及周边有着众多大型社区，并拥有娄底的高消费群；第二引擎是项目依托区位、社区而推到出来的主题定位，消费者能在物质与精神方面得到的享受；最后才是独特的欧式风雨走廊设计、双层临街铺,启示：在前期无法进行项目大范围认知的情况下，通过主动式营销，充分利用住宅业主，邀约客户进行深访，传递项目价值,项目营销已有明确的引擎，该采用怎样的手法营销？ 进行主动式营销，向高端客户传递项目价值,主动式营销，传递项目价值,深访目的： 对意向客

50、户进行价值点的渗透，储备诚意客户，扩大圈层影响力 收集客户对项目价值点的认同度，指导后期营销工作,本项目的营销手法,如果您没有实力，请回避,不负责任就是最负责任,营销观点突破,不包租！不返点,信心的博弈！ 我们有信心，他们才更有信心,独立招商，不与销售部重叠,帮租，而不是包租,以租带售，可带租约销售,以售为主,租不只为了售， 而是作为更高的增值服务和宣传价值,营销观点突破,活动一：区域商业发展论坛 时间：2010年6月 合作单位：众一地产+娄底规划局+ 娄底商业局+媒体+中驰地产+九州盛世 目的：邀请娄底政府官员、规划人士、商界名流、意向客户讨论片区商业发展的前景，树立客户的信心。 费用预算：

51、约5万,营销活动,活动二：项目商业推介会 时间：2010年7月 合作单位：众一地产+娄底商会+中驰地产+九州盛世 目的：娄底商会会员，着重向投资客户推荐项目整体情况与前景。 费用预算：约3万,营销活动,活动三：商家签约仪式 时间：2010年8月 合作单位：众一地产+商家+媒体+中驰地产+九州盛世 目的：邀请零散商家举办签约仪式，同时邀请投资客户参与，利用商家的影响力推动商铺销售。 费用预算：约8万,营销活动,活动四：铺王拍卖 时间：2009年10月 合作单位：众一地产+拍卖公司+中驰地产+九州盛世 目的：拿出项目最黄金的商铺当场拍卖，制造轰动效应。 费用预算：约3万,营销活动,活动五：购房买铺

52、优惠套餐 时间：2011年1月 合作单位：众一地产+媒体+中驰地产+九州盛世 费用预算：约10万 目的：在元旦期间，凡是在众一桂府购房的前十名的可以优惠享受1万元的购铺基金。通过此项活动，制造新闻噱头，推动商铺与住宅销售,营销活动,活动六：回乡炒铺团 时间：2011年2月 合作单位：众一地产+媒体+中驰地产+九州盛世 目的：春节期间, 邀请回乡的娄底人、从事商铺投资者，来项目考察投资，引起市场关注。 费用预算：约5万,营销活动,人生钱印象,众一桂府，如雷贯耳,推广策略-“攘外必先安内,买也痛，不买更痛,豪宅区印象,广告造势，专业造市,推广策略-“攘外必先安内,从对项目度认可度最高的住宅业主开始

53、推广，再扩散到认同区域价值的周边社区，逐步推广； 众一桂府住宅已如雷贯耳，豪宅已深入人心，利用住宅，借力发力； 稳定的高消费群就是钱； 项目目前商业氛围淡薄，买可能会让你头痛，但项目拥有极好的前景，不买失去机会，则会让你更头痛； 需要广告推广造势，现场包装造市,推广策略,1.着重强调项目的前景，并用重要卖点构建价值体系： 背靠众多大型社区、豪宅社区的独立街铺、精品购物街区、体验休闲街区 2.媒体/媒介策略: 从项目已有住宅业主宣传开始，深入到目标客户； 商业推广与住宅推广相结合； 结合招商进度促进销售推广。 3.媒体/媒介组合： 从项目外包装开始，铺面包装配合，增加香茅街靠北边路旗，加强现场商

54、业气氛； 加大户外广告投放，商业与住宅结合； 报纸、短信、网站相结合（房地产专业网站、娄底的门户网站、招商网站、商会网站）； 做一份豪宅区邻里商业中心街铺价值解读的单张（折页）； 增加各酒店、西餐厅及高档场所信息传递； 通过商会、以及政府招商会推广项目,推广策略,3.媒体/媒介组合： 即,Part Five 产品推售策略,推售策略,租售定位,先售后租,先租后售,租售并举,租售有如下三种关系,本项目比较适合租售并举，但招商仍需要先行一步，为销售创造条件,先售后租 优点：能快速回笼资金； 缺点：不能及时形成商业氛围，对商业业态把控不强，若后期经营不好将影响项目整体形象； 先租后售 优点：能保证业态

55、定位，建立项目整体形象，增加投资者信心； 缺点：会增加开发的资金压力，错过良好的销售时机； 租售并举 优点：既能较快回笼部分资金，又能建立良好的商业氛围、项目形象，销售、招商快速互动，相互促进； 缺点：强调招商迅捷，能迅速为销售创造条件，两者步调协调，增加了操作难度,租售定位,目前商业市场有四种操作策略,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为三年返租,一般为十年返租,推售策略,纯销售适合商圈不够成熟，商业体量不大，独立街铺； 本项目适合纯销售为主，通过帮租带来的带租约销售为辅的模式； 纯销售可以快速回笼资金，且不用承担后期返租压力,大单销售，小单填空，分批销售,推售策略,按

56、先2号栋，再1号栋，3号栋次之的节奏分批推售； 对于大单客户，可以放宽选铺的范围，放宽业态区域限制； 对于小单客户，则按顺序推售,先2号栋，再1号栋，3号栋次之,价格策略 -市场比较法,目前主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法,根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表,根据市场比较法推导出本项目的销售均价，约：11149元,价格策略 -市场比较法,售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价,根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约2030元,价格策略 -收益还原法,收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前房地产市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为8： 均价租金/投资回报率； 由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低, 均价：20元/6%12月=4000元/ 30元/6%12月=6000元/ 根据收益还原