2009年山西太谷文华庭院营销推广策略

1、文华庭院营销推广策略,目录,2,第一章 项目分析,4,文华庭院面积42.65亩，分住宅区和临街商 业。位于太谷新城区，北靠108国道，东 临西环路，南依新建路，是规划中的中高 档住宅小区用地。 2003年在国土资源部门审批的基础上， 太谷县以公开挂牌的方式出让位于西环中 路的6号地块,项 目 背 景,1,4,1,规 划 指 标,5,2,6,市 场 分 析,目前在售项目仅有阳光小区、紫云汇锦等07年开发项目；及部分小房地产开发的裕祥苑、 候城佳苑等。 且在售面积多集中在140以上的小高层，多层住宅短缺，市场供应量明显不足；不过商铺 供应量较大，市场竞争力强劲,根据政府规划，太谷县居住、商业等建设

2、逐渐向新区发展，且目前在售部分项目也集中 在108国道两侧。 另，依据供求定律，市场会不断调整至供求平衡。目前市场较少的小户型多层供应量会 随着市场调整增长。 如果想抢占市场，短平快清盘，必须抓住先机，尽早销售,3,7,党政机关 事业单位,乡村转城 镇人口,老城区人口,目标客户定位分析,4,8,目标消费群消费特征,比较看重居住环境景观； 会考虑到孩子升学的具体问题，对小区的配套要求高； 喜欢群居生活，觉得在自己就应该生活在这样的生活圈子里；对居住环境和小 区整体居民素质会很在意； 观念新，在单位有一定影响力，思维会对周围人产生一定影响； 眼光挑剔，但对自己满意的产品和品牌忠诚度较高； 注重社区

3、的整体规划及人文关怀； 教师、医生是消费人群中不可或缺的群体,9,SWOT 分析,5,第二章 营销周期,11,财政政策,价格政策,营销周期,文华庭院预计销售时间为： 2009年9月底2010年8月,1,12,开盘前针对3-9#楼展开团购业，以2个单元为最低标准。 排号客户亦可纳入团购，以增加回款额；或在团购洽谈不顺利的情况下，虚拟一个单位进行团购，拉入认筹客户，外部客户内部化，在预证不能按时取得时，提前回款。（后附目前意向团购单位,开盘时消化已排号的5栋楼，开盘后按照客户积累进度推盘，消化剩余4栋楼,考虑到工期、手续等实际问题，我们提出两种方案,备注：推盘策略将按照正常开盘进度为参照,营销思路

4、,2,13,目前有意向组织团购单位有,约100套,总体规划,14,1 ,6 ,2 ,5 ,4 ,9 ,3 ,7 ,8 ,二期销售,首期销售,首期销售 兼顾景观位置好和景观位置差的位置； 推出16个单元，228套,主入口,二期销售或 团购（带黑色边框的7栋楼） 少量放盘，多次开盘； 二期推出13个单元，192套；及30套商铺,3,15,营销节点,项目正式销售时间： 2009年9月26日（农历八月初八，周六,4,21,第三章 价格策略,17,商铺,车库,住宅,由于太谷目前可售楼盘少，市场比较法的运用较困难，我们只能从已售住宅中归纳总结。 太谷县砖混商住楼平均起价约为1200元/平方米，最近交房项目

5、嘉盛源均价1538元/平方米（已售罄）；安泰家园销售均价2400元/平方米（小高层,无产权地下车库是当地特有的车库销售方式，按照4万元/个（砖混），即解决业主实际需求又能降低成本。但，此做法对外地房地产开发商有难度,商铺市场由于受地段的影响差价较大，其中地段较差的底商价格约为2500-3500元/平米，而地段较好的商铺价格则在4000-6000元/平米,1）市场比较法,本项目是太谷县唯一新建的多层住宅项目， 没有竞争楼盘做对比，所以本项目无法运用市场比较法定价,定价方法,1,18,3,市场竞品现状,绿框意为目前在售项目,裕祥苑,候城佳苑,小高层140平米-260平米，均价2400元,在售2期2

6、栋，均价2000元/，销售极不理想,小高层尾盘，140平米，均价2100元,已售完，均价21538元,19,3,2）项目核心基价确定,20,采用系数定价法。依据项目内每套房子的不同楼栋、楼层、单元、景观、朝向等因素确定系数，制定价格，用一房一价体现出合理性。 以高形象、高配置（如售楼处的规格、建材、施工工艺、景观绿化等）入市，开盘前一周给客户1-2套认筹房源（报价高于开盘价30-50元），测试产品成交率，开盘当天以合理化定价营造高性价比。 采用逐次放盘、小步快跑的方式，每次涨幅40-50元/平米（约3%）。 开盘前尽量组织团购，以2个单元为最低标准。以达到项目快速清盘,定价策略,2,21,1、

7、建筑单体层差,说明： 1、从当地排号中了解到，2层备受推崇，因此2层定价比以往项目价格都高； 2、从以往县城销售经验中了解到，顶层是销售难点，要与其他层次价格拉开，促进其快速消化。 3、一层原则上较二层减少50元，但本项目一层赠送花园，价格上调288元。 4、九号楼为五层住宅楼，五层系数为0.8,22,2、建筑单体景观差,备注：根据每个楼座距离中心景观区的位置及交通等的便利程度，最大价差180元,23,120,1,2,3,4,5,6,7,8,9,50,50,30,基准楼,50,50,50,60,楼栋景观差价图示,24,3、楼层水平差价,朝向差价：因房屋具体位置不同而引起的朝向差异,4、面积差价

8、,25,5、价格微调表,1、停车位调整： 6#、7#、8#、9#楼和2#楼1单元3#楼1单元四层以下上调16元。 2、噪音的区域： 1#、5#住宅楼所有一层减48元二层减16元，4#、9#住宅楼一层减32元，1#、2#、3#、4#住宅楼的3单元与西面商铺相邻一层减减32元，二层减16元，小区东侧5#、6#、7#、8#、9#住宅楼与其一单元一二层减16元。 3、双卧室朝阳 该户型较少只占总户数6%，且很受排号客户青睐（两卧朝阳）可每平米上调。300元。 4、商铺 靠近小区入口和两栋商铺和夹角部分的前三间整体单价每平米上调8元,26,6、价格汇总表,整盘均价,1687元/平米,27,价格分布图,9

9、号楼 均价1617元/,8号楼 均价1684元/,7号楼 均价1734元/,6号楼 均价1716元/,5号楼 均价1589元/,4号楼 均价1689元/,3号楼 均价1700元/,2号楼 均价1875元/,1号楼 均价1581元/,1500,1400,1300,2010年8月,价格,时间,启动 区,首期销售228套,1650,2009年9月,2009年6月,1600,1700,1800,28,按照1680元/平米均价开盘销售1、2、5、6、7#五栋楼,二次放盘，工程达到主体封顶时价格上涨3,三次放盘，室外主景观工程竣工，价格上涨3%；尾盘销售时为了促进销售，价格下调3,价格走势（价格调整后成交

10、价,1749,2009年11月,二次放盘76套,三次放盘 126套,1698,1698,3,2010年5月,尾盘销售,成交均价1798元/平,1500,1400,1300,价格,时间,启动 区,首期销售,1650,2009年9月,2009年6月,1600,1700,1800,29,如不能正常开盘，将先以团购形式消化3-9#楼，共七栋楼。（考虑前期排号客户亦可参加,二次放盘，消化剩余的1#、2#楼。价格上调6%；尾盘销售时价格有所调整，相当于首次放盘价上调3,价格走势（团购先行时的实际成交价,1730,2010年5月,二次放盘,1781,2010年6月,尾盘销售,客户积累期,成交均价1674元/

11、平,30,销售价格住宅,4,1）住宅均价,1687元/平方米,2）销售表价,1794元/平方米,本项目住宅一次性付款优惠4%,分期按揭的客户无优惠，前期认筹客户最高优惠4000元，所以，优惠前均价为: (X*116.27*0.96-4000)*400/46509.62=1687元/ X=1794.2=1794元,31,销售价格商铺,4,1）商铺均价,3370元/平方米,本项目商铺一次性付款优惠4%,分期按揭的客户无优惠，前期认筹客户最高优惠6000元，所以，优惠前均价为: (X*116.33*0.96-6000)*30/3489.97=3370元/ X=3553.6=3564元/,2）商铺表价

12、,3564元/平方米,32,预计该项目销售收入为 9458万元,销售额预测,5,33,诉求内容： 企业、项目形象，产品卖点及开盘信息。 推广手段： 大量单页、报纸、飘字、短信等，充分进行媒体整合。同时，充分运用团购加快销售。 工程配合： 多层盖到三层，销售证件齐全,1）首期销售（09年6月09年9月,销售分期,6,34,2）二期销售（09年10月10年6月,诉求内容：最后的最经典，开发商隆重推出压轴产品。 推广手段：派单、户外、短信、促销活动。 推广目的： 加速清盘。 工程配合： 小区绿化、景观、各种休闲娱乐设施到位,第三章 成本估算,36,成本估算,1,37,成本估算,1,38,成本估算,1

13、,总成本估算： 6531万元,39,预估利润,2,46,第四章 营销策略,41,充分利用县城可利用媒体资源,以宁和的现代庭院生活 为表现主题,走质优价惠的路线， 促使客户尽快下定，达成购买,抢占市场先机， 配合项目部短、平、快完成任务,同时， 宣传企业品牌，树立企业形象,营销原则,1,媒体策略,原则： 整合太谷市场的优秀媒体资源，户外、飘字、短信、报纸、派单等，对客户进行全方位、多角度宣传。 策略： 1、首次开盘前后，整合媒体，集中投放，营造声势； 2、项目销售进入中期后，保持间歇式投放广告，以宣传活动内容为主； 3、项目进入清盘阶段，则以少量派单及短信、飘字为主，减少媒体投入,营销推广策略,

14、公关策略,促销策略,营销策略,42,2,媒体策略,原则： 创新、领先、有吸引力，具备社会及公众效应 策略： 1、全员营销：采用分公司全员销售方式发动一切可利用的资源达成销售，扩充人脉； 2、文化营销：销售和项目施工现场均配有专业的使用统一标识的物业服务人员，如保安，保洁人员等。让客户从心里感受到项目的尊重、真诚与关怀。 ； 3、泛营销策略： 通过业主带动、团购让利等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传或销售过程中,营销推广策略,公关策略,促销策略,43,媒体策略,原则： 善用原有的忠诚客户群；能有效吸引目标人群到现场参观 策略： 1、认购期，“小订升值计划”，认购期下定，购房时按

15、订购时间以30元/天冲房款。适时推出VIP卡，为后期老带新做准备。 2、保温期：购房消费券活动； 3、热销期: 推出“老带新优惠模式” ，即凭已经购买的业主的有效证件的准业主购房可享受优惠点数,营销推广策略,公关策略,促销策略,44,45,营销推广重点,3,营销推广执行,46,3,47,执行时间：2009年6月-8月 广告重点：项目形象导入，整合媒体资源，户外、飘字、短信和派单齐上阵； 广告主题： 文华庭院，尚未开盘，已经热销,飘字、短信： 6层低密度，80-130平米现代庭院火爆排号中 文华庭院，尚未开盘，已经热销。 辰兴发展 诚信地产,硬广、DM宣传： 文华庭院，全城关注；【与日俱增，早定

16、早赚】火热预约中 文华庭院，细节彰显卓越品质（建筑、户型、物业、企业等,户外广告： 现场包装（工地围挡）包装完毕； 悬挂关于企业形象及项目卖点的户外； 标有项目LOGO的指示性道具全面出街,1,内部认购期,48,主题：与日俱增，早定早赚 时间：6月16日至文华庭院开盘前一天 内容：自6月16日开始交意向金的消费者，即可到文华庭院项目部领取“增值卡”一张，每张卡每天加30元/套,到开盘前一天截止，折算到房价里。 备注：按照9月26日开盘，最早的订购者，可冲抵3030元房价,内部认购期活动方案,1、开盘时间：9月26日（9：00-18：30） 2、开盘地点：售楼部及外围区域（需提前协调） 3、开盘

17、方式 开盘前2周通过电约，向排号客户公布比实际价格高30-50元的售价，利用红蓝号测试客户成交意向，确定客户成交率。 考虑到认购客户较多，开盘当天按排号数量分批认购，避免现场秩序混乱，也可解决场地问题。例如1-50号9：00-10：00认购；51-100号客户10：00-11：00认购。101-150号客户11：00-12：00认购；下午13：30-16：30再认购150组。若客户未能在规定时间内落定，则视为自动放弃。 客户进入售楼部的时间把握上，每组5名客户，给6分钟时间，过时清场，从而加快认购速度，也给客户带来紧迫感。后150组，需要思考的客户，可以请上楼考虑半小时，过时不候。 若未选中理

18、想房号，客户可在正式认购后一个月内办理诚意金退还手续。 开盘当天，开发商要在现场准备遮阳棚、矿泉水、纸杯等，体现人本主义。 对于正式认购客户，可参加万元液晶电视抽奖活动。 4、推广策略 通过现场包装、示范区域，达到消费者心理期望值； 通过开盘活动制造热销抢购效应； 通过增值卡及现场抽奖，刺激消费者购买,2,开盘,49,50,9月26日，辰兴文华庭院盛情开启！ 庆耀世开盘，观特色演出，赢万元液晶,开盘活动,活动一：早上好，签到有礼！ 活动内容：定时排号顾客，到售楼员处签到（确定来人量），即可赠送遮阳伞及放项目资料的手提包一个。 活动规则：提前登记所有排号客户名单，来客直接在名单后签字，并领取礼品

19、一份，又工作人员带至等待区。 活动准备：登记簿、长条桌、签字笔、礼品堆头。 活动二：看演出，选房有礼！ 活动内容：等候区等待选房客户，可观看歌舞、魔术、杂技、互动游戏等特色节目； 活动三：壹万元，幸运大礼！ 活动内容：成功落定客户，领取抽奖券一张，放入抽奖箱，就有机会参加抽奖，赢取液晶彩电一台。 活动规则：客户将副券放入抽奖箱（由保安看管），17：00主持人抽取幸运大奖，现场颁奖，鞭炮齐鸣。 活动准备：抽奖箱、奖券,地毯,51,开盘布置图示（室外,非机动车道,文 华 庭 院,西环中路,文华庭院售楼部,一棵树,棋牌馆,舞台区,接待台,喊号区,拱 门,空 飘,等待区,礼 炮,52,开盘布置图示（室

20、内,入 口,出 口,沙 盘,销控台,等待区,椅 子,前台（销控台,签单区,销控板,沙 盘,入口,出口,楼梯口,洽谈区：客户按照前期排号顺序落座，由销售人员洽谈、签认购书，换房款收据，并领取抽奖券，交由舞台区工作人员，放进抽奖箱内。 销控区：设在前台接待处，负责所售房屋的整体销控。 准备区：每组5位客户进场后，喊号人员立即喊下5组在门口准备区等待。门口设保安一名，用一米线维护,开盘布置（室外,53,接待处：摆放签到桌，来宾签到后领取小礼品，配红绒布、桌签、签到本，销控板。 演艺区：搭建舞台（6*3m），表演歌舞、魔术等节目，主持人互动制造现场气氛，万元彩电、抽奖箱做现场堆头。 等待区：遮阳伞（3

21、*3m）6个，摆放适量座椅，四周用线区隔，客户在此等候休息，观看节目。设2名保安维护秩序，并找2名服务人员负责倒水。 拱门：工地、销售现场各安置拱门1座，如图所示。 空飘：工地入口布置8个高空气球，下面悬挂祝贺开盘的竖幅，如图所示。 地毯 ：项目入口处及舞台铺设红地毯，突出整体氛围。 停车区：项目东侧空地，保安一名（等待区保安前期可过来帮忙），负责引导,开盘布置（室内,7：00前，空飘、拱门、地毯等所有道具到位： 7：30之前 策划、销售、物业相关负责人到位；主持人、演艺人员到位； 播放背景音乐暖场；抽奖券、排号券、水牌、桌签、X展架布置到位。 8：00-8：30 前50组来宾、客户到前台签到

22、，并领取礼品； 9：00 主持人出场、简单介绍；现场乐队奏乐助兴表演； 9：10 开盘仪式，16门礼炮齐鸣； 9：00-17：00 认购活动火热有序进行中；现场表演、互动活跃现场气氛； 12：30-13：30 工作人员午餐； 17：00 全天认购结束，抽取大奖，鞭炮齐鸣,活动流程,54,55,活动费用,56,3,二期销售（少量放盘，多次开盘,20万广告费回馈活动：利用广告费，作20万（购房消费券）回赠消费者的活动，引起社会关注。 备注：1、20万广告费回馈为噱头，开盘过后自然会减少广告投放，我们可以通过价格调控来保证利润； 2、购房消费劵一来吸引开盘为成交客户的后续成交；二来对后续放盘做客户积

23、累。 老带新：制定优惠政策吸引老客户引介新客户是不可忽略之销售利器,销售策略,运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。 数据型资讯广告使用：搜集本案优势规划数据，以数字会说话论点亮出本案产品竞争力。 强化售后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑,执行策略,4,尾盘销售,利用口碑及景观房，带动剩余单位的销售； 价格战白热化：运用推广设定用户，展开产品尾盘销售,尾盘销售时价格经过数次调整后已存在一定利润空间，可适当进行促销活动， 例如送健康基金，送旅游等刺激消费； 为刺激消费，采用一口价促销政策。无论户型、面积、位置，先到先得，售完为止

24、,执行策略,促销活动,57,58,控制在总销售金额的1%以内。 总销售额9588万元 推广费用总计：95.88万元,媒体投放建议,广告推广费用,营销推广费用,4,附一,60,交房标准汇签内容,附二,1、本项目工期及交房时间？ 工期为2009年6月至2010年6月底交房，室外2010年8月底完工，其余时间景观绿化，2011年5月1日交房。 2、各楼楼间距的距离？ 1#2#，楼间距24.5米；2#3#，楼间距为44.89米； 3#8#，楼间距24米； 8#9#，间距为18.8米。 3、一层两户花园之间的隔断是什么材质的？每户花园多大？ 一层两户花园之间的隔断是铁艺栏杆； 每户花园面积：该套房屋南向的面宽3米左右的进深。 4、室内外是否有空调预留口，及外机位？电源及专用线等有吗？ 室内外是否有空调预留口，及外机并配有空调专用电源。 5、窗户的材质？ 窗户采用断桥铝合金中空玻璃，配有纱窗。 6、小区有哪些智能化设施？是24小时监控吗？ 小区红外线对射，闭路电视监控，楼宇对讲系统。为24小时监控。 7、